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摘要：大型医学外版图书成本高、风险大。本文从选题定位、整体设计、推广营销和开发跟进产品四个方面，阐述如何控制大型医学外版图书出版风险，进而进行盈利创新。
关键词：外版图书；策划；营销
外版图书由于其内容前沿、版式活泼、印制精美，一直是医学专业图书的重要组成部分。大型医学外版图书由于成本高、风险大，因此各家出版社对其引进均持谨慎态度。如何控制大型外版图书的出版风险，进行外版图书的盈利创新，避免外版作品“水土不服”，是我们每个医学图书编辑都在不断思索的问题。笔者策划出版了大型译著《皮肤病学》（Dermatology，第2版；中文版为上下卷，650万字），该书不仅销量良好，还入选了“十二五”国家重点图书，并获中国出版协会2011年度引进版科技类优秀图书奖。本文以此书为例，浅谈大型医学外版图书的策划和营销。
一、精确定位选题
1.精确产品定位
编辑要密切关注国内外出版物市场的情况，及时发现市场空白，坚持“我无外有，我有外优”的选题原则。很多国外出版公司会把最近要推出以及即将推出的图书公布在公司网站上。对于已经出版的图书，可以通过观察其在亚马逊网站上的销售排名来了解其在国外的销售情况和读者反应。笔者关注的Dermatology在2003年出版第1版，出版后即重印了两次；2008年该书第2版出版，出版后在亚马逊皮肤科学书籍的销售排名长期位居前五名。这本书涵盖了皮肤科学基础和临床最全面的知识，加入了大量临床图片和组织病理图片，突出强调了直观性。由于这本书内容前沿、全面、实用，因此到目前为止一直是皮肤科学最全面的工具书。国内皮肤科学没有如此全面的本版专著，笔者感觉此书具有良好的市场空间。
另外，应选择与本社出版特色、产品优势相同的品种。①有目的地引进外版图书，与本版图书优势互补，树立品牌形象。在引进《皮肤病学》之前，我社已经引进了一本皮肤科学的经典著作《皮肤病理学——与临床的联系》，当时国内也没有同类书籍，出版后销量非常好。同时我社《实用皮肤病性病治疗学》《皮肤病疑难病例精粹》等一系列皮肤科学的图书已出版，均取得了良好的经济效益和社会效益。笔者当时希望借《皮肤病学》的引进进一步强化我社皮肤科学图书的品牌。
2.精确译者选择
选定了图书，下一步的工作就是要选择合适的主译。对于一本大型图书来说，主译的选择非常重要。好的主译，需要有很高的专业知识水平和过硬的英语水平，保证翻译的“信达雅”；还要有超强的组织能力和决策能力，分配翻译任务，协调交叉审稿，保证按时交稿；甚至在图书出版后还可以协助图书的推广销售。笔者马上想到了北京大学第一医院的朱学骏教授，朱教授是中国医师协会皮肤科分会的主任委员，也是我社的“铁杆”作者。和朱教授沟通后，他非常积极地愿意承担主译工作。同时建议我们邀请另外三位皮肤科的顶级专家作为主译，还有四位专家作为副主译。这八位专家联合了国内三十余家医院的皮肤科专家共同翻译此书。初译完成后，由本单位组织自校和互校，然后送主译和副主译审校。事实证明，这样的安排非常正确，不仅保证了这本书的翻译质量和翻译周期，而且在出版后的营销中，各位译者也起到了很重要的作用。
3.精致整体设计
外版图书的内文版式设计大多精美、实用。为了保持“原汁原味”，中文版的大体风格多与原书保持一致。但是内文版式必须精心设计，以符合中文版读者的阅读习惯。大型外版图书标题层次多，设计各级标题的时候，要遵循“由大到小、由重到轻；变化有序，区别有秩”的原则③。对于图表的排版以及页眉的设计，也尽量做到既方便阅读，又美化版面。大型图书的外部装帧设计也是一项非常重要的工作。很多外版图书公司对图书的开本、封面、封底等都有具体要求，责任编辑要仔细查验和履行合同的相关要求。
对于《皮肤病学》这样大部头的图书，定价高，使用率高，装帧质量必须精益求精。由于上下两卷书心的重量已经达到10公斤，因此对于书壳和环衬的要求很高。我们把当时市场上质量最好的硬质纸板、书腰材料、堵头布和环衬纸找来，多次试验、反复比较后才定下最终方案。
二、精心推广营销
1.前期宣传造势，重视会议营销和主译营销
专业会议一般不会立刻实现营销目的，但是宣传的效果往往很好。通过会议，编辑还可以了解读者的需求，结识相关领域专家，发掘新的选题。此外，大型医学外版图书的主译一般在业内具有较强的影响力和人脉关系，应充分发掘主译影响力，请主译在相关会议或讲座上宣传图书，激发潜在读者的购买力。
在《皮肤病学》出版之前，我们在《中华皮肤科杂志》和《临床皮肤科杂志》等专业期刊上刊登了征订启事；同时在中国医师协会皮肤科医师协会的官方网站上也发布了出版预告。在主译的大力协助下，我们成功地在当年的中国医师协会皮肤科分会的欢迎晚宴上举办了盛大的首发仪式。不仅有主译向参会人员隆重介绍此书，而且还邀请到了本书的英文原版主编。参会的三千余名皮肤科医生都是各地皮肤科医生的精英代表，也是我们这本书的最主要的目标销售对象，此次会议宣传起到了很好的宣传效果。
2.建立便利的销售渠道，积极书网互动
除了积极进行门店和图书馆营销外，还应该切实维护网络营销。由于临床医生工作非常忙碌，很难有时间经常去书店，而且大型图书携带很不方便，因此网络营销已渐渐成为医学类图书的重要营销渠道。网络营销的弊病是读者不能直观地看到书的全部内容，因此，需要编辑把详细的相关资料提供给网站，例如封面图片、内容简介、主译介绍、目录以及试读章节等。通过网络营销，编辑还可以了解到读者对本书的意见和建议，有利于修订和策划相关选题。
《皮肤病学》一书出版后，我们在相关网站上请读者给我们“挑刺儿”，指出其中的翻译错误，经核对后在中国医师协会皮肤科医师协会的官方网站上予以发布，形成了良好的书网互动。
三、精巧开发跟进产品
大型外版图书引进出版成本高，为了将利润最大化，可以考虑结合市场需求对引进版图书进行二次开发，采用精编版、简易版、原版影印等出版形式；同时围绕这本大型图书以及此书的译者资源开发相关产品。我们在《皮肤病学》出版以后，又相继策划出版了《北大医院皮肤科临床思维教程》《红斑狼疮：从基础到临床》《中西医结合皮肤病性病治疗学》等一系列本版书籍。借助二次开发，有利于进一步丰富本专业图书品种，完善产品结构，占领学科市场，扩大本社图书影响力。当然，这些都要求策划编辑具有敏锐的市场洞察力和创造性。
（王智敏，北京大学医学出版社编辑）
注释：
[1] 余心乐. 引进外版图书需要把握的几个要点[J]. 中国出版，2009（2）：30- 31.
[2] 中国编辑学会，全国出版专业职业资格考试办公室. 出版专业实务[M]. 上海：上海辞书出版社，2007：190.
关键词：外版图书；策划；营销
外版图书由于其内容前沿、版式活泼、印制精美，一直是医学专业图书的重要组成部分。大型医学外版图书由于成本高、风险大，因此各家出版社对其引进均持谨慎态度。如何控制大型外版图书的出版风险，进行外版图书的盈利创新，避免外版作品“水土不服”，是我们每个医学图书编辑都在不断思索的问题。笔者策划出版了大型译著《皮肤病学》（Dermatology，第2版；中文版为上下卷，650万字），该书不仅销量良好，还入选了“十二五”国家重点图书，并获中国出版协会2011年度引进版科技类优秀图书奖。本文以此书为例，浅谈大型医学外版图书的策划和营销。
一、精确定位选题
1.精确产品定位
编辑要密切关注国内外出版物市场的情况，及时发现市场空白，坚持“我无外有，我有外优”的选题原则。很多国外出版公司会把最近要推出以及即将推出的图书公布在公司网站上。对于已经出版的图书，可以通过观察其在亚马逊网站上的销售排名来了解其在国外的销售情况和读者反应。笔者关注的Dermatology在2003年出版第1版，出版后即重印了两次；2008年该书第2版出版，出版后在亚马逊皮肤科学书籍的销售排名长期位居前五名。这本书涵盖了皮肤科学基础和临床最全面的知识，加入了大量临床图片和组织病理图片，突出强调了直观性。由于这本书内容前沿、全面、实用，因此到目前为止一直是皮肤科学最全面的工具书。国内皮肤科学没有如此全面的本版专著，笔者感觉此书具有良好的市场空间。
另外，应选择与本社出版特色、产品优势相同的品种。①有目的地引进外版图书，与本版图书优势互补，树立品牌形象。在引进《皮肤病学》之前，我社已经引进了一本皮肤科学的经典著作《皮肤病理学——与临床的联系》，当时国内也没有同类书籍，出版后销量非常好。同时我社《实用皮肤病性病治疗学》《皮肤病疑难病例精粹》等一系列皮肤科学的图书已出版，均取得了良好的经济效益和社会效益。笔者当时希望借《皮肤病学》的引进进一步强化我社皮肤科学图书的品牌。
2.精确译者选择
选定了图书，下一步的工作就是要选择合适的主译。对于一本大型图书来说，主译的选择非常重要。好的主译，需要有很高的专业知识水平和过硬的英语水平，保证翻译的“信达雅”；还要有超强的组织能力和决策能力，分配翻译任务，协调交叉审稿，保证按时交稿；甚至在图书出版后还可以协助图书的推广销售。笔者马上想到了北京大学第一医院的朱学骏教授，朱教授是中国医师协会皮肤科分会的主任委员，也是我社的“铁杆”作者。和朱教授沟通后，他非常积极地愿意承担主译工作。同时建议我们邀请另外三位皮肤科的顶级专家作为主译，还有四位专家作为副主译。这八位专家联合了国内三十余家医院的皮肤科专家共同翻译此书。初译完成后，由本单位组织自校和互校，然后送主译和副主译审校。事实证明，这样的安排非常正确，不仅保证了这本书的翻译质量和翻译周期，而且在出版后的营销中，各位译者也起到了很重要的作用。
3.精致整体设计
外版图书的内文版式设计大多精美、实用。为了保持“原汁原味”，中文版的大体风格多与原书保持一致。但是内文版式必须精心设计，以符合中文版读者的阅读习惯。大型外版图书标题层次多，设计各级标题的时候，要遵循“由大到小、由重到轻；变化有序，区别有秩”的原则③。对于图表的排版以及页眉的设计，也尽量做到既方便阅读，又美化版面。大型图书的外部装帧设计也是一项非常重要的工作。很多外版图书公司对图书的开本、封面、封底等都有具体要求，责任编辑要仔细查验和履行合同的相关要求。
对于《皮肤病学》这样大部头的图书，定价高，使用率高，装帧质量必须精益求精。由于上下两卷书心的重量已经达到10公斤，因此对于书壳和环衬的要求很高。我们把当时市场上质量最好的硬质纸板、书腰材料、堵头布和环衬纸找来，多次试验、反复比较后才定下最终方案。
二、精心推广营销
1.前期宣传造势，重视会议营销和主译营销
专业会议一般不会立刻实现营销目的，但是宣传的效果往往很好。通过会议，编辑还可以了解读者的需求，结识相关领域专家，发掘新的选题。此外，大型医学外版图书的主译一般在业内具有较强的影响力和人脉关系，应充分发掘主译影响力，请主译在相关会议或讲座上宣传图书，激发潜在读者的购买力。
在《皮肤病学》出版之前，我们在《中华皮肤科杂志》和《临床皮肤科杂志》等专业期刊上刊登了征订启事；同时在中国医师协会皮肤科医师协会的官方网站上也发布了出版预告。在主译的大力协助下，我们成功地在当年的中国医师协会皮肤科分会的欢迎晚宴上举办了盛大的首发仪式。不仅有主译向参会人员隆重介绍此书，而且还邀请到了本书的英文原版主编。参会的三千余名皮肤科医生都是各地皮肤科医生的精英代表，也是我们这本书的最主要的目标销售对象，此次会议宣传起到了很好的宣传效果。
2.建立便利的销售渠道，积极书网互动
除了积极进行门店和图书馆营销外，还应该切实维护网络营销。由于临床医生工作非常忙碌，很难有时间经常去书店，而且大型图书携带很不方便，因此网络营销已渐渐成为医学类图书的重要营销渠道。网络营销的弊病是读者不能直观地看到书的全部内容，因此，需要编辑把详细的相关资料提供给网站，例如封面图片、内容简介、主译介绍、目录以及试读章节等。通过网络营销，编辑还可以了解到读者对本书的意见和建议，有利于修订和策划相关选题。
《皮肤病学》一书出版后，我们在相关网站上请读者给我们“挑刺儿”，指出其中的翻译错误，经核对后在中国医师协会皮肤科医师协会的官方网站上予以发布，形成了良好的书网互动。
三、精巧开发跟进产品
大型外版图书引进出版成本高，为了将利润最大化，可以考虑结合市场需求对引进版图书进行二次开发，采用精编版、简易版、原版影印等出版形式；同时围绕这本大型图书以及此书的译者资源开发相关产品。我们在《皮肤病学》出版以后，又相继策划出版了《北大医院皮肤科临床思维教程》《红斑狼疮：从基础到临床》《中西医结合皮肤病性病治疗学》等一系列本版书籍。借助二次开发，有利于进一步丰富本专业图书品种，完善产品结构，占领学科市场，扩大本社图书影响力。当然，这些都要求策划编辑具有敏锐的市场洞察力和创造性。
（王智敏，北京大学医学出版社编辑）
注释：
[1] 余心乐. 引进外版图书需要把握的几个要点[J]. 中国出版，2009（2）：30- 31.
[2] 中国编辑学会，全国出版专业职业资格考试办公室. 出版专业实务[M]. 上海：上海辞书出版社，2007：190.