亮发洗发水，进入海飞丝、飘柔、舒蕾等“群狼”的市场，不但没有被消灭，反而获得了意想不到的成绩
　　
　　对于很多新的品牌想在当今如此激烈竞争中杀入市场实属不易，尤其是中小企业一切从零开始的时候更是难上加难。如何杀入竞争激烈且品牌高度集中的市场，是众多中小企业面临的一道门槛，但是一家洗发水品牌——亮发（本文中为化名）洗发水，进入海飞丝、飘柔、舒蕾等“群狼”的市场，不但没有被消灭，反而获得了意想不到的成绩。
　　
　　勤拣“芝麻”放弃“西瓜”
　　有句俗语：拣了芝麻丢了西瓜。这个俗语在激烈的市场竞争中往往给企业一种误导，让许多企业紧盯着“西瓜”市场，而忽视“芝麻”市场。亮发品牌在进入洗发水行业时也同中国众多的洗化企业一样经过了激烈的思想斗争，洗发水行业竞争激烈已是不争的事实，海飞丝、飘柔、舒蕾、风影、力士、好迪、蒂花之秀……加上二、三品牌可以说品牌数不胜数，那么该如何进入？进入哪个市场？又以什么的方式进入？亮发品牌果断地放弃“西瓜”市场，采取市场跟随者策略跟进西安杨森采乐的药物去屑市场，也就是“芝麻”市场，这是它在“群狼”互相PK中能有一席“领地”的首要成功因素。
　　分析：1、西安杨森的采乐以差异化市场定位赢得了专业去屑洗发市场，已经成功地开辟了这一细分市场，踏着前人的脚步跟进，市场风险不大；2、药物去屑这一专业细分市场目前只有一个成熟品牌采乐，同一细分市场中竞争者较少，避开了竞争激烈的传统洗发市场。尽管细分市场绝对容量小，但由于竞争不充分相对容量较大。
　　启示：对于新品牌定位于细分市场是比较现实的策略。分众市场虽小，但市场占有率高，比在大众市场中无法立足好百倍。很多新产品在进入市场前没有根据自身的实力及市场情况准确定位，导致进入市场的难度加大。常见的就是过于自信，强烈的自我实现欲望让许多中小企业高估了自己的实力，信誓旦旦成为后来居上的市场领导品牌，谈什么跟随其他的品牌岂不是“自贬身价”，殊不知这种决心和面子心理并不能感动市场竞争者会网开一面，反而会激起他们的不快和有力的镇压。其次只追求广阔的市场空间，很多小企业的产品不是定位在细分市场上，而是认为这些小市场做起来没有什么“钱”途，要做市场容量100亿乃至以上的大市场。虽然这些市场很大，可是对手更加强大，竞争也更激烈。蛋糕再大，轮不到你吃也没有意义。
　　结论：1、到有竞争对手不多的细分市场；2、做细分市场中的挑战者或追随者。
　　
　　集中品种 合理定价
　　很多企业为了全面地占领市场都喜欢丰富产品的线路，品种上10个，规格3、4个，加起来全部产品达到30、40个，这样做的目的首先是满足不同消费者的需求，达到更广的市场覆盖；其次向经销商显示公司的规模和实力；再次分摊昂贵的进场费用。但是这种做法的弊端也十分明显；产品越多，对于生产、运输、管理的成本都会增加，更加不利于形成自己的优势产品。
　　亮发品牌只有去屑洗剂和本草去屑洗剂两个品种，50毫升、5毫升两个规格，总共4个产品。价格为50ml的亮发品牌洗剂价格为29.5元，只比50ml采乐31元便宜1.5元。
　　分析：1、产品较少可以使生产、配送、管理各个环节都将大大简化，并节约了成本；而且能够将精力集中，便于产品推广；同时可以降低铺货的投入和经销商的资金风险；2、价格上紧跟采乐，可以避免低价对竞争对手的冲击而造成竞争对手的打压；保持利润空间便于渠道的操作。
　　启示：常看到一些中小品牌产品十分丰富，但是却没有一个产品得到市场的认可，投入再多，给消费者的选择再多也不意味着能树立品牌、占领市场；用低价方式冲击成熟品牌达到进入市场目的的做法已经运用的太多，中小企业就只能在低价上做文章吗？利润空间的降低意味着企业价格操纵空间的缩小，因此在制定产品市场价格时不能一味的以低取胜。
　　结论：1、品种不要过多，突出做一、两个单品；2、价格追随细分市场的领导者，维护价格体系，保持合理利润。
　　
　　


　　降低渠道门槛 多渠道铺市
　　通常新产品会采用收取代理费、设定首批进货量、交纳保证金等方式，一是挑选有实力的经销商，二是快速吸纳资金，然后将资金投入市场运作。尽管这种模式的优点显而易见，但并不适合所有的产品，尤其是没有多少宣传广告投入的小品牌，没有广告投入计划和终端的推广支持，自然也就没有要求经销商拿出更多资金的谈判筹码，但很多的中小企业却忽视这一点，仍然很固执的希望找到理想的经销商，结果渠道开发迟缓。亮发品牌以首批进货2万元、出厂价不到零售价30%的利润空间、试销等多种方式迅速扩展了销售渠道。
　　分析：1、不收取代理费、首批进货2万元、试销等多种方式，降低了门槛经销商进入门槛；2、以50毫升为例，出厂价与零售价之间20元的价格空间让经销商看到了丰厚的利润；3、渠道创新进入美发专业线，拓宽了产品销售渠道和终端资源。亮发品牌除了采用采乐的OTC固定渠道模式，还将产品进入到许多美容美发店中，很多人第一次见到亮发品牌是在美容美发店里，这里不但是很好的销售渠道，也是直接针对消费者的宣传阵地。
　　启示：中小企业渠道建设一直是难点问题，有实力的经销商会对新品牌不屑一顾，实力较小的经销商又被代理费、首批进货量、保证金等门槛拒之门外。另外小品牌产品的利润空间不大必然也不会引起经销商的兴趣，成熟品牌有稳定出货量，经销商可以以量获利，而新品牌就必须以足够的利润空间和良好的市场前景换取经销商承担新产品的市场风险。
　　结论：1、首批进货量标准不易太高，鼓励少量试销，以多点带动市场；2、利润是新品牌的最重要的优势之一，渠道价格应该有足够刺激经销商神经的利润空间；3、新品牌先不要过多考虑渠道的规范问题，多种渠道以实现最大限度进入市场的目的，做大后再慢慢规范。
　　
　　坚持低投入的终端宣传
　　许多新品牌都会遇到同样的问题，不投入广告宣传产品就卖不动，用仅有的资金投入宣传只是杯水车薪根本就起不到作用。亮发品牌选择了终端小投入的宣传方式点滴积累，以量取胜，不做专柜、不投入大的广告，在药店立X展架，收银台放上台式pop，药柜上贴上亮发品牌的小标贴，美发店的镜子前悬挂亮发品牌的宣传品，尽力搞好终端宣传细节……走进美发店的消费者首先看到了亮发品牌的x展架，接着店员就会向消费者推荐使用亮发品牌洗剂祛除消费者的头皮屑。大批不拿工资的促销人员极大推动了亮发品牌的终端宣传。
　　分析：1、这些终端的投入成本低，但是点多面广宣传效果不容忽视；2、与药店、美发店的良好客户关系将他们变为了自己产品的促销员。
　　启示：中小企业最怕提到宣传推广，这是个无底洞，没有很强的实力是缄口不提的禁忌。可是自己不提经销商会提，消费者也必须通过宣传了解你的产品，由此很多企业只能是消极的对待终端宣传，或者忍痛投入巨资。其实奖金的缺乏只是不能做电视广告，不能做路牌广告，不等于连张海报也不能张贴，勿以“善小而不为”。一张海报、一个展架、一条横幅总比什么宣传都没有强，丝宝当年也就是从一张海报、一个吊旗开始将终端市场慢慢做大。没有足够的宣传费用并不是不做宣传推广的借口，从量变到质变，只要认真积累所有的心血，中小企业会从市场获得回报。
　　结论：1、宣传费用不够就不要把仅有的钱投入电视、报纸这些大媒体；2、坚持做“小广告”，直接把宣传品放到消费者的眼前；3、不请专职促销，学会借用别人的员工成为自己的促销员。
　　
　　寻找战略合作 增强竞争实力
　　尽管亮发品牌定位于药物去屑洗剂，但由于自身没有医药背景，相比较采乐的“出身”就会感觉不够专业，毕竟西安杨森是赫赫有名的医药企业，亮发品牌说自己是药物去屑洗剂明显有些底气不足。为了弥补这一缺憾，亮发品牌找到国内医药企业中颇有名气的B企业集团，在多次磋商后达成共识，结成战略同盟联合出亮发品牌系列药物去屑产品。此时亮发品牌负责商标与销售，B企业集团负责生产产品。
　　分析：1、亮发品牌有了更优质的产品保证，从产品品质上强化了自己的市场地位；2、借用B品牌扩大了自身品牌的影响力；3、有了更多的精力去从事市场的营销推广工作。
　　启示：中小企业应该集中精力做自己擅长的事情，要有长远眼光，凡事都依赖自身“艰苦创业”已不能适应残酷的竞争现实，懂得借助其他企业优势共同合作是促进企业发展和壮大的有效手段。
　　结论：1、寻找到大企业合作，不要怕自己的利润被别人分享，无论是管理和技术还是连带的影响力都会有相当不错的回报；2、把精力用在品牌的营销推上广，研发、生产可以找更专业的企业来做。品牌经营的价值比OEM加工大得多，因此这种精力的投入与产出比最大。
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