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摘要：近年来传言事件对我国的民众生活带来了一定影响，本文以风险社会的视野，通过对“广元蛆橘”传言事件的文本分析，以谣言心理学为分析进路。对传言事件的产生与传播条件进行分析，并在此基础上提出面对风险社会的流变，大众媒体需要通过建构风险事件报道意识，以应对易轻信于人的受众心理新特点。
关键词：传言事件 风险社会 受众心理 报道意识
德国社会学家、风险社会理论创始人乌尔里希·贝克认为：“现代性正从古典工业社会的轮廓中脱颖而出，正在形成一种崭新的形式——(工业的)‘风险社会’。”简而言之，风险社会中的“风险”指的是人类在走向现代化过程中人为制造、不可预测的伴生风险，这些风险对人类生活的自然基础构成威胁和破坏。其具体表现诸如“无毒的东西、酒、茶、生面团等都变成了危险的东西。化肥在世界范围内成为长期毒物。曾经被高度赞扬的财富源泉(原子能、基因技术等)都转变为不可预测的危险源泉”等等，因此，风险社会被贝克称为走向一种新的现代性。贝克的分析对象当然主要指的是西方发达国家。那么这样一种新的现代性在中国是否显现?毕竟中国还是发展中国家。贝克近年来在接受中国学者访谈时曾作出如下结论：“当代中国因巨大的社会变迁正步入风险社会，甚至将可能进入高风险社会。”事实上，近年来在中国社会出现的“三聚氰胺”事件、“苏丹红”事件等，也有力地证明了贝克的判断。
在风险社会的背景下，本文以“广元蛆橘”传言事件的具体过程为分析文本，以风险社会的视野关注、剖析传言事件的内在机理，力图触及问题内核，希望对该棘手问题的连根拔起有所助益，也希望对大众媒体从容认知、应对风险事件有所助益。
“广元蛆橘”传言事件过程回顾
对于“广元蛆橘”传言事件的具体过程而言，大体可分为以下几个阶段：
信息传播的常态阶段。2008年9月21日，四川省广元市旺苍县新生村村民张登操发现自家柑橘里有一条米粒儿大的虫子，第二天，当地县农业局植保植检站站长何三美断定为大实蝇的幼虫。而后当地农业局组织人员展开调查，几天后普查结果出炉：全县11个乡镇的6.8万余株柑橘树发生疫情。占该县柑橘树总量的8.9％，盖有“旺苍县人民政府”公章的《防治大实蝇疫情的公告》开始张贴在疫区各公路沿线，旺苍县橘农们把柑橘全部摘下来，按照每公斤3毛钱的价位由政府统一收购，然后深埋在石灰坑里。
10月2日，这个消息被一名在成都打工的广元县男子报料给了《华西都市报》。10月3日，《华西都市报》记者青兴海接到报料称“嘉川镇政府昨天通知橘子不能吃，因为汶川地震杀死了有益元素，我家有1万多斤橘子，全部要摘下来深埋。另外一个大的果园，几十万斤橘子都要摘下来深埋……”此后，青兴海赶去采访，他看到了9月27日“旺苍县人民政府”署名并盖章张贴在公路沿线、重要场所的《防治大实蝇疫情的公告》。
10月4日，《华西都市报》发表《好可惜!万吨柑橘长蛆被深埋》的文章，报道了旺苍柑橘园的大实蝇疫情——这是对此次疫情的首次公开报道。当天，凤凰网转载了该文，不过标题改成：《广元暴发大实蝇疫情万吨柑橘长蛆被深埋》；《北京青年报》也转载了《华西都市报》的这篇文章，标题改为：《广元橘园暴发柑蛆政府出资300万收购》。另外，水果帮网站也进行了转载。同日，《华西都市报》发表了跟踪报道《误食“柑蛆”莫慌!人体不会有大碍》，并刊登专家观点。
从上述过程来看，当地媒体对于疫情信息的公开以及舆论引导方面都做了处理。
信息传播的变型阶段。10月20日，内容来自《华西都市报》报道的网帖《柑蛆(大实蝇)疫区看来只是四川广元》在网易论坛引来火爆点击。发帖者“隔世空的红颜”提醒：“有新闻写了这件事情，虽然不知道真假，但大家还是注意一下吧。”并贴出了一张照片显示：柑橘上面有一透明的、疑似虫子的物体。帖子随后被各大网站论坛社区转载，各不相同的标题，使得信息开始出现偏差。随即，很多人的手机收到这样的短信：“告诉家人和同学、朋友暂时别吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫。四川埋了一大批，还撒了石灰!请转发给每个你关心的人。”QQ群里也同样充斥着这样的“广而告之”。
辟谣传播及柑橘市场回暖阶段。当舆论问责“9月24日发现的问题为什么我们到现在才知道”的时候，10月21日下午，四川省农业厅首次就此事召开新闻发布会表示：经当地政府部门的努力，疫情已得到控制，并非如传言中那样严重，有虫害的柑橘仅占1％，所有病害果实已被无害化处理，没有流入市场。然而，我国一些柑桶主产区的柑橘此时已出现严重滞销现象。产橘大省湖北的损失可能达到15亿元。10月22日，农业部再度请专家出面辟谣：“该害虫不是寄生虫，对人畜无害。”10月27日，农业部首次宣布：是“广元柑橘”事件引发了全国部分消费者的恐慌心理。此后，柑橘市场开始回暖。
11月2日，四川省28个柑橘主产县同时启动“万人免费品尝柑橘”活动。11月13日，农业部官方网站发布消息：近期柑橘销售不断回暖。销售量和价格已接近常态，柑橘主产大省江西、湖南、四川、湖北销售进度和价格水平均接近正常年份，成交量和价格都基本稳定。
综观上述“广元蛆橘”传言事件的过程，至少有两个问题值得反思：其一，在当地媒体公开疫情信息并进行舆论引导的前提下，为什么仍有传言在全国范围内流传?其二，手机用户为何如此易于轻信传言并成为传播者?
传言产生与传播的条件分析
奥尔波特《谣言心理学》一书中指出谣言产生的两个基本条件为：“第一，故事的主题必须对传谣者和听谣者有某种重要性；第二，真实的事实必须用某种模糊性掩盖起来。”需要说明的是，由上述可知，“广元蛆橘”事件虽然原本是真实事件。表面上看从谣言产生的条件理论来分析似乎不太合适，但该事件后来已经演变为传言事件，按照奥尔波特的说法，谣言并不等同于子虚乌有的东西，“谣言里经常有一些残留的新闻成分，一个‘真实的核心’，但在传播过程中，它蒙受如此多想象的阐述，以致变得不可区分”。因此，变型后的“广元蛆橘”事件正暗合了谣言的部分内容。
回到谣言产生的条件分析，“广元蛆橘”事件显然对于许多人是重要的，因为可能会关系到每个人的切身利益；其次，传言产生前，事件的真实信息对于全国大多数人而言是具有模糊性的，因为从上述传言事件过程中可知，传言产生前，有关疫情的信息只在少数媒体刊登，而对于消除消费者恐慌心理的专家观点则只在《华西都市报》上进行了刊登。由此则不难理解，在当地媒体公开疫情信息并进行舆论引导的前提下，传言仍会产生的原因。
此外，奥尔波特对有关谣言传播链条形成条件的分析指出：“在一个既定的共 同利害关系中，即便处于极为混乱而又严重的情况下，也只有那些轻信于人的人才会加入到谣言传播的链条当中。”也就是说，奥尔波特认为谣言的广泛传播与许多人轻信于人的心理有直接关系。引申到“广元蛆橘”传言事件，从该传言在全国大范围流传的客观事实来看，可以断定当下中国存在大量“轻信于人”的人。问题是在“香蕉事件、西瓜事件”等的传言一次次被证伪的背景下，手机用户为何仍如此易于轻信传言并成为传播者?
贝克的风险社会理论给出了解释，他认为风险社会中“风险”的特点是“完全逃脱了人类的直接感知能力”，人类对风险的感知只能依靠科学检测等手段。因此，人类在新的风险类型面前变得焦虑与恐惧，“风险社会的驱动力则可以表达为：我害怕!”在这样的社会心理影响下，类似于“广元蛆橘”传言事件这样超出人类直接感知能力的事情，民众便易于产生轻信心理(虽然“广元蛆橘”还不属于贝克所认为的人类自己制造的风险社会的“风险”，只是属于自然灾害类型的风险，但是蛆橘因其不可直接感知而对手机用户心理造成的影响，应该与贝克所认为的人为制造的风险事件作用相类似)。由此，手机用户又一次次地轻信传言的现象便不难理解，而这一现象则昭示了风险社会背景下的受众心理新特点——对于无法直接感知的事情普遍存在轻信于人的心理。
大众媒体应对风险事件的报道意识
贝克指出，超出人类直接感知能力的风险与大众传媒关系密切，因为“掌握着界定风险权力的大众媒体、科学和法律等专业，拥有关键的社会和政治地位”。那么在风险社会背景下，大众媒体究竟应该如何应对类似“广元蛆橘”传言事件这样超出人类直接感知能力的风险事件呢?综合上述内容，本文试分析如下：
其一，对于传言的产生，“广元蛆橘”传言事件的教训是：当地媒体与政府以为疫情信息已经公开、明晰地传播，然而对于全国大范围而言，疫情信息实际上还处于模糊状态，经过手机短信的偏差传播后，最终酿成惨重后果。因此，类似“广元蛆橘”传言事件这样的超出人类直接感知能力而又在地方发生的风险事件，信息应该在多大范围内传播、怎么传播等报道意识，都是风险社会背景下给地方传媒提出的现实问题。对于地方媒体而言，类似“广元蛆橘”这样的风险事件，至少应树立全国可能产生潜在风险的风险事件报道意识，设法消除自身媒体影响力之外而又属于风险事件波及范围的其他区域的信息模糊状态。
其二，对于传言产生后，如何通过报道及时消除并最大限度地避免损失，也是一个重要问题。已有的经验指出，谣言只能由权威专家反驳，因此最重要的是，要和重要的公共机构中的最高权威人士建立密切联系。从“广元蛆橘”传言事件的文本也可以看出，农业部的辟谣效果要比四川省农业厅好。由此可见，在风险社会背景下，需要建构地方媒体与公共机构中的最高权威建立联系共同面对风险事件的机制。
其三，针对风险社会背景下对超出人类直接感知能力的风险所形成的易于轻信的受众心理，有论者指出“建立政府短信平台，危机发生时启动，抢在谣言发生之前将事件的真实情况告知接受者”的方法，这样的做法固然收效快，但是对于风险事件的报道，如果媒体总是形成对政府的路径依赖，这样的思路会有偏差，因为其与社会转型需要政府从全能主义结构蜕变的发展趋势相悖。因此现实需要大众媒体自身建构应对风险事件的报道意识，包括以“服务——信任”的原则建立媒体公信力等，以便更好地应对风险社会的风险事件。
总之，包括地方媒体在内的大众媒体在“广元蛆橘”传言事件中暴露了以下问题：随着风险社会的来临，面对受众心理新特点——轻信于人的心理，大众传媒缺乏针对受众轻信心理模式而形成的风险事件的报道意识，也缺乏系统、有效应对风险社会来临的相应机制及对风险的界定与控制的前瞻性意识。可以说“广元蛆橘”传言事件对于风险事件的报道意识改造而言具有“试错”意义。
杜威指出，面对经验世界的流变，需要具备“对人的需要的反思和对客观条件的把握而进行的创造性活动”。因此，面对风险社会的来临，大众媒体应该反思并创造性调整应对风险社会的风险事件。正如英国学者迈克尔·曼所论述的那样：“人类是在无休止地、有目的地并且是有理性地为增进他们对生活中美好事物的享用而斗争，为此，他们有能力选择和追求适当手段。”在风险社会背景下，作为人类选择和追求的适当手段，大众传媒的创造性调整所形成的风险事件报道意识，其最终指向应该是减轻、消减人类的恐惧与轻信心理，从而增进人类对生活中美好事物的享用。
编校：张红玲
关键词：传言事件 风险社会 受众心理 报道意识
德国社会学家、风险社会理论创始人乌尔里希·贝克认为：“现代性正从古典工业社会的轮廓中脱颖而出，正在形成一种崭新的形式——(工业的)‘风险社会’。”简而言之，风险社会中的“风险”指的是人类在走向现代化过程中人为制造、不可预测的伴生风险，这些风险对人类生活的自然基础构成威胁和破坏。其具体表现诸如“无毒的东西、酒、茶、生面团等都变成了危险的东西。化肥在世界范围内成为长期毒物。曾经被高度赞扬的财富源泉(原子能、基因技术等)都转变为不可预测的危险源泉”等等，因此，风险社会被贝克称为走向一种新的现代性。贝克的分析对象当然主要指的是西方发达国家。那么这样一种新的现代性在中国是否显现?毕竟中国还是发展中国家。贝克近年来在接受中国学者访谈时曾作出如下结论：“当代中国因巨大的社会变迁正步入风险社会，甚至将可能进入高风险社会。”事实上，近年来在中国社会出现的“三聚氰胺”事件、“苏丹红”事件等，也有力地证明了贝克的判断。
在风险社会的背景下，本文以“广元蛆橘”传言事件的具体过程为分析文本，以风险社会的视野关注、剖析传言事件的内在机理，力图触及问题内核，希望对该棘手问题的连根拔起有所助益，也希望对大众媒体从容认知、应对风险事件有所助益。
“广元蛆橘”传言事件过程回顾
对于“广元蛆橘”传言事件的具体过程而言，大体可分为以下几个阶段：
信息传播的常态阶段。2008年9月21日，四川省广元市旺苍县新生村村民张登操发现自家柑橘里有一条米粒儿大的虫子，第二天，当地县农业局植保植检站站长何三美断定为大实蝇的幼虫。而后当地农业局组织人员展开调查，几天后普查结果出炉：全县11个乡镇的6.8万余株柑橘树发生疫情。占该县柑橘树总量的8.9％，盖有“旺苍县人民政府”公章的《防治大实蝇疫情的公告》开始张贴在疫区各公路沿线，旺苍县橘农们把柑橘全部摘下来，按照每公斤3毛钱的价位由政府统一收购，然后深埋在石灰坑里。
10月2日，这个消息被一名在成都打工的广元县男子报料给了《华西都市报》。10月3日，《华西都市报》记者青兴海接到报料称“嘉川镇政府昨天通知橘子不能吃，因为汶川地震杀死了有益元素，我家有1万多斤橘子，全部要摘下来深埋。另外一个大的果园，几十万斤橘子都要摘下来深埋……”此后，青兴海赶去采访，他看到了9月27日“旺苍县人民政府”署名并盖章张贴在公路沿线、重要场所的《防治大实蝇疫情的公告》。
10月4日，《华西都市报》发表《好可惜!万吨柑橘长蛆被深埋》的文章，报道了旺苍柑橘园的大实蝇疫情——这是对此次疫情的首次公开报道。当天，凤凰网转载了该文，不过标题改成：《广元暴发大实蝇疫情万吨柑橘长蛆被深埋》；《北京青年报》也转载了《华西都市报》的这篇文章，标题改为：《广元橘园暴发柑蛆政府出资300万收购》。另外，水果帮网站也进行了转载。同日，《华西都市报》发表了跟踪报道《误食“柑蛆”莫慌!人体不会有大碍》，并刊登专家观点。
从上述过程来看，当地媒体对于疫情信息的公开以及舆论引导方面都做了处理。
信息传播的变型阶段。10月20日，内容来自《华西都市报》报道的网帖《柑蛆(大实蝇)疫区看来只是四川广元》在网易论坛引来火爆点击。发帖者“隔世空的红颜”提醒：“有新闻写了这件事情，虽然不知道真假，但大家还是注意一下吧。”并贴出了一张照片显示：柑橘上面有一透明的、疑似虫子的物体。帖子随后被各大网站论坛社区转载，各不相同的标题，使得信息开始出现偏差。随即，很多人的手机收到这样的短信：“告诉家人和同学、朋友暂时别吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫。四川埋了一大批，还撒了石灰!请转发给每个你关心的人。”QQ群里也同样充斥着这样的“广而告之”。
辟谣传播及柑橘市场回暖阶段。当舆论问责“9月24日发现的问题为什么我们到现在才知道”的时候，10月21日下午，四川省农业厅首次就此事召开新闻发布会表示：经当地政府部门的努力，疫情已得到控制，并非如传言中那样严重，有虫害的柑橘仅占1％，所有病害果实已被无害化处理，没有流入市场。然而，我国一些柑桶主产区的柑橘此时已出现严重滞销现象。产橘大省湖北的损失可能达到15亿元。10月22日，农业部再度请专家出面辟谣：“该害虫不是寄生虫，对人畜无害。”10月27日，农业部首次宣布：是“广元柑橘”事件引发了全国部分消费者的恐慌心理。此后，柑橘市场开始回暖。
11月2日，四川省28个柑橘主产县同时启动“万人免费品尝柑橘”活动。11月13日，农业部官方网站发布消息：近期柑橘销售不断回暖。销售量和价格已接近常态，柑橘主产大省江西、湖南、四川、湖北销售进度和价格水平均接近正常年份，成交量和价格都基本稳定。
综观上述“广元蛆橘”传言事件的过程，至少有两个问题值得反思：其一，在当地媒体公开疫情信息并进行舆论引导的前提下，为什么仍有传言在全国范围内流传?其二，手机用户为何如此易于轻信传言并成为传播者?
传言产生与传播的条件分析
奥尔波特《谣言心理学》一书中指出谣言产生的两个基本条件为：“第一，故事的主题必须对传谣者和听谣者有某种重要性；第二，真实的事实必须用某种模糊性掩盖起来。”需要说明的是，由上述可知，“广元蛆橘”事件虽然原本是真实事件。表面上看从谣言产生的条件理论来分析似乎不太合适，但该事件后来已经演变为传言事件，按照奥尔波特的说法，谣言并不等同于子虚乌有的东西，“谣言里经常有一些残留的新闻成分，一个‘真实的核心’，但在传播过程中，它蒙受如此多想象的阐述，以致变得不可区分”。因此，变型后的“广元蛆橘”事件正暗合了谣言的部分内容。
回到谣言产生的条件分析，“广元蛆橘”事件显然对于许多人是重要的，因为可能会关系到每个人的切身利益；其次，传言产生前，事件的真实信息对于全国大多数人而言是具有模糊性的，因为从上述传言事件过程中可知，传言产生前，有关疫情的信息只在少数媒体刊登，而对于消除消费者恐慌心理的专家观点则只在《华西都市报》上进行了刊登。由此则不难理解，在当地媒体公开疫情信息并进行舆论引导的前提下，传言仍会产生的原因。
此外，奥尔波特对有关谣言传播链条形成条件的分析指出：“在一个既定的共 同利害关系中，即便处于极为混乱而又严重的情况下，也只有那些轻信于人的人才会加入到谣言传播的链条当中。”也就是说，奥尔波特认为谣言的广泛传播与许多人轻信于人的心理有直接关系。引申到“广元蛆橘”传言事件，从该传言在全国大范围流传的客观事实来看，可以断定当下中国存在大量“轻信于人”的人。问题是在“香蕉事件、西瓜事件”等的传言一次次被证伪的背景下，手机用户为何仍如此易于轻信传言并成为传播者?
贝克的风险社会理论给出了解释，他认为风险社会中“风险”的特点是“完全逃脱了人类的直接感知能力”，人类对风险的感知只能依靠科学检测等手段。因此，人类在新的风险类型面前变得焦虑与恐惧，“风险社会的驱动力则可以表达为：我害怕!”在这样的社会心理影响下，类似于“广元蛆橘”传言事件这样超出人类直接感知能力的事情，民众便易于产生轻信心理(虽然“广元蛆橘”还不属于贝克所认为的人类自己制造的风险社会的“风险”，只是属于自然灾害类型的风险，但是蛆橘因其不可直接感知而对手机用户心理造成的影响，应该与贝克所认为的人为制造的风险事件作用相类似)。由此，手机用户又一次次地轻信传言的现象便不难理解，而这一现象则昭示了风险社会背景下的受众心理新特点——对于无法直接感知的事情普遍存在轻信于人的心理。
大众媒体应对风险事件的报道意识
贝克指出，超出人类直接感知能力的风险与大众传媒关系密切，因为“掌握着界定风险权力的大众媒体、科学和法律等专业，拥有关键的社会和政治地位”。那么在风险社会背景下，大众媒体究竟应该如何应对类似“广元蛆橘”传言事件这样超出人类直接感知能力的风险事件呢?综合上述内容，本文试分析如下：
其一，对于传言的产生，“广元蛆橘”传言事件的教训是：当地媒体与政府以为疫情信息已经公开、明晰地传播，然而对于全国大范围而言，疫情信息实际上还处于模糊状态，经过手机短信的偏差传播后，最终酿成惨重后果。因此，类似“广元蛆橘”传言事件这样的超出人类直接感知能力而又在地方发生的风险事件，信息应该在多大范围内传播、怎么传播等报道意识，都是风险社会背景下给地方传媒提出的现实问题。对于地方媒体而言，类似“广元蛆橘”这样的风险事件，至少应树立全国可能产生潜在风险的风险事件报道意识，设法消除自身媒体影响力之外而又属于风险事件波及范围的其他区域的信息模糊状态。
其二，对于传言产生后，如何通过报道及时消除并最大限度地避免损失，也是一个重要问题。已有的经验指出，谣言只能由权威专家反驳，因此最重要的是，要和重要的公共机构中的最高权威人士建立密切联系。从“广元蛆橘”传言事件的文本也可以看出，农业部的辟谣效果要比四川省农业厅好。由此可见，在风险社会背景下，需要建构地方媒体与公共机构中的最高权威建立联系共同面对风险事件的机制。
其三，针对风险社会背景下对超出人类直接感知能力的风险所形成的易于轻信的受众心理，有论者指出“建立政府短信平台，危机发生时启动，抢在谣言发生之前将事件的真实情况告知接受者”的方法，这样的做法固然收效快，但是对于风险事件的报道，如果媒体总是形成对政府的路径依赖，这样的思路会有偏差，因为其与社会转型需要政府从全能主义结构蜕变的发展趋势相悖。因此现实需要大众媒体自身建构应对风险事件的报道意识，包括以“服务——信任”的原则建立媒体公信力等，以便更好地应对风险社会的风险事件。
总之，包括地方媒体在内的大众媒体在“广元蛆橘”传言事件中暴露了以下问题：随着风险社会的来临，面对受众心理新特点——轻信于人的心理，大众传媒缺乏针对受众轻信心理模式而形成的风险事件的报道意识，也缺乏系统、有效应对风险社会来临的相应机制及对风险的界定与控制的前瞻性意识。可以说“广元蛆橘”传言事件对于风险事件的报道意识改造而言具有“试错”意义。
杜威指出，面对经验世界的流变，需要具备“对人的需要的反思和对客观条件的把握而进行的创造性活动”。因此，面对风险社会的来临，大众媒体应该反思并创造性调整应对风险社会的风险事件。正如英国学者迈克尔·曼所论述的那样：“人类是在无休止地、有目的地并且是有理性地为增进他们对生活中美好事物的享用而斗争，为此，他们有能力选择和追求适当手段。”在风险社会背景下，作为人类选择和追求的适当手段，大众传媒的创造性调整所形成的风险事件报道意识，其最终指向应该是减轻、消减人类的恐惧与轻信心理，从而增进人类对生活中美好事物的享用。
编校：张红玲