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摘要：电视购物这个概念到现在已有20多年的历史，这个产业在中国经历了成长、挫折、恢复的阶段。我们必须重视的是在电视购物风潮的背后隐藏着的各种问题，是什么使本来应该方便消费者的电视购物，无形中却成了让消费者嗤之以鼻的产业。因此，本文研究的目的就是关注我国电视购物产业的发展轨迹，理性分析电视购物面临的困境。
关键词：电视购物 营销方式 对策
我国电视购物产业的发展还不成熟，仍处于幼稚的发展时期，对电视购物的相关研究在国内也还不深入，尤其是对于从传媒产业的角度出发审视电视购物产业的研究较为缺乏。就电视产业而言，电视购物作为盈利的模式有着极大的想象空间和巨大的发展潜力。
一、电视购物存在的问题
作为一种新式的营销方式，电视购物在给其关系链条的各方都带去了利益、给消费者带去了便利的同时，也存在着许多亟待解决的问题和弊端，这些存在的问题已然成为了制约电视购物行业发展的巨大障碍。
首先，随着新媒体的发展，在我国国内这样一个门槛不高的电视购物的大环境下，电视购物的价值正渐渐被新媒体所稀释。以前在传统的媒体环境中发展时，电视购物是媒体从一般商业传播转而直接参与到销售的最高境界，其价值是巨大的。但是，随着新媒体的出现以及成长，促使消费者与企业之间的沟通渠道变得海量化，也使得企业营销的形式不断多样化，而且这样的趋势越来越趋向主流。
其次，电视购物节目多采用非黄金时段加上超高密度播放的广告投放策略早已引发了观众的不满情绪，影响了电视购物广告应有的产品传播宣传效果。根据资料显示，一个电视购物广告短则5分钟，长则20甚至30分钟，在卫视垃圾时段的广告投放成本一般为1分钟1次差不多100-200元，对于黄金时段的广告投放成本来说已经是相当便宜。广告商往往寄予高期望通这种低成本的广告运作能够整合众多的电视频道狂轰滥炸，只要电话的定购量足够高，就能马上收回广告的成本，迅速实现赢利的目的。但现实问题是，遥控器都在观众手中，电视观众很少会有耐心看完完整的电视购物广告，遇上广告往往是寻找一个他所喜爱的电视节目。长此以往，一旦观众的耐心被消磨殆尽，就极易对电视购物广告产生抵触、怀疑、漠然的情绪，甚至对于部分广告信息产生不适的心理感受。
再次，电视购物正遭遇发展中的信任危机。与电视购物火爆的投放率相对应的还有高居不下的投诉率。其中最主要的投诉问题为虚假的宣传、实物与广告宣传上的图片不符、商品质量太过低劣等。再加上问题产品被媒体曝光，电视购物面临的信任危机也越来越明显地暴露出来。
第四，电视购物广告传播的商品价格太过昂贵，令很多消费者难以接受。消费者反映最强烈、各媒介曝光最频繁的就是电视直销高得离谱的价格。不少消费者表示，部分电视购物产品的售价甚至超过出厂价10倍左右。造成这样局面的主要原因是由于商家另外要支付昂贵的电视购物广告片的制作费、电视频道的租赁费，使得原本可以低价出售的电视购物商品价格变得昂贵。除了高额的广告制作和播出费以外，运输费用成本的提高以及中间商的回扣额增大等均是电视购物商品昂贵的主要原因。另外，还有很多商家为了谋取短时期里的暴利背离了电视购物低价的市场规则，使得产品的本身价值与商品的售价严重失调。电视购物企业支付的昂贵的播出费用和节目制作费用以及各环节的支出费用，最终转嫁给了消费者。
第五，根据消费者的投诉反应，电视购物的商品供货不及时、售后服务跟不上的现象时有发生，更有甚者，一些电视购物节目出售的商品竟然是“三无”产品。如果消费者在使用所购商品中出现了一些问题需要返回厂家维修或对所购的商品不满意想要退货时，都是非常困难的，尤其是退货。而且有些黑心的供货商往往是打着“打一枪换一个地方”的原则做生意，一旦产品出现了问题，就算消费者找到了电视购物商，但电视购物商也找不到供货商了，消费者的问题就不能得到解决。
第六，现在有些电视购物节目，如某些女性的丰胸产品，为了迎合个别观众的庸俗心理，过于暴露地展示女性的身体，低趣媚俗，没有严格的审查把关，严重地违反了精神文明建设进程及《广告法》的要求。
第七，电视购物节目形式单一乏味。主持人在讲解时，语调、语速上都缺乏一定的亲和力，往往采用快节奏的声音和惊诧的语气，会让人产生厌倦的情绪。一成不变的东西很少有人想看第二次。
二、电视购物的对策研究
中国的电视购物仍然处在发展的初级阶段。和先进国家的电视购物同行相比，我们还有着巨大的差距。这也预示着中国电视购物未来的发展空间非常巨大，潜在市场非常广阔。电视购物除了做好自己份内的义务以外，如何改变电视购物在受众心里惯有的印象就成了电视购物商需要揣摩的内容。根据调查显示表明，有51%的消费者表示将来愿意尝试使用电视购物，其中有30.7%的消费者表示肯定会使用，而只有18.3%的消费者表示不会使用。对于电视购物的未来发展状况，消费者普遍表示比较看好，其中几乎有将近40%的消费者提出如果电视购物未来能像美国、韩国、台湾地区那样做得更专业化，会更加值得信赖；而38%的消费者表示如果国家能出台更多的法律法规，更好地规范市场，会更能赢得信赖；调查中只有10%的消费者对电视购物的前景表示怀疑。
想要电视购物能够有序健康地发展，我们首先要做的是注重合理地使用营销刺激以及营造紧密的收视情境。商家先是利用营销刺激来促使电视购物变得充满吸引力。策划一下多类的主题活动，搭配使用一些促销手段，抓住消费者的求廉求实惠心理，以求达到销售的目的。在收视情绪的构建方面，主持人的作用就显得十分的重要了。根据调查表明，消费者都表示不太喜欢主持人一味夸张地吹嘘，让消费者主观地认为主持人在作假表演。相对于此，消费者更希望能看到主持人真诚地朴实地推荐商品，少一些华丽的词藻；同时，消费者还希望主持人能介绍一些与商品相关的生活常识或者保养维护方式。当电视购物不仅仅是夸张的表演，观众就会比较愿意收看，然后才会想要购买。因为优秀的主持人可以让销售业绩呈现较大倍数的差异，各个经营电视购物的集团可谓在这方面绞尽脑汁，以台湾地区的东森集团为例，除了近50名的专职电视购物节目的主持人以外，裴勇俊、林志玲、李丽华、天王胡瓜等知名演艺圈红星都曾经在东森购物的5个频道内出现。东森购物还有着非常严格的工作流程和奖惩制度：主持人推销的产品必须通过产品评审委员会的审核，每个主持人如果要上台推销两个小时，就必须在上台前工作四个小时，前两小时与导播讨论促销方式，后两小时则针对产品销售情况撰写销售报告。如果连续四次现场销售业绩不好，主持人就会被换掉。 第二，加强专业快速的物流配送也是电视购物的关键环节。根据现有数据显示，关于产品送货是否及时，有54%的消费者认为送货速度一般，认为送货不及时的人超过了10%。所以，如何提高物流配送，尽快地将物品送到消费者手中也是一个值得关注的问题。国内的电视台以前往往是自办电视购物节目，进行自行配送和结算，不能做到及时和专业，一定程度上影响了消费者对电视购物的信赖。
第三，加强售后服务的管理。做好售后服务的工作，很大程度上就能减少消费者对于不确定性风险的疑虑，从而使电视购物长久立于不败之地。完整的售后服务，必然能增强人们对于电视购物的信心。消费者无风险，自然购物愉快。这就有效地培养了电视购物的潜在客户。
第四，全面加强与其他领域的合作。借鉴欧美、日韩等电视购物发达的国家情况看，这些国家的银行很早就开始介入到电视购物的领域，信用卡等业务在电视购物中应用广泛。根据资料表明电视购物分期付款这一新型的消费模式也早在海外流行。而在我国，电视购物与银行合作正在逐渐完善。如自2007年以来，橡果国际已相继与中国银行上海分行、上海银行、交通银行、中国民生银行等一系列大型商业银行合作推出了信用卡分期付款购物业务，为消费者提供了更多的选择，可以让消费者更方便地享受到这一新型的消费方式带来的便利和实惠。这无疑是电视购物诚信体系的一种完美体现。
第五，物美价廉是消费者永远的最好的购买理由。所以，控制成本，让消费者可以用比市场上要便宜的价格购买到同样的商品，是电视购物行业能够赢得市场的最佳武器。
第六，电视购物节目的画面要直观、生动，以消费者的观点出发，用传统电视节目中的精华部分加上传授购物经验和商品知识为主要内容，寓购于教。电视购物频道一般采取直播和录播两种节目形式，但不管哪种方式，能够与观众互动，让观众积极参与进来才是带动消费的最好办法。
最后，恪守诺言，遵守诚信，是企业树立良好的品牌形象的法宝。哪怕有可能短期利益回收率不高，但企业在这个过程中收获的是金钱买不到的东西——消费者的信任。任何一个品牌良好的公众形象的建立都需要一个长久的过程，是必须建立在行业诚信和良好的社会责任感的基础之上的，并非一朝一夕能够实现的。
总结
电视购物的出现创新了媒体的盈利方式，尽管目前我国受众对于电视购物的认识基本上还停留在认知以及评价的阶段，总体上未达到认可的程度，但是值得肯定的是，电视购物作为一种新的零售业形态，它将电视媒体从单纯的广告信息传播媒介完美地融合到庞大的产业链条中并且成为其中的重要一环。电视购物行业作为一个新兴的行业，它不仅仅为消费者提供了全新的、便捷的消费方式，更促进了我国的物流、信用卡等相关产业的发展，也为我国的电视产业注入了新的活力。我们相信通过借鉴和学习发达国家成功的电视购物发展的经验，适当地、理性地分析我国社会主义初级阶段的国情，在国家的大力扶持和规范的行业监管下，不断自主完善企业存在的问题并及时修补发现的漏洞，建立全方位的营运模式，一定能促成我国的消费产业与电视产业双赢发展的新局面。
作者单位：杨虹，十堰广播电视台
王慧萍，十堰广播电视台
李鹏，湖北广播电视台电视新闻中心
责任编辑：梅杰
关键词：电视购物 营销方式 对策
我国电视购物产业的发展还不成熟，仍处于幼稚的发展时期，对电视购物的相关研究在国内也还不深入，尤其是对于从传媒产业的角度出发审视电视购物产业的研究较为缺乏。就电视产业而言，电视购物作为盈利的模式有着极大的想象空间和巨大的发展潜力。
一、电视购物存在的问题
作为一种新式的营销方式，电视购物在给其关系链条的各方都带去了利益、给消费者带去了便利的同时，也存在着许多亟待解决的问题和弊端，这些存在的问题已然成为了制约电视购物行业发展的巨大障碍。
首先，随着新媒体的发展，在我国国内这样一个门槛不高的电视购物的大环境下，电视购物的价值正渐渐被新媒体所稀释。以前在传统的媒体环境中发展时，电视购物是媒体从一般商业传播转而直接参与到销售的最高境界，其价值是巨大的。但是，随着新媒体的出现以及成长，促使消费者与企业之间的沟通渠道变得海量化，也使得企业营销的形式不断多样化，而且这样的趋势越来越趋向主流。
其次，电视购物节目多采用非黄金时段加上超高密度播放的广告投放策略早已引发了观众的不满情绪，影响了电视购物广告应有的产品传播宣传效果。根据资料显示，一个电视购物广告短则5分钟，长则20甚至30分钟，在卫视垃圾时段的广告投放成本一般为1分钟1次差不多100-200元，对于黄金时段的广告投放成本来说已经是相当便宜。广告商往往寄予高期望通这种低成本的广告运作能够整合众多的电视频道狂轰滥炸，只要电话的定购量足够高，就能马上收回广告的成本，迅速实现赢利的目的。但现实问题是，遥控器都在观众手中，电视观众很少会有耐心看完完整的电视购物广告，遇上广告往往是寻找一个他所喜爱的电视节目。长此以往，一旦观众的耐心被消磨殆尽，就极易对电视购物广告产生抵触、怀疑、漠然的情绪，甚至对于部分广告信息产生不适的心理感受。
再次，电视购物正遭遇发展中的信任危机。与电视购物火爆的投放率相对应的还有高居不下的投诉率。其中最主要的投诉问题为虚假的宣传、实物与广告宣传上的图片不符、商品质量太过低劣等。再加上问题产品被媒体曝光，电视购物面临的信任危机也越来越明显地暴露出来。
第四，电视购物广告传播的商品价格太过昂贵，令很多消费者难以接受。消费者反映最强烈、各媒介曝光最频繁的就是电视直销高得离谱的价格。不少消费者表示，部分电视购物产品的售价甚至超过出厂价10倍左右。造成这样局面的主要原因是由于商家另外要支付昂贵的电视购物广告片的制作费、电视频道的租赁费，使得原本可以低价出售的电视购物商品价格变得昂贵。除了高额的广告制作和播出费以外，运输费用成本的提高以及中间商的回扣额增大等均是电视购物商品昂贵的主要原因。另外，还有很多商家为了谋取短时期里的暴利背离了电视购物低价的市场规则，使得产品的本身价值与商品的售价严重失调。电视购物企业支付的昂贵的播出费用和节目制作费用以及各环节的支出费用，最终转嫁给了消费者。
第五，根据消费者的投诉反应，电视购物的商品供货不及时、售后服务跟不上的现象时有发生，更有甚者，一些电视购物节目出售的商品竟然是“三无”产品。如果消费者在使用所购商品中出现了一些问题需要返回厂家维修或对所购的商品不满意想要退货时，都是非常困难的，尤其是退货。而且有些黑心的供货商往往是打着“打一枪换一个地方”的原则做生意，一旦产品出现了问题，就算消费者找到了电视购物商，但电视购物商也找不到供货商了，消费者的问题就不能得到解决。
第六，现在有些电视购物节目，如某些女性的丰胸产品，为了迎合个别观众的庸俗心理，过于暴露地展示女性的身体，低趣媚俗，没有严格的审查把关，严重地违反了精神文明建设进程及《广告法》的要求。
第七，电视购物节目形式单一乏味。主持人在讲解时，语调、语速上都缺乏一定的亲和力，往往采用快节奏的声音和惊诧的语气，会让人产生厌倦的情绪。一成不变的东西很少有人想看第二次。
二、电视购物的对策研究
中国的电视购物仍然处在发展的初级阶段。和先进国家的电视购物同行相比，我们还有着巨大的差距。这也预示着中国电视购物未来的发展空间非常巨大，潜在市场非常广阔。电视购物除了做好自己份内的义务以外，如何改变电视购物在受众心里惯有的印象就成了电视购物商需要揣摩的内容。根据调查显示表明，有51%的消费者表示将来愿意尝试使用电视购物，其中有30.7%的消费者表示肯定会使用，而只有18.3%的消费者表示不会使用。对于电视购物的未来发展状况，消费者普遍表示比较看好，其中几乎有将近40%的消费者提出如果电视购物未来能像美国、韩国、台湾地区那样做得更专业化，会更加值得信赖；而38%的消费者表示如果国家能出台更多的法律法规，更好地规范市场，会更能赢得信赖；调查中只有10%的消费者对电视购物的前景表示怀疑。
想要电视购物能够有序健康地发展，我们首先要做的是注重合理地使用营销刺激以及营造紧密的收视情境。商家先是利用营销刺激来促使电视购物变得充满吸引力。策划一下多类的主题活动，搭配使用一些促销手段，抓住消费者的求廉求实惠心理，以求达到销售的目的。在收视情绪的构建方面，主持人的作用就显得十分的重要了。根据调查表明，消费者都表示不太喜欢主持人一味夸张地吹嘘，让消费者主观地认为主持人在作假表演。相对于此，消费者更希望能看到主持人真诚地朴实地推荐商品，少一些华丽的词藻；同时，消费者还希望主持人能介绍一些与商品相关的生活常识或者保养维护方式。当电视购物不仅仅是夸张的表演，观众就会比较愿意收看，然后才会想要购买。因为优秀的主持人可以让销售业绩呈现较大倍数的差异，各个经营电视购物的集团可谓在这方面绞尽脑汁，以台湾地区的东森集团为例，除了近50名的专职电视购物节目的主持人以外，裴勇俊、林志玲、李丽华、天王胡瓜等知名演艺圈红星都曾经在东森购物的5个频道内出现。东森购物还有着非常严格的工作流程和奖惩制度：主持人推销的产品必须通过产品评审委员会的审核，每个主持人如果要上台推销两个小时，就必须在上台前工作四个小时，前两小时与导播讨论促销方式，后两小时则针对产品销售情况撰写销售报告。如果连续四次现场销售业绩不好，主持人就会被换掉。 第二，加强专业快速的物流配送也是电视购物的关键环节。根据现有数据显示，关于产品送货是否及时，有54%的消费者认为送货速度一般，认为送货不及时的人超过了10%。所以，如何提高物流配送，尽快地将物品送到消费者手中也是一个值得关注的问题。国内的电视台以前往往是自办电视购物节目，进行自行配送和结算，不能做到及时和专业，一定程度上影响了消费者对电视购物的信赖。
第三，加强售后服务的管理。做好售后服务的工作，很大程度上就能减少消费者对于不确定性风险的疑虑，从而使电视购物长久立于不败之地。完整的售后服务，必然能增强人们对于电视购物的信心。消费者无风险，自然购物愉快。这就有效地培养了电视购物的潜在客户。
第四，全面加强与其他领域的合作。借鉴欧美、日韩等电视购物发达的国家情况看，这些国家的银行很早就开始介入到电视购物的领域，信用卡等业务在电视购物中应用广泛。根据资料表明电视购物分期付款这一新型的消费模式也早在海外流行。而在我国，电视购物与银行合作正在逐渐完善。如自2007年以来，橡果国际已相继与中国银行上海分行、上海银行、交通银行、中国民生银行等一系列大型商业银行合作推出了信用卡分期付款购物业务，为消费者提供了更多的选择，可以让消费者更方便地享受到这一新型的消费方式带来的便利和实惠。这无疑是电视购物诚信体系的一种完美体现。
第五，物美价廉是消费者永远的最好的购买理由。所以，控制成本，让消费者可以用比市场上要便宜的价格购买到同样的商品，是电视购物行业能够赢得市场的最佳武器。
第六，电视购物节目的画面要直观、生动，以消费者的观点出发，用传统电视节目中的精华部分加上传授购物经验和商品知识为主要内容，寓购于教。电视购物频道一般采取直播和录播两种节目形式，但不管哪种方式，能够与观众互动，让观众积极参与进来才是带动消费的最好办法。
最后，恪守诺言，遵守诚信，是企业树立良好的品牌形象的法宝。哪怕有可能短期利益回收率不高，但企业在这个过程中收获的是金钱买不到的东西——消费者的信任。任何一个品牌良好的公众形象的建立都需要一个长久的过程，是必须建立在行业诚信和良好的社会责任感的基础之上的，并非一朝一夕能够实现的。
总结
电视购物的出现创新了媒体的盈利方式，尽管目前我国受众对于电视购物的认识基本上还停留在认知以及评价的阶段，总体上未达到认可的程度，但是值得肯定的是，电视购物作为一种新的零售业形态，它将电视媒体从单纯的广告信息传播媒介完美地融合到庞大的产业链条中并且成为其中的重要一环。电视购物行业作为一个新兴的行业，它不仅仅为消费者提供了全新的、便捷的消费方式，更促进了我国的物流、信用卡等相关产业的发展，也为我国的电视产业注入了新的活力。我们相信通过借鉴和学习发达国家成功的电视购物发展的经验，适当地、理性地分析我国社会主义初级阶段的国情，在国家的大力扶持和规范的行业监管下，不断自主完善企业存在的问题并及时修补发现的漏洞，建立全方位的营运模式，一定能促成我国的消费产业与电视产业双赢发展的新局面。
作者单位：杨虹，十堰广播电视台
王慧萍，十堰广播电视台
李鹏，湖北广播电视台电视新闻中心
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