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[摘 要]：品牌竞争力分析是品牌传播中的一项重要工作，能准确分析其竞争力现状及存在的矛盾，并提出解决策略，对企业的品牌发展有着极为重要的影响。本文就以宝洁公司为例简单进行分析企业如何在品牌传播中增强品牌竞争力。
[关键词]：品牌传播；竞争力；矛盾；策略
一 引言
当今，是一个体验经济和速度制胜的时代，随着市场激烈的竞争，以及消费者对品牌的认识日趋成熟，品牌传播显得尤为重要，纵观世界市场：品牌传播不仅是企业参与国际市场竞争的宏观战略之需要，也不仅是媒体市场生存需要而热心服务的结果，更是与企业生死攸关的市场操作之必然。然而，一些企业在进行品牌传播时，忽视对市场、消费者、企业自身等因素的分析，从而达不到预期的效果。因此，企业在进行品牌传播活动中是需要或必须做好品牌竞争力分析工作。
成立于1837年的宝洁公司 (简称P&G)，是世界上最大的日用消费品公司之一，旗下品牌达300多种，包含的产业包括美容保养用品、健康用品等五大类。长久以来，宝洁在品牌传播中显示了超群的资源配置技巧、营销技术、前瞻性思考能力以及经济，组织实力，但背后仍存在着一些不完善之处，使得其不得不来自同行业中其他竞争对手的竞争威胁，这也就迫使宝洁公司不得不提升自己的品牌竞争力。
二 竞争力现状
在同行业的激烈竞争中，宝洁利用当下具有影响力的明星做代言为企业赢得良好的品牌形象；投入比科技公司还高的研发经费，吸引顶尖的研发人员，建构以研发官为首的研发组织，以及强大辅助效果的外部研究合作网，不断研发满足消费者需求的产品；投入大量成本，将其产品组合的长度、宽度拉长，形成具有竞争力的产品后盾，强调合作伙伴关系，与零销商、外部厂商、广告代理商等有着较强的关系，强调顾客关系，注重利害关系人关系，建立起了畅通的营销网络。
在企业内部宝洁以“生产和提供更佳品质及价值的产品，以改善全球消费者的生活作为回报”为宗旨，通过在各地提供人员受训，将不同地区的专业人员组成专案小组等，形成丰富的全球性组织资源，全球专业人才随时待命、随时可进入资料库，积累营销与品牌经验，从而打造出良好的竞争优势，
三 竞争力矛盾
宝洁公司在世界市场上已成为具有强大竞争力的企业之一，在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四，其每个产品类別的销售额都占到了合并净销售额的10％以上，其中洗涤用品约构成了全年净销售额的16％。10月29日发布2009财年第一季度财报，销售净额增长9％至220亿美元。但近三年来，宝洁在华的销售收入增长已明显放缓，近两年增长已由两位数下滑至一位数，从其背后我们可以看出宝洁的竞争战略存在着一些矛盾；
宝洁最显著的特征就是实行多品牌竞争战略，不同程度地满足消费者需求及最大限度占有市场，降低企业品牌经营风险，但多品牌传播，需要投入大量的成本且品牌管理难度较大。而且，宝洁旗下子品牌众多，容易让消费者产，生混淆，另外，在进行电视媒体传播时，在广告的最后一个镜头才点出产品来自宝洁甚至没有，产品包装上，在其背面才会标明属宝洁。
宝洁产品多为中低档，以产品功效为诉求点，其营销渠道重点是零销上直接供应，或连锁超市等，以此来满足普通大众的需求，从而也导致宝洁产品已经渐渐与其他国产大众品牌混为一谈，人们在购买产品时根本不会带有高档消费的感觉，但随着社会的进步，人们的消费观念发生改变，对品牌的要求逐渐提高，大众化产品不能满足高层次的消费需求。
四 提升竞争力的几点策略
根据以上所存在的竞争力矛盾，宝洁公司可以尝试采用以下策略：
1 采用平行品牌传播策略，在其产品的正面，母品牌与子品牌是在同一平面上出现的。这就促使消费者将企业的主品牌名称与产品的具体品牌结合起来进行认知与记忆，换句话说，消费者在看到子品牌的同时，一定会注意到其子品牌背后的主品牌是准，给人一种产品是由一个强大的主品牌来统领的感觉。这样不仅不会使消费者产生混淆使，其不同的子品牌价也会因母品牌而提升，并且可以减少品牌宣传成本又不削弱原始传播效果。
2 提升产品的定位。面向高端市场，以高端品牌形象推动人们的消费需求，如日本资生堂就非常看准高端市场，旗下包括的CPB、IPSA(茵芙莎)、欧珀莱等高档品牌，就以高端的产品形象进行定位，给消费者也树立了一种高端的品牌形象，人们购买该产品，就觉得是一种地位的象征，一种体验生活的方式，体现出一种高贵与时尚。对于一些中端或大众消费品，有了这种品牌形象的支撑，也能够带动人们的消费。所以说，以品牌来演绎出不同的身份、品味，满足其目标市场的需求，反而更能吸引住消费者。
3 加强服务品牌化，宝洁可以设立品牌专柜，注重货架摆放的规范化，并通过专业性顾问有针对性地为顾客提供意见，这样既方便消费者选择产品，又能刺激消费者的其它需求，引发购买产品系列化，对外又表现出一种高品味、 高服务的企业品牌形象，使顾客感到值得信赖，愿意去购买，从而进一步巩固企业品牌形象。同时开设了消费者热线，接受消费者的咨询、 投诉，同时为消费者解决各种问题。
4 在品牌传播时，可选择一种具体的整合传播方式：以产品品牌在电视栏目中举行一些综艺互动活动，如央视“天天饮食”举行的“巧厨娘”活动，全程使用美的小电器，既宣传产品又让消费者体验到产品，或赞助电影，电视，在故事情节中凸显出产品品牌，如诺基亚手机在《天下无贼》中，其产品品牌穿插在剧情画面的每个角落，这样通过具体的载体传输给受众，使品牌价值深入人心，促成购买欲望。
5 宝洁可以采取尝试直复营销模式或一站式服务，企业首先通过对顾客情况的了解，进行有针对地宣传，通过借助媒体传如邮购目录、电话营销、网上购物等，实行远程购买，消费者利用信用卡或借记卡直接支付，在此，公司可以提供物流增值服务，这样就减少繁琐的销售、运输、购买程序。
五 小结
从这一实例我们可以看出，宝洁在品牌传播过程中通过一定的竞争策略，在同行业的竞争中脱颖而出，打造出了强势品牌，但其背后任然存在着问题。所以说，企业要不断地调查受众的反应情况，企业的经营状况，发展前景等，再进行战略调整，在不断变化发展中提升企业品牌竞争力。总体来讲，企业在品牌传播过程中，首先要进行准确的产品定位、确定目标群体，其次，选择最佳品牌传播方式，树立起企业良好品牌形象，第三，通过先进的技术，不断研制出满足消费者需求的优异产品，刺激他们的购买欲望，第四，企业要关注营销渠道建设，另外，企业需要加强内外部组织的构建，有效地合理利用资源，从而形成强大的竞争优势。
[关键词]：品牌传播；竞争力；矛盾；策略
一 引言
当今，是一个体验经济和速度制胜的时代，随着市场激烈的竞争，以及消费者对品牌的认识日趋成熟，品牌传播显得尤为重要，纵观世界市场：品牌传播不仅是企业参与国际市场竞争的宏观战略之需要，也不仅是媒体市场生存需要而热心服务的结果，更是与企业生死攸关的市场操作之必然。然而，一些企业在进行品牌传播时，忽视对市场、消费者、企业自身等因素的分析，从而达不到预期的效果。因此，企业在进行品牌传播活动中是需要或必须做好品牌竞争力分析工作。
成立于1837年的宝洁公司 (简称P&G)，是世界上最大的日用消费品公司之一，旗下品牌达300多种，包含的产业包括美容保养用品、健康用品等五大类。长久以来，宝洁在品牌传播中显示了超群的资源配置技巧、营销技术、前瞻性思考能力以及经济，组织实力，但背后仍存在着一些不完善之处，使得其不得不来自同行业中其他竞争对手的竞争威胁，这也就迫使宝洁公司不得不提升自己的品牌竞争力。
二 竞争力现状
在同行业的激烈竞争中，宝洁利用当下具有影响力的明星做代言为企业赢得良好的品牌形象；投入比科技公司还高的研发经费，吸引顶尖的研发人员，建构以研发官为首的研发组织，以及强大辅助效果的外部研究合作网，不断研发满足消费者需求的产品；投入大量成本，将其产品组合的长度、宽度拉长，形成具有竞争力的产品后盾，强调合作伙伴关系，与零销商、外部厂商、广告代理商等有着较强的关系，强调顾客关系，注重利害关系人关系，建立起了畅通的营销网络。
在企业内部宝洁以“生产和提供更佳品质及价值的产品，以改善全球消费者的生活作为回报”为宗旨，通过在各地提供人员受训，将不同地区的专业人员组成专案小组等，形成丰富的全球性组织资源，全球专业人才随时待命、随时可进入资料库，积累营销与品牌经验，从而打造出良好的竞争优势，
三 竞争力矛盾
宝洁公司在世界市场上已成为具有强大竞争力的企业之一，在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四，其每个产品类別的销售额都占到了合并净销售额的10％以上，其中洗涤用品约构成了全年净销售额的16％。10月29日发布2009财年第一季度财报，销售净额增长9％至220亿美元。但近三年来，宝洁在华的销售收入增长已明显放缓，近两年增长已由两位数下滑至一位数，从其背后我们可以看出宝洁的竞争战略存在着一些矛盾；
宝洁最显著的特征就是实行多品牌竞争战略，不同程度地满足消费者需求及最大限度占有市场，降低企业品牌经营风险，但多品牌传播，需要投入大量的成本且品牌管理难度较大。而且，宝洁旗下子品牌众多，容易让消费者产，生混淆，另外，在进行电视媒体传播时，在广告的最后一个镜头才点出产品来自宝洁甚至没有，产品包装上，在其背面才会标明属宝洁。
宝洁产品多为中低档，以产品功效为诉求点，其营销渠道重点是零销上直接供应，或连锁超市等，以此来满足普通大众的需求，从而也导致宝洁产品已经渐渐与其他国产大众品牌混为一谈，人们在购买产品时根本不会带有高档消费的感觉，但随着社会的进步，人们的消费观念发生改变，对品牌的要求逐渐提高，大众化产品不能满足高层次的消费需求。
四 提升竞争力的几点策略
根据以上所存在的竞争力矛盾，宝洁公司可以尝试采用以下策略：
1 采用平行品牌传播策略，在其产品的正面，母品牌与子品牌是在同一平面上出现的。这就促使消费者将企业的主品牌名称与产品的具体品牌结合起来进行认知与记忆，换句话说，消费者在看到子品牌的同时，一定会注意到其子品牌背后的主品牌是准，给人一种产品是由一个强大的主品牌来统领的感觉。这样不仅不会使消费者产生混淆使，其不同的子品牌价也会因母品牌而提升，并且可以减少品牌宣传成本又不削弱原始传播效果。
2 提升产品的定位。面向高端市场，以高端品牌形象推动人们的消费需求，如日本资生堂就非常看准高端市场，旗下包括的CPB、IPSA(茵芙莎)、欧珀莱等高档品牌，就以高端的产品形象进行定位，给消费者也树立了一种高端的品牌形象，人们购买该产品，就觉得是一种地位的象征，一种体验生活的方式，体现出一种高贵与时尚。对于一些中端或大众消费品，有了这种品牌形象的支撑，也能够带动人们的消费。所以说，以品牌来演绎出不同的身份、品味，满足其目标市场的需求，反而更能吸引住消费者。
3 加强服务品牌化，宝洁可以设立品牌专柜，注重货架摆放的规范化，并通过专业性顾问有针对性地为顾客提供意见，这样既方便消费者选择产品，又能刺激消费者的其它需求，引发购买产品系列化，对外又表现出一种高品味、 高服务的企业品牌形象，使顾客感到值得信赖，愿意去购买，从而进一步巩固企业品牌形象。同时开设了消费者热线，接受消费者的咨询、 投诉，同时为消费者解决各种问题。
4 在品牌传播时，可选择一种具体的整合传播方式：以产品品牌在电视栏目中举行一些综艺互动活动，如央视“天天饮食”举行的“巧厨娘”活动，全程使用美的小电器，既宣传产品又让消费者体验到产品，或赞助电影，电视，在故事情节中凸显出产品品牌，如诺基亚手机在《天下无贼》中，其产品品牌穿插在剧情画面的每个角落，这样通过具体的载体传输给受众，使品牌价值深入人心，促成购买欲望。
5 宝洁可以采取尝试直复营销模式或一站式服务，企业首先通过对顾客情况的了解，进行有针对地宣传，通过借助媒体传如邮购目录、电话营销、网上购物等，实行远程购买，消费者利用信用卡或借记卡直接支付，在此，公司可以提供物流增值服务，这样就减少繁琐的销售、运输、购买程序。
五 小结
从这一实例我们可以看出，宝洁在品牌传播过程中通过一定的竞争策略，在同行业的竞争中脱颖而出，打造出了强势品牌，但其背后任然存在着问题。所以说，企业要不断地调查受众的反应情况，企业的经营状况，发展前景等，再进行战略调整，在不断变化发展中提升企业品牌竞争力。总体来讲，企业在品牌传播过程中，首先要进行准确的产品定位、确定目标群体，其次，选择最佳品牌传播方式，树立起企业良好品牌形象，第三，通过先进的技术，不断研制出满足消费者需求的优异产品，刺激他们的购买欲望，第四，企业要关注营销渠道建设，另外，企业需要加强内外部组织的构建，有效地合理利用资源，从而形成强大的竞争优势。