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国产品牌:大众市场占有率高,高端市场表现不佳。
国际品牌:对高学历,高消费和高感度的人群更具有吸引力。
国际一线品牌之间竞争的加剧,进一步挤压了国内品牌的发展空间。
笔记本电脑市场总体需求旺盛,预购比例达到城市居民家庭总体的1%,也就是在30座被调查的城市居民家庭中,每年将有25万普通家庭有笔记本电脑的预购需求。
2004年初,笔记本电脑一线厂商东芝、联想和三星先后进行了渠道政策调整,成为IT界重大新闻,无疑给是以“渠道”还是“技术”为目前核心竞争的疑问找到了一个定案。
根据国际权威调查机构IDC预测,今后三年内国内笔记本市场将保持30%左右的增长速率,强劲的市场需求,不仅对家用笔记本电脑厂商是一个极为利好的消息,对许多希望发展多元化生产的电子产品生产商来讲,家用笔记本电脑还具有极强的品牌带动效应,可以带动自己其他产品的销售。
2004新生代CMMS,包括大众市场(CMMS)、高端市场(H3)和大学生(CUS21)的系列调查为笔记本电脑市场描绘出一个消费趋势图景,为厂商在激烈竞争的市场环境中寻找差异化定位提供策略支持。
区域细分是关键
新生代系列调查综合历年数据显示,城市普通居民家庭拥有家用电脑的比例逐年上升,2002年占到城市总体居民家庭的25.4%,到2004年则达到了37.1%,增长了近12个百分点,而年平均预购率也达到了7%左右(见图1)。笔记本电脑的消费者份额虽然只占到城市居民家庭1%~2%,但其预购比例也连续3年达到了1%,CMMS调查每年推算的是30个城市2500多万家庭。按此计算,每年将有25万普通家庭有笔记本的预购需求,对于家用笔记本电脑来说,无疑是一个极为利好的消息。
从CMMS2004年秋季数据发现,北京无疑是家用笔记本电脑销售重镇,目前笔记本电脑拥有和预购最旺盛的区域(见备注1)是华东和华北地区,分别占到31.6%和25.4%的消费者份额,这和当地的经济发展较快有相当大的关系。但我们同样也可以看到,这个区域同样是台式电脑的必争之地,竞争十分激烈。华南依然是台式电脑的天下,从消费者购买力来衡量,华南地区的消费者无疑将是厂家下一步追逐的目标群体。
东北、西南、华中和西北的消费者份额合计占到33.2%,这几个区域市场缺乏竞争,正处在市场培育期,这些区域实际上是IT厂家需要重点研究的区域,区域细分是关键。事实上,从三星集团2004年初变全国市场代理为区域市场代理、联想分5个大区进行类似戴尔式的直销型渠道策略变化也可以看出,区域市场划分的重要性。针对不同的区域采用不同的销售策略是市场细分的第一步(见图2)。
国内品牌失陷高端市场
对比大众市场(CMMS2004)和高端市场(H32004)消费数据看到,联想、方正两大国内品牌尽管在大众市场拥有较高的消费份额,但在高端消费市场却表现不佳,方正甚至没有进入消费前10的位置,而国际品牌如IBM、戴尔、索尼和东芝在高端市场的合计渗透率达到了60%以上,国际品牌对高学历、高消费和高感度的人群更具有吸引力(见表1、表2)。
2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示,在笔记本电脑品牌竞争力的排名中,除IBM外,戴尔、索尼、东芝、三星等国际一线品牌的竞争力指数都相当接近。国际一线品牌竞争的加剧,进一步挤压了国内品牌的发展空间,要争取高端主力购买群体,国内笔记本电脑厂商无疑要尽早树立起自己的国际化品牌形象。
个人化、性别化、专业化成为方向
近日联想全面收购IBM的PC业务,无疑在利用品牌形象提升国际地位上迈出了一大步,也为国内品牌从二线品牌向一线品牌发展提供了转型教材。在品质和渠道竞争如火如荼的同时,国内品牌的最大压力则来自于品牌劣势。
从大众消费市场情况看,购买笔记本电脑家庭年轻化倾向明显。15~24和25~34岁家庭群体占到预购家庭的66.8%,而购置台式电脑家庭成员在35岁以上的比例更高(见图3)。
与购买台式电脑的人群相比,购买笔记本电脑群体在学习、上网和玩游戏方面的需求更为旺盛。以往对笔记本电脑定位的主要人群以行业和商业用户为主,但随着市场细分的出现,笔记本的生产商开始需要为学生、女性以及一些对笔记本电脑有特殊需求的行业“随需应变”,为其定制“利基”(niche)电脑(见图4)。个人化、性别化和专业化需求成为本笔记本电脑新的发展方向。
大众市场学生群体和新生代大学生调查共同发现,学生的购买欲望相当强烈。大众消费市场显示,与台式电脑的学生家庭比较,学生家庭笔记本电脑预购率达到19.6%,不仅超过自身拥有率,而且超过台式电脑的预购率。
在大学生群体中,尽管台式电脑的拥有率明显高于笔记本电脑,但其预购率下降了5个百分点,而笔记本电脑的预购率则在上升(见图5)。根据新生代大学生调查(CUS21)还发现,学生对国际品牌IBM、戴尔、三星、索尼的美誉度更高,均达到20%以上,而对国内品牌的美誉度则相对较低,一般在10%以下。国际品牌在培养未来消费群体方面具有了先天优势,而国内品牌在品牌塑造方面要下更大功夫。
由于女性普遍对电脑技术和维修比较烦恼,与男性消费者相比,女性在电脑性能、产品技术、服务和易用性方面投入更多的关注,女性对价格、造型等外在因素也较男性更为重视。另外,针对保险等客户服务频繁的用户无线上网的移动需求也开始凸显。
笔记本电脑正在从家庭耐用消费品演变为个人耐用消费品,这就意味着更多个性化、细分化的需求慢慢浮出水面,类型化的消费群体也将逐渐形成。众IT厂商不仅要考虑如何抢到这颗“魔戒”,还要准备好打造这颗魔戒,更好地发挥它的力量。
备注1:区域调查中所选择的30个城市分别为:东北(沈阳、长春、哈尔滨、大连);华北(北京、天津、太原);西北(西安);华中(武汉、郑州、长沙、南昌);华南(广州、深圳、佛山、福州、海口);西南(成都、重庆、南宁、昆明);华东(上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥、济南、青岛、厦门)。
国际品牌:对高学历,高消费和高感度的人群更具有吸引力。
国际一线品牌之间竞争的加剧,进一步挤压了国内品牌的发展空间。
笔记本电脑市场总体需求旺盛,预购比例达到城市居民家庭总体的1%,也就是在30座被调查的城市居民家庭中,每年将有25万普通家庭有笔记本电脑的预购需求。
2004年初,笔记本电脑一线厂商东芝、联想和三星先后进行了渠道政策调整,成为IT界重大新闻,无疑给是以“渠道”还是“技术”为目前核心竞争的疑问找到了一个定案。
根据国际权威调查机构IDC预测,今后三年内国内笔记本市场将保持30%左右的增长速率,强劲的市场需求,不仅对家用笔记本电脑厂商是一个极为利好的消息,对许多希望发展多元化生产的电子产品生产商来讲,家用笔记本电脑还具有极强的品牌带动效应,可以带动自己其他产品的销售。
2004新生代CMMS,包括大众市场(CMMS)、高端市场(H3)和大学生(CUS21)的系列调查为笔记本电脑市场描绘出一个消费趋势图景,为厂商在激烈竞争的市场环境中寻找差异化定位提供策略支持。
区域细分是关键
新生代系列调查综合历年数据显示,城市普通居民家庭拥有家用电脑的比例逐年上升,2002年占到城市总体居民家庭的25.4%,到2004年则达到了37.1%,增长了近12个百分点,而年平均预购率也达到了7%左右(见图1)。笔记本电脑的消费者份额虽然只占到城市居民家庭1%~2%,但其预购比例也连续3年达到了1%,CMMS调查每年推算的是30个城市2500多万家庭。按此计算,每年将有25万普通家庭有笔记本的预购需求,对于家用笔记本电脑来说,无疑是一个极为利好的消息。
从CMMS2004年秋季数据发现,北京无疑是家用笔记本电脑销售重镇,目前笔记本电脑拥有和预购最旺盛的区域(见备注1)是华东和华北地区,分别占到31.6%和25.4%的消费者份额,这和当地的经济发展较快有相当大的关系。但我们同样也可以看到,这个区域同样是台式电脑的必争之地,竞争十分激烈。华南依然是台式电脑的天下,从消费者购买力来衡量,华南地区的消费者无疑将是厂家下一步追逐的目标群体。
东北、西南、华中和西北的消费者份额合计占到33.2%,这几个区域市场缺乏竞争,正处在市场培育期,这些区域实际上是IT厂家需要重点研究的区域,区域细分是关键。事实上,从三星集团2004年初变全国市场代理为区域市场代理、联想分5个大区进行类似戴尔式的直销型渠道策略变化也可以看出,区域市场划分的重要性。针对不同的区域采用不同的销售策略是市场细分的第一步(见图2)。
国内品牌失陷高端市场
对比大众市场(CMMS2004)和高端市场(H32004)消费数据看到,联想、方正两大国内品牌尽管在大众市场拥有较高的消费份额,但在高端消费市场却表现不佳,方正甚至没有进入消费前10的位置,而国际品牌如IBM、戴尔、索尼和东芝在高端市场的合计渗透率达到了60%以上,国际品牌对高学历、高消费和高感度的人群更具有吸引力(见表1、表2)。
2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示,在笔记本电脑品牌竞争力的排名中,除IBM外,戴尔、索尼、东芝、三星等国际一线品牌的竞争力指数都相当接近。国际一线品牌竞争的加剧,进一步挤压了国内品牌的发展空间,要争取高端主力购买群体,国内笔记本电脑厂商无疑要尽早树立起自己的国际化品牌形象。
个人化、性别化、专业化成为方向
近日联想全面收购IBM的PC业务,无疑在利用品牌形象提升国际地位上迈出了一大步,也为国内品牌从二线品牌向一线品牌发展提供了转型教材。在品质和渠道竞争如火如荼的同时,国内品牌的最大压力则来自于品牌劣势。
从大众消费市场情况看,购买笔记本电脑家庭年轻化倾向明显。15~24和25~34岁家庭群体占到预购家庭的66.8%,而购置台式电脑家庭成员在35岁以上的比例更高(见图3)。
与购买台式电脑的人群相比,购买笔记本电脑群体在学习、上网和玩游戏方面的需求更为旺盛。以往对笔记本电脑定位的主要人群以行业和商业用户为主,但随着市场细分的出现,笔记本的生产商开始需要为学生、女性以及一些对笔记本电脑有特殊需求的行业“随需应变”,为其定制“利基”(niche)电脑(见图4)。个人化、性别化和专业化需求成为本笔记本电脑新的发展方向。
大众市场学生群体和新生代大学生调查共同发现,学生的购买欲望相当强烈。大众消费市场显示,与台式电脑的学生家庭比较,学生家庭笔记本电脑预购率达到19.6%,不仅超过自身拥有率,而且超过台式电脑的预购率。
在大学生群体中,尽管台式电脑的拥有率明显高于笔记本电脑,但其预购率下降了5个百分点,而笔记本电脑的预购率则在上升(见图5)。根据新生代大学生调查(CUS21)还发现,学生对国际品牌IBM、戴尔、三星、索尼的美誉度更高,均达到20%以上,而对国内品牌的美誉度则相对较低,一般在10%以下。国际品牌在培养未来消费群体方面具有了先天优势,而国内品牌在品牌塑造方面要下更大功夫。
由于女性普遍对电脑技术和维修比较烦恼,与男性消费者相比,女性在电脑性能、产品技术、服务和易用性方面投入更多的关注,女性对价格、造型等外在因素也较男性更为重视。另外,针对保险等客户服务频繁的用户无线上网的移动需求也开始凸显。
笔记本电脑正在从家庭耐用消费品演变为个人耐用消费品,这就意味着更多个性化、细分化的需求慢慢浮出水面,类型化的消费群体也将逐渐形成。众IT厂商不仅要考虑如何抢到这颗“魔戒”,还要准备好打造这颗魔戒,更好地发挥它的力量。
备注1:区域调查中所选择的30个城市分别为:东北(沈阳、长春、哈尔滨、大连);华北(北京、天津、太原);西北(西安);华中(武汉、郑州、长沙、南昌);华南(广州、深圳、佛山、福州、海口);西南(成都、重庆、南宁、昆明);华东(上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥、济南、青岛、厦门)。