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【摘要】作为新兴旅游产业的重要组成部分，农家乐旅游近些年来逐渐成为地区经济增长的重要力量，在旅游市场中显示出了良好的发展前景。农家乐旅游充分利用了地方特有的自然、地理、人文及农业等优势资源，实现了旅游景点的有效开发和经营。但我国农家乐旅游尚处于初级发展阶段，其带动了农民经营实践创新和农业旅游发展的同时，也存在着诸如管理混乱、开发无序以及资源利用单一等现状问题，导致农家乐旅游开发面临一定的发展困境。本文以安徽宣城为例，系统分析了当前皖南农家乐旅游开发过程中面临的发展困境，并提出了针对性的应对策略，以期对促进农家乐旅游的可持续发展有所借鉴。
【关键词】农家乐；旅游开发；安徽宣城；应对策略
随着我国城市化进程的加快和生活质量的提升，人们的旅游消费理念也随之发生了较大的转变，农家乐旅游以其独特的休闲娱乐和旅游度假形式近些年来逐渐成为一大消费热点。合理开发农家乐旅游不仅能有力推动我国地方农村经济的发展，同时其作为旅游市场中不可或缺的亮点，也能有效带动相关产业的联动发展，进而推动我国国民经济的稳定增长。目前我国农家乐旅游正处于持续开发状态，在发展规划和经营管理方面经验仍然较为缺乏。因此总的来看，农家乐旅游前景广阔，但开发困境问题也不容忽视。只有从地方农家乐旅游开发现状入手，提出具体的可行性的应对策略并得以有效实施，才能切实促进其良性发展。
1、农家乐旅游概述
1.1农家乐旅游的内涵
“农家乐”作为一种新兴的休闲度假方式，近些年来逐渐受到城市居民的青睐，在旅游市场中迅速崛起。农家乐是休闲农业中最广泛的模式，是以农家为重点，即该地区农民的生活现状、生活方式和民风民俗为吸引物，满足城市居民返璞归真，回归自然的需求的一种农业休闲产业的形态。其以农民家庭为接待单位，充分利用了地方特有的自然生态、田园景观及农村文化生活等资源，让游客在享受农家风光的同时吃农家饭、干农家活、充分体验农家乐趣的乡村旅游活动。在人们生活水平日益提升，“城市病”、“文明病”加剧以及旅游需求越来越多样化的发展背景下，以农家乐为代表的乡村休闲旅游成为时代的必然产物，受到各界人士的追捧和喜爱。农民可在“农家乐”里一面发展自身的养殖和种植资源，一面结合周围的自然景观以及庭院改造、河道修饰等，逐步营造成花鸟虫鱼、小桥流水意境的田园美景。到此观光的游客不仅能享受到自然生态的乡村景观，也能随时进行农家特色风味及民风民俗的体验，真正感受到“农家”旅游的独特意趣。
1.2农家乐旅游开发的意义
开发农家乐旅游，对带动地方农村经济发展和产业调整有着重要的意义。一方面“农家乐”旅游的兴起必将推动农民增收、推动农民生活水平的提高。以安徽省宣城市为例，截止到目前，全市已初步形成了19个农家乐民宿集聚区，带动了一大批村镇的发展。农家乐旅游开发逐渐成为地方经济新的增长点，并有力带动了农业产品的改造和升级。另一方面，发展农家乐旅游通过示范和带动的作用，也能实现整个社区农业和经济的发展，利于实现城乡
一体化建设。再者，旅游业本身属于劳动密集型产业，农家乐旅游的发展也必将带动商场、交通、饮食、文化的行业的发展，进而吸引大量的劳动力就业，有效缓和农村的剩余劳动力问题，为当地旅游发展注入新的活力。
2、研究方法
本文综合运用以下几种方法对宣城市农家乐旅游开发中存在的困境及应对策略进行研究分析，力求促进宣城市农家乐旅游健康有序发展，促进宣城市旅游业整体可持续发展。
2.1文献研究
通过查阅大量的文献得知，在国内，近几年学术界对农家乐的研究主要集中在发展现状、发展模式、空间分布、影响因子及相关分析方面；宏观分析与微观分析相结合比较多，但安徽省内以地域为研究对象的微观分析却比较少。所以本文针对性的以安徽宣城为例，分析目前存在的现象，提出相应的发展对策，以期给宣城市的旅游发展带来帮助。
2.2实证研究
本研究以安徽省宣城市五县一区一市星级农家乐及农家乐经营户为例，分别对农家乐规模、生存现状、管理模式、发展机遇、从业人员培训及政策扶持等方面进行实证研究。
2.3实地调研
本文通过对宣城市2000多家乡村住宿单位及餐饮机构的实地抽样调查（用一年多时间，采取分层随机抽样方式抽出五星级农家乐6家、四星级农家乐8家、三星级农家乐13家及三星级以下农家乐58家），对农家乐经营户进行深度访谈及问卷调查、对农家乐从业人员进行问卷调查，经过对调研结果的统计分析，得出结论，为宣城市农家乐的研究和发展提供参考依据。
2.4对比分析
通过对宣城市85家农家乐的调研结果，结合安徽省旅游业发展现状，与四川省、浙江省部分优秀农家乐对比分析，得出适合皖南山区农家乐健康有序发展的有效途径，为皖南国际文化旅游示范区的建设发展做贡献。
3、安徽宣城农家乐旅游开发现状
宣城位于安徽省东南部，处于长江中下游平原和皖南山区的过渡地带。是中国文房四宝之乡、中国扬子鳄之乡、徽文化发源地之一，集合了宁国、旌德、绩溪、郎溪、广德及泾县、宣州等五县一市一区。宣城是一个典型的省际边缘城市，毗邻南京、黄山、芜湖等中心城市，且周边囊括了千岛湖-天目山旅游区、安徽“两山一湖”以及环太湖旅游圈等国内外知名旅游区，本身也有优越的自然条件，有着发展农家乐旅游得天独厚的优势。近些年来，宣城市在全域旅游的时代背景下，将农家乐旅游发展提高到了产业与乡村、景区与城镇统筹的高度，实现了第一、二、三产业的高度融合。截止到目前，宣城市已发展各类乡村住宿单位及餐饮娱乐2258个，包括159家省星级农家乐，取得了长足的发展进步。但从整体上看，宣城市农家乐旅游依然存在许多共性的问题，面临一定的开发困境。
3.1 发展模式简单落后
乡村旅游发展模式目前有“农户+农户”模式、个体农庄模式、村集体模式、公司制模式、“公司+农户”模式、“政府+公司+农户”模式、“公司+村委会+农户”模式、股份制模式、股份合作制模式九类，在调查的85家农家乐中，有76家采取的是“农户+农户”模式，占比89.5%，虽然该模式具有短平快优势，往往注重揣摩、迎合游客心理，极具个性化服务，而且游客花费不多，能体验最原生态的本地习俗和文化，但是，随着競争的日益加剧，旅游者需求的不断提高，此模式已体现出越来越多的弊端：其投入较少，接待量有限；旅游经济的带动效应较差，难以形成规模化发展；从安全、卫生、交通便利性等方面存在严重不足，不足以满足游客日益增长的需要——特别是自驾游游客。在其余9家农家乐中，采取公司制模式的有4家，占比0.05%不到；采取个体农庄模式的3家，占比0.035%；还有2家采取的是村集体模式。这9家相比较而言，都是做的比较好的，而且都是三星级以上农家乐。 3.2产品形式单一，特色不足
当前宣城市进行农家乐旅游的开发，仍然是以传统意义上的吃农家饭为主，相关的旅游产品也往往多呈现出“你有我也有”的大众化趋势，包括娱乐项目、室内陈设、建筑样式以及菜肴品种等。且目前多数农家乐的主要形式几乎都是吃农家饭、下棋打牌、烧烤、钓鱼、赏花采果等。调查显示，85家农家乐中，具备上述几种产品形式的农家乐占比95%以上，只有4家四五星级农家乐才创设了特色产品和游客参与体验项目。造成这种同类产品复制现象的原因主要是由于多数农家乐开发者是农民，缺乏创新发展的素质和观念，多重视模仿跟风，因此造成了旅游产品的开发形式单一，特色不足。
3.3管理制度不规范
任何产业的发展都需要有健全完善的管理制度作保障，农家乐旅游也不例外。从宣城目前的农家乐开发情况来看，多数农家乐只注重眼前的经济利益，缺乏长远的考虑和全局的规划，再加上缺乏相关机制和产业政策的有利扶持，并没有形成有效的经营管理模式。也有的农家乐制定了一定的标准，但并没有得以有效推广和实践，这必然不利于农家乐旅游的长远发展。安徽作为农业大省，可谓有着先天的农家乐发展优势，而宣城部分地区如广德、泾县、宁国、绩溪等也确实做出了一定的特色，但并没有形成规范统一的经验推广。从调查中发现，85家农家乐有明确管理制度和服务规范标准的不足15%，制度和标准上墙的更少，不足7%。
3.4基础设施建设滞后
宣城农家乐旅游的开发地点多是农村、山村和城市近郊，普遍缺乏完善的配套措施和基础设置，主要表现在观赏休息、垃圾收集、厕所、消防等基础服务设施方面建设较为滞后。随着游客的逐渐增多，一些旅游景点的环境及卫生状况逐渐不堪重负，出现“脏乱差”现象。这不仅会造成环境污染问题的加剧，也容易存在诸如消防、卫生、治安等方面的安全隐患，影响和限制农家乐的长远发展。特别是交通方面远远没有达到要求，在旅游旺季非常容易导致交通堵塞，游客往往因长时间的堵塞影响旅游的心情，导致负面评价较多。85家农家乐中，在城市近郊的8家交通条件较好，占比10%不到，其余77家或多或少都有交通、卫生、消防等隐患。
3.5经营管理人才较为缺乏
由于农家乐旅游开发者多是本地的农民，往往处于较低层次的粗放式经营状态，缺乏有效的针对性的从业培训，因而管理水平较低。这种情况导致农家乐旅游开发处于无序状态，多是根据开发者的主观意志进行自我运作和经营管理，家庭经营色彩浓厚，管理效率低下。再者由于缺乏培训而导致的服务标准不统一、不规范，游客服务不满意的现象也较多，这也在很大程度上影响游客的回头率。近一年来，宣城市文旅委对农家乐旅游发展越来越重视，也陆续组织了几次送培训下乡活动，局部提高了农家乐从业人员的基本素质，但远没达到农家乐发展的需要。
3.6旅游市场营销资源整合不够
宣城市农家乐网络覆盖工作滞后。85家农家乐中，有61家没有网络覆盖。在互联网+时代，网络促销是十分廉价有效的促销方式，而且还是一个地区旅游营销理念是否与时俱进的标志。游客到哪去旅游都随身携带智能手机，这已是游客生活的一部分，是没办法割舍的。他们喜欢把自己旅游生活和心情随时通过网络分享给朋友亲人，所以网络覆盖对游客满意度是一个非常重要的影响因素。宣城农家乐旅游宣传推介力度不够。对景区、景点的提炼包装不精、不深，宣传一般性的多，针对性的少；综合性的多，专题性的少；共同性的多，特色性的少，挖掘、打造、包装得很肤浅，没有力度和深度。宣城农家乐旅游营销水平较低，85家农家乐中有43家没有加入相关旅游营销网站，超过50%农家乐没有充分利用电子商务平台来增加自己知名度和美誉度。
4、开发农家乐旅游的应对策略
农家乐旅游开发是一个系统的工程，主要包括旅游资源开发、市场营销、政府支持以及旅游市场开发等多个方面。笔者认为，要打破当前农家乐旅游开发困境，切实实现农家乐旅游的良性发展就需要立足本地实际和特色资源，从自身建设、服务质量、政府支持、市场效应等多个方面入手，打造出一条具有本区特色的农家乐旅游发展路径。
4.1改变理念与目标
宣城市农家乐旅游的发展要以政府为主导，培训农家乐管理人员，树立以下六大理念：①保持乡村风格（天趣、闲趣、野趣）；②挖掘本地资源；③现实长远结合；④合作发展（专业化、分工协作，降低成本）；⑤打造特色品牌；⑥满足个性需求。同时，设定经营目标的核心就是满足游客需求。做到让游客可吃、可住、可赏、可看、可游、可购、可做，充分让游客参与体验，从而提升游客农家乐旅游的整体效果。
4.2打造特色化产品
农家乐旅游开发的特色在于要突出“农”味，不一味求全，突出农家的乐趣，因此娱乐项目的设置不应该限制在打牌、唱歌等方面，而要结合本地特色，有重点地进行旅游资源的开发。如宣城具有丰富的名贵特产如泾县造纸和糕点、郎溪的绿茶、广德的板栗和竹子、宁国的山核桃、绩溪的“徽菜”、宣州区的蜜枣和水阳三宝等，都可以在进行当地农家乐安排时，让游客感受到当地的特色，打造不同主题的乡村旅游。同时，还可根据地方特色，选择具有典型代表意义的主题活动，如“土地保护”、“环境保护”、“植树活动”、“徽菜美食节”、“文房四宝节”、“绩溪油菜花节”、“水东蜜枣节”、“宁国山核桃节”、“帐篷节”、“螃蟹节”等精品节目类型，扩大活动内容，让游客参与进去，达到体验经济目的，提升旅游品位。
4.3实现集约化经营
根据十七届三中全会精神，农家乐旅游发展应促进传统的家庭经营向先进科技和生产手段的转变，有力提高集约化管理水平。目前，宣城农家乐旅游开发还存在着管理分散、多为家庭经营的现状。结合全域旅游的时代背景，宣城农家乐发展规划指出，要致力于打造城郊休闲、民俗文化、景区观光、乡村体验等多个不同的旅游类型相结合的农家樂旅游一体化发展模式，并在经营方式上逐步形成政府+协会+农户、景区+旅行社+农户等多样化的发展格局，实现向集约化经营的转变。一方面，要加强宣传，促进宣城市农家乐行业协会的合作发展，同时加强其专业服务职能建设，完善行业自律，逐步建立“市-县-乡-村”一体化的农家乐协会体系。另一方面，联合开展农家乐整治活动，实现农家乐卫生、消防、旅游、质检等多方面的整改，着力发挥规模效益，推动农家乐的集聚发展。 4.4完善配套体系建设
对于农家乐旅游开发者和经营者来讲，应准确找准自身农家乐发展的定位，较好地体现出特色化和乡村性的特点，同时完善相关的配套体系建设。这不仅要求开发者结合本地的民俗、建筑风格以及特色差异，树立属于自身的个性化的品牌形象，还应积极与相关的产业建立联系，敢于做大做强，实现农家乐旅游在同类产品中更具竞争力。对于当地政府来讲，也要借助产业结构调整的时机，做好相关方面的引导工作。不仅要加大交通建设、水卫生及基础设施相关的扶持工作，也需要加大环境和生态保护宣传，增强游客及农户的环保意识，实现其可持续发展。
4.5提升管理服务水平
鉴于上述农家乐旅游开发中出现的困境问题，笔者认为促进农家乐旅游繁荣的关键在于规范的管理和科学的规划，实现旅游资源的有序开发和利用。而在此期间，高素质的管理人员及优质的服务质量起着重要的作用。因此，农家乐开发者应制定规范化的服务标准，完善相关人员的培训，以充分发挥“农”家特色，讲究信誉和服务，吸引更多的游客到此体验。再者，应追求创新精神，努力创建特色服务，避免重复或照搬他人的发展模式，而应积极利用本地的淳朴民风民俗、乡村气息等，加深游客的印象，使其流连忘返。
4.6 做好经营创新工作
在农家乐经营过程中，坚持农家风格，不断改造，满足消费者对住宿的需求。应吸取其他地区农舍建造经验，结合本地民风民宿，加以改造；应为游客创造良好的空间环境——绿色停车场地，绿色植物、走廊，树荫；宽敞、整洁的室内居住环境，冲洗干净的厕所、洗浴条件等；还可以修建特殊需求居所——满足长期租住的客户（作家、画家、艺术创作者、健康恢复者等）。同时注意农舍居住外部环境、内部环境和周边特色环境的整体融合和农舍的亮化工程。如满足居民回归自然需求——细化民居环境建设；满足休闲娱乐——采摘院、高尔夫训练场、民间文艺场、家庭农场建设；满足个性爱好——画家屋、摄影之家、陶艺室、农式加工坊、自然物造型坊、民俗手工艺坊、根雕制作坊等；满足自然安全特色食物需求——健康餐桌、长寿宴、补钙宴、纯天然菜单、山野宴、绿色餐桌创新体验等；满足绿色健身需求——徒步登山乐、自然景观乐等。
4.7注重开发旅游客源
宣城农家乐开发应在政府相关部门指导下，坚持宏观与微观相结合的原则，同村庄、景观区合作，打造吸引游客的自然与艺术和谐的特色环境；要组织团队，进社区、企业、学校开展乡村文化游公关；要同旅游企事业单位建立乡村游合作。同时可以开展租赁农舍，实施民宿经营，进一步缓解城市压力，开展民俗养老经营等。当然，在开发过程中更要抓住各种节日开展吸引游客的活动。如利用水东蜜枣节、宣纸文化节、宁国山核桃节、绩溪油菜花节和文房四宝节等节日开展宣传活动。在进行游客资源开发时，可以采用会员制的方式来增强影响力。例如：组织旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部——驴友团及各种协会，广纳会员，不断举行丰富多彩的联谊活动，吸引旅游者参与，宣传乡村农家魅力与文化，培养旅游爱好，以加深旅游者对乡村农家的印象，激发旅游者的消费欲望，特别是后续消费。
4.8 充分利用互联网+营销
21世纪是信息网络化高速发展的时代，互联网搜索成为普通老百姓出门旅游观光的主要资讯来源，这也使乡村农家乐旅游网络营销成为了覆盖面最广、投入经费最低、收益较大的营销手段。目前，由于宣城市农家乐发展普遍存在规模小、宣传经费投入不足，使得其“养在深闺人未识”。仅依靠人际口碑传播，影响小，见效慢，所以，为了提高宣城农家乐旅游在社会上的知名度，应当组织全市农家乐景点开展促销宣传活动，整合农家乐资源，做到区域网络全覆盖，充分利用网络宽覆盖的影响力，及时创建本土的乡村农家乐旅游网站，并积极推动与全国和省市旅游门户网站的合作，利用知名搜素引擎（如百度、360、必应、雅虎等）实现真正的乡村农家乐旅游资源全国共享化。具体可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、微信营销、网络广告营销、视频营销等。在宣传促销中，宣城市应当整体策划，重点突出民风民俗、农业观光和农村风情，以培育名牌、打造名牌、宣传名牌为目标，有计划、有步骤、有重点地进行。
结语：
综上所述，作为一种新兴的旅游产品，农家乐旅游开发对促进农村经济发展，实现产业调整等方面均具有重要的现实意义。但我国农家乐旅游尚处于初级阶段，面临发展过程中产生的种种问题和不足，开发者应积极实现经营模式和管理制度的创新，同时积极进行改进措施的探索，实现农家乐旅游的可持续发展。
参考文献：
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[5]刘国明，杨效忠，林艳，王荣荣.安徽省乡村旅游产品提升研究[J].云南地理环境研究，2010
[6]陈欣，马莉，董珊薇.农家乐旅游经济发展的SWOT 分析——以西安市为例[J].经济研究导刊，2010，（28）：151-153.
作者简介：
闵勇，男，安徽宣城人，硕士，讲师，1974.9 研究方向：旅游管理、酒店管理与职业教育。
崔郁，男，安徽桐城人，硕士，讲师，1982.5 研究方向：旅游经济与文化。
牛自成，男，1981，宣城职业技术学院旅游商贸系。
基金项目：
2016年度安徽高校人文社会科学研究重点项目（皖南国际文化旅游示范区旅游经济差异及协调发展研究）编号：SK2016A1019
安徽省第三批旅游青年专家培养计划项目（AHLYZJ201602）成果。
【关键词】农家乐；旅游开发；安徽宣城；应对策略
随着我国城市化进程的加快和生活质量的提升，人们的旅游消费理念也随之发生了较大的转变，农家乐旅游以其独特的休闲娱乐和旅游度假形式近些年来逐渐成为一大消费热点。合理开发农家乐旅游不仅能有力推动我国地方农村经济的发展，同时其作为旅游市场中不可或缺的亮点，也能有效带动相关产业的联动发展，进而推动我国国民经济的稳定增长。目前我国农家乐旅游正处于持续开发状态，在发展规划和经营管理方面经验仍然较为缺乏。因此总的来看，农家乐旅游前景广阔，但开发困境问题也不容忽视。只有从地方农家乐旅游开发现状入手，提出具体的可行性的应对策略并得以有效实施，才能切实促进其良性发展。
1、农家乐旅游概述
1.1农家乐旅游的内涵
“农家乐”作为一种新兴的休闲度假方式，近些年来逐渐受到城市居民的青睐，在旅游市场中迅速崛起。农家乐是休闲农业中最广泛的模式，是以农家为重点，即该地区农民的生活现状、生活方式和民风民俗为吸引物，满足城市居民返璞归真，回归自然的需求的一种农业休闲产业的形态。其以农民家庭为接待单位，充分利用了地方特有的自然生态、田园景观及农村文化生活等资源，让游客在享受农家风光的同时吃农家饭、干农家活、充分体验农家乐趣的乡村旅游活动。在人们生活水平日益提升，“城市病”、“文明病”加剧以及旅游需求越来越多样化的发展背景下，以农家乐为代表的乡村休闲旅游成为时代的必然产物，受到各界人士的追捧和喜爱。农民可在“农家乐”里一面发展自身的养殖和种植资源，一面结合周围的自然景观以及庭院改造、河道修饰等，逐步营造成花鸟虫鱼、小桥流水意境的田园美景。到此观光的游客不仅能享受到自然生态的乡村景观，也能随时进行农家特色风味及民风民俗的体验，真正感受到“农家”旅游的独特意趣。
1.2农家乐旅游开发的意义
开发农家乐旅游，对带动地方农村经济发展和产业调整有着重要的意义。一方面“农家乐”旅游的兴起必将推动农民增收、推动农民生活水平的提高。以安徽省宣城市为例，截止到目前，全市已初步形成了19个农家乐民宿集聚区，带动了一大批村镇的发展。农家乐旅游开发逐渐成为地方经济新的增长点，并有力带动了农业产品的改造和升级。另一方面，发展农家乐旅游通过示范和带动的作用，也能实现整个社区农业和经济的发展，利于实现城乡
一体化建设。再者，旅游业本身属于劳动密集型产业，农家乐旅游的发展也必将带动商场、交通、饮食、文化的行业的发展，进而吸引大量的劳动力就业，有效缓和农村的剩余劳动力问题，为当地旅游发展注入新的活力。
2、研究方法
本文综合运用以下几种方法对宣城市农家乐旅游开发中存在的困境及应对策略进行研究分析，力求促进宣城市农家乐旅游健康有序发展，促进宣城市旅游业整体可持续发展。
2.1文献研究
通过查阅大量的文献得知，在国内，近几年学术界对农家乐的研究主要集中在发展现状、发展模式、空间分布、影响因子及相关分析方面；宏观分析与微观分析相结合比较多，但安徽省内以地域为研究对象的微观分析却比较少。所以本文针对性的以安徽宣城为例，分析目前存在的现象，提出相应的发展对策，以期给宣城市的旅游发展带来帮助。
2.2实证研究
本研究以安徽省宣城市五县一区一市星级农家乐及农家乐经营户为例，分别对农家乐规模、生存现状、管理模式、发展机遇、从业人员培训及政策扶持等方面进行实证研究。
2.3实地调研
本文通过对宣城市2000多家乡村住宿单位及餐饮机构的实地抽样调查（用一年多时间，采取分层随机抽样方式抽出五星级农家乐6家、四星级农家乐8家、三星级农家乐13家及三星级以下农家乐58家），对农家乐经营户进行深度访谈及问卷调查、对农家乐从业人员进行问卷调查，经过对调研结果的统计分析，得出结论，为宣城市农家乐的研究和发展提供参考依据。
2.4对比分析
通过对宣城市85家农家乐的调研结果，结合安徽省旅游业发展现状，与四川省、浙江省部分优秀农家乐对比分析，得出适合皖南山区农家乐健康有序发展的有效途径，为皖南国际文化旅游示范区的建设发展做贡献。
3、安徽宣城农家乐旅游开发现状
宣城位于安徽省东南部，处于长江中下游平原和皖南山区的过渡地带。是中国文房四宝之乡、中国扬子鳄之乡、徽文化发源地之一，集合了宁国、旌德、绩溪、郎溪、广德及泾县、宣州等五县一市一区。宣城是一个典型的省际边缘城市，毗邻南京、黄山、芜湖等中心城市，且周边囊括了千岛湖-天目山旅游区、安徽“两山一湖”以及环太湖旅游圈等国内外知名旅游区，本身也有优越的自然条件，有着发展农家乐旅游得天独厚的优势。近些年来，宣城市在全域旅游的时代背景下，将农家乐旅游发展提高到了产业与乡村、景区与城镇统筹的高度，实现了第一、二、三产业的高度融合。截止到目前，宣城市已发展各类乡村住宿单位及餐饮娱乐2258个，包括159家省星级农家乐，取得了长足的发展进步。但从整体上看，宣城市农家乐旅游依然存在许多共性的问题，面临一定的开发困境。
3.1 发展模式简单落后
乡村旅游发展模式目前有“农户+农户”模式、个体农庄模式、村集体模式、公司制模式、“公司+农户”模式、“政府+公司+农户”模式、“公司+村委会+农户”模式、股份制模式、股份合作制模式九类，在调查的85家农家乐中，有76家采取的是“农户+农户”模式，占比89.5%，虽然该模式具有短平快优势，往往注重揣摩、迎合游客心理，极具个性化服务，而且游客花费不多，能体验最原生态的本地习俗和文化，但是，随着競争的日益加剧，旅游者需求的不断提高，此模式已体现出越来越多的弊端：其投入较少，接待量有限；旅游经济的带动效应较差，难以形成规模化发展；从安全、卫生、交通便利性等方面存在严重不足，不足以满足游客日益增长的需要——特别是自驾游游客。在其余9家农家乐中，采取公司制模式的有4家，占比0.05%不到；采取个体农庄模式的3家，占比0.035%；还有2家采取的是村集体模式。这9家相比较而言，都是做的比较好的，而且都是三星级以上农家乐。 3.2产品形式单一，特色不足
当前宣城市进行农家乐旅游的开发，仍然是以传统意义上的吃农家饭为主，相关的旅游产品也往往多呈现出“你有我也有”的大众化趋势，包括娱乐项目、室内陈设、建筑样式以及菜肴品种等。且目前多数农家乐的主要形式几乎都是吃农家饭、下棋打牌、烧烤、钓鱼、赏花采果等。调查显示，85家农家乐中，具备上述几种产品形式的农家乐占比95%以上，只有4家四五星级农家乐才创设了特色产品和游客参与体验项目。造成这种同类产品复制现象的原因主要是由于多数农家乐开发者是农民，缺乏创新发展的素质和观念，多重视模仿跟风，因此造成了旅游产品的开发形式单一，特色不足。
3.3管理制度不规范
任何产业的发展都需要有健全完善的管理制度作保障，农家乐旅游也不例外。从宣城目前的农家乐开发情况来看，多数农家乐只注重眼前的经济利益，缺乏长远的考虑和全局的规划，再加上缺乏相关机制和产业政策的有利扶持，并没有形成有效的经营管理模式。也有的农家乐制定了一定的标准，但并没有得以有效推广和实践，这必然不利于农家乐旅游的长远发展。安徽作为农业大省，可谓有着先天的农家乐发展优势，而宣城部分地区如广德、泾县、宁国、绩溪等也确实做出了一定的特色，但并没有形成规范统一的经验推广。从调查中发现，85家农家乐有明确管理制度和服务规范标准的不足15%，制度和标准上墙的更少，不足7%。
3.4基础设施建设滞后
宣城农家乐旅游的开发地点多是农村、山村和城市近郊，普遍缺乏完善的配套措施和基础设置，主要表现在观赏休息、垃圾收集、厕所、消防等基础服务设施方面建设较为滞后。随着游客的逐渐增多，一些旅游景点的环境及卫生状况逐渐不堪重负，出现“脏乱差”现象。这不仅会造成环境污染问题的加剧，也容易存在诸如消防、卫生、治安等方面的安全隐患，影响和限制农家乐的长远发展。特别是交通方面远远没有达到要求，在旅游旺季非常容易导致交通堵塞，游客往往因长时间的堵塞影响旅游的心情，导致负面评价较多。85家农家乐中，在城市近郊的8家交通条件较好，占比10%不到，其余77家或多或少都有交通、卫生、消防等隐患。
3.5经营管理人才较为缺乏
由于农家乐旅游开发者多是本地的农民，往往处于较低层次的粗放式经营状态，缺乏有效的针对性的从业培训，因而管理水平较低。这种情况导致农家乐旅游开发处于无序状态，多是根据开发者的主观意志进行自我运作和经营管理，家庭经营色彩浓厚，管理效率低下。再者由于缺乏培训而导致的服务标准不统一、不规范，游客服务不满意的现象也较多，这也在很大程度上影响游客的回头率。近一年来，宣城市文旅委对农家乐旅游发展越来越重视，也陆续组织了几次送培训下乡活动，局部提高了农家乐从业人员的基本素质，但远没达到农家乐发展的需要。
3.6旅游市场营销资源整合不够
宣城市农家乐网络覆盖工作滞后。85家农家乐中，有61家没有网络覆盖。在互联网+时代，网络促销是十分廉价有效的促销方式，而且还是一个地区旅游营销理念是否与时俱进的标志。游客到哪去旅游都随身携带智能手机，这已是游客生活的一部分，是没办法割舍的。他们喜欢把自己旅游生活和心情随时通过网络分享给朋友亲人，所以网络覆盖对游客满意度是一个非常重要的影响因素。宣城农家乐旅游宣传推介力度不够。对景区、景点的提炼包装不精、不深，宣传一般性的多，针对性的少；综合性的多，专题性的少；共同性的多，特色性的少，挖掘、打造、包装得很肤浅，没有力度和深度。宣城农家乐旅游营销水平较低，85家农家乐中有43家没有加入相关旅游营销网站，超过50%农家乐没有充分利用电子商务平台来增加自己知名度和美誉度。
4、开发农家乐旅游的应对策略
农家乐旅游开发是一个系统的工程，主要包括旅游资源开发、市场营销、政府支持以及旅游市场开发等多个方面。笔者认为，要打破当前农家乐旅游开发困境，切实实现农家乐旅游的良性发展就需要立足本地实际和特色资源，从自身建设、服务质量、政府支持、市场效应等多个方面入手，打造出一条具有本区特色的农家乐旅游发展路径。
4.1改变理念与目标
宣城市农家乐旅游的发展要以政府为主导，培训农家乐管理人员，树立以下六大理念：①保持乡村风格（天趣、闲趣、野趣）；②挖掘本地资源；③现实长远结合；④合作发展（专业化、分工协作，降低成本）；⑤打造特色品牌；⑥满足个性需求。同时，设定经营目标的核心就是满足游客需求。做到让游客可吃、可住、可赏、可看、可游、可购、可做，充分让游客参与体验，从而提升游客农家乐旅游的整体效果。
4.2打造特色化产品
农家乐旅游开发的特色在于要突出“农”味，不一味求全，突出农家的乐趣，因此娱乐项目的设置不应该限制在打牌、唱歌等方面，而要结合本地特色，有重点地进行旅游资源的开发。如宣城具有丰富的名贵特产如泾县造纸和糕点、郎溪的绿茶、广德的板栗和竹子、宁国的山核桃、绩溪的“徽菜”、宣州区的蜜枣和水阳三宝等，都可以在进行当地农家乐安排时，让游客感受到当地的特色，打造不同主题的乡村旅游。同时，还可根据地方特色，选择具有典型代表意义的主题活动，如“土地保护”、“环境保护”、“植树活动”、“徽菜美食节”、“文房四宝节”、“绩溪油菜花节”、“水东蜜枣节”、“宁国山核桃节”、“帐篷节”、“螃蟹节”等精品节目类型，扩大活动内容，让游客参与进去，达到体验经济目的，提升旅游品位。
4.3实现集约化经营
根据十七届三中全会精神，农家乐旅游发展应促进传统的家庭经营向先进科技和生产手段的转变，有力提高集约化管理水平。目前，宣城农家乐旅游开发还存在着管理分散、多为家庭经营的现状。结合全域旅游的时代背景，宣城农家乐发展规划指出，要致力于打造城郊休闲、民俗文化、景区观光、乡村体验等多个不同的旅游类型相结合的农家樂旅游一体化发展模式，并在经营方式上逐步形成政府+协会+农户、景区+旅行社+农户等多样化的发展格局，实现向集约化经营的转变。一方面，要加强宣传，促进宣城市农家乐行业协会的合作发展，同时加强其专业服务职能建设，完善行业自律，逐步建立“市-县-乡-村”一体化的农家乐协会体系。另一方面，联合开展农家乐整治活动，实现农家乐卫生、消防、旅游、质检等多方面的整改，着力发挥规模效益，推动农家乐的集聚发展。 4.4完善配套体系建设
对于农家乐旅游开发者和经营者来讲，应准确找准自身农家乐发展的定位，较好地体现出特色化和乡村性的特点，同时完善相关的配套体系建设。这不仅要求开发者结合本地的民俗、建筑风格以及特色差异，树立属于自身的个性化的品牌形象，还应积极与相关的产业建立联系，敢于做大做强，实现农家乐旅游在同类产品中更具竞争力。对于当地政府来讲，也要借助产业结构调整的时机，做好相关方面的引导工作。不仅要加大交通建设、水卫生及基础设施相关的扶持工作，也需要加大环境和生态保护宣传，增强游客及农户的环保意识，实现其可持续发展。
4.5提升管理服务水平
鉴于上述农家乐旅游开发中出现的困境问题，笔者认为促进农家乐旅游繁荣的关键在于规范的管理和科学的规划，实现旅游资源的有序开发和利用。而在此期间，高素质的管理人员及优质的服务质量起着重要的作用。因此，农家乐开发者应制定规范化的服务标准，完善相关人员的培训，以充分发挥“农”家特色，讲究信誉和服务，吸引更多的游客到此体验。再者，应追求创新精神，努力创建特色服务，避免重复或照搬他人的发展模式，而应积极利用本地的淳朴民风民俗、乡村气息等，加深游客的印象，使其流连忘返。
4.6 做好经营创新工作
在农家乐经营过程中，坚持农家风格，不断改造，满足消费者对住宿的需求。应吸取其他地区农舍建造经验，结合本地民风民宿，加以改造；应为游客创造良好的空间环境——绿色停车场地，绿色植物、走廊，树荫；宽敞、整洁的室内居住环境，冲洗干净的厕所、洗浴条件等；还可以修建特殊需求居所——满足长期租住的客户（作家、画家、艺术创作者、健康恢复者等）。同时注意农舍居住外部环境、内部环境和周边特色环境的整体融合和农舍的亮化工程。如满足居民回归自然需求——细化民居环境建设；满足休闲娱乐——采摘院、高尔夫训练场、民间文艺场、家庭农场建设；满足个性爱好——画家屋、摄影之家、陶艺室、农式加工坊、自然物造型坊、民俗手工艺坊、根雕制作坊等；满足自然安全特色食物需求——健康餐桌、长寿宴、补钙宴、纯天然菜单、山野宴、绿色餐桌创新体验等；满足绿色健身需求——徒步登山乐、自然景观乐等。
4.7注重开发旅游客源
宣城农家乐开发应在政府相关部门指导下，坚持宏观与微观相结合的原则，同村庄、景观区合作，打造吸引游客的自然与艺术和谐的特色环境；要组织团队，进社区、企业、学校开展乡村文化游公关；要同旅游企事业单位建立乡村游合作。同时可以开展租赁农舍，实施民宿经营，进一步缓解城市压力，开展民俗养老经营等。当然，在开发过程中更要抓住各种节日开展吸引游客的活动。如利用水东蜜枣节、宣纸文化节、宁国山核桃节、绩溪油菜花节和文房四宝节等节日开展宣传活动。在进行游客资源开发时，可以采用会员制的方式来增强影响力。例如：组织旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部——驴友团及各种协会，广纳会员，不断举行丰富多彩的联谊活动，吸引旅游者参与，宣传乡村农家魅力与文化，培养旅游爱好，以加深旅游者对乡村农家的印象，激发旅游者的消费欲望，特别是后续消费。
4.8 充分利用互联网+营销
21世纪是信息网络化高速发展的时代，互联网搜索成为普通老百姓出门旅游观光的主要资讯来源，这也使乡村农家乐旅游网络营销成为了覆盖面最广、投入经费最低、收益较大的营销手段。目前，由于宣城市农家乐发展普遍存在规模小、宣传经费投入不足，使得其“养在深闺人未识”。仅依靠人际口碑传播，影响小，见效慢，所以，为了提高宣城农家乐旅游在社会上的知名度，应当组织全市农家乐景点开展促销宣传活动，整合农家乐资源，做到区域网络全覆盖，充分利用网络宽覆盖的影响力，及时创建本土的乡村农家乐旅游网站，并积极推动与全国和省市旅游门户网站的合作，利用知名搜素引擎（如百度、360、必应、雅虎等）实现真正的乡村农家乐旅游资源全国共享化。具体可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、微信营销、网络广告营销、视频营销等。在宣传促销中，宣城市应当整体策划，重点突出民风民俗、农业观光和农村风情，以培育名牌、打造名牌、宣传名牌为目标，有计划、有步骤、有重点地进行。
结语：
综上所述，作为一种新兴的旅游产品，农家乐旅游开发对促进农村经济发展，实现产业调整等方面均具有重要的现实意义。但我国农家乐旅游尚处于初级阶段，面临发展过程中产生的种种问题和不足，开发者应积极实现经营模式和管理制度的创新，同时积极进行改进措施的探索，实现农家乐旅游的可持续发展。
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[6]陈欣，马莉，董珊薇.农家乐旅游经济发展的SWOT 分析——以西安市为例[J].经济研究导刊，2010，（28）：151-153.
作者简介：
闵勇，男，安徽宣城人，硕士，讲师，1974.9 研究方向：旅游管理、酒店管理与职业教育。
崔郁，男，安徽桐城人，硕士，讲师，1982.5 研究方向：旅游经济与文化。
牛自成，男，1981，宣城职业技术学院旅游商贸系。
基金项目：
2016年度安徽高校人文社会科学研究重点项目（皖南国际文化旅游示范区旅游经济差异及协调发展研究）编号：SK2016A1019
安徽省第三批旅游青年专家培养计划项目（AHLYZJ201602）成果。