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编者按
地方新闻网站是网络新闻传播的重要力量，是传播当地新闻和引导当地舆论的重要渠道。2010年开始，我国新闻出版行业“转企改制”陆续推进，地方新闻网站逐步脱离了“计划”，走向了“市场”。然而，市场化道路却并非一片坦途。针对地方新闻网站发展中存在的资本匮乏、人才欠缺、管理落后、体制不完善、同质化严重等问题，结合微博、移动互联网、云等新技术的发展契机以及“转企改制”的现实背景，自本期起，本报将推出专题系列报道《透视地方新闻网站》，将从多角度分析、探讨和总结新时期地方新闻网站变革中的新情况、新现象、新经验，为地方新闻网站的成功“变身”提出一些思考。
2011年9月，金羊网、大洋网同时“变脸”，进行首页改版，这在地方新闻网站中并不新鲜。事实上，近些年来，一场地方新闻网站注重本土化、强调用户体验、关注民生根本的“变脸”风波正在全国展开。那么，究竟是什么令这场“变脸”风波席卷全国？来自竞争对手的压力不可小视，“转企改制”的动力同样不可忽视。其实，“变脸”的根本意义不在“变”，而在“效”。
地方网站频频“变脸”
2011年9月1日，金羊网推出新版首页。改版后的金羊网，不仅更加重视即时新闻的发布，大大增加广州及珠三角本地新闻的报道量，还进一步加强了金羊时评、全视界等备受欢迎的品牌栏目建设，并新增民事厅、众议院、多维吧、调查局等多个强调用户互动体验的品牌栏目。
这已不是金羊网第一次“变脸”。继2000年10月成立以来，金羊网已先后经历了7次变脸换装。
2002年7月，金羊网首次改版，正式确立“打造华南地区最出色新闻网站”的发展目标；2004年11月，金羊网进行第三次改版，再次调整定位，将目标定位为缔造一个拥有专业权威新闻信息与丰富实用商业资讯的、极具广东特色的“新闻＋商务”型网站；2010年6月，金羊网第六次改版，不仅增加了原创、首发内容在首页的比例， 金羊微博、金羊报料、金羊问政等互动性栏目的内容比重也进一步增强。
金羊网在大“变脸”的同时，还经历了不少小 “整容”。2006年6月，金羊网首创网上信用监督平台——金羊搜案；2007年6月，最具公信力彩票网站——羊彩网上线 ；2008年 1月，金羊网开通报料频道，与集团机动部共同打造网上报料平台；2009年8月，与腾讯公司合作，推出QQ报料平台。
显然，金羊网在地方网站经营生存之路上不断进行着探索与尝试。事实上，在地方网站的阵营中，同金羊网一样积极探索生存之道的网站不在少数，尤其是最近两年，地方网站的改版变脸之势，已蔚然成风。
2010年3月，浙江在线进行改版，内容上突破频道限制，重点突出了问政零距离、民生帮帮帮、原创、网友DV团和互动等品牌栏目；设计上大量使用“留白”，避免视觉压抑，增强用户体验。
2010年9月，荆楚网首页改版上线，不仅增加许多便民服务平台，而且对湖北省的重大典型项目与活动，专门开辟区域，进行浓墨重彩地宣传。荆楚网还在东湖社区中开设栏目，让网友灌水拍砖，出策献计。
2011年3月，华商网全面改版，重点突出陕西本地新闻，增加互动内容和便民信息，强化推荐区域等。
甚至在金羊网第七次“变脸”的同日，标榜为“华南第一门户网站”的大洋网也不约而同地推出新版首页。与金羊网相同的是，大洋网对新闻栏目进行了一定程度的压缩，并给互动和服务性内容增加了更多的版面。
纵观频频“变脸”的地方新闻网站，或许它们变出的面貌相互不同，但它们的“变脸”标准却近乎一致的相似。重视本土化、关注民生根本、强调用户互动，对于地方新闻网站而言，似乎是大势所趋。
那么，究竟是什么力量促使地方新闻网站频频“变脸”呢？
竞争压力驱动“变脸”
激烈的竞争或许会带来强大的压力，但压力的背后也暗藏着巨大的驱动力，地方新闻网站“变脸”的背后正是这种竞争压力。
2000年3月底，中央下发《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000—2002年）》，打响了从中央到地方新闻网站大建设、大发展起跑的发令枪。自此，地方新闻网站进入全面大发展阶段，北京千龙网、上海东方网、天津北方网等一大批地方网站相继诞生。借助于本土区域优势，新兴的地方新闻网站很快取得长足发展。
然而，与同期商业门户网站的“高歌猛奏”相比，新兴的地方新闻网站却面临着起步晚、规模小、资金匮乏、管理落后、机制不完善等现实困境。新浪、搜狐、网易等商业门户网站，不仅有着丰富的互联网经营管理经验，而且拥有较为稳定和牢固的用户群，还通过上市进行资本运作取得了巨额资金，并借此聚集了丰富的人才、技术资源，因而明显在市场竞争中极具领先优势。相比之下，尽管地方新闻网站背后往往有着官方背景或传统媒体的支持，在地方信息获取中有着先天的政策、信息、人力等资源优势，但依然很难填平同商业门户网站之间的巨大鸿沟。
唯一幸运的是，地方新闻网站在最初兴起之时，与商业门户网站分属不同的市场，二者各自守着属于自己的地盘，鲜有正面冲突与交锋。这本是地方新闻网站尽快谋求发展强大的最佳时机，但绝大多数地方新闻网站却错过了这个时机。很快，地方新闻网站同商业门户网站之间的平衡状态被打破。在利益驱动下，商业门户网站开始向地方新闻网站的领地延伸，腾讯、新浪等多家商业网站均纷纷开设地方应用平台。如今，腾讯等商业门户网站驻军地方尚在起步阶段，地方新闻网站凭借自身的本土优势似乎还能站得住脚，但随着商业网站大军的陆续渗透，当本土不再成为优势之际，地方新闻网站又该如何博取一席之地呢？
此外，同商业门户网站一样，很多中央新闻网站也开设了地方频道，如人民网、新华网等。显然，相较于地方新闻网站，中央新闻网站权威性更强，受众范围更广，资金、技术等实力也更甚，势必会分流一部分地方新闻网站的受众。
商业门户网站的强大气场已令地方新闻网站呼吸困难，中央新闻网站的介入更是令其手忙脚乱，此时此刻，地方新闻网站若再不思进取、不做创新，又何谈立足呢？“变脸”一举，由此而生。
转企改制加速“变脸”
“转企改制”一词早已不再陌生，如今，地方新闻网站也正式纳入“转企改制”的大军。在“转企改制”的现实影响下，地方新闻网站的“变脸”节奏被迫加快。
2010年初，全国地方新闻网站转企改制的风声陆续传出。同年5月，转企改制的路线图和计划发布，确定了10家中央和地方重点新闻网站择机上市。这意味着，新闻网站将会打破长期自我封闭的状态，在市场化的道路上跨出一大步。
众所周知，地方新闻网站的起步得益于“计划经济”，有赖于政府资金、政策支持。尽管“计划经济”有利于地方新闻网站迅速成型，但它客观上也促使地方新闻网站养成了“等”、“靠”、“要”的依赖心态，从而错失了网络媒体发展的阶段性机会。脱胎于计划经济和传统媒体的地方新闻网站，产权关系不明晰、资产所有者和使用者的责权利关系模糊、缺少有效的激励和约束机制，这些因素客观上造成地方新闻网站在面对挑战、谋求发展时，反应迟缓、应对消极，以致商业门户网站长期以来在竞争中占尽先机、独领风骚。而“转企改制”的实施，正是要改掉地方新闻网站的依赖心态。它不仅可以使地方新闻网站的产权关系和责权利关系变得更加清楚明晰，还能以市场“优胜劣汰，适者生存”的固有法则约束和激励地方新闻网站的行为，进而激发地方新闻网站求生的本能和进取的心态。
近些年来，众多地方新闻网站纷纷“变脸”就是最佳例证。地方新闻网站的生存离不开资金的支持。转企改制后，地方新闻网站自然失去了稳定的经济来源，没有了令其衣食无忧的靠山。为了谋生，地方新闻网站必须开源，而开源的关键就在于用户。为了不断吸引用户关注、满足用户需求，频频“变脸”自然也就不足为奇了。
需要说明的是，尽管“转企改制”迫使地方新闻网站纷纷“变脸”，但其终究是以部门意志为主导，这样催生出的“变脸”，内在驱动力明显不足，效果也一定程度上有所折损。
“变脸”效果更重要
无论是迫于竞争压力的“变脸”，还是受制于“转企改制”的“变脸”，地方新闻网站“频频”变脸行动的确值得鼓励。但是，我们不能因为地方新闻网站“变脸”了就说它好，判断好坏与否的一个很重要的标准就是效果。效果不好，即使“变”的次数再多、再频繁也终究意义不大。
如此一来，一系列问题浮出水面。如何衡量地方新闻网站的“变脸”效果，是商业利益至上，还是社会利益第一？如何才能令地方新闻网站“变脸”成效显著，是注重用户体验，还是丰富产品内容？是走平台化之路，还是谋媒体化发展？……
或许，这些问题才是日后地方新闻网站真正需要反思和探讨的。
地方新闻网站是网络新闻传播的重要力量，是传播当地新闻和引导当地舆论的重要渠道。2010年开始，我国新闻出版行业“转企改制”陆续推进，地方新闻网站逐步脱离了“计划”，走向了“市场”。然而，市场化道路却并非一片坦途。针对地方新闻网站发展中存在的资本匮乏、人才欠缺、管理落后、体制不完善、同质化严重等问题，结合微博、移动互联网、云等新技术的发展契机以及“转企改制”的现实背景，自本期起，本报将推出专题系列报道《透视地方新闻网站》，将从多角度分析、探讨和总结新时期地方新闻网站变革中的新情况、新现象、新经验，为地方新闻网站的成功“变身”提出一些思考。
2011年9月，金羊网、大洋网同时“变脸”，进行首页改版，这在地方新闻网站中并不新鲜。事实上，近些年来，一场地方新闻网站注重本土化、强调用户体验、关注民生根本的“变脸”风波正在全国展开。那么，究竟是什么令这场“变脸”风波席卷全国？来自竞争对手的压力不可小视，“转企改制”的动力同样不可忽视。其实，“变脸”的根本意义不在“变”，而在“效”。
地方网站频频“变脸”
2011年9月1日，金羊网推出新版首页。改版后的金羊网，不仅更加重视即时新闻的发布，大大增加广州及珠三角本地新闻的报道量，还进一步加强了金羊时评、全视界等备受欢迎的品牌栏目建设，并新增民事厅、众议院、多维吧、调查局等多个强调用户互动体验的品牌栏目。
这已不是金羊网第一次“变脸”。继2000年10月成立以来，金羊网已先后经历了7次变脸换装。
2002年7月，金羊网首次改版，正式确立“打造华南地区最出色新闻网站”的发展目标；2004年11月，金羊网进行第三次改版，再次调整定位，将目标定位为缔造一个拥有专业权威新闻信息与丰富实用商业资讯的、极具广东特色的“新闻＋商务”型网站；2010年6月，金羊网第六次改版，不仅增加了原创、首发内容在首页的比例， 金羊微博、金羊报料、金羊问政等互动性栏目的内容比重也进一步增强。
金羊网在大“变脸”的同时，还经历了不少小 “整容”。2006年6月，金羊网首创网上信用监督平台——金羊搜案；2007年6月，最具公信力彩票网站——羊彩网上线 ；2008年 1月，金羊网开通报料频道，与集团机动部共同打造网上报料平台；2009年8月，与腾讯公司合作，推出QQ报料平台。
显然，金羊网在地方网站经营生存之路上不断进行着探索与尝试。事实上，在地方网站的阵营中，同金羊网一样积极探索生存之道的网站不在少数，尤其是最近两年，地方网站的改版变脸之势，已蔚然成风。
2010年3月，浙江在线进行改版，内容上突破频道限制，重点突出了问政零距离、民生帮帮帮、原创、网友DV团和互动等品牌栏目；设计上大量使用“留白”，避免视觉压抑，增强用户体验。
2010年9月，荆楚网首页改版上线，不仅增加许多便民服务平台，而且对湖北省的重大典型项目与活动，专门开辟区域，进行浓墨重彩地宣传。荆楚网还在东湖社区中开设栏目，让网友灌水拍砖，出策献计。
2011年3月，华商网全面改版，重点突出陕西本地新闻，增加互动内容和便民信息，强化推荐区域等。
甚至在金羊网第七次“变脸”的同日，标榜为“华南第一门户网站”的大洋网也不约而同地推出新版首页。与金羊网相同的是，大洋网对新闻栏目进行了一定程度的压缩，并给互动和服务性内容增加了更多的版面。
纵观频频“变脸”的地方新闻网站，或许它们变出的面貌相互不同，但它们的“变脸”标准却近乎一致的相似。重视本土化、关注民生根本、强调用户互动，对于地方新闻网站而言，似乎是大势所趋。
那么，究竟是什么力量促使地方新闻网站频频“变脸”呢？
竞争压力驱动“变脸”
激烈的竞争或许会带来强大的压力，但压力的背后也暗藏着巨大的驱动力，地方新闻网站“变脸”的背后正是这种竞争压力。
2000年3月底，中央下发《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000—2002年）》，打响了从中央到地方新闻网站大建设、大发展起跑的发令枪。自此，地方新闻网站进入全面大发展阶段，北京千龙网、上海东方网、天津北方网等一大批地方网站相继诞生。借助于本土区域优势，新兴的地方新闻网站很快取得长足发展。
然而，与同期商业门户网站的“高歌猛奏”相比，新兴的地方新闻网站却面临着起步晚、规模小、资金匮乏、管理落后、机制不完善等现实困境。新浪、搜狐、网易等商业门户网站，不仅有着丰富的互联网经营管理经验，而且拥有较为稳定和牢固的用户群，还通过上市进行资本运作取得了巨额资金，并借此聚集了丰富的人才、技术资源，因而明显在市场竞争中极具领先优势。相比之下，尽管地方新闻网站背后往往有着官方背景或传统媒体的支持，在地方信息获取中有着先天的政策、信息、人力等资源优势，但依然很难填平同商业门户网站之间的巨大鸿沟。
唯一幸运的是，地方新闻网站在最初兴起之时，与商业门户网站分属不同的市场，二者各自守着属于自己的地盘，鲜有正面冲突与交锋。这本是地方新闻网站尽快谋求发展强大的最佳时机，但绝大多数地方新闻网站却错过了这个时机。很快，地方新闻网站同商业门户网站之间的平衡状态被打破。在利益驱动下，商业门户网站开始向地方新闻网站的领地延伸，腾讯、新浪等多家商业网站均纷纷开设地方应用平台。如今，腾讯等商业门户网站驻军地方尚在起步阶段，地方新闻网站凭借自身的本土优势似乎还能站得住脚，但随着商业网站大军的陆续渗透，当本土不再成为优势之际，地方新闻网站又该如何博取一席之地呢？
此外，同商业门户网站一样，很多中央新闻网站也开设了地方频道，如人民网、新华网等。显然，相较于地方新闻网站，中央新闻网站权威性更强，受众范围更广，资金、技术等实力也更甚，势必会分流一部分地方新闻网站的受众。
商业门户网站的强大气场已令地方新闻网站呼吸困难，中央新闻网站的介入更是令其手忙脚乱，此时此刻，地方新闻网站若再不思进取、不做创新，又何谈立足呢？“变脸”一举，由此而生。
转企改制加速“变脸”
“转企改制”一词早已不再陌生，如今，地方新闻网站也正式纳入“转企改制”的大军。在“转企改制”的现实影响下，地方新闻网站的“变脸”节奏被迫加快。
2010年初，全国地方新闻网站转企改制的风声陆续传出。同年5月，转企改制的路线图和计划发布，确定了10家中央和地方重点新闻网站择机上市。这意味着，新闻网站将会打破长期自我封闭的状态，在市场化的道路上跨出一大步。
众所周知，地方新闻网站的起步得益于“计划经济”，有赖于政府资金、政策支持。尽管“计划经济”有利于地方新闻网站迅速成型，但它客观上也促使地方新闻网站养成了“等”、“靠”、“要”的依赖心态，从而错失了网络媒体发展的阶段性机会。脱胎于计划经济和传统媒体的地方新闻网站，产权关系不明晰、资产所有者和使用者的责权利关系模糊、缺少有效的激励和约束机制，这些因素客观上造成地方新闻网站在面对挑战、谋求发展时，反应迟缓、应对消极，以致商业门户网站长期以来在竞争中占尽先机、独领风骚。而“转企改制”的实施，正是要改掉地方新闻网站的依赖心态。它不仅可以使地方新闻网站的产权关系和责权利关系变得更加清楚明晰，还能以市场“优胜劣汰，适者生存”的固有法则约束和激励地方新闻网站的行为，进而激发地方新闻网站求生的本能和进取的心态。
近些年来，众多地方新闻网站纷纷“变脸”就是最佳例证。地方新闻网站的生存离不开资金的支持。转企改制后，地方新闻网站自然失去了稳定的经济来源，没有了令其衣食无忧的靠山。为了谋生，地方新闻网站必须开源，而开源的关键就在于用户。为了不断吸引用户关注、满足用户需求，频频“变脸”自然也就不足为奇了。
需要说明的是，尽管“转企改制”迫使地方新闻网站纷纷“变脸”，但其终究是以部门意志为主导，这样催生出的“变脸”，内在驱动力明显不足，效果也一定程度上有所折损。
“变脸”效果更重要
无论是迫于竞争压力的“变脸”，还是受制于“转企改制”的“变脸”，地方新闻网站“频频”变脸行动的确值得鼓励。但是，我们不能因为地方新闻网站“变脸”了就说它好，判断好坏与否的一个很重要的标准就是效果。效果不好，即使“变”的次数再多、再频繁也终究意义不大。
如此一来，一系列问题浮出水面。如何衡量地方新闻网站的“变脸”效果，是商业利益至上，还是社会利益第一？如何才能令地方新闻网站“变脸”成效显著，是注重用户体验，还是丰富产品内容？是走平台化之路，还是谋媒体化发展？……
或许，这些问题才是日后地方新闻网站真正需要反思和探讨的。