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策略一：销售最大化
如果你的产品无法做到与众不同
那么你一定要设法销售得越多越好。信
息产品的复制是没有界限的，只有当你
的产品销售量领先时，你的成本优势才
能体现。
体现成本优势的一种办法是成为信
息行业的领先者。当企业面临规模经济
生产时，先行者的优势是较低的平均成
本，因而具有更强的竞争力，更容易阻止
后来企业的进入。但是在技术日新月异
的今天，尤其是当有跳跃性技术出现的
时候，即使先行者优势也无法阻挡新企
业的进入。大英百科全书虽然具有很强
的先行者优势，如果没有光盘这种跳跃
性技术的出现，其它百科全书无法与之
竞争。但是光盘的出现却使得微软
Encarta击败了百年老店大英百科全书。
因此，生产信息的企业一定要具有识别
新技术、新产品或是新方法的本领，并且
以最快的速度进入成为先行者。如果出
现跳跃性技术，应该立刻采纳跳跃性技
术。
体现成本优势的另外一种办法是想
方设法增加销售。只有增加销售量，才能
降低平均成本，因而更有竞争优势。而信
息产品的特征是可以无限制地被复制，
你可以进行重复销售。
电视剧的销售就是具有很明显的这
种特征。新的电视剧推出时一般在全国
范围内的大电视台上演，并月．是在黄金
时段重复播出，再后来是推到区域性的
省台播出，或者是出口。
重复销售信息产品做得炉火纯青的
要数布仑博格(Bloomberg)。布仑博格
1981年被斯密思尼公司开除后，在美林
证券的支持下，创建了直接提供即时金
融信息的Bloomberg公司。布仑博格的主
营业务是财经信息，它是第一家将凌乱
的财经原始数据进行整理，并通过全世
界的15万台终端向企业提供即时数据信
息的公司。虽然它安装的终端数目只有
财经信息业龙头老大路透社的一半左
右，但是它的成长之迅速使得百年老店
路透社和道琼斯公司感到来自新手布仑
博格的挑战。要知道，这是一家1981年从
零做起的后来者，到今天，布仑博格已经
成为每年10亿美元的则经信息和媒体帝
国。
策略二：版本化
同—信息商品对不同的消费者其价
值是刁；同的。例如对于计算机软件来说，
通常，商业州户对计算机程序的最新版
本需求较大，他们愿意为软件付较高的
价格；学术川户较之商业用户而言，资源
有限，边际收益较低，他们愿意支付的价
格低于商业用户的价格；而早期版本的
用户不太愿意为软件升级支付费用，因
为他们只要继续使用旧程序也可完成工
作，所以，这些消费者购买升级程序愿意
支付的价格更低。
差别定价可以使供应商从消费者剩
余中获取更大的利润，从而给予创造性
活动的参与者更大的物质刺激。向每一
位消费者收取其刚好愿意支付的价格被
纤济学家称为“完全价格歧视”，但在
现实经济生活中，很难做到完全的歧
视。如果商品足以“——种价格卖给所有
人”，那么没有价格歧视。销售中采用
“点对点”的个人定价，是所谓的一级
价格歧视。对寸：信息尚晶而言，最典型
的差别定价方式足版本划分。版本可以
按年龄、居住地点、职业、性别和消费
习性等来划分。
版本的设计原则有：（1）根据不同
的顾客需求提供不同的版本，一个完整
的产品系列是所提供的信息商品的总价
值达到最大化；(2)版本设计突出不同
顾客的需求性，每位顾客可以选择最需
要的版本。因此，版本划分成功的关键在
于识别出信息商品中那些对某些顾客有
价值、而对其他顾客没有什么重要性的
各个方面。
信息商品可供划分版本的策略主要
有：
(1。)延迟。例如，在推出一本新书，
那些对产品评价高的读者没有耐心等
待，而对产品评价低的读者等待起来就
容易得多，因此，对图书刊物关键就是把
便宜的版本推迟出。许多出版商就是先
推出精装本，以便在较高的人们卖给那
些急需或非常喜爱这本书的人，延迟一
段时间后，再推出平装本，卖给那些一般
的读者；也许，再过几年，这本书甚至被
以更低廉的价格卖给那些在便宜书架周
围搜索的人。
(2)用户界面。信息商品的偶尔使
用者一般喜欢简洁的界面，而经常使用
的消费者可能需要更多的功能，因此，
可以通过用户界面的刁；同设置为那些付
费较高的顾客提供更强大的搜索能力。
(3)方便性。供应商可以通过对信
息服务使用时间和地点进行限制，控制
它的方便程度，组织原则识别出不同类
别的顾客。例如长途电话在晚上24点至
次日7点五折收费，而一些在线的数据
库供应商提供一种图书馆授权，允计：在
图书馆内阅读的人不受限制地使用，而
身处图书馆外的读者在使用时就要受到
限制。
(4)图像分辨率。利用图像分辨率
可以对产品进行差别定价，专业用户需
要高分辨率，用于打印商业杂志上的图
像；而非专业用户则需要中等或低分辨
率的图像。
(5)操作速度。供应商可以通过设
置不同的操作速度来分离不同的消费。
例如IBM的E型激光打印机在功能上和
标准的激光打印机是完全相同的，但是
每分钟只能打印5页纸而不是10页。一家
著名的计算机设备消费者测试实验室发
现速度的不同原来是同于一块芯片，它
插入了一段等待时间以降低速度。IBM故
意降低打印机性能的原因就是通过对产
品进行版本划分，他们就可以以具有竞
争力的价格向家庭和办公市场出售产
品，而不会影响到他们的专业型产品市
场。
(6)使用的灵活性。对信息商品进
行版本划分的另一个重要方面就是储
存、复制或打印信息的能力。
(7)容量。例如软件可以按照总词
汇量和专业词库设计产品系列。
(8)打扰。典型的例子是“扰件”
(nagware)，这是一种免费发放的软件，
但是在开始使用或结束时在屏幕上显示
出要求缴注册费的字样。如果是出钱购
买的产品，则不会出现这样的“打扰”。
(9)售后技术支持。例如网景在开
始推出测量器时在网上放了一个可以免
费下载的版本，同时以一定的价格出售
同一版本的光盘，在光盘中夹带一本技
术支持的手册，并允许光盘购买者直接
得到公司的技术支持。
策略三；锁定
锁定，是指由于各种原因，导致从一
个系统(也可能是一种技术、产品或是标
准)转换到另一个系统的转移成本大到
使这种转移不经济，从而使得原先这个
产品达到某个状态之后就很难并进行转
换。当系统逐渐适应并且强化了这种状
态的时候，就会形成一种“选择优势尸把
系统锁定在这个均衡状态。如果要使系
统从这个状态中并且转移到新的均衡状
态，就必须使系统的转移成本能够小于
转移收益。
这里还涉及到一个关键的概念——
安装基础。所谓安装基础，简言之就是
企业销售给购买者的，能够发挥锁定作
用、产生转移成本的产品(或服务)。
对于销售商来说，安装基础可以视作它
的一项重要“资产”，之所以给资产加
引号，是因为这里所有的资产不是通常
意义(即正式的资产负债表)上的为企
业所拥有或控制的资源。这些资源通常
归购买者所有，并且由购买者控制和使
用，但是这些资源除了能够为购买者带
来收益之外还可以为销售商带来预期收
益，销售商可以通过对安装基础的系统
升级、出售相关的互补产品、垄断关键
技术(如产品开发平台)等方法获取高
额收益。可见安装基础并不完全等于企
业所销售的产品，虽然从实体上指的是
同一物体，但理解的角度是不同的。
在1980年代的中期和晚期，贝尔大
西洋公司投资30亿美元购买AT&T的
5ESS数字转换器，以运行它的电话网络。
这些大型的复杂设备每台售价好几百万
美元——它们本质上是与传输系统和其
它设备联系在一起的大型计算机。实际
上，贝尔大西洋是选择了AT&T来把它的
系统带入数字时代，淘汰了北方电讯
(Northern Telecom) 和西门子
(Siemens)。毫无疑问，在那个时候AT&T
的转换器看上去非常棒，但是，贝尔大西
洋是不是预见到了90年代中期的事情并
月采取步骤来保护自己不被继续锁定
呢?
出了什么问题呢?5ESS转换器采用
了一种被AT&T控制的封闭的操作系统。
因此，每当贝尔大西洋想要增加一项新
功能或把这些转换器和新的周边设备相
连接时，它就发现自己不得不依靠
AT&T来提供必要的操作系统升级和开
发所需界面。由于对贝尔大西洋来说，
更换AT&T设备是异常昂贵的，因此贝
尔大西洋就被锁定在AT&T转换器中了。
这是一个非常好的锁定的例子。一
旦大西洋贝尔公司购买并且安装了
AT&T的转换器，它就被AT&T锁定
了——这就是说，它要想有效地使用转
换器，就必须依靠AT&T。换句话说，贝尔
大西洋如果要把AT&T的设备换成另一
种品牌的设备，就得承受巨大的转移成
本。
策略四：标准化
由于网络外部性的存在，网络市场
与传统工业市场的竞争策略显然是不同
的，最重要的一点是；如何让自己成为标
准或是标准的一部分。生产信息产品的
企业具有网络效应的特点。由于信息产
品的边际成本几乎为零，使用者越多，平
均成本越低。对于信息企业来说，最理想
的莫过于其产品成为待业中的标准，一
旦形成标准，消费者都愿意使用，从而将
竞争者置于竞争劣势。因此企业纷纷使
出各种招数以使其产品成为行业中的标
准。
一个经典的标准和例子是无线数字
通讯。欧洲政府早在1992年就选择了全
球移动通讯系统(Global System for
Mobile Communication，或称GSM)，到
1997年已经有4000万欧洲人使用GSM制
式的数字手机，全球108个国家采纳了
GSM制式作为数字手机的标准。但是在
美国，市场上有三类数字式手机标准：
GSM，从GSM演化而来的TDMA(Time
Division Multiple Access)， 以及CDMA
(Code Division Mutiple Access)。这三
种制式相互不匹配。消费者如果购买了
GSM制手机，虽然仍然可以与CDMA手
机相互通话，但是却无法在CDMA制式
系统里使用，要想在CDMA系统里使用，
必须购买一台与CDMA相匹配的手机。
互不匹配的三种制式使得消费者转换手
机服务公司时产生了很高的成本，同时
也削弱了手机生产的规模经济。
目前，所有电讯公司都在紧锣密鼓
地发展3G通讯技术，3G技术将使得无线
通讯进行数据转换，互联网进入更加迅
速。在推出3G技术之前，电讯公司各自
提供了不同的过渡产品。从GSM和
TDMA到3G的过渡产品分别为EDGE
(Enhanced Data Rates For Global
Evolution)和WCDMA(Wideband Code
Division Multiple Access)。而从CDMA过
渡到3G的产品则是CDMA2000。
总之，信息企业的竞争策略是在新
技术革命烽起云涌、经济竞争日趋国际
化的环境中出现的新课题，必须对其进
行全面深入的研究。
如果你的产品无法做到与众不同
那么你一定要设法销售得越多越好。信
息产品的复制是没有界限的，只有当你
的产品销售量领先时，你的成本优势才
能体现。
体现成本优势的一种办法是成为信
息行业的领先者。当企业面临规模经济
生产时，先行者的优势是较低的平均成
本，因而具有更强的竞争力，更容易阻止
后来企业的进入。但是在技术日新月异
的今天，尤其是当有跳跃性技术出现的
时候，即使先行者优势也无法阻挡新企
业的进入。大英百科全书虽然具有很强
的先行者优势，如果没有光盘这种跳跃
性技术的出现，其它百科全书无法与之
竞争。但是光盘的出现却使得微软
Encarta击败了百年老店大英百科全书。
因此，生产信息的企业一定要具有识别
新技术、新产品或是新方法的本领，并且
以最快的速度进入成为先行者。如果出
现跳跃性技术，应该立刻采纳跳跃性技
术。
体现成本优势的另外一种办法是想
方设法增加销售。只有增加销售量，才能
降低平均成本，因而更有竞争优势。而信
息产品的特征是可以无限制地被复制，
你可以进行重复销售。
电视剧的销售就是具有很明显的这
种特征。新的电视剧推出时一般在全国
范围内的大电视台上演，并月．是在黄金
时段重复播出，再后来是推到区域性的
省台播出，或者是出口。
重复销售信息产品做得炉火纯青的
要数布仑博格(Bloomberg)。布仑博格
1981年被斯密思尼公司开除后，在美林
证券的支持下，创建了直接提供即时金
融信息的Bloomberg公司。布仑博格的主
营业务是财经信息，它是第一家将凌乱
的财经原始数据进行整理，并通过全世
界的15万台终端向企业提供即时数据信
息的公司。虽然它安装的终端数目只有
财经信息业龙头老大路透社的一半左
右，但是它的成长之迅速使得百年老店
路透社和道琼斯公司感到来自新手布仑
博格的挑战。要知道，这是一家1981年从
零做起的后来者，到今天，布仑博格已经
成为每年10亿美元的则经信息和媒体帝
国。
策略二：版本化
同—信息商品对不同的消费者其价
值是刁；同的。例如对于计算机软件来说，
通常，商业州户对计算机程序的最新版
本需求较大，他们愿意为软件付较高的
价格；学术川户较之商业用户而言，资源
有限，边际收益较低，他们愿意支付的价
格低于商业用户的价格；而早期版本的
用户不太愿意为软件升级支付费用，因
为他们只要继续使用旧程序也可完成工
作，所以，这些消费者购买升级程序愿意
支付的价格更低。
差别定价可以使供应商从消费者剩
余中获取更大的利润，从而给予创造性
活动的参与者更大的物质刺激。向每一
位消费者收取其刚好愿意支付的价格被
纤济学家称为“完全价格歧视”，但在
现实经济生活中，很难做到完全的歧
视。如果商品足以“——种价格卖给所有
人”，那么没有价格歧视。销售中采用
“点对点”的个人定价，是所谓的一级
价格歧视。对寸：信息尚晶而言，最典型
的差别定价方式足版本划分。版本可以
按年龄、居住地点、职业、性别和消费
习性等来划分。
版本的设计原则有：（1）根据不同
的顾客需求提供不同的版本，一个完整
的产品系列是所提供的信息商品的总价
值达到最大化；(2)版本设计突出不同
顾客的需求性，每位顾客可以选择最需
要的版本。因此，版本划分成功的关键在
于识别出信息商品中那些对某些顾客有
价值、而对其他顾客没有什么重要性的
各个方面。
信息商品可供划分版本的策略主要
有：
(1。)延迟。例如，在推出一本新书，
那些对产品评价高的读者没有耐心等
待，而对产品评价低的读者等待起来就
容易得多，因此，对图书刊物关键就是把
便宜的版本推迟出。许多出版商就是先
推出精装本，以便在较高的人们卖给那
些急需或非常喜爱这本书的人，延迟一
段时间后，再推出平装本，卖给那些一般
的读者；也许，再过几年，这本书甚至被
以更低廉的价格卖给那些在便宜书架周
围搜索的人。
(2)用户界面。信息商品的偶尔使
用者一般喜欢简洁的界面，而经常使用
的消费者可能需要更多的功能，因此，
可以通过用户界面的刁；同设置为那些付
费较高的顾客提供更强大的搜索能力。
(3)方便性。供应商可以通过对信
息服务使用时间和地点进行限制，控制
它的方便程度，组织原则识别出不同类
别的顾客。例如长途电话在晚上24点至
次日7点五折收费，而一些在线的数据
库供应商提供一种图书馆授权，允计：在
图书馆内阅读的人不受限制地使用，而
身处图书馆外的读者在使用时就要受到
限制。
(4)图像分辨率。利用图像分辨率
可以对产品进行差别定价，专业用户需
要高分辨率，用于打印商业杂志上的图
像；而非专业用户则需要中等或低分辨
率的图像。
(5)操作速度。供应商可以通过设
置不同的操作速度来分离不同的消费。
例如IBM的E型激光打印机在功能上和
标准的激光打印机是完全相同的，但是
每分钟只能打印5页纸而不是10页。一家
著名的计算机设备消费者测试实验室发
现速度的不同原来是同于一块芯片，它
插入了一段等待时间以降低速度。IBM故
意降低打印机性能的原因就是通过对产
品进行版本划分，他们就可以以具有竞
争力的价格向家庭和办公市场出售产
品，而不会影响到他们的专业型产品市
场。
(6)使用的灵活性。对信息商品进
行版本划分的另一个重要方面就是储
存、复制或打印信息的能力。
(7)容量。例如软件可以按照总词
汇量和专业词库设计产品系列。
(8)打扰。典型的例子是“扰件”
(nagware)，这是一种免费发放的软件，
但是在开始使用或结束时在屏幕上显示
出要求缴注册费的字样。如果是出钱购
买的产品，则不会出现这样的“打扰”。
(9)售后技术支持。例如网景在开
始推出测量器时在网上放了一个可以免
费下载的版本，同时以一定的价格出售
同一版本的光盘，在光盘中夹带一本技
术支持的手册，并允许光盘购买者直接
得到公司的技术支持。
策略三；锁定
锁定，是指由于各种原因，导致从一
个系统(也可能是一种技术、产品或是标
准)转换到另一个系统的转移成本大到
使这种转移不经济，从而使得原先这个
产品达到某个状态之后就很难并进行转
换。当系统逐渐适应并且强化了这种状
态的时候，就会形成一种“选择优势尸把
系统锁定在这个均衡状态。如果要使系
统从这个状态中并且转移到新的均衡状
态，就必须使系统的转移成本能够小于
转移收益。
这里还涉及到一个关键的概念——
安装基础。所谓安装基础，简言之就是
企业销售给购买者的，能够发挥锁定作
用、产生转移成本的产品(或服务)。
对于销售商来说，安装基础可以视作它
的一项重要“资产”，之所以给资产加
引号，是因为这里所有的资产不是通常
意义(即正式的资产负债表)上的为企
业所拥有或控制的资源。这些资源通常
归购买者所有，并且由购买者控制和使
用，但是这些资源除了能够为购买者带
来收益之外还可以为销售商带来预期收
益，销售商可以通过对安装基础的系统
升级、出售相关的互补产品、垄断关键
技术(如产品开发平台)等方法获取高
额收益。可见安装基础并不完全等于企
业所销售的产品，虽然从实体上指的是
同一物体，但理解的角度是不同的。
在1980年代的中期和晚期，贝尔大
西洋公司投资30亿美元购买AT&T的
5ESS数字转换器，以运行它的电话网络。
这些大型的复杂设备每台售价好几百万
美元——它们本质上是与传输系统和其
它设备联系在一起的大型计算机。实际
上，贝尔大西洋是选择了AT&T来把它的
系统带入数字时代，淘汰了北方电讯
(Northern Telecom) 和西门子
(Siemens)。毫无疑问，在那个时候AT&T
的转换器看上去非常棒，但是，贝尔大西
洋是不是预见到了90年代中期的事情并
月采取步骤来保护自己不被继续锁定
呢?
出了什么问题呢?5ESS转换器采用
了一种被AT&T控制的封闭的操作系统。
因此，每当贝尔大西洋想要增加一项新
功能或把这些转换器和新的周边设备相
连接时，它就发现自己不得不依靠
AT&T来提供必要的操作系统升级和开
发所需界面。由于对贝尔大西洋来说，
更换AT&T设备是异常昂贵的，因此贝
尔大西洋就被锁定在AT&T转换器中了。
这是一个非常好的锁定的例子。一
旦大西洋贝尔公司购买并且安装了
AT&T的转换器，它就被AT&T锁定
了——这就是说，它要想有效地使用转
换器，就必须依靠AT&T。换句话说，贝尔
大西洋如果要把AT&T的设备换成另一
种品牌的设备，就得承受巨大的转移成
本。
策略四：标准化
由于网络外部性的存在，网络市场
与传统工业市场的竞争策略显然是不同
的，最重要的一点是；如何让自己成为标
准或是标准的一部分。生产信息产品的
企业具有网络效应的特点。由于信息产
品的边际成本几乎为零，使用者越多，平
均成本越低。对于信息企业来说，最理想
的莫过于其产品成为待业中的标准，一
旦形成标准，消费者都愿意使用，从而将
竞争者置于竞争劣势。因此企业纷纷使
出各种招数以使其产品成为行业中的标
准。
一个经典的标准和例子是无线数字
通讯。欧洲政府早在1992年就选择了全
球移动通讯系统(Global System for
Mobile Communication，或称GSM)，到
1997年已经有4000万欧洲人使用GSM制
式的数字手机，全球108个国家采纳了
GSM制式作为数字手机的标准。但是在
美国，市场上有三类数字式手机标准：
GSM，从GSM演化而来的TDMA(Time
Division Multiple Access)， 以及CDMA
(Code Division Mutiple Access)。这三
种制式相互不匹配。消费者如果购买了
GSM制手机，虽然仍然可以与CDMA手
机相互通话，但是却无法在CDMA制式
系统里使用，要想在CDMA系统里使用，
必须购买一台与CDMA相匹配的手机。
互不匹配的三种制式使得消费者转换手
机服务公司时产生了很高的成本，同时
也削弱了手机生产的规模经济。
目前，所有电讯公司都在紧锣密鼓
地发展3G通讯技术，3G技术将使得无线
通讯进行数据转换，互联网进入更加迅
速。在推出3G技术之前，电讯公司各自
提供了不同的过渡产品。从GSM和
TDMA到3G的过渡产品分别为EDGE
(Enhanced Data Rates For Global
Evolution)和WCDMA(Wideband Code
Division Multiple Access)。而从CDMA过
渡到3G的产品则是CDMA2000。
总之，信息企业的竞争策略是在新
技术革命烽起云涌、经济竞争日趋国际
化的环境中出现的新课题，必须对其进
行全面深入的研究。