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摘要:品牌联盟是一种当前广泛应用的品牌营销战略,但对它的理论研究却相对滞后。从战略执行的角度出发进行分析,指出了品牌联盟战略的本质目的是提升品牌价值,它的收益体现在市场开拓、营销推广和财务回报多个方面。围绕品牌价值的培育和管理,构建了一个品牌联盟的执行流程。同时从目标、合作伙伴等角度探讨了品牌联盟活动的常见风险。
关键词:品牌联盟;品牌适应性;品牌价值
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0222-03
引言
随着竞争的加剧和消费者市场的多样化,品牌已经成为企业最重要的战略资源,但是建立品牌的困难却越来越大。针对这种情况,管理者开始寻求更多的利用已有的品牌实现经营业绩的增长,最常用的战略就是品牌延伸和品牌联盟[1]。品牌联盟是指将两个或更多的品牌组合在一起,形成一个新产品或者一种营销活动,实现“最好”的客户服务,它可以充分利用已经建立的品牌资源,提升品牌形象,为消费者提供附加价值和质量保证,实现参与企业和消费者双赢的目的。尽管品牌联盟已经成为一种普遍的市场现象,对它的研究却相对滞后,企业角度的研究大多集中在案例分析和联盟模式的探索方面,而对于执行过程的分析不多,针对这一点,本文从品牌联盟战略执行的角度出发,分析了品牌联盟战略执行的基本问题和策略。
一、品牌联盟战略的目的
品牌联盟的最重要的目的是通过品牌联合的力量获取竞争优势。如Intel和PC厂商的合作,PC厂商将“Intel inside”的标志放置在PC机的显著位置,显示机器使用了Intel的中央处理器,带给顾客一种高档计算机的感觉,Intel通过品牌合作增加了对最终消费者接触,避免了沦为一个默默无闻的元素品牌,双方通过共同的努力提升了自身的品牌形象。品牌联盟行动有时候也仅仅简单的为了获取业务收益。如沃尔玛和麦当劳共享经营空间,因为它们服务于大致相同的顾客群。
雖然企业进行品牌联盟的动机有很多,但品牌联盟最常出现在并购活动中。发起并购的公司往往是为了获取被并购公司良好的品牌形象,以改善不断恶化的销售状况。品牌联盟战略的另一个常见的应用场景是新产品的推出或者新市场的开拓。不知名的品牌可以通过与一个知名的品牌建立一个双品牌的新产品来推向市场,当目标品牌不如背景品牌出名时,品牌联盟的效果是提高同化效应[2],传递高质量的产品信号[3]。此外,品牌联盟也是进入新市场的有效战略,品牌联盟中两个品牌名称能够带给消费者更多的产品信息,增加产品的吸引力和消费者对新企业的信心,从而降低企业进入新市场的风险。
二、品牌联盟战略的收益
品牌联盟活动带来的收益是多方面的,企业通过品牌联盟可以降低品牌和营销成本,提高业务成功的可能性,供应商通过品牌联盟可以接触到最终消费者,建立强大的品牌竞争优势,消费者通过品牌联盟可以获得更多的产品信息,减少产品搜寻和评估成本,降低购买风险。具体来说,品牌联盟战略带来的收益主要有以下三个方面:
1.提高营销活动的有效性
在特定的促销活动中,企业可以使用品牌联盟策略,为产品外表增添一些新的特征,从而增强广告宣传的说服力。同时,品牌联盟也可以传递产品高质量的信息,使消费者购买产品更加放心。如使用Intel中央处理器的PC厂商将都将“Intel inside”放置在产品的显著位置,这可以在第一时间顾客传达一个高质量的信息,而后,PC厂商可以在其他营销方面进行努力,由于Intel自己已经为处理器品牌形象的塑造进行了大量的营销投资,PC厂商不必再过多关注这一方面。从Intel的方面来看,芯片只是计算机的一个组成部件,如果它不与PC厂商进行营销合作,可能只是一个默默无闻的零部件,而Intel现在却通过这种形式的品牌联盟建立了强大的芯片品牌形象。
2.增加收入和利润
相对单一品牌的产品,消费者对联合品牌的产品反应速度更快,为产品附加一个价值诉求一致的知名品牌能显著的提升销售量,带来切实的利润,研究表明,消费者总是感觉知名品牌与产品的高质量、低购买风险和更好的售后服务相联系,因此,他们愿意为一个知名品牌的合作产品支付更高的价格。如福特公司曾与运动品牌合作,推出了一款艾迪宝儿的运动车型,这款车型的销量远远超过了其他配置类似的车型,即使它的价格要更高一些。除了产品收益外,品牌联盟也能够增加合作者的品牌价值。如环境友好和社会责任已经成为许多企业总要的营销策略,而世界自然基金会(WWF)是世界上最大的独立保护组织,它的熊猫标志在英国有77%的认知度,因此很多行业(包括再生纸、涂料、毛巾、领带和信用卡等)的企业的产品和服务都已经与它达成品牌联盟协议。
3.帮助市场开拓和启动
在某些情况下,当企业发现独自进入一个新的地域或行业市场成本和风险太高时,可以选择一个合作伙伴来分担压力。一些市场可能面临无法克服的壁垒,如对注册者数量的法律限制,许可证的数量限制,品牌认知等,企业只有寻求一个当地的合作伙伴才能绕开这些壁垒,如BP阿莫科的润滑油业务进入印度市场时,它和印度领先的汽车制造商塔塔成立了一个合资企业塔塔—BP润滑油公司来推广它的润滑油产品。品牌联盟还可以帮助建立一个新的品牌,尤其是在一个成熟的竞争激烈的行业中。如孟山都公司推出纽特健康糖品牌时,并没有对它进行单独的营销投资,而是先将它作为已有的Equal品牌甜味剂的一个成分名称,劝说健怡可乐和益达口香糖等知名厂商使用它,同时在广告中鼓励消费者去购买含有这种甜味剂成分的产品,最终使纽特健康糖成为低卡路里软饮料市场的一种标准。
三、品牌联盟战略的执行步骤
虽然品牌联盟战略能带来很多收益,但是执行不力的品牌联盟活动也会给企业带来巨大的损失,品牌联盟战略的制订和实施必须以品牌价值为核心,谨慎的执行下面的步骤(如图1)。
1.品牌变更测试
在进行品牌联盟前,必须了解消费者的反应,可以通过简单的品牌名称变化进行市场调查,观察消费者感知的变化,判断消费者是否赞同品牌变化。
2.分析品牌价值,确定品牌的发展方向
根据Blackett和Boad的观点[4],品牌的价值可以分为以下几种类别:核心价值——品牌的主要价值,决定品牌的情感和理智因素,建立差别化的竞争优势;欠缺价值——品牌缺乏但希望获得的价值;外围价值——不合适或负面的应该去掉的价值;通用价值——使品牌能够进入某个市场领域有效竞争的基本要求。通过品牌价值的分类,可以对品牌的发展进行诊断,确定品牌的发展方向,其中应包括:核心支持——巩固核心品牌价值的情感和功能要素;核心承诺——品牌在消费者心目中存在的理由;最终承诺——品牌的对于消费者的价值精华;品牌性格——品牌如何表达自己。进行品牌价值的分析和诊断可以帮助企业了解自己的品牌,判断潜在的合作伙伴。
图1品牌联盟的执行步骤
3.合作品牌分析
确定品牌发展方向和战略后,就可以根据战略确定筛选合作品牌的条件,如市场类别、地域和技术水平等,利用这些条件对可行的合作品牌进行分析,获得一个潜在的合作品牌集合。在对合作品牌进行比较时,最重要的一个影响因素是品牌间的适应性,适应性可以分为产品适应性和品牌适应性,产品适应性是指品牌产品间功能水平上的匹配性,它既包括产品相关的属性和利益,也包括与一般使用环境或消费者细分群体相关的利益;品牌适应性则是一个以质量为基础的评价,它是指消费者对于品牌间内聚性和关联一致性的感知[5]。适应性在品牌联盟中扮演了一个重要的角色,当联盟品牌产品类型相似性或相关性强,品牌形象相似或相容时,消费者对品牌联盟的感知更积极一些。
4.发展战略和关系
确定潜在合作品牌之后,企业需要确定具体的品牌联盟战略目标,如提高品牌认知、实现市场定位、增强品牌忠诚和市场渗透、提高单位收益或者投资回报等,不同目标对品牌联盟的形式、持续时间的长短要求各不相同。以提高短期回报为目的的品牌联盟活动,一般只要求品牌适应性较好即可,并不要求产品和业务之间的相关性,可以采取联合促销的形式,达到目的后品牌联盟即可解散,而以提高品牌价值为目的的品牌联盟活动,一般通过合资或并购的形式来实现,参与品牌间的业务通常是类似或者相关的,只要合作的双方不发生大规模的异常变动如被收购或破产,一般会持续较长的时间。在战略确定之后,企业就可以开始与潜在的合作品牌建立关系,邀请它们来进行讨论,制订进一步的行动计划。
5.谈判和签订协议
品牌战略和合作品牌确定后,合作各方之间进入谈判和签订协议阶段,协议应该对决策者的角色、不同利益相关者如何影响战略、关系的边界、分享的资产以及要持续的时间等做出细致的规定,同时也需要对一些特殊的重大事件如破产等制定应对措施。考虑到未来事件的突发性和偶然性,要成功执行一个品牌联盟,简单的使用协议和契约是不够的,双方必须彼此信任和尊敬、主动避免冲突并且安排好各类财务问题。
6.监控和评估
品牌联盟执行过程中,要随时监控品牌的使用情况和投资回报。一个品牌改变品牌诉求可能会影响其他参与品牌的形象,如果发现不能达到预期的回报,参与者也可能终止合作,应该尽力避免这些情况的发生,同时在品牌联盟协议中对这些情况的处理做出规定。品牌聯盟合约到期后,通过评估投资收益,决定是否签订下一期的合作协议。如果品牌联盟异常终止,企业可能需要重新与新的潜在伙伴发展战略和关系,继续已有的品牌战略。如果品牌联盟成功执行并正常终止,企业需要重新分析品牌价值和发展方向,形成新的品牌和品牌联盟发展战略。
四、品牌联盟战略的风险
成功的品牌联盟能够给企业带来巨大的收益,但策划和执行不当的品牌联盟活动也可能会损害品牌资产。企业在战略和契约的制定阶段就应该预测可能出现的问题,确定相应的应对措施,这是保证品牌联盟成功执行的必要条件。
1.不恰当的合作者
当品牌联盟活动出现问题时,参与各方都希望使自身的损失最小化,不负责任的参与者可能会通过损害合作伙伴的利益来达到这一点。为了避免这种情况的发生,参与各方在品牌联盟中都应该维持一定的控制能力,共同管理偶然性事件带来的风险。通过选择一个恰当的、负责任的合作伙伴,制定完善的品牌联盟协议和发展长期稳固的合作关系,相容性问题、市场波动、财务、可靠性和义务都可以被纳入管理范围之内。
2.不恰当的目标
品牌联盟的目标可能是追求短期收益,也可能是追求长期内品牌价值的提升,或者是两者兼而有之。品牌联盟活动中应该使用一致的监控和评估系统,公平地分配成本和收益,避免引起纠纷和争论。过分追求短期的财务收益是品牌联盟最大的风险,可能会把品牌联盟置于危险的境地,如美国的Price Chopper超市曾经与M&T银行合作发行了一种鼓励顾客购物的信用卡,但是由于大部分顾客都会按时还款而不支付任何利息,M&T银行很快终止了合作协议。
3.合作伙伴的变动
在品牌联盟活动中,除了要关注品牌间的适应性,也需要考虑合作企业间文化和价值观之间的相容性,企业间个性的分歧容易造成很多日常摩擦。即使企业的个性当前不会带来问题,合作伙伴未来可能的变动也会对合作关系产生影响。如果一个品牌想要改变市场定位,这种定位应该与联合品牌是相容的,否则就会影响到联合品牌和合作品牌的市场形象。如果一个品牌的企业破产了或出现了其他财务危机,无法再保证对合作项目的投资,这时候可能就需要终止协议,或者重新安排利益分配的方式。更严重的情况下,如果合作的一方被收购的话,协议一般马上就会终止。
结语
随着消费市场多样性的不断发展,品牌联盟已经成为最重要品牌营销战略之一,在市场中的应用越来越广泛。成功执行的品牌联盟能够为企业带来巨大的收益,但管理不善的品牌联盟活动也使品牌面临着极大的风险。然而,可以预见的是,随着企业品牌联盟实践的不断深入和经营经验的不断积累,品牌联盟管理战略会日趋成熟,品牌联盟也最终会成为品牌培育和发展的全新驱动力。
参考文献:
[1]Rooney J A.Branding: a trend for today and tomorrow[J].Journal of Product and Brand Management,1995,(4): 48-55.
[2]Levin A M.Contrast and Assimilation Processes in Consumers’ Evaluations of Dual Brands [J].Journal of Business and Psychology,2002,17(Fall):145-154.
[3]Rao A.R,Qu L,Robert W R.Signaling unobservable quality through a brand ally [J].Journal of Marketing Research,1999,(36):258-268.
[4]Blackett T,Bob B.Co-branding: The science of alliance.Basingstoke[M].UK:Macmillan Business,1999.
[5]Simonin B L,Ruth J A.Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumerbrand attitudes [J].Journal of Marketing Research,1998,(1):30-42.
[责任编辑 安世友]
关键词:品牌联盟;品牌适应性;品牌价值
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0222-03
引言
随着竞争的加剧和消费者市场的多样化,品牌已经成为企业最重要的战略资源,但是建立品牌的困难却越来越大。针对这种情况,管理者开始寻求更多的利用已有的品牌实现经营业绩的增长,最常用的战略就是品牌延伸和品牌联盟[1]。品牌联盟是指将两个或更多的品牌组合在一起,形成一个新产品或者一种营销活动,实现“最好”的客户服务,它可以充分利用已经建立的品牌资源,提升品牌形象,为消费者提供附加价值和质量保证,实现参与企业和消费者双赢的目的。尽管品牌联盟已经成为一种普遍的市场现象,对它的研究却相对滞后,企业角度的研究大多集中在案例分析和联盟模式的探索方面,而对于执行过程的分析不多,针对这一点,本文从品牌联盟战略执行的角度出发,分析了品牌联盟战略执行的基本问题和策略。
一、品牌联盟战略的目的
品牌联盟的最重要的目的是通过品牌联合的力量获取竞争优势。如Intel和PC厂商的合作,PC厂商将“Intel inside”的标志放置在PC机的显著位置,显示机器使用了Intel的中央处理器,带给顾客一种高档计算机的感觉,Intel通过品牌合作增加了对最终消费者接触,避免了沦为一个默默无闻的元素品牌,双方通过共同的努力提升了自身的品牌形象。品牌联盟行动有时候也仅仅简单的为了获取业务收益。如沃尔玛和麦当劳共享经营空间,因为它们服务于大致相同的顾客群。
雖然企业进行品牌联盟的动机有很多,但品牌联盟最常出现在并购活动中。发起并购的公司往往是为了获取被并购公司良好的品牌形象,以改善不断恶化的销售状况。品牌联盟战略的另一个常见的应用场景是新产品的推出或者新市场的开拓。不知名的品牌可以通过与一个知名的品牌建立一个双品牌的新产品来推向市场,当目标品牌不如背景品牌出名时,品牌联盟的效果是提高同化效应[2],传递高质量的产品信号[3]。此外,品牌联盟也是进入新市场的有效战略,品牌联盟中两个品牌名称能够带给消费者更多的产品信息,增加产品的吸引力和消费者对新企业的信心,从而降低企业进入新市场的风险。
二、品牌联盟战略的收益
品牌联盟活动带来的收益是多方面的,企业通过品牌联盟可以降低品牌和营销成本,提高业务成功的可能性,供应商通过品牌联盟可以接触到最终消费者,建立强大的品牌竞争优势,消费者通过品牌联盟可以获得更多的产品信息,减少产品搜寻和评估成本,降低购买风险。具体来说,品牌联盟战略带来的收益主要有以下三个方面:
1.提高营销活动的有效性
在特定的促销活动中,企业可以使用品牌联盟策略,为产品外表增添一些新的特征,从而增强广告宣传的说服力。同时,品牌联盟也可以传递产品高质量的信息,使消费者购买产品更加放心。如使用Intel中央处理器的PC厂商将都将“Intel inside”放置在产品的显著位置,这可以在第一时间顾客传达一个高质量的信息,而后,PC厂商可以在其他营销方面进行努力,由于Intel自己已经为处理器品牌形象的塑造进行了大量的营销投资,PC厂商不必再过多关注这一方面。从Intel的方面来看,芯片只是计算机的一个组成部件,如果它不与PC厂商进行营销合作,可能只是一个默默无闻的零部件,而Intel现在却通过这种形式的品牌联盟建立了强大的芯片品牌形象。
2.增加收入和利润
相对单一品牌的产品,消费者对联合品牌的产品反应速度更快,为产品附加一个价值诉求一致的知名品牌能显著的提升销售量,带来切实的利润,研究表明,消费者总是感觉知名品牌与产品的高质量、低购买风险和更好的售后服务相联系,因此,他们愿意为一个知名品牌的合作产品支付更高的价格。如福特公司曾与运动品牌合作,推出了一款艾迪宝儿的运动车型,这款车型的销量远远超过了其他配置类似的车型,即使它的价格要更高一些。除了产品收益外,品牌联盟也能够增加合作者的品牌价值。如环境友好和社会责任已经成为许多企业总要的营销策略,而世界自然基金会(WWF)是世界上最大的独立保护组织,它的熊猫标志在英国有77%的认知度,因此很多行业(包括再生纸、涂料、毛巾、领带和信用卡等)的企业的产品和服务都已经与它达成品牌联盟协议。
3.帮助市场开拓和启动
在某些情况下,当企业发现独自进入一个新的地域或行业市场成本和风险太高时,可以选择一个合作伙伴来分担压力。一些市场可能面临无法克服的壁垒,如对注册者数量的法律限制,许可证的数量限制,品牌认知等,企业只有寻求一个当地的合作伙伴才能绕开这些壁垒,如BP阿莫科的润滑油业务进入印度市场时,它和印度领先的汽车制造商塔塔成立了一个合资企业塔塔—BP润滑油公司来推广它的润滑油产品。品牌联盟还可以帮助建立一个新的品牌,尤其是在一个成熟的竞争激烈的行业中。如孟山都公司推出纽特健康糖品牌时,并没有对它进行单独的营销投资,而是先将它作为已有的Equal品牌甜味剂的一个成分名称,劝说健怡可乐和益达口香糖等知名厂商使用它,同时在广告中鼓励消费者去购买含有这种甜味剂成分的产品,最终使纽特健康糖成为低卡路里软饮料市场的一种标准。
三、品牌联盟战略的执行步骤
虽然品牌联盟战略能带来很多收益,但是执行不力的品牌联盟活动也会给企业带来巨大的损失,品牌联盟战略的制订和实施必须以品牌价值为核心,谨慎的执行下面的步骤(如图1)。
1.品牌变更测试
在进行品牌联盟前,必须了解消费者的反应,可以通过简单的品牌名称变化进行市场调查,观察消费者感知的变化,判断消费者是否赞同品牌变化。
2.分析品牌价值,确定品牌的发展方向
根据Blackett和Boad的观点[4],品牌的价值可以分为以下几种类别:核心价值——品牌的主要价值,决定品牌的情感和理智因素,建立差别化的竞争优势;欠缺价值——品牌缺乏但希望获得的价值;外围价值——不合适或负面的应该去掉的价值;通用价值——使品牌能够进入某个市场领域有效竞争的基本要求。通过品牌价值的分类,可以对品牌的发展进行诊断,确定品牌的发展方向,其中应包括:核心支持——巩固核心品牌价值的情感和功能要素;核心承诺——品牌在消费者心目中存在的理由;最终承诺——品牌的对于消费者的价值精华;品牌性格——品牌如何表达自己。进行品牌价值的分析和诊断可以帮助企业了解自己的品牌,判断潜在的合作伙伴。
图1品牌联盟的执行步骤
3.合作品牌分析
确定品牌发展方向和战略后,就可以根据战略确定筛选合作品牌的条件,如市场类别、地域和技术水平等,利用这些条件对可行的合作品牌进行分析,获得一个潜在的合作品牌集合。在对合作品牌进行比较时,最重要的一个影响因素是品牌间的适应性,适应性可以分为产品适应性和品牌适应性,产品适应性是指品牌产品间功能水平上的匹配性,它既包括产品相关的属性和利益,也包括与一般使用环境或消费者细分群体相关的利益;品牌适应性则是一个以质量为基础的评价,它是指消费者对于品牌间内聚性和关联一致性的感知[5]。适应性在品牌联盟中扮演了一个重要的角色,当联盟品牌产品类型相似性或相关性强,品牌形象相似或相容时,消费者对品牌联盟的感知更积极一些。
4.发展战略和关系
确定潜在合作品牌之后,企业需要确定具体的品牌联盟战略目标,如提高品牌认知、实现市场定位、增强品牌忠诚和市场渗透、提高单位收益或者投资回报等,不同目标对品牌联盟的形式、持续时间的长短要求各不相同。以提高短期回报为目的的品牌联盟活动,一般只要求品牌适应性较好即可,并不要求产品和业务之间的相关性,可以采取联合促销的形式,达到目的后品牌联盟即可解散,而以提高品牌价值为目的的品牌联盟活动,一般通过合资或并购的形式来实现,参与品牌间的业务通常是类似或者相关的,只要合作的双方不发生大规模的异常变动如被收购或破产,一般会持续较长的时间。在战略确定之后,企业就可以开始与潜在的合作品牌建立关系,邀请它们来进行讨论,制订进一步的行动计划。
5.谈判和签订协议
品牌战略和合作品牌确定后,合作各方之间进入谈判和签订协议阶段,协议应该对决策者的角色、不同利益相关者如何影响战略、关系的边界、分享的资产以及要持续的时间等做出细致的规定,同时也需要对一些特殊的重大事件如破产等制定应对措施。考虑到未来事件的突发性和偶然性,要成功执行一个品牌联盟,简单的使用协议和契约是不够的,双方必须彼此信任和尊敬、主动避免冲突并且安排好各类财务问题。
6.监控和评估
品牌联盟执行过程中,要随时监控品牌的使用情况和投资回报。一个品牌改变品牌诉求可能会影响其他参与品牌的形象,如果发现不能达到预期的回报,参与者也可能终止合作,应该尽力避免这些情况的发生,同时在品牌联盟协议中对这些情况的处理做出规定。品牌聯盟合约到期后,通过评估投资收益,决定是否签订下一期的合作协议。如果品牌联盟异常终止,企业可能需要重新与新的潜在伙伴发展战略和关系,继续已有的品牌战略。如果品牌联盟成功执行并正常终止,企业需要重新分析品牌价值和发展方向,形成新的品牌和品牌联盟发展战略。
四、品牌联盟战略的风险
成功的品牌联盟能够给企业带来巨大的收益,但策划和执行不当的品牌联盟活动也可能会损害品牌资产。企业在战略和契约的制定阶段就应该预测可能出现的问题,确定相应的应对措施,这是保证品牌联盟成功执行的必要条件。
1.不恰当的合作者
当品牌联盟活动出现问题时,参与各方都希望使自身的损失最小化,不负责任的参与者可能会通过损害合作伙伴的利益来达到这一点。为了避免这种情况的发生,参与各方在品牌联盟中都应该维持一定的控制能力,共同管理偶然性事件带来的风险。通过选择一个恰当的、负责任的合作伙伴,制定完善的品牌联盟协议和发展长期稳固的合作关系,相容性问题、市场波动、财务、可靠性和义务都可以被纳入管理范围之内。
2.不恰当的目标
品牌联盟的目标可能是追求短期收益,也可能是追求长期内品牌价值的提升,或者是两者兼而有之。品牌联盟活动中应该使用一致的监控和评估系统,公平地分配成本和收益,避免引起纠纷和争论。过分追求短期的财务收益是品牌联盟最大的风险,可能会把品牌联盟置于危险的境地,如美国的Price Chopper超市曾经与M&T银行合作发行了一种鼓励顾客购物的信用卡,但是由于大部分顾客都会按时还款而不支付任何利息,M&T银行很快终止了合作协议。
3.合作伙伴的变动
在品牌联盟活动中,除了要关注品牌间的适应性,也需要考虑合作企业间文化和价值观之间的相容性,企业间个性的分歧容易造成很多日常摩擦。即使企业的个性当前不会带来问题,合作伙伴未来可能的变动也会对合作关系产生影响。如果一个品牌想要改变市场定位,这种定位应该与联合品牌是相容的,否则就会影响到联合品牌和合作品牌的市场形象。如果一个品牌的企业破产了或出现了其他财务危机,无法再保证对合作项目的投资,这时候可能就需要终止协议,或者重新安排利益分配的方式。更严重的情况下,如果合作的一方被收购的话,协议一般马上就会终止。
结语
随着消费市场多样性的不断发展,品牌联盟已经成为最重要品牌营销战略之一,在市场中的应用越来越广泛。成功执行的品牌联盟能够为企业带来巨大的收益,但管理不善的品牌联盟活动也使品牌面临着极大的风险。然而,可以预见的是,随着企业品牌联盟实践的不断深入和经营经验的不断积累,品牌联盟管理战略会日趋成熟,品牌联盟也最终会成为品牌培育和发展的全新驱动力。
参考文献:
[1]Rooney J A.Branding: a trend for today and tomorrow[J].Journal of Product and Brand Management,1995,(4): 48-55.
[2]Levin A M.Contrast and Assimilation Processes in Consumers’ Evaluations of Dual Brands [J].Journal of Business and Psychology,2002,17(Fall):145-154.
[3]Rao A.R,Qu L,Robert W R.Signaling unobservable quality through a brand ally [J].Journal of Marketing Research,1999,(36):258-268.
[4]Blackett T,Bob B.Co-branding: The science of alliance.Basingstoke[M].UK:Macmillan Business,1999.
[5]Simonin B L,Ruth J A.Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumerbrand attitudes [J].Journal of Marketing Research,1998,(1):30-42.
[责任编辑 安世友]