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摘要：因为地下商业体与地上空间物理隔离，天然空间感较差，给人以封闭感受;再者因为地下商业环境不如地上通透明亮，高档品牌不愿意进入，所以逐渐成为低档商家集聚之处。通过分析TOD地下商业体运营痛点，通过优秀案例剖析，围绕商业地产企业需求，提炼出TOD地下商业“破局”之道。
关键词：TOD;地下商业;多业态融合
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2021）06-0051-55 收稿日期：2021-04-04
文章来源：本文由保利投顾研究院供稿。
TOD地下商场因为地下商业体与地上空间物理隔离，天然空间感较差，给人以封闭感受;再者因为地下商业环境不如地上通透明亮，高档品牌不愿意进入，所以逐渐成为低档商家集聚之处。
TOD地下商业要如何突围，摆脱消费者的旧印象？本文直面运营痛点，通过优秀案例剖析，提炼出TOD地下商业“破局”之道。
1 TOD地下商业的发展机遇
过往，我国地下空间起步晚、发展慢，但近年随着我国地铁迅速发展，地下空间的开发也被带动起来。2019年全国地铁运营线路达159条，运营线路近5500公里，同比增长16%;同年全国新增地下空间建面2.57亿平方米，同比持续小幅增长，占同期城市建筑竣工面积比例约19%。
地下交通+空间的发展，为打造TOD地下商业发展契机。地铁作为大众交通工具，牵引人流巨大。据中国城市轨道交通协会公布，2019年，共15城城轨交通日均客运量超百万，其中北、上更超千万。而TOD地下商业作为地下-地上动线的必经之路，则是这群地铁人流最便利的消费场所，商机无限，见图1。
2 TOD地下商业的难点
然而与地上商业相比，地下商业仍存在其独有的难点。
物理劣势：地下空间与地上存在物理隔离，难以与自然交融。地下空间狭小、昏暗、空气不流通，导致人们对地下商业天然接受度较差。
业态限制：因地下空间密闭，发生火灾等紧急事件时比地上空间更难疏散，所以国内法规规范对地下商业要求较为严格，尤其是消防安全方面。表1为地下商业建筑设计防火规范。
例如，地下商业的耐火等级要为最高级;针对餐饮、儿童、老人、人员密集娱乐等业态分布限制较多，排烟通风、安全疏散的要求更高，从而导致地下开发成本高于地上商业。
认可度低：由于地下商业的物理劣势，商业环境不如地上通透明亮，知名品牌不愿进驻，导致地下商业整体档次低，给客户留下低端印象。而原本地下商城最大卖点为价格便宜，吸引中低端消费群体，但近十年电商兴起后，不断挤压实体商业利润空间，地下商业运营难上加难。
3 借优秀TOD地下商业案例提炼破局之道
TOD地下商业物理劣势、业态限制客观存在，但其具有与地下公共交通（地铁）直连的绝对优势，拥有承接地铁的海量人流消费的机会。因此，如何扭转人们旧印象，重新赋予TOD地下商业新生命，将人流转化为客流，则成为项目成败的关键。
在此，深度剖析优秀TOD地下商业案例——广州时尚天河，提炼出地下商业运营困境的三条破局之道：合理的定位和业态布局、舒适的空间和动线打造、特色的主题和活动吸引。
广州时尚天河，商业体量22万平方米，身处广州最繁华的天河商圈。项目直连3条地铁线，地上商业旺盛、受交通枢纽辐射的地下项目人流量大。2019年客流超5000万人次，日均13.7万人次。目前运营超3000间店铺，其中超1400个品牌租户，店铺租金约350～850元/平方米/月。
3.1 合理的定位和业态布局
3.1.1 差异化定位，找准客群
交通枢纽通常是板块成熟之处，地上商业积极在枢纽附近布局，商业氛围较浓。在面对地上商业分流客群的背景下，地下商业突围第一步就是错位竞争，见图2。
时尚天河以“时尚、年轻”为标签，与周边太古汇、天河城等七大中高端地上商场形成鲜明的差异化定位，主打15～35岁年轻消费群体，弥补了商圈空白，在激烈的竞争环境中还能赢得超5000万人次的年客流量，见图3。
3.1.2 根据客户需求，找到对应业态
确定目标客群后，下一步则是根据客户需求，找到适配业态。
时尚天河目标客户为购买力偏弱的年轻消费群体，因此业态落位主要为客单价100元上下的餐饮、中低档服饰和特色游玩业态，设置串串店、芝士料理店、密逃等主力店满足周边打工人日常餐饮需求，以及学生党、年轻人一站式聚会餐饮、娱乐、消费的需求，见图4。
3.1.3 以目的消费店为端点，简洁动线引人流
合理的业态布局可引导人流，最大化利用商业空间。时尚天河平面图呈“倒T”字型，无目的性消费业态的情况下，时尚天河仅凭东、西、中三端的交通枢纽牵引，人流热度冷热不均，尤其是中区深处存在较大片的人流死角。图5、6为时尚天河引入业态前后人流对比。
为了盘活中区人流空白点，时尚天河在端点布局美食区和年轻人更为偏好的特色游玩业态，如鬼屋、VR、室内卡丁车等，以目的性消费牵引人流。
3.2 舒适的空间和动线打造
3.2.1 借下沉广场模糊边界，破除压抑感
因为地下商业昭示性弱，采光差，若仅凭借细长通道纵深连接，会让消费者产生压抑的感受。时尚天河无打造下沉广场，通过手扶梯直接通往地下，给人封闭感较强。
根据地下商业出入口打造经验值，地面与地下的斜率小于30°或打造下沉式广场，可以减少地下封闭感，如时尚天河旁的天环广场，采取下沉式广场设计，宽敞的空间和视野可有效破除地下空间压抑感，见图7、8。
3.2.2 与自然交互，设置街景小品
除打造下沉式广场外，通过设置天窗，吸纳更多自然采光;多用绿植、水流等小品布置，与自然产生交互感，也是提高地下商場舒适度的方法。另外，时尚天河还设置多样街景小品，为消费者提供休憩场所和丰富逛街体验。
3.3 特色的主题和活动吸引
3.3.1 契合年轻消费群体，时尚主题包装
由于各类限制，大多数的地下商场定位中低端，目标客群多为追求时尚的年轻群体。因此，除了在业态布局上要有吸引力外，还需要有更好的外在形象，赋予商场更高可逛性。
时尚天河2015年率先打造情景化街区，通过统一街区商铺门面风格、打造街区小景、装饰等，形成了多个各具风情的特色街区，如夜上海、八号公路等，成为年轻人拍照打卡热门之选，大大增强商场辨识性和提高消费者的购物乐趣。
3.3.2 与时俱进，持续更新业态
另外，针对年轻群体追求新鲜感的特点，地下商业需要与时俱进地根据客户偏好更新业态。时尚天河在开业阶段以服装零售和餐饮为主，后期为了契合新时代的消费需求，开始布局娱乐、体验类项目，从单纯购物的商场转化为好玩的商场。目前商场已引进多个年轻人喜好的项目（如射箭、拳击、密逃等），未来还计划继续引入更多新奇、前沿的游玩项目。
3.3.3 持续运营活动，吸引人流到访、消费
除了中长期持续的业态更新，短期主题活动也有助于持续引流。
时尚天河从2011年开业至今，举办活动近200场，平均每月有1～2场活动。通过不同主题的运营活动制造噱头，并在寒假期间针对其主力学生群体推出多样折扣活动，持续吸引人流，保持商场热度。
如今我国城市地下空间迎来发展机遇，地下商业作为城市向下发展的重要部分，借助TOD的力量，人流、商流相辅相成，TOD地下商业的生命力将被唤醒。然而，地下商业的运营仍存在空间幽闭、业态限制多、档次难以“高大上”等不可忽视的痛点，这对商场的运营实力提出更高的要求和更多的挑战。
关键词：TOD;地下商业;多业态融合
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2021）06-0051-55 收稿日期：2021-04-04
文章来源：本文由保利投顾研究院供稿。
TOD地下商场因为地下商业体与地上空间物理隔离，天然空间感较差，给人以封闭感受;再者因为地下商业环境不如地上通透明亮，高档品牌不愿意进入，所以逐渐成为低档商家集聚之处。
TOD地下商业要如何突围，摆脱消费者的旧印象？本文直面运营痛点，通过优秀案例剖析，提炼出TOD地下商业“破局”之道。
1 TOD地下商业的发展机遇
过往，我国地下空间起步晚、发展慢，但近年随着我国地铁迅速发展，地下空间的开发也被带动起来。2019年全国地铁运营线路达159条，运营线路近5500公里，同比增长16%;同年全国新增地下空间建面2.57亿平方米，同比持续小幅增长，占同期城市建筑竣工面积比例约19%。
地下交通+空间的发展，为打造TOD地下商业发展契机。地铁作为大众交通工具，牵引人流巨大。据中国城市轨道交通协会公布，2019年，共15城城轨交通日均客运量超百万，其中北、上更超千万。而TOD地下商业作为地下-地上动线的必经之路，则是这群地铁人流最便利的消费场所，商机无限，见图1。
2 TOD地下商业的难点
然而与地上商业相比，地下商业仍存在其独有的难点。
物理劣势：地下空间与地上存在物理隔离，难以与自然交融。地下空间狭小、昏暗、空气不流通，导致人们对地下商业天然接受度较差。
业态限制：因地下空间密闭，发生火灾等紧急事件时比地上空间更难疏散，所以国内法规规范对地下商业要求较为严格，尤其是消防安全方面。表1为地下商业建筑设计防火规范。
例如，地下商业的耐火等级要为最高级;针对餐饮、儿童、老人、人员密集娱乐等业态分布限制较多，排烟通风、安全疏散的要求更高，从而导致地下开发成本高于地上商业。
认可度低：由于地下商业的物理劣势，商业环境不如地上通透明亮，知名品牌不愿进驻，导致地下商业整体档次低，给客户留下低端印象。而原本地下商城最大卖点为价格便宜，吸引中低端消费群体，但近十年电商兴起后，不断挤压实体商业利润空间，地下商业运营难上加难。
3 借优秀TOD地下商业案例提炼破局之道
TOD地下商业物理劣势、业态限制客观存在，但其具有与地下公共交通（地铁）直连的绝对优势，拥有承接地铁的海量人流消费的机会。因此，如何扭转人们旧印象，重新赋予TOD地下商业新生命，将人流转化为客流，则成为项目成败的关键。
在此，深度剖析优秀TOD地下商业案例——广州时尚天河，提炼出地下商业运营困境的三条破局之道：合理的定位和业态布局、舒适的空间和动线打造、特色的主题和活动吸引。
广州时尚天河，商业体量22万平方米，身处广州最繁华的天河商圈。项目直连3条地铁线，地上商业旺盛、受交通枢纽辐射的地下项目人流量大。2019年客流超5000万人次，日均13.7万人次。目前运营超3000间店铺，其中超1400个品牌租户，店铺租金约350～850元/平方米/月。
3.1 合理的定位和业态布局
3.1.1 差异化定位，找准客群
交通枢纽通常是板块成熟之处，地上商业积极在枢纽附近布局，商业氛围较浓。在面对地上商业分流客群的背景下，地下商业突围第一步就是错位竞争，见图2。
时尚天河以“时尚、年轻”为标签，与周边太古汇、天河城等七大中高端地上商场形成鲜明的差异化定位，主打15～35岁年轻消费群体，弥补了商圈空白，在激烈的竞争环境中还能赢得超5000万人次的年客流量，见图3。
3.1.2 根据客户需求，找到对应业态
确定目标客群后，下一步则是根据客户需求，找到适配业态。
时尚天河目标客户为购买力偏弱的年轻消费群体，因此业态落位主要为客单价100元上下的餐饮、中低档服饰和特色游玩业态，设置串串店、芝士料理店、密逃等主力店满足周边打工人日常餐饮需求，以及学生党、年轻人一站式聚会餐饮、娱乐、消费的需求，见图4。
3.1.3 以目的消费店为端点，简洁动线引人流
合理的业态布局可引导人流，最大化利用商业空间。时尚天河平面图呈“倒T”字型，无目的性消费业态的情况下，时尚天河仅凭东、西、中三端的交通枢纽牵引，人流热度冷热不均，尤其是中区深处存在较大片的人流死角。图5、6为时尚天河引入业态前后人流对比。
为了盘活中区人流空白点，时尚天河在端点布局美食区和年轻人更为偏好的特色游玩业态，如鬼屋、VR、室内卡丁车等，以目的性消费牵引人流。
3.2 舒适的空间和动线打造
3.2.1 借下沉广场模糊边界，破除压抑感
因为地下商业昭示性弱，采光差，若仅凭借细长通道纵深连接，会让消费者产生压抑的感受。时尚天河无打造下沉广场，通过手扶梯直接通往地下，给人封闭感较强。
根据地下商业出入口打造经验值，地面与地下的斜率小于30°或打造下沉式广场，可以减少地下封闭感，如时尚天河旁的天环广场，采取下沉式广场设计，宽敞的空间和视野可有效破除地下空间压抑感，见图7、8。
3.2.2 与自然交互，设置街景小品
除打造下沉式广场外，通过设置天窗，吸纳更多自然采光;多用绿植、水流等小品布置，与自然产生交互感，也是提高地下商場舒适度的方法。另外，时尚天河还设置多样街景小品，为消费者提供休憩场所和丰富逛街体验。
3.3 特色的主题和活动吸引
3.3.1 契合年轻消费群体，时尚主题包装
由于各类限制，大多数的地下商场定位中低端，目标客群多为追求时尚的年轻群体。因此，除了在业态布局上要有吸引力外，还需要有更好的外在形象，赋予商场更高可逛性。
时尚天河2015年率先打造情景化街区，通过统一街区商铺门面风格、打造街区小景、装饰等，形成了多个各具风情的特色街区，如夜上海、八号公路等，成为年轻人拍照打卡热门之选，大大增强商场辨识性和提高消费者的购物乐趣。
3.3.2 与时俱进，持续更新业态
另外，针对年轻群体追求新鲜感的特点，地下商业需要与时俱进地根据客户偏好更新业态。时尚天河在开业阶段以服装零售和餐饮为主，后期为了契合新时代的消费需求，开始布局娱乐、体验类项目，从单纯购物的商场转化为好玩的商场。目前商场已引进多个年轻人喜好的项目（如射箭、拳击、密逃等），未来还计划继续引入更多新奇、前沿的游玩项目。
3.3.3 持续运营活动，吸引人流到访、消费
除了中长期持续的业态更新，短期主题活动也有助于持续引流。
时尚天河从2011年开业至今，举办活动近200场，平均每月有1～2场活动。通过不同主题的运营活动制造噱头，并在寒假期间针对其主力学生群体推出多样折扣活动，持续吸引人流，保持商场热度。
如今我国城市地下空间迎来发展机遇，地下商业作为城市向下发展的重要部分，借助TOD的力量，人流、商流相辅相成，TOD地下商业的生命力将被唤醒。然而，地下商业的运营仍存在空间幽闭、业态限制多、档次难以“高大上”等不可忽视的痛点，这对商场的运营实力提出更高的要求和更多的挑战。