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摘 要：电子商务作为一种新兴的经济形态不断地影响着中小型农产品企业的发展，据此，借助SWOT分析工具分别从行业内部的竞争优势和竞争劣势，以及行业外部的机会和挑战四个方面对河南省中小型农产品企业发展O2O模式进行分析，有望河南省中小型农产品企业更适宜发展以农产品为主的O2O电子商务模式并提供切实可行的参考依据。
关键词：O2O模式；企业战略转型；中小型农产品企业
中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.002
1 优势分析
1.1 地理区位优势
依托先天有利的地理区位发展企业农产品O2O有着很大的资源优势。河南地处沿海开放地区与中西部地区的结合部，距主要出海港口600公里左右。其地理位置比较特殊，东接安徽、山东，北界河北、山西，西连陕西，南临湖北，呈望北向南、承东启西之势，是全国承东启西、连南贯北的重要交通枢纽。河南交通区位优势明显，省内具有以“一小时交通圈”城市为辐射层的交通格局。以郑州为中心，高速铁路一小时可以通达安阳、鹤壁、濮阳、三门峡、南阳、商丘、信阳、周口、驻马店9市，实现省内一小时经济圈。便利的交通足以支撑冷链运输所需的最佳运输半径，四通八达的交通网格局更是提供稳定的农产品流通服务基础建设。优越的地理区位为我省中小型农产品企业开展O2O电商模式奠定了坚实的基础。
1.2 农产品资源优势
优越的地理环境所培育出丰富的农产品资源对我省中小型农产品企业开展农产品O2O有着十分优越的条件。河南作为农业大省，农产品资源丰富，省内特色农产品种类繁多。我省具有气候温和，雨量充沛，四季分明，雨热同期的特点，全年平均温度适宜多种农作物生长。如信阳毛尖有“绿茶之王”的美誉，是我国十大名茶之一，信阳毛尖清泡后茶色清澈，味道甘甜，醇厚；其次，豫南地区盛产油栗和多种类食用菌，凭借空气湿度低、土壤肥沃、气温低的气候特点，容易培育肉厚致密的食用菌，同时也是板栗的适生区。我省中小型企业凭借农产品资源具优势开展O2O电商，可将优质的农产品从田间直送餐桌、从枝头直送舌头。扩大区域性农产品的需求，减少消费者选择成本。
1.3 企业组织结构简单
我省范围内中小型农产品企业数量居多，但企业规模偏小，中小型农产品企业具有组织结构简单化的特点，企业管理的决策流程比较短，可以根据市场变化能够快速地做出相对应的管理调整。企业内部的部门设置结构具有纵向扁平化的特点，组织结构层次压缩，上下级指挥权限划分清晰，部门职责明确。企业内部信息流通速度快且畅通，管理灵活，能够在较短周期内迅速有效的做出市场应对策略。
2 竞争劣势分析
2.1 缺少品牌优势
我省农产品虽然自身条件优越，但大部分中小型农产品企业长期以来缺乏农产品的品牌培育意识。多数企业并没有意识到独立注册商标可以保留自身的个性化特征。企业在采用电商销售的过程中出现农产品宣传力度不够，核心农产品定位模糊，加重了培育农产品品牌的困难程度。目前，我省范围内中小型农产品企业有些是依靠自建有机农场提供农产品线上线下互动营销，有些则聚焦单一农产品种类销售。基于笔者调查，根据企业在各大农产品门户网站上所投放销售的农产品可看出，农产品仅有茶叶、茶油、板栗、食用菌等不到十种能够维持长期交易的农产品，涉及淮南黑猪、固始鹅等其他优质农产品尚未得到开发。目前大多农产品门户网站涉及我省中小型农产品企业所售的河南农产品缺乏特色代表性；产业集群效果不明显，多數企业尚未形成规模效应，多数农产品缺乏品牌影响力度。
2.2 融资困难
中小型农产品企业O2O模式需要通过线上吸纳客源，结合线下交易的一种电商模式。这需要企业在前期投入中不仅加大线上农产品的宣传，还要引导消费者进行线下消费体验。但我省中小型农产品企业规模相对偏小，自身拥有的资金非常有限。由于互联网存在一定的虚拟性，银行等金融机构为了规避风险，对中小型农产品企业设置的融资门槛也比较高，融资期限也比较短。融资困难造成资金不足也是我省中小型农产品企业开展O2O所遇到的制约因素。
2.3 冷链物流体系不健全
我省中小型农产品企业开展O2O模式目前还达不到自营物流配送的规模，还不能够实现全产业链运营电商平台，配送服务主要依托于第三方物流公司。但农产品在受托于第三方物流配送的过程当中会存在以下几点问题：其一，产品品质受到耗损。生鲜产品处于长时间的运输过程中易出现腐烂变质的现象，降低消费者的满足感以及企业信誉；其二，产品物流无标准化管控。生鲜类农产品对冷链物流技术要求较高，第三方物流公司在跨省农产品运输过程中不能保证采用先进的冷链物流装备，不同类型的农产品在物流配送当中无法满足适合其所需的冷链配送要求，不能符合企业运作的实际需求。其三，传统的物流配送成本过高。由于物流配送点覆盖面较窄，农产品物流配送可能需要周转多次，达不到最优化的配送路径。
3 机会分析
3.1 市场需求潜力大，网民规模逐年攀升，消费者消费升级
2016年河南农村电商交易额突破300亿元，网络零售额近150亿元，我省在电商平台进行农产品消费的数额也呈逐年上涨趋势。城镇居民人均可支配收入不断增加，这使得人们的消费升级。农产品交易更是通过智能手机或第三方支付。伴随着人们消费习惯的转变，农产品在电商领域的市场需求量也不断扩大。农产品企业发展O2O电商模式可以充分地利用互联网功能拉近线下资源，提升其信誉度和贴近率。此外，我省网民互联网应用呈现快速增长态势，截至2016年底，河南省互联网用户总数达8145.5万户，居全国第六位；网民普及率为82.8%；手机网民规模占比达97.4%。随着互联网不断普及，网民规模逐年大幅度增加，这为我省中小型农产品企业开展O2O电商提供了广阔的市场环境和用户资源。 3.2 大数据O2O项目带动
河南省自2016年积极打造豫南首家农村O2O电子商务平台——“村村集”即将上线。“村村集”应用系统平台以农村为主力市场，该项目将整合豫南地区的商业联盟，将传统的农村赶集与互联网+经济有机结合，打造在移动互联网时代下的农民创收服务平台。我省中小型农产品企业可借助该数据平台的技术支持，开展农产品O2O电商服务，线上线下产销对接，共同推动中小型农产品企业在农产品O2O领域的发展。此外，企业开展农产品O2O可借此机会整合省内可以合作的农产品企业，构建农产品企业联盟。这将有利于加快我省中小型农产品企业制定农产品的统一生产标准，加强农产品质量监管，推进企业规模化经营。
3.3 大型电商平台入驻
目前，一批大型电商平台入驻我省，包括阿里巴巴、京东商城、乐村淘等电商平台。我省商务厅与阿里集团签署的“互联网+农村电商”应用项目，孟州成为阿里集团在河南首个农村淘宝示范县。阿里集团对农村淘宝合伙人提供免费电脑配备以及相关的技术支持和业务培训。此外，乐村淘作为目前中国最大的村镇O2O电商服务平台也已经入驻我省。乐村淘具有提供双向供需平台的优势，深入我省农村打造“村镇O2O服务平台”的线下体验店，具有高效的线下渠道铺设能力和地方资源整合优势。借助这些大型电商平台的影响力加大了我省本土农产品的开发力度和专业化推广，这不仅能够帮助我省中小型农产品企业学习和运用电商运营的相关技能，而且企业开展O2O可利用大型电商平台的开放性，为企业农产品O2O的开展搭建信息平台。
3.4 政府相关支持政策
2017年1月河南省人民政府发布了《关于印发河南省“十三五”现代农业发展规划的通知》，我省国家级电子商务进农村示范县已达21个，中央财政支持9000万元，并覆盖全省近二分之一县市，各示范县（市）在电子商务创业就业、农村物流配送、农特产品网销品牌培育、发展资金等方面进行了扶持。我省政府在农产品电商领域不断对企业进行引导和扶持，并结合当前电商发展环境给予新的支持政策。
4 挑战分析
4.1 竞争激烈，资源整合难度大
第一，竞争激烈。由于中小型农产品企业进入O2O电商行业门槛比较低，中小型企业或私营业主较容易进入该行业，造成竞争者多，竞争激烈。此外，一些电商巨头如京东商城、天猫或专门从事自营配送的生鲜电商企业如顺丰优选、中粮我买网、沱沱工社网等都在不断发掘新的利润增长点，对农产品O2O电商进行积极布局。中小型农产品企业不仅要面对同规模企业的竞争，还可能会遭遇到大企业的打压，农产品O2O电商行业可谓是竞争激烈。
第二，资源整合难度大。O2O对线下资源的整合要求很高，缺少线下资源的配合与支持，线上推广农产品将难以形成长久盈利之势。然而，我省中小型农产品企业在线下资源整合过程中不仅面临农户、供应链、数据分析处理以及实体店之间的有效对接，再加上农产品受季节、保鲜等因素影响较大，还面临提高线下资源整合效率的要求。目前我省部分中小型农产品企业与农户之间还无法实现订单农业模式，农户生产联合程度不高，农户分散经营，农产品生产标准也参差不齐，造成资源整合难度大。
4.2 缺乏大型实体交易所
企业开展农产品O2O模式最重要的环节在于为消费者提供实物体验，消费者能够第一时间触及农产品的品质、品尝农产品的口感，即时接受售后服务，并快速获取货物，无需长时间等待。但这些功能需依托实体交易所得以全部实现。虽然在O2O模式的影响下逐渐降低企业对繁华路段的门店选址，但实体门店交易所是实现形成线上线下资源闭合环路的重要环节。基础设施完善、运行良好的实体交易所，不但充当着农产品供应链终端的角色，还扮演着农产品形象代言的重要角色，是提高客户体验，赢得客户信任的重要宣传工具。目前，我省中小型农产品企业的销售渠道多为通过代理商转销各大商场、超市，再转销环节与消费者直接交集的渠道较少，所以，企业开展农产品O2O电商缺乏实体交易所作为支撑。
4.3 面臨农产品标准化生产与质量安全的挑战
我省中小型农产品企业开展O2O离不开农业标准化、规模化的生产线，以及稳定优质的农产品供应链。首先，农产品企业如果能从农产品基地源头进行标准化管控可谓面临不小的挑战。其次，我省范围内农产品电商存在同等价格条件下出现农产品质量标准参差不齐，农产品电商平台流通的农产品品种种类繁多，产品包装复杂多样、重量标示不规范、农产品质量未分级等，很难进行统一定价，消费者对于市面上销售的绿色农产品、无公害农产品中、有机农产品、“三品一标”农产品很难确定其真伪性。
4.4 法律法规不完善
现阶段通过电子商务进行的网络交易和法制监管都还存在漏洞，互联网法律法规的实施条例仍然不完善。一方面，农产品O2O电商门槛较低，存在网络交易无专门部门监管，支付方式不规范，销售环节以次充好以及交易过程中消费者权益不受保护等等。另一方面，网络交易地域不受限制，农产品长途运输和农产品冷链保存存在着不透明状态和不可控因素等，导致农产品电商监管存在许多难题，电商法制建设有待规范和管控。
4.5 消费市场需要培育
目前生鲜农产品电商被称为电商领域的新蓝海。中小型农产品企业也逐渐开拓农村市场，“下乡”成为众多电商的共同目标。但O2O商业模式强调线上选购与支付，并结合线下消费体验。有区别于传统的消费习惯，就是消费者必须要见到实物再进行判断是否决定购买。因此，新的消费方式需要企业花很多时间和精力培育消费市场，改变消费者的消费习惯，这也是我省中小型农产品企业开展O2O模式的新挑战。
参考文献
[1]河南省人民政府.2016河南省互联网发展报告[EB/OL].[2017-5-17]http：//www.henan.gov.cn/jrhn/system/2017/05/17/010719821.shtml.
[2]河南省人民政府办公厅.关于印发河南省“十三五”现代农业发展规划的通知[EB/OL].[2017-1-25]http：//www.henan.gov.cn/zwgk/system/2017/02/20/010707602.shtml.
[3]李敏.贵州省农产品020发展模式探究[J].商业经济研究，2015，（36）.
[4]姜悦.生鲜农产品电商企业的SWOT分析[J].现代经济信息，2016，（02）.
[5]张应语等.基于感知收益——感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015，（6）.
关键词：O2O模式；企业战略转型；中小型农产品企业
中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.002
1 优势分析
1.1 地理区位优势
依托先天有利的地理区位发展企业农产品O2O有着很大的资源优势。河南地处沿海开放地区与中西部地区的结合部，距主要出海港口600公里左右。其地理位置比较特殊，东接安徽、山东，北界河北、山西，西连陕西，南临湖北，呈望北向南、承东启西之势，是全国承东启西、连南贯北的重要交通枢纽。河南交通区位优势明显，省内具有以“一小时交通圈”城市为辐射层的交通格局。以郑州为中心，高速铁路一小时可以通达安阳、鹤壁、濮阳、三门峡、南阳、商丘、信阳、周口、驻马店9市，实现省内一小时经济圈。便利的交通足以支撑冷链运输所需的最佳运输半径，四通八达的交通网格局更是提供稳定的农产品流通服务基础建设。优越的地理区位为我省中小型农产品企业开展O2O电商模式奠定了坚实的基础。
1.2 农产品资源优势
优越的地理环境所培育出丰富的农产品资源对我省中小型农产品企业开展农产品O2O有着十分优越的条件。河南作为农业大省，农产品资源丰富，省内特色农产品种类繁多。我省具有气候温和，雨量充沛，四季分明，雨热同期的特点，全年平均温度适宜多种农作物生长。如信阳毛尖有“绿茶之王”的美誉，是我国十大名茶之一，信阳毛尖清泡后茶色清澈，味道甘甜，醇厚；其次，豫南地区盛产油栗和多种类食用菌，凭借空气湿度低、土壤肥沃、气温低的气候特点，容易培育肉厚致密的食用菌，同时也是板栗的适生区。我省中小型企业凭借农产品资源具优势开展O2O电商，可将优质的农产品从田间直送餐桌、从枝头直送舌头。扩大区域性农产品的需求，减少消费者选择成本。
1.3 企业组织结构简单
我省范围内中小型农产品企业数量居多，但企业规模偏小，中小型农产品企业具有组织结构简单化的特点，企业管理的决策流程比较短，可以根据市场变化能够快速地做出相对应的管理调整。企业内部的部门设置结构具有纵向扁平化的特点，组织结构层次压缩，上下级指挥权限划分清晰，部门职责明确。企业内部信息流通速度快且畅通，管理灵活，能够在较短周期内迅速有效的做出市场应对策略。
2 竞争劣势分析
2.1 缺少品牌优势
我省农产品虽然自身条件优越，但大部分中小型农产品企业长期以来缺乏农产品的品牌培育意识。多数企业并没有意识到独立注册商标可以保留自身的个性化特征。企业在采用电商销售的过程中出现农产品宣传力度不够，核心农产品定位模糊，加重了培育农产品品牌的困难程度。目前，我省范围内中小型农产品企业有些是依靠自建有机农场提供农产品线上线下互动营销，有些则聚焦单一农产品种类销售。基于笔者调查，根据企业在各大农产品门户网站上所投放销售的农产品可看出，农产品仅有茶叶、茶油、板栗、食用菌等不到十种能够维持长期交易的农产品，涉及淮南黑猪、固始鹅等其他优质农产品尚未得到开发。目前大多农产品门户网站涉及我省中小型农产品企业所售的河南农产品缺乏特色代表性；产业集群效果不明显，多數企业尚未形成规模效应，多数农产品缺乏品牌影响力度。
2.2 融资困难
中小型农产品企业O2O模式需要通过线上吸纳客源，结合线下交易的一种电商模式。这需要企业在前期投入中不仅加大线上农产品的宣传，还要引导消费者进行线下消费体验。但我省中小型农产品企业规模相对偏小，自身拥有的资金非常有限。由于互联网存在一定的虚拟性，银行等金融机构为了规避风险，对中小型农产品企业设置的融资门槛也比较高，融资期限也比较短。融资困难造成资金不足也是我省中小型农产品企业开展O2O所遇到的制约因素。
2.3 冷链物流体系不健全
我省中小型农产品企业开展O2O模式目前还达不到自营物流配送的规模，还不能够实现全产业链运营电商平台，配送服务主要依托于第三方物流公司。但农产品在受托于第三方物流配送的过程当中会存在以下几点问题：其一，产品品质受到耗损。生鲜产品处于长时间的运输过程中易出现腐烂变质的现象，降低消费者的满足感以及企业信誉；其二，产品物流无标准化管控。生鲜类农产品对冷链物流技术要求较高，第三方物流公司在跨省农产品运输过程中不能保证采用先进的冷链物流装备，不同类型的农产品在物流配送当中无法满足适合其所需的冷链配送要求，不能符合企业运作的实际需求。其三，传统的物流配送成本过高。由于物流配送点覆盖面较窄，农产品物流配送可能需要周转多次，达不到最优化的配送路径。
3 机会分析
3.1 市场需求潜力大，网民规模逐年攀升，消费者消费升级
2016年河南农村电商交易额突破300亿元，网络零售额近150亿元，我省在电商平台进行农产品消费的数额也呈逐年上涨趋势。城镇居民人均可支配收入不断增加，这使得人们的消费升级。农产品交易更是通过智能手机或第三方支付。伴随着人们消费习惯的转变，农产品在电商领域的市场需求量也不断扩大。农产品企业发展O2O电商模式可以充分地利用互联网功能拉近线下资源，提升其信誉度和贴近率。此外，我省网民互联网应用呈现快速增长态势，截至2016年底，河南省互联网用户总数达8145.5万户，居全国第六位；网民普及率为82.8%；手机网民规模占比达97.4%。随着互联网不断普及，网民规模逐年大幅度增加，这为我省中小型农产品企业开展O2O电商提供了广阔的市场环境和用户资源。 3.2 大数据O2O项目带动
河南省自2016年积极打造豫南首家农村O2O电子商务平台——“村村集”即将上线。“村村集”应用系统平台以农村为主力市场，该项目将整合豫南地区的商业联盟，将传统的农村赶集与互联网+经济有机结合，打造在移动互联网时代下的农民创收服务平台。我省中小型农产品企业可借助该数据平台的技术支持，开展农产品O2O电商服务，线上线下产销对接，共同推动中小型农产品企业在农产品O2O领域的发展。此外，企业开展农产品O2O可借此机会整合省内可以合作的农产品企业，构建农产品企业联盟。这将有利于加快我省中小型农产品企业制定农产品的统一生产标准，加强农产品质量监管，推进企业规模化经营。
3.3 大型电商平台入驻
目前，一批大型电商平台入驻我省，包括阿里巴巴、京东商城、乐村淘等电商平台。我省商务厅与阿里集团签署的“互联网+农村电商”应用项目，孟州成为阿里集团在河南首个农村淘宝示范县。阿里集团对农村淘宝合伙人提供免费电脑配备以及相关的技术支持和业务培训。此外，乐村淘作为目前中国最大的村镇O2O电商服务平台也已经入驻我省。乐村淘具有提供双向供需平台的优势，深入我省农村打造“村镇O2O服务平台”的线下体验店，具有高效的线下渠道铺设能力和地方资源整合优势。借助这些大型电商平台的影响力加大了我省本土农产品的开发力度和专业化推广，这不仅能够帮助我省中小型农产品企业学习和运用电商运营的相关技能，而且企业开展O2O可利用大型电商平台的开放性，为企业农产品O2O的开展搭建信息平台。
3.4 政府相关支持政策
2017年1月河南省人民政府发布了《关于印发河南省“十三五”现代农业发展规划的通知》，我省国家级电子商务进农村示范县已达21个，中央财政支持9000万元，并覆盖全省近二分之一县市，各示范县（市）在电子商务创业就业、农村物流配送、农特产品网销品牌培育、发展资金等方面进行了扶持。我省政府在农产品电商领域不断对企业进行引导和扶持，并结合当前电商发展环境给予新的支持政策。
4 挑战分析
4.1 竞争激烈，资源整合难度大
第一，竞争激烈。由于中小型农产品企业进入O2O电商行业门槛比较低，中小型企业或私营业主较容易进入该行业，造成竞争者多，竞争激烈。此外，一些电商巨头如京东商城、天猫或专门从事自营配送的生鲜电商企业如顺丰优选、中粮我买网、沱沱工社网等都在不断发掘新的利润增长点，对农产品O2O电商进行积极布局。中小型农产品企业不仅要面对同规模企业的竞争，还可能会遭遇到大企业的打压，农产品O2O电商行业可谓是竞争激烈。
第二，资源整合难度大。O2O对线下资源的整合要求很高，缺少线下资源的配合与支持，线上推广农产品将难以形成长久盈利之势。然而，我省中小型农产品企业在线下资源整合过程中不仅面临农户、供应链、数据分析处理以及实体店之间的有效对接，再加上农产品受季节、保鲜等因素影响较大，还面临提高线下资源整合效率的要求。目前我省部分中小型农产品企业与农户之间还无法实现订单农业模式，农户生产联合程度不高，农户分散经营，农产品生产标准也参差不齐，造成资源整合难度大。
4.2 缺乏大型实体交易所
企业开展农产品O2O模式最重要的环节在于为消费者提供实物体验，消费者能够第一时间触及农产品的品质、品尝农产品的口感，即时接受售后服务，并快速获取货物，无需长时间等待。但这些功能需依托实体交易所得以全部实现。虽然在O2O模式的影响下逐渐降低企业对繁华路段的门店选址，但实体门店交易所是实现形成线上线下资源闭合环路的重要环节。基础设施完善、运行良好的实体交易所，不但充当着农产品供应链终端的角色，还扮演着农产品形象代言的重要角色，是提高客户体验，赢得客户信任的重要宣传工具。目前，我省中小型农产品企业的销售渠道多为通过代理商转销各大商场、超市，再转销环节与消费者直接交集的渠道较少，所以，企业开展农产品O2O电商缺乏实体交易所作为支撑。
4.3 面臨农产品标准化生产与质量安全的挑战
我省中小型农产品企业开展O2O离不开农业标准化、规模化的生产线，以及稳定优质的农产品供应链。首先，农产品企业如果能从农产品基地源头进行标准化管控可谓面临不小的挑战。其次，我省范围内农产品电商存在同等价格条件下出现农产品质量标准参差不齐，农产品电商平台流通的农产品品种种类繁多，产品包装复杂多样、重量标示不规范、农产品质量未分级等，很难进行统一定价，消费者对于市面上销售的绿色农产品、无公害农产品中、有机农产品、“三品一标”农产品很难确定其真伪性。
4.4 法律法规不完善
现阶段通过电子商务进行的网络交易和法制监管都还存在漏洞，互联网法律法规的实施条例仍然不完善。一方面，农产品O2O电商门槛较低，存在网络交易无专门部门监管，支付方式不规范，销售环节以次充好以及交易过程中消费者权益不受保护等等。另一方面，网络交易地域不受限制，农产品长途运输和农产品冷链保存存在着不透明状态和不可控因素等，导致农产品电商监管存在许多难题，电商法制建设有待规范和管控。
4.5 消费市场需要培育
目前生鲜农产品电商被称为电商领域的新蓝海。中小型农产品企业也逐渐开拓农村市场，“下乡”成为众多电商的共同目标。但O2O商业模式强调线上选购与支付，并结合线下消费体验。有区别于传统的消费习惯，就是消费者必须要见到实物再进行判断是否决定购买。因此，新的消费方式需要企业花很多时间和精力培育消费市场，改变消费者的消费习惯，这也是我省中小型农产品企业开展O2O模式的新挑战。
参考文献
[1]河南省人民政府.2016河南省互联网发展报告[EB/OL].[2017-5-17]http：//www.henan.gov.cn/jrhn/system/2017/05/17/010719821.shtml.
[2]河南省人民政府办公厅.关于印发河南省“十三五”现代农业发展规划的通知[EB/OL].[2017-1-25]http：//www.henan.gov.cn/zwgk/system/2017/02/20/010707602.shtml.
[3]李敏.贵州省农产品020发展模式探究[J].商业经济研究，2015，（36）.
[4]姜悦.生鲜农产品电商企业的SWOT分析[J].现代经济信息，2016，（02）.
[5]张应语等.基于感知收益——感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015，（6）.