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１９９６年鳳凰卫视以小媒体的资质出现在电视界，却胸怀大志，要立足华语世界做新闻。仅用３年的时间，“凤凰”就取得了骄人成绩：凤凰卫视在两岸三地、在全世界华人华侨中的收视率直线上升，经济效益越来越好，受到国际传媒界的关注，甚至成为国内许多同行效仿的对象，学术界也对其产生了浓厚的研究兴趣。
此时凤凰卫视只有１７０人，在缺乏资金投入的情况下，３年就在经济上获得了盈余，靠的是什么？
“凤凰”成功的一个秘诀就是“说”。
一、“凤凰”以“说”为主的节目
“说”这个秘诀指的是凤凰卫视有很多以“说”为主的话语类节目，并且这些节目大都很成功，为凤凰台赢得了极好的经济效益、社会影响力和口碑。
凤凰“说”成功的典型当属陈鲁豫在《凤凰早班车》中的“说新闻”，这在中国电视界开启了一种新的、吸引人的新闻播报方式，于是“说新闻”、陈鲁豫与凤凰卫视获得了三位一体的成名效应。
总览“凤凰”，会发现它有不少节目都是靠主持人和嘉宾在解说、在对话、在分析、在评论，我们可以把凤凰台以“说”为主的节目分为四个类别——
１．主持人与嘉宾就某个话题展开的谈话节目：《锵锵三人行》、《时事开讲》、《新闻今日谈》
《锵锵三人行》是窦文涛与两位嘉宾主持端坐在演播室内进行的一个漫谈节目，以三人的讨论吸引观众。去掉画面保留声音的《锵锵三人行》被制作成音频节目，放在凤凰网上免费给网友收听。
《时事开讲》是一个时事评论节目，主持人为董嘉耀和郑浩，他们与嘉宾主持曹景行、何亮亮针对当前热门的新闻话题，以精辟见解及不凡口才，从不同角度对事件作出分析评论。
《新闻今日谈》是一档话题性的时事评论节目，时效性强。主持人为谢亚芳、曾静漪，评论员是阮次山，针对当天最热门的时事问题，作深入的分析及评论，让观众能全面透视事件的真相，形成言论节目的新格局。
２．主持人采访嘉宾的人物访谈节目：《鲁豫有约》、《名人面对面》、《冷暖人生》
来到《鲁豫有约》中的嘉宾往往都有一定的知名度，有的是昔日的英雄，有的是今日的名人。陈鲁豫引导他们谈出自己的特殊经历，满足观众的好奇心，主持人与嘉宾的对话就是节目的主要内容。
《名人面对面》与《鲁豫有约》多少有些相似，主持人是更为美丽的许戈辉，嘉宾更注重名气，同样是靠主持人与嘉宾的对话，让观众“深入了解名人成名背后的真实故事、名人生活的非常世界，感受最真实最细腻的３０分钟”。①
《冷暖人生》把目光投向了没有多少名气但自有曲折经历的普通人，节目中除了陈晓楠的问话，有更多平民的话语。
３．以主持人言论为主的新闻类节目：“说新闻”、《娱乐串串烧》、《有报天天读》、《财金点对点》
在《娱乐串串烧》中，主持人梁东以一张“歪”嘴调侃娱乐资讯，该节目的全部投入就是主编兼主持梁东的人工费。
《财金点对点》由才貌双全的曾子默主持，凭借凤凰独特的人脉资源与专业背景，透视国际财经，展开相关的调查与分析。
“一身布衣，一袭马褂，并不标准的普通话，《有报天天读》有着杨锦麟鲜明的个人印记。杨锦麟言词犀利、幽默风趣、嬉笑怒骂、带有强烈感情色彩的播音方式，将原本平淡的读报资讯节目做得十分出彩，深受观众喜爱，被称为电视版的《参考消息》。”②
４．主持人单人的脱口秀节目：《文涛拍案》
当初窦文涛在报道“世纪贼王”张子强案时，就用过调侃说书的方式，取得了成功。《文涛拍案》这一节目的创意可能就是顺延而来，节目开播以来收视率也是很高的。《文涛拍案》在新年停播的消息传出后，不少观众都感到很惋惜。相对而言凤凰台对话类节目多，而单人的脱口秀节目较弱。单人脱口秀节目在美国电视界发展得相当成熟，赢得了不少的观众，凤凰台在这类节目上还有很多的发展空间。
凤凰台的这些节目大多在名称当中就体现了以“说”为主的特点，主持人和嘉宾的话语是节目的主要结构，不需要提供特别多和丰富、新鲜的画面素材，在《鲁豫有约》、《名人面对面》、《冷暖人生》等人物访谈节目当中，画面基本上定格为主持人和嘉宾的谈话镜头。《锵锵三人行》、《娱乐串串烧》和《有报天天读》等节目基本上只有主持人在演播室里侃侃而谈的画面。
视觉画面的简单并不影响这些节目受欢迎，因为它们的话语部分就已经足够吸引人。这些话语类节目现在已成为凤凰卫视的金字招牌，但当初“凤凰”好“说”乃是有其不得已的苦衷，却成了歪打正着之举。
二、“说”之利
首先是因为“说”成本低廉
总部设在香港的凤凰卫视有限公司规模并不大，初创时工作人员不足１２０人。即使现在已经发展壮大了很多，分成了中文、咨询、北美、欧洲等多个频道，但在人力、财力上都不能与中央电视台同日而语，和美国大的电视网络更无法相提并论。
凤凰卫视走的是市场化的道路，在办节目时必须要考虑盈利的问题，而发展以“说”为主的节目制作成本比较低，效益却可能很好。
《锵锵三人行》的年收入高达２０００万人民币。“一个是《锵锵三人行》，在非黄金时段，卖了８００万；周六的《明星三人行》因为是黄金时间，卖了１２００万。”③
但这个节目的直接投资几乎等于零，在凤凰台话语类节目经常可以做到一个主持人就是一个节目组，不像有的电视台大型谈话节目常常有个策划班子支撑着，给主持人提选题、找资料等。《锵锵三人行》开播两个月后，才给窦文涛配了一个半职的助手。“所以，以文涛一个人为单位的节目卖了２０００万，从商业上来讲还是很赚钱的。”④
《凤凰早班车》的制作方式却非常简单，“节目将每天媒体包括报纸、广播、电视的最新信息进行集约化处理，由主持人以叙述方式串联、编辑推出……这样一种低成本的制作方式，以凤凰台现有的实力来看，可以说是最经济、最有效的运作方式。‘早班车’从开办至今，只有６个人的编制，有时只有４个人。”⑤
因此尽管“凤凰”无力拍摄节目所需要的全部电视画面，但它很善于整合别家报纸、电视媒体的资源，然后通过主持人的讲述变成凤凰台自己的节目。
《有报天天读》就是一个典型。每天节目开始前，主持人杨锦麟和他唯一的助手开始紧张地读报，看完之后杨锦麟把各大知名报纸的新闻挑选、整合起来讲述一番，就变成了“凤凰”自己的新闻节目，不需要费时、费力、费人工出外拍新闻。
杨锦麟读的报纸不是专为《有报天天读》订的，而是凤凰卫视资料室的报纸，再把《凤凰早班车》读剩的报纸拿来过一过，最后上电脑补充。外文的《国际先驱论坛报》、《亚洲华尔街日报》、《金融时报》是为管理层订的。凤凰卫视内部有一个流行的说法：把骨头嚼碎了做节目。意思是指凤凰卫视由于资源稀缺，经常对资源进行多次开发和利用。《有报天天读》就属此例“零资源”开办起来的节目。⑥
梁东本来在凤凰卫视播体育新闻，他主动要求办《娱乐串串烧》节目，创意是“要用娱乐来解读时代”。节目从收集素材、写文章，到主持播出，都是他一个人。由于目标观众定位准，这个非黄金时段的节目不仅反应很好，还获得了不错的广告投放，收视率也节节上升。并且该栏目除了梁东的人工，其他投入是“零”。
其次是“说”顺应了话语类节目流行的趋势
本来电视是以视觉为主的媒体，这是它与广播媒体的重要区别。因此在制作节目时，画面常占据主角地位，语言则辅助表现画面。那么现在这些话语类的节目弱化了视觉因素，把“话语”推到了前台的重要位置，为何也能获得成功？
有学者认为电视的本质是“人际口头语言传播通过电视技术的放大”。⑦“凤凰”勤于办以“说”为主的节目，顺应了当前话语类节目流行的趋势，迎合了当今观众的需求。
思想和情感的交流是人类与生俱来的需求，现代社会的发展使人们趋向于封闭和隔离，孤独感和压抑感增加。紧张的生活节奏使亲朋间的聊天成为一种奢侈，高楼建筑取代了街头巷尾闲聊的空间。在这种精神隔绝的情况下，话语类的电视节目给人们在精神上的交流提供了一个虚拟的渠道。
观众在收看“凤凰”的话语类节目时，就仿佛是处于一种聊天的状态当中：当主持人、嘉宾与自己观点一致时，就像是自己在发表意见；而观点不一致时，又像是对方在与自己争论。在这种虚拟的聊天过程当中，不用费时费力，观众的心理需求和情感需求都得到了满足。
因此凤凰台办的话语类节目才会有高的收视率和好的经济效益，不然哪怕“说”的成本再低，凤凰卫视也不会办如此多的话语类节目。低成本、高效益是凤凰台“说”得多的主要原因。
注释：
①见香港凤凰卫视网站ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｈｏｅｎｉｘｔｖ．ｃｏｍ《名人面对面》节目主页。
②⑥王寅：《杨锦麟〈有报天天读〉好比拔火罐》，广州：《南方周末》２００４－０１－０８。
③④⑤朱光烈主编：《火凤凰》，北京：现代出版社，１９９９年３月第一版，第１０６页、第１５３页。
⑦朱光烈：《电视谈话节目的文化意义和电视节目经营的观念引导》，北京：《现代传播》１９９８年第５期。
此时凤凰卫视只有１７０人，在缺乏资金投入的情况下，３年就在经济上获得了盈余，靠的是什么？
“凤凰”成功的一个秘诀就是“说”。
一、“凤凰”以“说”为主的节目
“说”这个秘诀指的是凤凰卫视有很多以“说”为主的话语类节目，并且这些节目大都很成功，为凤凰台赢得了极好的经济效益、社会影响力和口碑。
凤凰“说”成功的典型当属陈鲁豫在《凤凰早班车》中的“说新闻”，这在中国电视界开启了一种新的、吸引人的新闻播报方式，于是“说新闻”、陈鲁豫与凤凰卫视获得了三位一体的成名效应。
总览“凤凰”，会发现它有不少节目都是靠主持人和嘉宾在解说、在对话、在分析、在评论，我们可以把凤凰台以“说”为主的节目分为四个类别——
１．主持人与嘉宾就某个话题展开的谈话节目：《锵锵三人行》、《时事开讲》、《新闻今日谈》
《锵锵三人行》是窦文涛与两位嘉宾主持端坐在演播室内进行的一个漫谈节目，以三人的讨论吸引观众。去掉画面保留声音的《锵锵三人行》被制作成音频节目，放在凤凰网上免费给网友收听。
《时事开讲》是一个时事评论节目，主持人为董嘉耀和郑浩，他们与嘉宾主持曹景行、何亮亮针对当前热门的新闻话题，以精辟见解及不凡口才，从不同角度对事件作出分析评论。
《新闻今日谈》是一档话题性的时事评论节目，时效性强。主持人为谢亚芳、曾静漪，评论员是阮次山，针对当天最热门的时事问题，作深入的分析及评论，让观众能全面透视事件的真相，形成言论节目的新格局。
２．主持人采访嘉宾的人物访谈节目：《鲁豫有约》、《名人面对面》、《冷暖人生》
来到《鲁豫有约》中的嘉宾往往都有一定的知名度，有的是昔日的英雄，有的是今日的名人。陈鲁豫引导他们谈出自己的特殊经历，满足观众的好奇心，主持人与嘉宾的对话就是节目的主要内容。
《名人面对面》与《鲁豫有约》多少有些相似，主持人是更为美丽的许戈辉，嘉宾更注重名气，同样是靠主持人与嘉宾的对话，让观众“深入了解名人成名背后的真实故事、名人生活的非常世界，感受最真实最细腻的３０分钟”。①
《冷暖人生》把目光投向了没有多少名气但自有曲折经历的普通人，节目中除了陈晓楠的问话，有更多平民的话语。
３．以主持人言论为主的新闻类节目：“说新闻”、《娱乐串串烧》、《有报天天读》、《财金点对点》
在《娱乐串串烧》中，主持人梁东以一张“歪”嘴调侃娱乐资讯，该节目的全部投入就是主编兼主持梁东的人工费。
《财金点对点》由才貌双全的曾子默主持，凭借凤凰独特的人脉资源与专业背景，透视国际财经，展开相关的调查与分析。
“一身布衣，一袭马褂，并不标准的普通话，《有报天天读》有着杨锦麟鲜明的个人印记。杨锦麟言词犀利、幽默风趣、嬉笑怒骂、带有强烈感情色彩的播音方式，将原本平淡的读报资讯节目做得十分出彩，深受观众喜爱，被称为电视版的《参考消息》。”②
４．主持人单人的脱口秀节目：《文涛拍案》
当初窦文涛在报道“世纪贼王”张子强案时，就用过调侃说书的方式，取得了成功。《文涛拍案》这一节目的创意可能就是顺延而来，节目开播以来收视率也是很高的。《文涛拍案》在新年停播的消息传出后，不少观众都感到很惋惜。相对而言凤凰台对话类节目多，而单人的脱口秀节目较弱。单人脱口秀节目在美国电视界发展得相当成熟，赢得了不少的观众，凤凰台在这类节目上还有很多的发展空间。
凤凰台的这些节目大多在名称当中就体现了以“说”为主的特点，主持人和嘉宾的话语是节目的主要结构，不需要提供特别多和丰富、新鲜的画面素材，在《鲁豫有约》、《名人面对面》、《冷暖人生》等人物访谈节目当中，画面基本上定格为主持人和嘉宾的谈话镜头。《锵锵三人行》、《娱乐串串烧》和《有报天天读》等节目基本上只有主持人在演播室里侃侃而谈的画面。
视觉画面的简单并不影响这些节目受欢迎，因为它们的话语部分就已经足够吸引人。这些话语类节目现在已成为凤凰卫视的金字招牌，但当初“凤凰”好“说”乃是有其不得已的苦衷，却成了歪打正着之举。
二、“说”之利
首先是因为“说”成本低廉
总部设在香港的凤凰卫视有限公司规模并不大，初创时工作人员不足１２０人。即使现在已经发展壮大了很多，分成了中文、咨询、北美、欧洲等多个频道，但在人力、财力上都不能与中央电视台同日而语，和美国大的电视网络更无法相提并论。
凤凰卫视走的是市场化的道路，在办节目时必须要考虑盈利的问题，而发展以“说”为主的节目制作成本比较低，效益却可能很好。
《锵锵三人行》的年收入高达２０００万人民币。“一个是《锵锵三人行》，在非黄金时段，卖了８００万；周六的《明星三人行》因为是黄金时间，卖了１２００万。”③
但这个节目的直接投资几乎等于零，在凤凰台话语类节目经常可以做到一个主持人就是一个节目组，不像有的电视台大型谈话节目常常有个策划班子支撑着，给主持人提选题、找资料等。《锵锵三人行》开播两个月后，才给窦文涛配了一个半职的助手。“所以，以文涛一个人为单位的节目卖了２０００万，从商业上来讲还是很赚钱的。”④
《凤凰早班车》的制作方式却非常简单，“节目将每天媒体包括报纸、广播、电视的最新信息进行集约化处理，由主持人以叙述方式串联、编辑推出……这样一种低成本的制作方式，以凤凰台现有的实力来看，可以说是最经济、最有效的运作方式。‘早班车’从开办至今，只有６个人的编制，有时只有４个人。”⑤
因此尽管“凤凰”无力拍摄节目所需要的全部电视画面，但它很善于整合别家报纸、电视媒体的资源，然后通过主持人的讲述变成凤凰台自己的节目。
《有报天天读》就是一个典型。每天节目开始前，主持人杨锦麟和他唯一的助手开始紧张地读报，看完之后杨锦麟把各大知名报纸的新闻挑选、整合起来讲述一番，就变成了“凤凰”自己的新闻节目，不需要费时、费力、费人工出外拍新闻。
杨锦麟读的报纸不是专为《有报天天读》订的，而是凤凰卫视资料室的报纸，再把《凤凰早班车》读剩的报纸拿来过一过，最后上电脑补充。外文的《国际先驱论坛报》、《亚洲华尔街日报》、《金融时报》是为管理层订的。凤凰卫视内部有一个流行的说法：把骨头嚼碎了做节目。意思是指凤凰卫视由于资源稀缺，经常对资源进行多次开发和利用。《有报天天读》就属此例“零资源”开办起来的节目。⑥
梁东本来在凤凰卫视播体育新闻，他主动要求办《娱乐串串烧》节目，创意是“要用娱乐来解读时代”。节目从收集素材、写文章，到主持播出，都是他一个人。由于目标观众定位准，这个非黄金时段的节目不仅反应很好，还获得了不错的广告投放，收视率也节节上升。并且该栏目除了梁东的人工，其他投入是“零”。
其次是“说”顺应了话语类节目流行的趋势
本来电视是以视觉为主的媒体，这是它与广播媒体的重要区别。因此在制作节目时，画面常占据主角地位，语言则辅助表现画面。那么现在这些话语类的节目弱化了视觉因素，把“话语”推到了前台的重要位置，为何也能获得成功？
有学者认为电视的本质是“人际口头语言传播通过电视技术的放大”。⑦“凤凰”勤于办以“说”为主的节目，顺应了当前话语类节目流行的趋势，迎合了当今观众的需求。
思想和情感的交流是人类与生俱来的需求，现代社会的发展使人们趋向于封闭和隔离，孤独感和压抑感增加。紧张的生活节奏使亲朋间的聊天成为一种奢侈，高楼建筑取代了街头巷尾闲聊的空间。在这种精神隔绝的情况下，话语类的电视节目给人们在精神上的交流提供了一个虚拟的渠道。
观众在收看“凤凰”的话语类节目时，就仿佛是处于一种聊天的状态当中：当主持人、嘉宾与自己观点一致时，就像是自己在发表意见；而观点不一致时，又像是对方在与自己争论。在这种虚拟的聊天过程当中，不用费时费力，观众的心理需求和情感需求都得到了满足。
因此凤凰台办的话语类节目才会有高的收视率和好的经济效益，不然哪怕“说”的成本再低，凤凰卫视也不会办如此多的话语类节目。低成本、高效益是凤凰台“说”得多的主要原因。
注释：
①见香港凤凰卫视网站ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｈｏｅｎｉｘｔｖ．ｃｏｍ《名人面对面》节目主页。
②⑥王寅：《杨锦麟〈有报天天读〉好比拔火罐》，广州：《南方周末》２００４－０１－０８。
③④⑤朱光烈主编：《火凤凰》，北京：现代出版社，１９９９年３月第一版，第１０６页、第１５３页。
⑦朱光烈：《电视谈话节目的文化意义和电视节目经营的观念引导》，北京：《现代传播》１９９８年第５期。