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摘要：广告具有传递信息的功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。翻译恰当的广告双语标识语对产品的推广和销售起到了至关重要的作用，当前语用学比较主流的三种理论即关联论、顺应论和模因论为广告标识语的翻译提供了新的思路和方法。
关键词：关联理论 顺应论 模因论 广告标记语
中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-02
一、理论基础
语用“三论”的提法源于何自然主编的《语用三论：关联论·顺应论·模因论》，主要介绍了语用学目前比较流行的三种理论，即关联理论、顺应论和模因论。[1]这三种理论为广告双语标识语的翻译研究提供了理论依据，
关联理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。[2]关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。根据关联理论的翻译观,翻译要通过对语境的分析,找出原文与语境的最佳关联,从而理解原作者的真实意图,即他想要向读者传达的意思。
模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论。模因最先由牛津大学Richard Dawkins在他的著作The Selfish Gene (1976)中提出，我国学者何自然教授于2003 年[3]将模因论引入中国。Dawkins认为模因是文化传播或模仿的单位，它通过模仿和复制在人的大脑之间相互传染而进行传播，具有复制的保真度、复制的多产性和复制的长久性三个特征。[4] 牛津英语辞典把它定义为“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是通过模仿而得到传播”。它像基因那样得以继承，像病毒那样得到传播，模因的这种传播特性使他与广告的传播有一种天然的内在联系。诸多学者选用“模因”作为“meme”的汉语译名是因为 “meme”仿“gene”而来，“模因”与“基因”表达形式相同，发音相近，在众多译名中能较好的反映meme 模仿的本质，相应的，memetics 译为“模因论”。 Meme译名的选择反映了模因选择过程中的竞争性特征，与生物进化中基因的优胜劣汰规律相似。
顺应论由国际语用学会秘书长Jef Vershueren在他的《语用学新解》中最早提出。他认为语言使用的过程就是语言选择的过程，但语言使用过程中的语言选择必须与语境和结构顺应。他的语境观包括交际语境和语言语境，交际语境又包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素。心理世界主要包括交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素。社交世界指社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则。除交际语境外，还有语言语境，即我们通常所说的上下文。由于异国文化差异的存在，在广告标识语翻译时，既要进行语言语境顺应又要进行交际语境顺应。
二、广告标识语翻译的语用失误
广告语又名广告标识语，是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）。[3]
中文的广告标识语主要的受众对象是中国人，一旦投放以英语为母语的国际市场及让在中国的外国人了解和接受，恰当的翻译也是不可或缺的。然而，一些商家并没有意识到广告标识语的翻译在产品推广和认可过程中起到了非常重要的作用，从而导致了产品没有像国内顺畅的销售和大众的认可。
杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，许多中国人都知道这一点，但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典)中的“藕粉”英译Lotus Roots Starch，向外宾作广告宜传时，不少人仍是不乐意购买，原因主要在于Starch一词。因为多吃Starch（淀粉）容易发胖，而许多西方人都怕发胖。关联理论的翻译观要求译者要通过对中英文两种语境的分析,找出原文与目标语境的最佳關联, 从而理解原文想要向受众对象传达的意思。
“红豆牌”衬衫在国内很畅销，但红豆被译为Ormosia、Red bean后，就无法吸引英美消费者购买此产品。红豆让人联想到唐代诗人王维在《相思》中的经典诗句“红豆生南国，……，此物最相思。” 顺应论的核心就是要求在翻译的过程中要兼顾到目标语的语境顺应和文化顺应，国内受众对象当然可以通过语义联想来建立对该产品和商标的认可，但在英语为母语的国家里，受众对象没有这样的文化内涵， “Ormosia”，“ Red bean”的翻译自然无法吸引欧美消费者购买欲望和对产品的认可。
三、经典广告双语标识语的“三论”解读
广告标识语的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。广告标识语在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
根据模因论,虽然源语和目的语的语言是独特的,但文化的共性使得相对的模因复制成为可能。有时源语文化中的模因可以在目的语文化中找到相似的模因,对其宿主产生相似的感染和语用效果。根据国际惯例、英语表达习惯和具体语境为广告标识语找到相对应的英文表达。
速效救心丸广告语：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。其译文：A friend in need is a friend indeed. 直接借用英语中的谚语表达。《故事会》杂志广告标识语：为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。译文：It gives you joy. It gives you fun.It gives you beauty. It gives you love.
广告标识语的翻译对于产品成功打入译语国家或地区市场同样重要,因而,广告译名的成功严重依赖于译语地消费者的认可。广告翻译的这种特点,决定了广告的翻译就是典型的对译语语言选择的动态顺应过程。
各民族都有自己独特的文化,作为文化载体的语言在经历翻译的转换中必须考虑到文化的因素,广告标识语翻译尤其如此。有些商标的译名与原文意义的大相径庭正是为了顺应译语地民族文化以避免文化冲突和获取目标文化认同的需要。
床垫品牌“席梦思”无人不知,但其源于人名的原文Simons却少有人知,实际上“席梦思”是如此深入人心,以至于人们把床垫都称作席梦思,反而忘了它的本来意思。巧克力品牌“德芙”和清洁品牌“多芬”家喻户晓,但鲜有人知它们是译自同一个英文品牌Dove。从Dove的两个不同的译名,就能看出译者的良苦用心:巧克力品牌译作“德芙”,反映了其“独具魅力的丝滑口感与香醇回味的特点”;清洁品牌译作“多芬”,则反映了该品牌下的香皂、乳霜等商品的“芬芳留香”的功能特点。这两个不同的译名还体现了Dove旗下不同商品不同的市场定位,让消费者清清楚楚认知、明明白白消费。
法国Dior公司在1985年推出了著名香水品牌Poison,译作“百爱神”,迎合了中国女性爱美的普遍心理。若直译成“毒药”,贤淑温婉的女子谁敢以身试毒?美国化妆品牌Revlon,译作“露华浓”,妙不可言。露华浓出自李白清平调:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。此译让人自然联想到“集三千宠爱于一身”、“美若天仙”的杨贵妃,引用中国著名诗人的名诗,极大地消除了国外商品与国人的心理隔阂,有效地迎合了消费大众追求富贵和美貌的民族心理特征。奶粉品牌“飞鹤”,直译为Flying Crane,在某些国家可能根本无法打开市场, 如在法国,“鹤”是“淫妇”的代称。译为Firmus,则能产生“坚定、忠实、可靠”的积极联想,顺应了西方民族的普遍价值观。
建设银行龙卡的广告语：衣食住行，有龙则灵。译文：Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy. 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为“Dragon Card”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。
四、结论
广告标识语的翻译不是静态的语际转化过程,而是在特定的文化环境中进行的,受译语读者、商品特点、译语受众伦理道德、译语地政治制度、历史渊源或译语情景语境制约的、译者主体性积极介人的一种动态的语际转化过程。语用“三论”为广告标识语的翻译提供了理论依据，在翻译过程中要审视语境顺应、文化顺应及最佳关联，找到最佳的契合点，从而让广告翻译为商家和产品注入新的活力和更好的受众认可，打开更广阔的国际市场。
参考文献：
[1]何自然.语用三论:关联论、模因论与顺应论[M].上海教育出版社, 2007.
[2]何自然.模因论与社会语用[J].现代外语,2003(2):200-209.
[3]Dawkins The Selfish Gene[M].New York:OUP,1976.
[4]曹志耘.广告语言艺术[M].湖南师范大学出版社,1992.
[5]万北京.商标翻译“不忠”的顺应性阐释[J].商业现代化,2009,(27).
关键词：关联理论 顺应论 模因论 广告标记语
中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-02
一、理论基础
语用“三论”的提法源于何自然主编的《语用三论：关联论·顺应论·模因论》，主要介绍了语用学目前比较流行的三种理论，即关联理论、顺应论和模因论。[1]这三种理论为广告双语标识语的翻译研究提供了理论依据，
关联理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。[2]关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。根据关联理论的翻译观,翻译要通过对语境的分析,找出原文与语境的最佳关联,从而理解原作者的真实意图,即他想要向读者传达的意思。
模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论。模因最先由牛津大学Richard Dawkins在他的著作The Selfish Gene (1976)中提出，我国学者何自然教授于2003 年[3]将模因论引入中国。Dawkins认为模因是文化传播或模仿的单位，它通过模仿和复制在人的大脑之间相互传染而进行传播，具有复制的保真度、复制的多产性和复制的长久性三个特征。[4] 牛津英语辞典把它定义为“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是通过模仿而得到传播”。它像基因那样得以继承，像病毒那样得到传播，模因的这种传播特性使他与广告的传播有一种天然的内在联系。诸多学者选用“模因”作为“meme”的汉语译名是因为 “meme”仿“gene”而来，“模因”与“基因”表达形式相同，发音相近，在众多译名中能较好的反映meme 模仿的本质，相应的，memetics 译为“模因论”。 Meme译名的选择反映了模因选择过程中的竞争性特征，与生物进化中基因的优胜劣汰规律相似。
顺应论由国际语用学会秘书长Jef Vershueren在他的《语用学新解》中最早提出。他认为语言使用的过程就是语言选择的过程，但语言使用过程中的语言选择必须与语境和结构顺应。他的语境观包括交际语境和语言语境，交际语境又包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素。心理世界主要包括交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素。社交世界指社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则。除交际语境外，还有语言语境，即我们通常所说的上下文。由于异国文化差异的存在，在广告标识语翻译时，既要进行语言语境顺应又要进行交际语境顺应。
二、广告标识语翻译的语用失误
广告语又名广告标识语，是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）。[3]
中文的广告标识语主要的受众对象是中国人，一旦投放以英语为母语的国际市场及让在中国的外国人了解和接受，恰当的翻译也是不可或缺的。然而，一些商家并没有意识到广告标识语的翻译在产品推广和认可过程中起到了非常重要的作用，从而导致了产品没有像国内顺畅的销售和大众的认可。
杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，许多中国人都知道这一点，但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典)中的“藕粉”英译Lotus Roots Starch，向外宾作广告宜传时，不少人仍是不乐意购买，原因主要在于Starch一词。因为多吃Starch（淀粉）容易发胖，而许多西方人都怕发胖。关联理论的翻译观要求译者要通过对中英文两种语境的分析,找出原文与目标语境的最佳關联, 从而理解原文想要向受众对象传达的意思。
“红豆牌”衬衫在国内很畅销，但红豆被译为Ormosia、Red bean后，就无法吸引英美消费者购买此产品。红豆让人联想到唐代诗人王维在《相思》中的经典诗句“红豆生南国，……，此物最相思。” 顺应论的核心就是要求在翻译的过程中要兼顾到目标语的语境顺应和文化顺应，国内受众对象当然可以通过语义联想来建立对该产品和商标的认可，但在英语为母语的国家里，受众对象没有这样的文化内涵， “Ormosia”，“ Red bean”的翻译自然无法吸引欧美消费者购买欲望和对产品的认可。
三、经典广告双语标识语的“三论”解读
广告标识语的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。广告标识语在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
根据模因论,虽然源语和目的语的语言是独特的,但文化的共性使得相对的模因复制成为可能。有时源语文化中的模因可以在目的语文化中找到相似的模因,对其宿主产生相似的感染和语用效果。根据国际惯例、英语表达习惯和具体语境为广告标识语找到相对应的英文表达。
速效救心丸广告语：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。其译文：A friend in need is a friend indeed. 直接借用英语中的谚语表达。《故事会》杂志广告标识语：为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。译文：It gives you joy. It gives you fun.It gives you beauty. It gives you love.
广告标识语的翻译对于产品成功打入译语国家或地区市场同样重要,因而,广告译名的成功严重依赖于译语地消费者的认可。广告翻译的这种特点,决定了广告的翻译就是典型的对译语语言选择的动态顺应过程。
各民族都有自己独特的文化,作为文化载体的语言在经历翻译的转换中必须考虑到文化的因素,广告标识语翻译尤其如此。有些商标的译名与原文意义的大相径庭正是为了顺应译语地民族文化以避免文化冲突和获取目标文化认同的需要。
床垫品牌“席梦思”无人不知,但其源于人名的原文Simons却少有人知,实际上“席梦思”是如此深入人心,以至于人们把床垫都称作席梦思,反而忘了它的本来意思。巧克力品牌“德芙”和清洁品牌“多芬”家喻户晓,但鲜有人知它们是译自同一个英文品牌Dove。从Dove的两个不同的译名,就能看出译者的良苦用心:巧克力品牌译作“德芙”,反映了其“独具魅力的丝滑口感与香醇回味的特点”;清洁品牌译作“多芬”,则反映了该品牌下的香皂、乳霜等商品的“芬芳留香”的功能特点。这两个不同的译名还体现了Dove旗下不同商品不同的市场定位,让消费者清清楚楚认知、明明白白消费。
法国Dior公司在1985年推出了著名香水品牌Poison,译作“百爱神”,迎合了中国女性爱美的普遍心理。若直译成“毒药”,贤淑温婉的女子谁敢以身试毒?美国化妆品牌Revlon,译作“露华浓”,妙不可言。露华浓出自李白清平调:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。此译让人自然联想到“集三千宠爱于一身”、“美若天仙”的杨贵妃,引用中国著名诗人的名诗,极大地消除了国外商品与国人的心理隔阂,有效地迎合了消费大众追求富贵和美貌的民族心理特征。奶粉品牌“飞鹤”,直译为Flying Crane,在某些国家可能根本无法打开市场, 如在法国,“鹤”是“淫妇”的代称。译为Firmus,则能产生“坚定、忠实、可靠”的积极联想,顺应了西方民族的普遍价值观。
建设银行龙卡的广告语：衣食住行，有龙则灵。译文：Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy. 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为“Dragon Card”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。
四、结论
广告标识语的翻译不是静态的语际转化过程,而是在特定的文化环境中进行的,受译语读者、商品特点、译语受众伦理道德、译语地政治制度、历史渊源或译语情景语境制约的、译者主体性积极介人的一种动态的语际转化过程。语用“三论”为广告标识语的翻译提供了理论依据，在翻译过程中要审视语境顺应、文化顺应及最佳关联，找到最佳的契合点，从而让广告翻译为商家和产品注入新的活力和更好的受众认可，打开更广阔的国际市场。
参考文献：
[1]何自然.语用三论:关联论、模因论与顺应论[M].上海教育出版社, 2007.
[2]何自然.模因论与社会语用[J].现代外语,2003(2):200-209.
[3]Dawkins The Selfish Gene[M].New York:OUP,1976.
[4]曹志耘.广告语言艺术[M].湖南师范大学出版社,1992.
[5]万北京.商标翻译“不忠”的顺应性阐释[J].商业现代化,2009,(27).