[摘 要]目的：对南宁市消费者购买中药保健品的影响因素进行抽样调查，为优化中药保健品营销模式、促进中药产业发展提供决策参考。方法：于南宁市462名消费者的调查数据，根据不同消费个体特征和消费态度，建立多元有序Logit模型，分析各因素对中药保健品消费额的影响程度。结果：药保健品消费受消费者年龄、月均收入、对中药保健品功效和毒副作用的评价影响最大；消费者性别、对中药保健知识的了解程度、对中药保健品服用方便性的评价也是影响其消费额的重要因素；而中药保健品价格、品牌、口味因素对被解释变量的影响较小。
　　[关键词]中药保健品；Logit模型；消费分析
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.091
　　随着中国经济的发展和人口的老龄化，工作生活节奏加快，疲劳、胃肠道疾病等疾病、冠心病、糖尿病、癌症等病高发，能够预防这类疾病的保健品越来越受到消费者青睐。消费者对中药保健品的实际购买是促进该市场繁荣发展的关键。因此，研究影响中药保健品消费的主要因素，对于合理分配社会资源、促进产业发展具有重要作用。南宁市作为我国中等发达城市的典型代表，以南宁市消费者为调查对象，基于多元有序Logit模型对中药保健品消费影响因素进行实证分析，可为优化中药保健品营销模式提供参考。
　　1 研究思路
　　本文选取消费者个体特征三项（年龄、性别、个人月均收入）；消费认知与态度特征七项（对中药保健知识的了解程度、对中药保健品功效、毒副作用、价格、服用方便性、品牌和口味的评价）作为解释变量，消费行为特征一项（每月人均中药保健品消费额度）作为被解释变量进行调查问卷设计。
　　问卷于2017年5～6月在南宁市6城区（青秀区、兴宁区、江南区、良庆区、邕宁区、西乡塘区）的连锁药店集中发放。共发放问卷500份，回收485份，有效问卷462份，有效率95.06%，调查样本统计信息见表1。
　　2 统计数据描述与分析
　　从年龄分布上看，55岁以上年龄段的消费者所占比例较大，为48.48%，其次是35～55岁年龄段的消费者，为26.84%；从性别上看，男女受调查者比例相对均衡，分别为50.22%和49.78%；从个人月平均收入来看，收入水平在4001～5000元之间的消费者最多，达到50.22%，其次是3000～4000元，比例为22.51%，5000元以上的最少，只有7.79%。168位消费者表示对中药保健知识比较了解，占样本总数的36.36%；认为中药保健品功效显著的消费者有178位，占样本总数的38.53%；认为中药保健品的毒副作用小的消费者302位，占总样数的65.37%；认为中药保健品服用方便、口味较好的消费者较少，分别只占样本总数的21.00%和22.51%。消费者对中药保健品的品牌信任度也比较低，认为中药保健品品牌质量较可靠的消费者占样本总数的30.74%。
　　3 实证模型
　　本文以中药保健品消费额的分类离散数据作为分析依据。在分析离散选择问题时概率模型（Logit、Probit和Tobit）是理想的估计方法，对于因变量离散数值数大于两类的，研究时须采用多元概率模型。[1]本文的被解释变量消费额是离散有序数值，适合采用多元有序Logit模型进行计量分析，第i个消费者的月均消费额的基本函数表达为：
　　xi为解释变量向量，xi′=（1，xi1，xi2，…，xik）；β为回归系数向量，β’=（β1，β2，β3，…，βk）。消费者对中药保健品月均消费额的分类变量满足：
　　其中，Yi=0、1、2、3、4分别代表消费者月均不消费中药保健品、月均消费中药保健品1～100元、101～200元、201～300元和300元以上；ai为临界值，且0　　4 结果分析
　　运用Stata 12.0软件对模型进行估计，经5次迭代，结果如表2所示。
　　从表2可知，模型似然比统计值-497.11，卡方值463.51，模型综合检验在1%水平上显著，表示模型总体拟合效果较好，可用于分析。从β系数的统计显著性上可看出，性别、年龄、月均收入、对中药保健品的了解程度、功效评价、毒副作用评价都在1%的水平上显著；价格与方便性评价在5%水平上显著。具体分析如下。
　　（1）消费者个体特征变量分析
　　在个体特征变量中，性别、年龄、月均收入对消费额均有正向影响。显示随着我国进入老龄化社会，人均收入逐步提高，中药保健品的消费也会相应提升。
　　年龄对Logit的作用约为0.99，变量年龄的β系数指数化后得到关联比数比约为2.69[exp（0.9904）= 2.69]，说明年龄每增长10岁，处于更高消费额类别的机会是低消费额类别机会的2.69倍。
　　Log likelihood = -497.10594 Pseudo R2=0.3180注：*、**、***分别表示10%、5%和1%的显著性水平。
　　Note： **、*** represent the significance in the level of10% 、5% and 1%.
　　性别对Logit的作用约为0.62，这意味着女性处于更高消费额类别中的机会是男性的1.86倍[exp（0.6238）=1.86]。
　　收入在个体特征變量中对消费额度的影响最为显著，其β系数为1.31，保持其他回归元不变，收入每增长1000元，处于更高消费额类别的机会将是低消费额类别机会的3.71倍 [exp（1.3114）=3.71]。
　　（2）消费者态度因素分析
　　中药保健知识对购买产生正向影响，Logit作用约为0.63。具有中药保健知识的消费者消费意愿更强烈。 　　消费者对中药保健品功效和毒副作用的评价显著影响其消费额。其中，消费者最关心中药保健品的功效，其Logit作用约为2.09，在所有影响因素中最高。目前中药保健品（纯中药及中药成分）的种类，主要以改善睡眠、增强免疫力、缓解体力疲劳、缓解视疲劳、改善营养性贫血、辅助降血脂、保肝、改善记忆、减肥辅助降血糖、通便、祛黄褐斑、清咽等。[2]消费者希望购买的中药保健品能够有效缓解亚健康症状及具有辅助治疗慢性病的功效。
　　消费者认为中药保健品毒副作用小也是促进其购买的重要因素，Logit作用约为0.99。中老年人是糖尿病、高血压、心脑血管疾病的高发群体，目前这些慢性疾病用西医疗法无法根治，因此，中老年消费者更倾向于用长期保健的方法来预防和控制。
　　中药保健品服用的便利性会给消费带来正向影响，Logit作用约为0.61。
　　价格评价变量对消费额也有一定的影响，但并不突出。一方面，除了少数的含珍惜的中药的保健品，保健品日益走进寻常百姓家的同时，价格也将会下降。另一方面，考虑到消费者更注重保健类产品的功效，消费者普遍认为较好的功效来自优质的原材料与工艺，较高的价格可以保证中药保健品品质，部分消费者认为价格过低的产品质量未必可靠。
　　品牌因素对消费产生微弱的正向影响。原因在于在中国保健品市场监管尚不完善，保健品市场管理相对滞后，消费者对大多数中药保健品的品牌信任度较低。
　　口味因素的系数符号为“正”，表明该因素对消费额度也具有正向影响，但其P值表明该因素的影响并不显著。
　　5 结论与建议
　　有序Logit模型揭示了消费者个人特征、认知水平和态度偏好的主要变量对中药保健品消费的影响程度，给出了某个特定因素作为购买因素的概率，所得的结论具有现实经济意义。根据研究结论，可对企业营销策略的制定提供以下决策依据。
　　（1）个人及家庭的经济状况对中药保健品的消费有重要的影响。应积极进行宣传，提高消费者中草药保健意识，促进健康投资。
　　（2）目前中药保健品的购买人群以年龄较大的消费者为主。老年消费群体退休后活动范围主要在社区内，企业可设立社区流动宣传站，宣传传统养生保健的知识和中药保健品的药用食用价值性，提供问诊看病等服务，以提升购买。
　　（3）女性消费者对中药保健品的消费需求相对旺盛，中青年女性有望成为中药保健品的另一主力消费人群，也是市場增长的方向。
　　（4）功效显著、毒副作用小是消费者选择中药保健品的重要原因。首先，通过科学炮制提升疗效，降低毒性；其次，通过合理配伍增强疗效，抵消副作用。
　　（5）针对药用食用不方便这一影响中药保健品销售的因素，可开发养生茶饮、中草药雪梨饮、蜂蜜饮、四物饮；中草药玫瑰膏、雪梨膏等保健类食品，或人参阿胶汤宝、四红补血汤宝等汤品系列，也可开发甜品粥品。
　　（6）目前市场上的众多中药保健品品牌口碑效应不强、定价紊乱、存在假冒伪劣产品等因素影响了消费者对中药保健品的信任。随着保健品市场竞争的日趋激烈，中药保健品应从价格竞争转向品质竞争、品牌竞争；与政府部门配合，加强打击假冒伪劣产品的力度，让市民消费保健品更放心。
　　参考文献：
　　[1]林毅夫.禀赋、技术和要素市场：中国农村改革中关于诱致性制度创新假说的一个自然实验[M].北京：北京大学出版社，2000.
　　[2]徐梦阳，李笑然.中药保健品的开发应用及市场分析[J].亚太传统医药，2011，7（3）：1-2.