国内饱受争议的《黄金甲》，在海外市场却很受追捧，被美国《时代周刊》列为年度十大佳片之一。“功夫+古装”的路线，已经成为中国电影业海外发展的唯一模式。但是，随着创新力的萎缩，2006年一系列大片“倒掉”，国内市场作为大片旱涝保收自留地的根基已经动摇。
　　从12月14日开始，老谋子《满城尽带黄金甲》(以下简称为《黄金甲》)的上映，又一次将对中国大片的讨伐推向了风口浪尖。
　　在电影营销上，中国大片一方面试图与国际惯例接轨，另一方面又显示出过于重视宣传而忽视产品的弊病。《英雄》拍摄期间封杀所有报道，首映典礼放在人民大会堂：《十面埋伏》如法炮制，就连国产文艺大片《天下无贼》也设计了别具特色的发行仪式：包下专列命名为“无贼号”，邀请一干记者从北京奔赴香港，《无极》仅在戛纳电影节就投入100多万美元，以极其奢侈的排场映射着中国电影超英赶美的狂飙突进，而《黄金甲》投入3.6亿人民币，在中国电影史上也是史无前例。
　　电影海报、广告随处可见，导演、演员到处秀场，各大国际电影节登台亮相，已是中国大片司空见惯的景象。与之对应的是国产大片在观众中如潮的恶评，如果说国产大片现在还可以用票房收入向投资方交差的话，随着这种恶评的持续，票房的惨淡迟早会来。
　　
　　口碑票房难两全
　　
　　如火如荼的中国大片接连打破票房记录的同时，却遭遇空前的口碑危机。票房口碑难两全成了中国大片无法遮掩的死穴，《英雄》毁誉参半，《十面埋伏》招来一片骂声，《无极》不仅是口水如潮，也让胡戈恶搞的《一个馒头引发的血案》风靡全国。《黄金甲》还没有上映就出现了众多版本的网络恶搞。百姓的口诛笔伐一直没有停止过，引发的问题也越来越值得业界进行反思。
　　在中国大片过多注重电影营销手段而忽视对电影内容的打磨之时，到底还有多少观众对中国大片有信心？当大片拍摄成本动辄过亿而跳不出崇尚奢华的窠臼之时，还会有多少观众愿意付昂贵的票价观看一场空洞的视觉盛宴？当大片导演(张艺谋、陈凯歌、冯小刚)过多地迎合西方市场，一哄而上并没有什么中国味的武侠类型片时，中国电影的原创力和品牌价值又将何在？“随着市场的逐渐成熟和百姓鉴赏辨别能力的提高，中国大片只赚不赔的趋势也早晚会被打破。或许，大片大赔之时应当是中国大片成熟之日。”有关人士预言到。
　　华星传媒、美视互动CEO张小争呼吁：“电影营销虽然是一种潮流，但给中国大片带来种种弊端的过度商业化应该停止了，营救中国电影任重而道远。”
　　那究竟应该怎么营救大片呢？
　　
　　漠视人文主义的电影产品
　　
　　电影产业作为快速消费品，具有产品的一般特征。做出好品质的产品是营救中国大片的首要任务。好莱坞的大片之所以能够风靡全球，与大片本身的质量不无关系，而中国的大片不但不能好好挖掘中国五千年的自身文化，反而以眼花缭乱的武打、美仑美奂的画面、华丽堂皇的服饰等视听奇观等形式的东西来吸引眼球，在内容上皆是“穿着古装”讲述刺秦盛唐，以武侠功夫、视听奇观吸引观众，离现实越来越遥远，对人文主义越来越漠视。
　　许多导演对宏大壮丽场面的营造超过对影片故事本身的经营。就连陈凯歌这样有人文主义关怀的导演都走火入魔，根据自己的意愿拍原创武侠魔幻大片，将叙事不足的命门暴露。“故事的肤浅已成中国大片发展的瓶颈。”张小争指出。
　　前段时间，自然火起来的中型商业片《疯狂的石头》就给贵族化的中国导演上了一堂生动的课。凭借着抓住了老百姓生活的脉搏，有着中国式冷幽默、故事性极强的叙事技巧，《疯狂的石头》赢得了如潮好评和700％的投资回报率，“在题材方面，国内大片也有很多空白地带需要去开拓，科幻片、恐怖片、喜剧片、灾难片等都是亟待填补的类型，一味迎合西方投资需要拍武侠片只能视野越来越小。”中国传媒大学影视艺术学院博士刘彬彬补充道。
　　
　　好莱坞式的电影营销
　　
　　比竞争对手更有效地满足消费者的要求，是市场竞争的基本法则。通用电气公司的座右铭“只有您满意，我们才满意”，英国航空公司的“飞行就是服务”都很生动地阐释了营销的观念，电影的整合营销“以消费者为中心”也与此有异曲同工之妙，即“观众要看什么，看谁演，就拍什么，请谁演”，归根结底由观众决定。
　　美国好莱坞电影工业之所以成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业，一个重要原因是具有先进的营销理念，通过提高顾客满意度做大了市场。为了了解观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查，他们的市场调查包括三方面一是调查观众喜欢看什么类型的影片，在不同时期推出不同类型的影片，二是调查一定时期的大众社会思潮是什么，从而确立影片拍摄的主题。例如“9·11”事件发生后，美国民众陷入恐慌，好莱坞便“及时”推出一些能让大家暂时忘却现实烦恼的魔幻片，像“哈利·波特”、“指环王”等系列；三是调查观众品位，通过调查发现影片的四大卖座元素好故事、好演员、好场面和好音乐。因此，在不断的社会调查和电影制作方向的调整下，好莱坞的电影也越来越受到整个国家和全球的欢迎。在2001年，美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元，一跃挺身第四产业。
　　那么对于大片制作方和投资方来说，不妨围绕观众满意度建立一个创作参考机制，而不是简单根据导演的个人判断和投资者的喜好。
　　
　　改变中国大片的盈利机制
　　
　　从2001年～2006年整个中国电影工业体系来看，中国大片成为极个别“高手”间的巅峰对决擂台戏：张艺谋、陈凯歌、冯小刚成了为数不多的“参赛选手”；华谊、新画面几个民营资本和中影集团在玩转着电影产业。而处于低成本电影的运作基本能够维持自给自足的循环运转，但一年到头进不了影院排不上档期，具备市场效应的中等规模影片的集体缺失，中国大片的运作模式更像是一座根基不稳的空中楼阁。就连华谊兄弟传媒集团董事长王中军也戏说：“冯小刚感冒了，华谊兄弟也会打喷嚏。”
　　香港导演吴思远猛烈地批评了这种现象：“中国电影现在出现了一种很危险的信号，那就是只有大腕云集的影片才算是大片，有一两个明星就不算大片，一旦观众养成这种习惯，对中国电影是相当不利的，这样的话那些少数几个演员可以吊起来，漫天要价!”
　　反观韩国电影在新世纪的迅速掘起，留下许多值得我们思考和借鉴的经验。韩国大片不存在“资源垄断”和“品牌效应”，而是大胆启用新人放手制作大片，给韩国商业电影带来极大的活力。韩国大片绝对不是康佑硕、姜帝圭几个大导的专权，《欢迎来到东慕村》是导演朴光铉的第二部作品，便登上韩国电影年度最卖座电影的宝座，执导《无影剑》的金荣俊、执导《王的男人》的李俊益都是鲜有所闻的导演。而韩国启用新人的做法也为培养优秀强大的演员阵容准备了条件。中国电影人需要借鉴韩国同行的这份勇气和魄力，也需要规避大腕制作烧钱大片的局面。
　　中国电影如果真正想开创大片时代还有一段很长的距离，台湾导演焦雄屏曾经说过：“中国电影形成良好的产业链条，不应该只用金字塔的塔尖来带动整个电影的发展，而忽视了金字塔的基础。”这在一定程度上指出了我们的软肋。