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今天的国际竞争已经不是企业的竞争,不是产品的竞争,而是进入到了一个前所未有的、一个全新的产业链的决战。
2010年,物价不断上扬,催生出了从“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”、“糖高宗”、到“油你涨”、“苹什么”等层出不穷的民生热词。这一系列物价飞涨现象的背后,隐藏着我国经济转型期高成本时代的到来。
作为调味品企业,在当前社会及经济发展共性问题面前该何去何从?笔者认为,应从以下几个方面去探寻。
大型调味品企业:“大战略”领跑市场
第一,加快资本市场整合的步伐
国内调味品行业并购重组不断上演,必将加剧和推动行业资源的系统整合。虽然目前的整合大多集中在一线品牌之间,但那些跨国食品集团凭借雄厚的资本实力,先进的经营理念和经营手段,对国内大型调味品企业造成强烈的冲击。
高成本时代的来临,使国内调味品行业从“产能竞争”到“产能扩张”,转移到了资本市场的角逐。同时,高成本所形成的倒逼,迫使调味品企业加快转型升级步伐,不断提高企业及产品的附加价值,进行新一轮的技术改良创新。
不管是竞争者的冲击,或是高成本的压力,还是新技术的革命,企业都需要有强大的资金作为后盾。无疑,最好的方法就是借助上市走上资本运作之略。这也是当前国内大型调味品企业争夺市场有利地位的关键。
通过上市能够让企业合理地进行资源配置,向着规模化、规范化的方向发展,最主要的是还可以获得大量的市场资金,以此用于产品生产、新技术研发、渠道扩张、营销升级、公司管控等诸多方面,实现可持续发展,提高变现能力和抗风险能力。
作为北京本土的食品巨鳄——北京二商集团,在2010年8月成立北京二商食品股份有限公司,正式挂牌亮相,逐步启动上市进程。这标志着首农集团旗下的三元股份登陆资本市场后,首都又一家大型国有食品集团开启上市之路,臭豆腐酱菜将人资本市场。
第二,加快产品工艺及生产技术的创新进程
德鲁克曾说过:今天的国际竞争已经不是企业的竞争,不是产品的竞争,而是进入到了一个前所未有的、一个全新的产业链的决战。
笔者认为,产业链竞争的核心基础之一就是技术创新。
调味品行业的兴旺发展,绝对离不开科技创新和新工艺开发。对于一线调味品企业而言,更是任重而道远。
太太乐鸡精缘何在短时间内脱颖而出?其实主要归功于其高科技和创新工艺的推动。
太太乐鸡精的生产工艺不仅涉及生物工程技术和现代分子修正技术,还集成了特征指纹、风味修饰和复配技术,以及高效浓缩、喷雾干燥、高压均质、超微粉碎、分子包埋、质量控制等现代食品制造技术。
最值得一提的是,太太乐一直坚持用生鲜作为产品的原材料。生鲜作为原材料生产加工是一个世界性难题,全球其他调味品品牌都没能解决,但太太乐解决了。因此,太太乐在鸡精、蘑菇精、蔬之鲜、文蛤精、牛肉精等产品全部采用了生鲜加工技术,更好地保留原料的原汁原味。正因为凭借先进的生产工艺和技术创新,太太乐远远领先于行业竞争对手。
第三,细分品类称雄,阶梯化实施“大调味品”战略
随着行业集中度的不断提高,调味品一些品类的市场份额已经逐渐向一线品牌靠拢。如味精是由阜丰集团、梅花集团控制着行业话语权;鸡精市场则由太太乐称雄;酱油市场份额逐渐向海天、加加等企业集中;李锦记则成为蚝油的领跑者,另外值得一提的是,2010年6月李锦记又主导起草了辣椒酱国标,走在了同行的前头。
因此,大型调味品企业在各自细分品类称雄的同时,及时整合产品资源、全面聚焦品牌资源,依托自身企业实力,阶梯化实施“大调味品”战略,无疑是在当前高成本的市场经济环境下的一种明智选择。
有句古话讲得好:不谋万世者不足谋一时,不谋全局者不足谋一域。
2009年,海天根据市场发展趋势和消费特征,对海天旗下庞大的产品体系进行全方位的整合,推出多个富有竞争力的产品组团,再分别针对不同的细分市场进行深耕细作。海天金标生抽、海天草菇老抽、海天金标蚝油等代表产品全面更换新装。
目前,海天已经初步建立起比较完善的产品体系,生产酱油、蚝油、鸡精、酱、醋、小调味品等八大系列200余个品种规格的产品。
现在,海天打出了全新的广告语——四海一家,中国味。
不难看出,海天开始由“大品牌”走向“大调味品”战略方向。
中小调味品企业:苦练内功,深耕细作
第一,做好产品品质和品牌塑造
随着当下高成本经济环境的外在影响,以及行业内部的技术标准的不断完善,中小调味品企业的优胜劣汰进程开始加速。那些为了降低成本却忽视产品品质和卫生安全要求的劣质小企业、小作坊终将会被淘汰出局。
太太乐总经理荣耀中讲得好:“我们用企业的社会责任感、企业的良心去生产产品、去为消费者服务,从而让消费者尝到更鲜美的滋味,让每一位消费者乐享更美好的生活。”
中小型调味品企业同样如此,不论在什么样的严酷经济环境下,都不能抛弃企业的社会责任、企业的良心,否则消费者怎会买你的账?
诚然,对于那些逆势而上的中小企业,内外压力反倒成为提升企业产品品质和品牌形象的契机。
单从目前调味品的地域特性来看,一些区域内的领导者、挑战者、游击者的市场格局还没有十分显现,正是在这种环境下,弱势产品通过快速扩张还可以有变成品牌产品的机会,因为速度竞争有时候完全能够抵消规模优势。
第二,区域为王,加大终端市场深耕力度
从渠道上看,中小型调味品企业的销售主要集中在:地方性大零售终端(甚至也进入KA卖场),B、C类连锁超市,干鲜调料店,社区便利店,乡镇食杂店,B、C、D类餐饮店等不同性质的渠道内。而这些渠道在运营上存在着巨大的差异,每种渠道对品牌、品种、品质、配送、服务的要求也不一样,同时覆盖渠道所需要的账期资金要求和营运成本存在明显的差异。因此,在区域市场的建立上,就要求中小型企业要更加聚焦。聚焦就是形成合力,找到关键点,由点到面,精耕细作,只要达到根深蒂固,相信再大的冲击也不一定会冲散你的区域市场。
从发展战略上看,中小调味品企业一定要结盟当地那些有相对实力的经销商,与他们建立全面的战略合作伙伴关系,成为为共同愿景而努力的协作组织,如:以互相参股、换股、赠股等形式,大家利益共享,风险共担。共同对一个市,甚至是一个区(县)地重点突破,做深做透,形成一个区域为王的样板市场。由此,样板市场多了,连成片就是大区域市场了。
第三,优化产品结构,转变增长方式
首先,要结合当地市场的实际情况,提升一部分低端调味产品的价格,砍掉持续亏损销售的产品,使品牌形象得到统一提升。同时尽可能保持中、高端产品价格的稳定,努力发展细分品类里的中高档产品,再通过高、中、低档有效的产品配置组合,巩固抢占当地市场份额,以弥补单一品类价格竞争力的不足,维护主流消费人群对品牌的忠诚度,提升产品整体竞争力。
其次,必须加快转变粗放型增长方式,逐渐向节约型方式发展。同时还要调整产业结构,抛弃那些容易引发成本上升的产品,不断提升企业管理水平和效率。
第四,具备营销创新精神
同样一种调味品,在不同区域、不同环境下,人们接受的程度不一样。所以必须清楚,应该如何通过营销创新去引导消费,通过消费需求来创新营销。
就拿餐厅的厨师来看,他们也有创新菜品的压力。那么,我们是否想过,当我们新推出一个产品,或者新开发一家餐馆时,我们的调味品能跟什么菜品结合,通过对新菜品的研发,同样也可以拉动调味品的销售。
在福建闽西地区,家家户户有吃泡鸭爪的习俗,消费量很大。其中泡鸭爪所用原材料之一就是酱油,但还需要经过泡鸭爪的师傅们把买来的酱油再重新做调配方可而成,十分不便。当地许多中小酱油企业都没有从本地消费需求出发,创新研发出一款适合泡鸭爪的酱油,实在是坐失商机。
2010年,物价不断上扬,催生出了从“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”、“糖高宗”、到“油你涨”、“苹什么”等层出不穷的民生热词。这一系列物价飞涨现象的背后,隐藏着我国经济转型期高成本时代的到来。
作为调味品企业,在当前社会及经济发展共性问题面前该何去何从?笔者认为,应从以下几个方面去探寻。
大型调味品企业:“大战略”领跑市场
第一,加快资本市场整合的步伐
国内调味品行业并购重组不断上演,必将加剧和推动行业资源的系统整合。虽然目前的整合大多集中在一线品牌之间,但那些跨国食品集团凭借雄厚的资本实力,先进的经营理念和经营手段,对国内大型调味品企业造成强烈的冲击。
高成本时代的来临,使国内调味品行业从“产能竞争”到“产能扩张”,转移到了资本市场的角逐。同时,高成本所形成的倒逼,迫使调味品企业加快转型升级步伐,不断提高企业及产品的附加价值,进行新一轮的技术改良创新。
不管是竞争者的冲击,或是高成本的压力,还是新技术的革命,企业都需要有强大的资金作为后盾。无疑,最好的方法就是借助上市走上资本运作之略。这也是当前国内大型调味品企业争夺市场有利地位的关键。
通过上市能够让企业合理地进行资源配置,向着规模化、规范化的方向发展,最主要的是还可以获得大量的市场资金,以此用于产品生产、新技术研发、渠道扩张、营销升级、公司管控等诸多方面,实现可持续发展,提高变现能力和抗风险能力。
作为北京本土的食品巨鳄——北京二商集团,在2010年8月成立北京二商食品股份有限公司,正式挂牌亮相,逐步启动上市进程。这标志着首农集团旗下的三元股份登陆资本市场后,首都又一家大型国有食品集团开启上市之路,臭豆腐酱菜将人资本市场。
第二,加快产品工艺及生产技术的创新进程
德鲁克曾说过:今天的国际竞争已经不是企业的竞争,不是产品的竞争,而是进入到了一个前所未有的、一个全新的产业链的决战。
笔者认为,产业链竞争的核心基础之一就是技术创新。
调味品行业的兴旺发展,绝对离不开科技创新和新工艺开发。对于一线调味品企业而言,更是任重而道远。
太太乐鸡精缘何在短时间内脱颖而出?其实主要归功于其高科技和创新工艺的推动。
太太乐鸡精的生产工艺不仅涉及生物工程技术和现代分子修正技术,还集成了特征指纹、风味修饰和复配技术,以及高效浓缩、喷雾干燥、高压均质、超微粉碎、分子包埋、质量控制等现代食品制造技术。
最值得一提的是,太太乐一直坚持用生鲜作为产品的原材料。生鲜作为原材料生产加工是一个世界性难题,全球其他调味品品牌都没能解决,但太太乐解决了。因此,太太乐在鸡精、蘑菇精、蔬之鲜、文蛤精、牛肉精等产品全部采用了生鲜加工技术,更好地保留原料的原汁原味。正因为凭借先进的生产工艺和技术创新,太太乐远远领先于行业竞争对手。
第三,细分品类称雄,阶梯化实施“大调味品”战略
随着行业集中度的不断提高,调味品一些品类的市场份额已经逐渐向一线品牌靠拢。如味精是由阜丰集团、梅花集团控制着行业话语权;鸡精市场则由太太乐称雄;酱油市场份额逐渐向海天、加加等企业集中;李锦记则成为蚝油的领跑者,另外值得一提的是,2010年6月李锦记又主导起草了辣椒酱国标,走在了同行的前头。
因此,大型调味品企业在各自细分品类称雄的同时,及时整合产品资源、全面聚焦品牌资源,依托自身企业实力,阶梯化实施“大调味品”战略,无疑是在当前高成本的市场经济环境下的一种明智选择。
有句古话讲得好:不谋万世者不足谋一时,不谋全局者不足谋一域。
2009年,海天根据市场发展趋势和消费特征,对海天旗下庞大的产品体系进行全方位的整合,推出多个富有竞争力的产品组团,再分别针对不同的细分市场进行深耕细作。海天金标生抽、海天草菇老抽、海天金标蚝油等代表产品全面更换新装。
目前,海天已经初步建立起比较完善的产品体系,生产酱油、蚝油、鸡精、酱、醋、小调味品等八大系列200余个品种规格的产品。
现在,海天打出了全新的广告语——四海一家,中国味。
不难看出,海天开始由“大品牌”走向“大调味品”战略方向。
中小调味品企业:苦练内功,深耕细作
第一,做好产品品质和品牌塑造
随着当下高成本经济环境的外在影响,以及行业内部的技术标准的不断完善,中小调味品企业的优胜劣汰进程开始加速。那些为了降低成本却忽视产品品质和卫生安全要求的劣质小企业、小作坊终将会被淘汰出局。
太太乐总经理荣耀中讲得好:“我们用企业的社会责任感、企业的良心去生产产品、去为消费者服务,从而让消费者尝到更鲜美的滋味,让每一位消费者乐享更美好的生活。”
中小型调味品企业同样如此,不论在什么样的严酷经济环境下,都不能抛弃企业的社会责任、企业的良心,否则消费者怎会买你的账?
诚然,对于那些逆势而上的中小企业,内外压力反倒成为提升企业产品品质和品牌形象的契机。
单从目前调味品的地域特性来看,一些区域内的领导者、挑战者、游击者的市场格局还没有十分显现,正是在这种环境下,弱势产品通过快速扩张还可以有变成品牌产品的机会,因为速度竞争有时候完全能够抵消规模优势。
第二,区域为王,加大终端市场深耕力度
从渠道上看,中小型调味品企业的销售主要集中在:地方性大零售终端(甚至也进入KA卖场),B、C类连锁超市,干鲜调料店,社区便利店,乡镇食杂店,B、C、D类餐饮店等不同性质的渠道内。而这些渠道在运营上存在着巨大的差异,每种渠道对品牌、品种、品质、配送、服务的要求也不一样,同时覆盖渠道所需要的账期资金要求和营运成本存在明显的差异。因此,在区域市场的建立上,就要求中小型企业要更加聚焦。聚焦就是形成合力,找到关键点,由点到面,精耕细作,只要达到根深蒂固,相信再大的冲击也不一定会冲散你的区域市场。
从发展战略上看,中小调味品企业一定要结盟当地那些有相对实力的经销商,与他们建立全面的战略合作伙伴关系,成为为共同愿景而努力的协作组织,如:以互相参股、换股、赠股等形式,大家利益共享,风险共担。共同对一个市,甚至是一个区(县)地重点突破,做深做透,形成一个区域为王的样板市场。由此,样板市场多了,连成片就是大区域市场了。
第三,优化产品结构,转变增长方式
首先,要结合当地市场的实际情况,提升一部分低端调味产品的价格,砍掉持续亏损销售的产品,使品牌形象得到统一提升。同时尽可能保持中、高端产品价格的稳定,努力发展细分品类里的中高档产品,再通过高、中、低档有效的产品配置组合,巩固抢占当地市场份额,以弥补单一品类价格竞争力的不足,维护主流消费人群对品牌的忠诚度,提升产品整体竞争力。
其次,必须加快转变粗放型增长方式,逐渐向节约型方式发展。同时还要调整产业结构,抛弃那些容易引发成本上升的产品,不断提升企业管理水平和效率。
第四,具备营销创新精神
同样一种调味品,在不同区域、不同环境下,人们接受的程度不一样。所以必须清楚,应该如何通过营销创新去引导消费,通过消费需求来创新营销。
就拿餐厅的厨师来看,他们也有创新菜品的压力。那么,我们是否想过,当我们新推出一个产品,或者新开发一家餐馆时,我们的调味品能跟什么菜品结合,通过对新菜品的研发,同样也可以拉动调味品的销售。
在福建闽西地区,家家户户有吃泡鸭爪的习俗,消费量很大。其中泡鸭爪所用原材料之一就是酱油,但还需要经过泡鸭爪的师傅们把买来的酱油再重新做调配方可而成,十分不便。当地许多中小酱油企业都没有从本地消费需求出发,创新研发出一款适合泡鸭爪的酱油,实在是坐失商机。