论文部分内容阅读
[摘要]电视作为四大媒体当中，影响最为广泛、直接的一种结合声、像、形为一体的特殊传播方式，虽然没有报纸的历史悠久，也经历了八十多年的历史。然而，在第四媒体——网络的冲击下，地位汲汲可危。面临这样的挑战，只有在改中求变才能顺应时代的要求。而频道专业化、栏目品牌化就是其出路之一。
[关键词]频道专业化；栏目品牌化；定位
细分市场、走专业化的道路这两年在业界叫得很响，媒体也纷纷开始了专业化的尝试。经过一段时间的探索，不少当初打出专业化旗帜的媒体由于经济收益等原因，还是走上了综合频道的“回头路”。为此，很多人对频道专业化提出了质疑。
那么，我们应该如何理解专业化？我国的专业频道在刚起步求生存的初级阶段应该怎样走路？已有的频道专业化的实践给了我们怎样的经验教训？如何有效的调动和优化配置优势资源，在竞争日益激烈的市场上建立起真正竞争优势？这些成了电视工作者甚至是广大媒介从业者面前迫切需要解决的问题。
一、频道经营的优势
频道化实际上意味着时空的具体化和传递的小众化乃至个人化，频道化的过程也就是一个专业化和细分化的过程。
（一）满足了个性化的心理需求
随着社会的进步，知识结构分层的增多、个人需求的多元化，使得人们需要直接获得自己需要的、感兴趣的信息，希望频道能够专门满足某一需求，电视传播的频道化初步满足了这一需求。
（二）提供了文化归属感
在后工业社会中，人们希望在大众文化中找到属于自己的独特位置，通过亚文化开抗拒大众文化，找到个人的归属感。就电视媒介而言，人们希望在大众文化之外还能开阔更大的文化市场，专业化的频道就适合了这种需求，不同层次和不同个性爱好的人们可以在其中获得某种文化归属感。
（三）形成了与市场的相对应关系
市场化进程的加快，使经济因素成为媒介发展中的一个重要因素。栏目的经营带来的还只是零星的市场，频道的经营开辟的则是电视的生存通道，开通一个频道，也就是开通一个新的市场，对频道资源整体开发运作的程度，决定了电视产业经营的优势。
（四）适应网络时代的媒介生存
网络时代，在电视媒介内部，频道的增多使得各个频道之间的竞争越来越激烈，在你有我也有的前提下，个性化、特色化就成了频道保持自身生命力的有效途径，对频道的经营推动了电视媒介的自我调整和在新的起点上的全新运作。
二、专业化定义及其划分依据
（一）定义
电视频道的专业化，指的是在现有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。专业化频道所以具备的两个最基本的特征是：频道节目内容的定位专一，与目标观众对象的分众化。
（二）划分
对于频道专业化的分类，央视副总编辑孙玉胜从受众辐射面范围出发，将其分为三个层次：
第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。
第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。
第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。
在其看来，这三种专业化频道的受众面不同，其收视率和占有率也大致呈现递减的趋势。以上这些定义、分类不管其表现形式如何不同，其主要切入口都是操作层面的。
三、我国频道专业化的不足之处
人们认为新闻频道缺少真正的权威主持；风格陈旧，报道的内容、形式相比原来的一套节目没有超越。而省、地的部分专业化频道更是有名无实，节目设置趋同、节目资源匮乏、专业频道节目综合化的倾向严重，完全没有达到“专业化”诸如“权威”、“深度”等内蕴的品质标准。中国频道专业化无法突破的原因何在？我认为其主要原因有以下几点：
（一）缺乏充足优质的节目源
专业化频道需要大量优质的节目源以满足播出。自制节目多为对名牌栏目的简单效仿。另外，“外国的月亮也比中国的圆”的错误思想也妨碍了专业化的发展。大多数节目制作商过于钟情大规模引进境外电视节目后再进行本土化加工，而这种圈圈点点的编译，使节目创作一度陷入机械化。
（二）受管理体制束缚
我国的管理体制为频道的专业化改造增添了许多政策上的顾虑。专业频道发展需要一个统一、开放、交流、公平的电视竞争市场，媒体需要发市场为出发点的内部的经营管理体制的大变革，而这一切似乎还需要等待。
（三）专业化的市场基础不成熟
频道专业化的可持续发展需要一定的市场基础。而目前这些“基础”自身的培育还需要一段时间。
（四）盈利模式单一
国外使用在销售频道(付费电视)的基础上销售广告的双重盈利模式。而目前我国各专业频道基本将广告费作为主要的收入来源，占到总收入的93%以上。其它各省地电视台状况也大抵如此。
（五）受众的专业化程度不高
频道专业化本来就是沿着受众细分的市场理论发展而来的。由于经济水平的局限，有相当一部人没有收看专业栏目并根据自己兴趣进行挑选和思考的习惯。文化积淀也使民众区别于欧洲国家的自由、探奇、独立的个性，对新生事物或有悖于传统的东西则不太关注。
四、频道专业化影响力
频道作为专业化改革的主体，其在社会的影响力可以理解为一种频道的核心气质对于受众的辐射能力。然而，在市场群雄的角逐中，情势总是在不断产生变化一个频道在不同的时间段也会遇到不同的挑战。要在这个充满变数的市场胜出，对于任何一个频道而言都将有许多“硬仗”要打。从很多专业频道的发展上来看，“战役”主要集中在“专业化、市场化、品牌化”这三要素上。
（一）定位之役—专业化
“定位”（positioning）一词源于20世纪60年代美国产业行销。“定位理论”的核心是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将此形象根植于顾客心中，在市场尚未产品赢得一席之地。从传播学的角度讲，观众分众化是频道专业化的基础。电视观众个体的变化对收视行为的选择有显著的影响，频道专业化正是针对观众日益细分化的结果。
（二）营销之役—市场化
为了在众多的竞争频道中争夺受众的时间，电视频道也需要开始学习营销战略，要以最有效的方式让受众了解自己并由此产生收视惯性。所以我们要不仅通过内容定位思路提高媒体产品质量。
首先，从内部管理入手，在节目制作流程中强化市场意识。在目前多频道时代，新节目、好节目层出不穷，这就迫使节目制作机构跳出“阳春白雪”的思维惯性，从节目制作开始就要充分考量市场需求，发散思维和逆向思维在频道的竞争中起着非常关键的作用。
其次，运用丰富的广告经营思路，打造频道完善的营运平台。目前，有些专业化频道举步维艰主要是在广告市场无法得到充分的认可，容易出现美誉度和广告收入无法成正比的尴尬局面。广西电视台经济频道就利用本地资源，主要关注本土的招考就业这类老百姓普表关注的问题，以此为突破点，在做节目的同时寻找商机，形成了双赢的局面，成效不错。
再次，强化市场推广，在常规宣传中表现活跃；重视相关媒体的联合报道，经常通过新闻发布会、出征仪式等活动设置媒体议程，争取各媒体的配合以更好的宣传自己。就南宁本土而言，这点南宁电视台就做得不错。在一些栏目开播前，对内，就在举行的新闻发布会，狠狠地为自己造了一回势；对外，根据南宁本土公车多的特点，利用公车这个流动的广告牌，宣传自己的栏目，先不说这个栏目到底好看与否，就先在观众的心中留下了一个悬念，达到了预期的效果。
（三）品牌之战——频道、栏目品牌化
当受众到达率已经能够保持到一定水平，那频道的竞争力往往变成一种气质的高下之争。任何专业化频道都必须至少有几个自己的品牌栏目，这些品牌栏目应当做到“三高”，也就是高知名度、高收看频次和高欣赏指数。对于专业化频道营销来说，重心应当首先放在品牌栏目的建设上。
第一，全力打造品牌栏目。
对于专业化频道来讲，品牌栏目不一定是收视率最高的栏目，但它必须拥有较高而又稳定的受众群。品牌栏目应当具有独特的风格、创新的意识、精良的制作，忠实的观众，以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数，具有巨大的社会效益和经济效益。
第二，品牌栏目经营中的“错位思维”与“创新思维”。
从一定意义上讲，“错位思维”、“另类思维”、“创新思维”对于创立品牌栏目十分重要。这是因为品牌栏目绝对不能通过克隆产生，必须具有独创性，具有个性。
“创新思维”更可以称得上是品牌栏目的生命。不但创建一个品牌栏目需要“创新思维”（包括“错位思维”与“另类思维”），维持一个品牌栏目同样离不开“创新思维”。这是因为创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸，必须根据观众求新求变的心理而不断发生变化。
总而言之，频道专业化、栏目品牌化是电视竞争的产物，是市场经济条件下电视改革的内在必然。随着观众文化消费取向日趋多元化，数字技术的成熟，电视业的激烈竞争会对频道的细分提出更高的要求，我国现有2000多个频道，各种栏目不计其数，到2002年,全国的电视观众数量达到11.15亿人，频道专业化发展依然有广阔的空间。同时我们还要清醒地认识到，频道专业化的发展受到诸多束缚，还不能在短期内取得飞速的进步，还需要政府、业界、公众与技术发展的共同努力，方能最大限度地提升频道的专业化价值。相对的，我们要发展的也绝不是盲目的专业化，而是切合时代背景的稳步积极的发展专业化。
[参考文献]
[1]张海潮.电视中国——电视媒体竞争优势.北京广播选育出版社，2001，(６).
[2]彭吉象.试论电视专业化频道的营销策略.http://www.midiachina.net.
[3]张芳芳.中国记者.第七期.中国电视频道专业化中的STP营销.
[4]纪宁.媒介新动向.沈阳出版社.
[5]邵培仁、刘强.媒介经营管理学.浙江大学出版社.
[6]周鸿铎等.传媒产业机构模式.经济管理出版社.
[7]周经.电视节目的编排与包装.中国国际广播出版社.
[8]王莉.电视频道专业化发展瓶颈与经营对策.http://www.midia.news.hexun.com.
[9]朱羽君,殷乐.生命的对话 电视传播的人本化.中国电影出版社.
[10]孙玉胜.十年——从改变电视的语态开始.三联书店，2003.
[关键词]频道专业化；栏目品牌化；定位
细分市场、走专业化的道路这两年在业界叫得很响，媒体也纷纷开始了专业化的尝试。经过一段时间的探索，不少当初打出专业化旗帜的媒体由于经济收益等原因，还是走上了综合频道的“回头路”。为此，很多人对频道专业化提出了质疑。
那么，我们应该如何理解专业化？我国的专业频道在刚起步求生存的初级阶段应该怎样走路？已有的频道专业化的实践给了我们怎样的经验教训？如何有效的调动和优化配置优势资源，在竞争日益激烈的市场上建立起真正竞争优势？这些成了电视工作者甚至是广大媒介从业者面前迫切需要解决的问题。
一、频道经营的优势
频道化实际上意味着时空的具体化和传递的小众化乃至个人化，频道化的过程也就是一个专业化和细分化的过程。
（一）满足了个性化的心理需求
随着社会的进步，知识结构分层的增多、个人需求的多元化，使得人们需要直接获得自己需要的、感兴趣的信息，希望频道能够专门满足某一需求，电视传播的频道化初步满足了这一需求。
（二）提供了文化归属感
在后工业社会中，人们希望在大众文化中找到属于自己的独特位置，通过亚文化开抗拒大众文化，找到个人的归属感。就电视媒介而言，人们希望在大众文化之外还能开阔更大的文化市场，专业化的频道就适合了这种需求，不同层次和不同个性爱好的人们可以在其中获得某种文化归属感。
（三）形成了与市场的相对应关系
市场化进程的加快，使经济因素成为媒介发展中的一个重要因素。栏目的经营带来的还只是零星的市场，频道的经营开辟的则是电视的生存通道，开通一个频道，也就是开通一个新的市场，对频道资源整体开发运作的程度，决定了电视产业经营的优势。
（四）适应网络时代的媒介生存
网络时代，在电视媒介内部，频道的增多使得各个频道之间的竞争越来越激烈，在你有我也有的前提下，个性化、特色化就成了频道保持自身生命力的有效途径，对频道的经营推动了电视媒介的自我调整和在新的起点上的全新运作。
二、专业化定义及其划分依据
（一）定义
电视频道的专业化，指的是在现有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。专业化频道所以具备的两个最基本的特征是：频道节目内容的定位专一，与目标观众对象的分众化。
（二）划分
对于频道专业化的分类，央视副总编辑孙玉胜从受众辐射面范围出发，将其分为三个层次：
第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。
第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。
第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。
在其看来，这三种专业化频道的受众面不同，其收视率和占有率也大致呈现递减的趋势。以上这些定义、分类不管其表现形式如何不同，其主要切入口都是操作层面的。
三、我国频道专业化的不足之处
人们认为新闻频道缺少真正的权威主持；风格陈旧，报道的内容、形式相比原来的一套节目没有超越。而省、地的部分专业化频道更是有名无实，节目设置趋同、节目资源匮乏、专业频道节目综合化的倾向严重，完全没有达到“专业化”诸如“权威”、“深度”等内蕴的品质标准。中国频道专业化无法突破的原因何在？我认为其主要原因有以下几点：
（一）缺乏充足优质的节目源
专业化频道需要大量优质的节目源以满足播出。自制节目多为对名牌栏目的简单效仿。另外，“外国的月亮也比中国的圆”的错误思想也妨碍了专业化的发展。大多数节目制作商过于钟情大规模引进境外电视节目后再进行本土化加工，而这种圈圈点点的编译，使节目创作一度陷入机械化。
（二）受管理体制束缚
我国的管理体制为频道的专业化改造增添了许多政策上的顾虑。专业频道发展需要一个统一、开放、交流、公平的电视竞争市场，媒体需要发市场为出发点的内部的经营管理体制的大变革，而这一切似乎还需要等待。
（三）专业化的市场基础不成熟
频道专业化的可持续发展需要一定的市场基础。而目前这些“基础”自身的培育还需要一段时间。
（四）盈利模式单一
国外使用在销售频道(付费电视)的基础上销售广告的双重盈利模式。而目前我国各专业频道基本将广告费作为主要的收入来源，占到总收入的93%以上。其它各省地电视台状况也大抵如此。
（五）受众的专业化程度不高
频道专业化本来就是沿着受众细分的市场理论发展而来的。由于经济水平的局限，有相当一部人没有收看专业栏目并根据自己兴趣进行挑选和思考的习惯。文化积淀也使民众区别于欧洲国家的自由、探奇、独立的个性，对新生事物或有悖于传统的东西则不太关注。
四、频道专业化影响力
频道作为专业化改革的主体，其在社会的影响力可以理解为一种频道的核心气质对于受众的辐射能力。然而，在市场群雄的角逐中，情势总是在不断产生变化一个频道在不同的时间段也会遇到不同的挑战。要在这个充满变数的市场胜出，对于任何一个频道而言都将有许多“硬仗”要打。从很多专业频道的发展上来看，“战役”主要集中在“专业化、市场化、品牌化”这三要素上。
（一）定位之役—专业化
“定位”（positioning）一词源于20世纪60年代美国产业行销。“定位理论”的核心是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将此形象根植于顾客心中，在市场尚未产品赢得一席之地。从传播学的角度讲，观众分众化是频道专业化的基础。电视观众个体的变化对收视行为的选择有显著的影响，频道专业化正是针对观众日益细分化的结果。
（二）营销之役—市场化
为了在众多的竞争频道中争夺受众的时间，电视频道也需要开始学习营销战略，要以最有效的方式让受众了解自己并由此产生收视惯性。所以我们要不仅通过内容定位思路提高媒体产品质量。
首先，从内部管理入手，在节目制作流程中强化市场意识。在目前多频道时代，新节目、好节目层出不穷，这就迫使节目制作机构跳出“阳春白雪”的思维惯性，从节目制作开始就要充分考量市场需求，发散思维和逆向思维在频道的竞争中起着非常关键的作用。
其次，运用丰富的广告经营思路，打造频道完善的营运平台。目前，有些专业化频道举步维艰主要是在广告市场无法得到充分的认可，容易出现美誉度和广告收入无法成正比的尴尬局面。广西电视台经济频道就利用本地资源，主要关注本土的招考就业这类老百姓普表关注的问题，以此为突破点，在做节目的同时寻找商机，形成了双赢的局面，成效不错。
再次，强化市场推广，在常规宣传中表现活跃；重视相关媒体的联合报道，经常通过新闻发布会、出征仪式等活动设置媒体议程，争取各媒体的配合以更好的宣传自己。就南宁本土而言，这点南宁电视台就做得不错。在一些栏目开播前，对内，就在举行的新闻发布会，狠狠地为自己造了一回势；对外，根据南宁本土公车多的特点，利用公车这个流动的广告牌，宣传自己的栏目，先不说这个栏目到底好看与否，就先在观众的心中留下了一个悬念，达到了预期的效果。
（三）品牌之战——频道、栏目品牌化
当受众到达率已经能够保持到一定水平，那频道的竞争力往往变成一种气质的高下之争。任何专业化频道都必须至少有几个自己的品牌栏目，这些品牌栏目应当做到“三高”，也就是高知名度、高收看频次和高欣赏指数。对于专业化频道营销来说，重心应当首先放在品牌栏目的建设上。
第一，全力打造品牌栏目。
对于专业化频道来讲，品牌栏目不一定是收视率最高的栏目，但它必须拥有较高而又稳定的受众群。品牌栏目应当具有独特的风格、创新的意识、精良的制作，忠实的观众，以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数，具有巨大的社会效益和经济效益。
第二，品牌栏目经营中的“错位思维”与“创新思维”。
从一定意义上讲，“错位思维”、“另类思维”、“创新思维”对于创立品牌栏目十分重要。这是因为品牌栏目绝对不能通过克隆产生，必须具有独创性，具有个性。
“创新思维”更可以称得上是品牌栏目的生命。不但创建一个品牌栏目需要“创新思维”（包括“错位思维”与“另类思维”），维持一个品牌栏目同样离不开“创新思维”。这是因为创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸，必须根据观众求新求变的心理而不断发生变化。
总而言之，频道专业化、栏目品牌化是电视竞争的产物，是市场经济条件下电视改革的内在必然。随着观众文化消费取向日趋多元化，数字技术的成熟，电视业的激烈竞争会对频道的细分提出更高的要求，我国现有2000多个频道，各种栏目不计其数，到2002年,全国的电视观众数量达到11.15亿人，频道专业化发展依然有广阔的空间。同时我们还要清醒地认识到，频道专业化的发展受到诸多束缚，还不能在短期内取得飞速的进步，还需要政府、业界、公众与技术发展的共同努力，方能最大限度地提升频道的专业化价值。相对的，我们要发展的也绝不是盲目的专业化，而是切合时代背景的稳步积极的发展专业化。
[参考文献]
[1]张海潮.电视中国——电视媒体竞争优势.北京广播选育出版社，2001，(６).
[2]彭吉象.试论电视专业化频道的营销策略.http://www.midiachina.net.
[3]张芳芳.中国记者.第七期.中国电视频道专业化中的STP营销.
[4]纪宁.媒介新动向.沈阳出版社.
[5]邵培仁、刘强.媒介经营管理学.浙江大学出版社.
[6]周鸿铎等.传媒产业机构模式.经济管理出版社.
[7]周经.电视节目的编排与包装.中国国际广播出版社.
[8]王莉.电视频道专业化发展瓶颈与经营对策.http://www.midia.news.hexun.com.
[9]朱羽君,殷乐.生命的对话 电视传播的人本化.中国电影出版社.
[10]孙玉胜.十年——从改变电视的语态开始.三联书店，2003.