论文部分内容阅读
摘 要：以OPPO手机为例，探讨了智能手机在强化线下网点布局、推动导购情理合一、促进主动参与体验等方面的利弊，对OPPO手机满足顾客差别化体验价值方面，从持续提高产品功能体验价值、线上与线下携手助力目标消费者尽享娱乐体验，以优质的服务满足不同顾客需要等几个方面提出了建议。
关键词：智能手机 体验营销 差别化价值
一、OPPO开展体验营销的必要性
二O一六年，OPPO手机在中国市场的出货量大大高于小米的出货量，可说是惊艳于市。OPPO通过遍布各个大中小城市的连锁及加盟店，始终向顾客传达一种差别化的体验价值。
按照马斯洛的需求层次模型，在体验营销的时代，消费者对电子类产品表现出越来越多、越来越强的实现社交需要、尊重需要和自我实现需要的意愿，越来越愿意去尝试各种能满足他们更高层次沟通需要的工作生活行为，期望获得更加舒适、随性的经历与感受。忽视这一变化势必落后于时代节奏，在市场营销中被淘汰出局。OPPO手机恰恰对应这三种需要，满足消费者日益提高的自我价值需要，从而赢得消费者青睐。
二、OPPO体验营销的策略
1.强化线下网点布局。OPPO在全国的渠道网点多达20万个，OPPO绿底白字的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店。在三线以上城市逛街的时候， OPPO专卖店，电视广告滚动播出，不断强化消费者对OPPO手机的正面印象。以至于人们提起OPPO手机，马上就会想到“充电2分钟，通话两小时”的广告语。2016年，OPPO抓住三四线城市的换机潮，针对换机族线下体验需要增加、其他手机厂商在线下市场的弱点，不断优化线下网点布局，让OPPO在线下市场尽享红利。
2.推动导購情理合一。当今社会，生活节奏日益加快，人们越来越追求可实现高效率沟通的通讯产品。OPPO手机的闪存功能，有效解决了手机电池续航能力不足的问题。OPPO 3010mAh大电池效能和0.3mm微缝天线信号更强的特点，使门店导购员完全可以理性引导消费者，并充分针对消费者的情感需要，晓之以理，动之以情，创设顾客遇到紧急事态时手机没电的尴尬场景，刺激消费者的购买欲望。OPPO系统网络平稳、运行顺畅，可让广大消费者充分体验运行多个任务的新奇感，玩王者荣耀这类游戏更有流畅的满足感，于情于理都会让消费者爱不释手，更不要说年轻人了。
随着人们对美的追求日益强烈、审美眼光更加独特，通讯产品的使用功能、外观造型和图标设计等方面，必须更具美感。OPPO抓住目标用户对手机的痛点分析，较早实现防抖拍照和高清拍照功能，更准确抓住消费者对美的渴求。其时尚的外观和个性化设计的手机屏幕，优美的活动图标图像，以及众多精美的屏保图片，无不满足消费者日益增长的对美的需要。这样，当导购从情和理两个方面综合发力的时候，消费者确实很难抑制自己的欲望。
3.促进消费者主动参与体验。在个性化消费时代，厂家要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而引发共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的价值属性，促进顾客形成某种体验行为并生发积极购买之举。
体验营销提供商需要为每个顾客设计好他们亲自体验消费过程的每一个细节。专业的音乐芯片让OPPO系列手机具备了“完美音质”，消费者在选购的时候，被营业员引导戴上耳机亲身体验后，就会被OPPO手机高保真的立体音响效果所震撼。营业员介绍OPPO R9手机的前后1600万像素画面效果时，可以引导顾客体验高清的视觉效果，让他们通过肉眼就能清晰辨别出其与同档价位手机拍摄结果的不同，同时体验手机按键操作的手感和多任务进行的乐趣，以及闪存的功效、效果都非常好。OPPO手机赠送的一黑一白两个保护壳、屏幕保护膜、蓝牙耳机等都在消费者体验过程中促进了购买行为的产生。
三、关于OPPO手机体验营销的若干思考
1.持续提高产品功能体验价值。体验营销是在人们早已淡化对产品质量和功能关注的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我价值的实现”。当然，如果企业不顾自己产品或服务的质量，片面追求体验带来的经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。
体验营销人员应该对生活方式的变化趋势有敏锐的洞察力，适时向顾客促销感受体验。OPPO手机店需要进一步美化功能体验场景。消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买机率。
体验需要创造氛围，才能更好地引导人们在休闲之时拥有一份独特而有新意的生活方式体验。如VIVO手机系列的儿童使用模式的限定，能解决孩子玩手机上瘾的问题，消费者体验这款手机时就需要营造沉迷游戏不利于孩子健康成长的舆论氛围，要求体验营销人员用更加优质得体的服务和真挚的情感来增强顾客的体验感受。
2.线上与线下携手助力目标消费者尽享娱乐体验。之前《快乐大本营》、《天天向上》、《偶像来了》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《女神的新衣》等，年轻人喜欢看的综艺节目中都很容易找到OPPO的身影，这些就很好地实现了娱乐营销功能。
线下实体店最主要是将虚拟、物理两大空间串联起来，在这个过程中可以埋入体验文化、情感，从而架起消费者和OPPO之间的桥梁。
用户做出购买智能手机决策前，一般先感受到线上或电视广播等娱乐广告传递的体验氛围，进而产生体验的冲动。因此，OPPO可以考虑在如何与用户线上互动建立信任关系的基础上，进一步加强品牌与消费者之间的互动性。在线下，OPPO潜在用户也可以通过手机移动端与店内各种数字海报信息连接，先于其它用户感受OPPO差异化的体验价值。
3.以优质的服务满足不同顾客需要。网点服务和营业人员在体验营销过程中服务态度和服务技能至关重要，往往会决定顾客的购买。所以应当注意服务的个性化，提高市场辐射力；注意网点服务的标准化和布局的合理性。首先，将顾客在门店所经历的体验服务全过程细化、再细化，放大、再放大，从而找出影响顾客购买体验满意度的每一个小细节。然后，找出每个细节的关键因素，把所有的关键因素转化为优质服务的可操作标准。OPPO应侧重提高服务人员的素质和形象，注重服务的质量和效率。在服务过程中，针对不同顾客，还应采取不同的服务策略，如针对文化程度较低或一般的群体，讲解时多用些生动、具体的例子，多注重其学习需要的满足，注重具体操作的示范讲解；对于文化程度较高的顾客，可以适当增加点无形和抽象的内容，这些往往会很大程度上影响顾客购买体验的满意度。最后，还要根据顾客的体验需求反馈，针对服务细节和有关的标准，作出重新评估和相应完善。
参考文献：
[1]崔冰：《服务人员的五项修炼》，广州音像出版社，2010年10月.
[2]姚军，高续：《浅析星巴克的体验营销模式》，企业导报，2016年2月.
[3]孙永波，袁月：《全渠道下的体验营销述评与展望》，科技与经济，2016年10月.
[4]刘海洁：《体验营销的关键点分析》，现代营销（下周刊），2016年6月.
[5]黄王利：《体验营销：改变经营策略》，企业研究，2017年2月.
[6]陈玉春：《体验式营销要扬长避短》，人民邮电报，2017年1月19日.
作者简介：严峻，杭州职业技术学院。研究方向：市场营销。
关键词：智能手机 体验营销 差别化价值
一、OPPO开展体验营销的必要性
二O一六年，OPPO手机在中国市场的出货量大大高于小米的出货量，可说是惊艳于市。OPPO通过遍布各个大中小城市的连锁及加盟店，始终向顾客传达一种差别化的体验价值。
按照马斯洛的需求层次模型，在体验营销的时代，消费者对电子类产品表现出越来越多、越来越强的实现社交需要、尊重需要和自我实现需要的意愿，越来越愿意去尝试各种能满足他们更高层次沟通需要的工作生活行为，期望获得更加舒适、随性的经历与感受。忽视这一变化势必落后于时代节奏，在市场营销中被淘汰出局。OPPO手机恰恰对应这三种需要，满足消费者日益提高的自我价值需要，从而赢得消费者青睐。
二、OPPO体验营销的策略
1.强化线下网点布局。OPPO在全国的渠道网点多达20万个，OPPO绿底白字的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店。在三线以上城市逛街的时候， OPPO专卖店，电视广告滚动播出，不断强化消费者对OPPO手机的正面印象。以至于人们提起OPPO手机，马上就会想到“充电2分钟，通话两小时”的广告语。2016年，OPPO抓住三四线城市的换机潮，针对换机族线下体验需要增加、其他手机厂商在线下市场的弱点，不断优化线下网点布局，让OPPO在线下市场尽享红利。
2.推动导購情理合一。当今社会，生活节奏日益加快，人们越来越追求可实现高效率沟通的通讯产品。OPPO手机的闪存功能，有效解决了手机电池续航能力不足的问题。OPPO 3010mAh大电池效能和0.3mm微缝天线信号更强的特点，使门店导购员完全可以理性引导消费者，并充分针对消费者的情感需要，晓之以理，动之以情，创设顾客遇到紧急事态时手机没电的尴尬场景，刺激消费者的购买欲望。OPPO系统网络平稳、运行顺畅，可让广大消费者充分体验运行多个任务的新奇感，玩王者荣耀这类游戏更有流畅的满足感，于情于理都会让消费者爱不释手，更不要说年轻人了。
随着人们对美的追求日益强烈、审美眼光更加独特，通讯产品的使用功能、外观造型和图标设计等方面，必须更具美感。OPPO抓住目标用户对手机的痛点分析，较早实现防抖拍照和高清拍照功能，更准确抓住消费者对美的渴求。其时尚的外观和个性化设计的手机屏幕，优美的活动图标图像，以及众多精美的屏保图片，无不满足消费者日益增长的对美的需要。这样，当导购从情和理两个方面综合发力的时候，消费者确实很难抑制自己的欲望。
3.促进消费者主动参与体验。在个性化消费时代，厂家要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而引发共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的价值属性，促进顾客形成某种体验行为并生发积极购买之举。
体验营销提供商需要为每个顾客设计好他们亲自体验消费过程的每一个细节。专业的音乐芯片让OPPO系列手机具备了“完美音质”，消费者在选购的时候，被营业员引导戴上耳机亲身体验后，就会被OPPO手机高保真的立体音响效果所震撼。营业员介绍OPPO R9手机的前后1600万像素画面效果时，可以引导顾客体验高清的视觉效果，让他们通过肉眼就能清晰辨别出其与同档价位手机拍摄结果的不同，同时体验手机按键操作的手感和多任务进行的乐趣，以及闪存的功效、效果都非常好。OPPO手机赠送的一黑一白两个保护壳、屏幕保护膜、蓝牙耳机等都在消费者体验过程中促进了购买行为的产生。
三、关于OPPO手机体验营销的若干思考
1.持续提高产品功能体验价值。体验营销是在人们早已淡化对产品质量和功能关注的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我价值的实现”。当然，如果企业不顾自己产品或服务的质量，片面追求体验带来的经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。
体验营销人员应该对生活方式的变化趋势有敏锐的洞察力，适时向顾客促销感受体验。OPPO手机店需要进一步美化功能体验场景。消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买机率。
体验需要创造氛围，才能更好地引导人们在休闲之时拥有一份独特而有新意的生活方式体验。如VIVO手机系列的儿童使用模式的限定，能解决孩子玩手机上瘾的问题，消费者体验这款手机时就需要营造沉迷游戏不利于孩子健康成长的舆论氛围，要求体验营销人员用更加优质得体的服务和真挚的情感来增强顾客的体验感受。
2.线上与线下携手助力目标消费者尽享娱乐体验。之前《快乐大本营》、《天天向上》、《偶像来了》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《女神的新衣》等，年轻人喜欢看的综艺节目中都很容易找到OPPO的身影，这些就很好地实现了娱乐营销功能。
线下实体店最主要是将虚拟、物理两大空间串联起来，在这个过程中可以埋入体验文化、情感，从而架起消费者和OPPO之间的桥梁。
用户做出购买智能手机决策前，一般先感受到线上或电视广播等娱乐广告传递的体验氛围，进而产生体验的冲动。因此，OPPO可以考虑在如何与用户线上互动建立信任关系的基础上，进一步加强品牌与消费者之间的互动性。在线下，OPPO潜在用户也可以通过手机移动端与店内各种数字海报信息连接，先于其它用户感受OPPO差异化的体验价值。
3.以优质的服务满足不同顾客需要。网点服务和营业人员在体验营销过程中服务态度和服务技能至关重要，往往会决定顾客的购买。所以应当注意服务的个性化，提高市场辐射力；注意网点服务的标准化和布局的合理性。首先，将顾客在门店所经历的体验服务全过程细化、再细化，放大、再放大，从而找出影响顾客购买体验满意度的每一个小细节。然后，找出每个细节的关键因素，把所有的关键因素转化为优质服务的可操作标准。OPPO应侧重提高服务人员的素质和形象，注重服务的质量和效率。在服务过程中，针对不同顾客，还应采取不同的服务策略，如针对文化程度较低或一般的群体，讲解时多用些生动、具体的例子，多注重其学习需要的满足，注重具体操作的示范讲解；对于文化程度较高的顾客，可以适当增加点无形和抽象的内容，这些往往会很大程度上影响顾客购买体验的满意度。最后，还要根据顾客的体验需求反馈，针对服务细节和有关的标准，作出重新评估和相应完善。
参考文献：
[1]崔冰：《服务人员的五项修炼》，广州音像出版社，2010年10月.
[2]姚军，高续：《浅析星巴克的体验营销模式》，企业导报，2016年2月.
[3]孙永波，袁月：《全渠道下的体验营销述评与展望》，科技与经济，2016年10月.
[4]刘海洁：《体验营销的关键点分析》，现代营销（下周刊），2016年6月.
[5]黄王利：《体验营销：改变经营策略》，企业研究，2017年2月.
[6]陈玉春：《体验式营销要扬长避短》，人民邮电报，2017年1月19日.
作者简介：严峻，杭州职业技术学院。研究方向：市场营销。