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摘要：针对微商渠道消费者购买行为的影响因素，将产品扩散模型与消费者购买行为理论相结合，分析产品扩散模型与微商渠道产品推广之间的契合点，构建影响消费者购买行为因素的模型，并以H老师的微商朋友圈为例，对H老师的人际信任和其发布的产品信息特性进行研究，通过调查H老师的朋友圈好友，收集相关数据信息，并采用SPSS24.0软件进行数据统计分析，得出以下结论：1.朋友圈卖家可信任性正向影响消费者的购买行为;2.朋友圈卖家发布的产品信息的特性正向影响消费者的购买行为。并对微商朋友圈推广产品提出以下建议：1.通过熟悉自己经营的产品、树立良好的个人形象、刻画卖家的个性特征来建立卖家朋友圈良好的人际信任;2.从产品信息内容、产品信息形式、产品信息风格等方面使朋友圈卖家产品信息发布丰富立体化;3.加强对朋友圈的有效管理。
关键词：微商渠道;产品扩散模型;消费者购买行为
一、前言
近年来，微商已成为社交电商的主力军。由于微信的强关系社交圈，增加了朋友圈卖家与买家的信任，减少了部分感知风险，同时，微信的私密社交屬性也能很好地保护消费者隐私，受到很多消费者欢迎。但是，微商也存在产品质量监管、暴力刷屏和缺乏约束监管的问题，使消费者通过微商渠道购物存在一定的风险，影响了消费者的满意度。为了探究微商渠道消费者的购买行为，作者（H老师）做了三年微商，通过微信朋友圈进行实证研究，以了解微信朋友圈购买行为的影响因素，使微商能够有目的地转变推广策略，加速产品在朋友圈中的扩散，以提升产品的销量。
产品扩散是指产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程[1]。微商渠道的产品扩散，是指在一定时期内，一种或多种产品通过微信朋友圈这一渠道在社会中进行传播，最终被消费者接受或者采纳的过程。本质上来说，这种产品扩散与朋友圈的人际互动相关，与信息传播机制相关，很多学者进行了相关研究。唐魁玉、唐金杰指出微信朋友圈的人际互动包括两两互动模式、单中心星状互动模式、多中心网状互动模式，它的出现导致了微生活方式的兴起[2]。赵大丽等基于理性行为理论构建了社会资本、知识共享态度与知识共享意愿之间的关系模型，以探究微信朋友圈用户知识共享的影响因素[3]。王宏波提出微信朋友圈信息传播演化规则，构建了微信朋友圈信息传播演化模型，并进行了仿真模拟[4]。韩新明分析了微信朋友圈的信息传播机制，基于LR算法建立了微信朋友圈转发模型的预测方法，构建了微信朋友圈信息传播模型，并进行了模型验证[5]。赵海霞、李一鸣基于表达自我、印象管理等理论，指出微信朋友圈是大学生表达自我形象的平台，并在转发行为中表现出鲜明的人口、内容、动机特征，内容提供商可据此设计运营策略[6]。张昊、张斓基于人际关系视角，采用信号理论，探究亲密程度和社会地位对好友评论效果的影响，采用情景模拟实验法进行了实证研究[7]。谭春辉、王一君以Triandis 人际行为理论为基础，结合微信朋友圈及用户特征，构建微信朋友圈信息分享行为影响因素模型，采用结构方程模型的方法对数据进行了分析讨论[8]。
以上研究成果基于不同的角度对微信朋友圈之间的信息传播进行了理论和实证研究，但基于产品扩散角度研究微商渠道消费者购买行为的研究成果极少。而微商渠道的产品扩散对卖家来说十分重要，因此研究影响产品扩散的消费者购买行为迫在眉睫。哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）认为五种基本要素构成了传播过程，并按照一定顺序将它们进行了排列，即：传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果，这就是“5W模式”或“拉斯维尔程式”[9]。 本文以经典传播学理论5W理论为基础，将其作为微信朋友圈产品推广的产品扩散模型（如图1），用来研究微信朋友圈的产品推广情况。
二、理论模型与研究假设
（一）理论模型
结合国内外相关研究成果及微信朋友圈的实际情况，将产品扩散模型与消费者购“传播内容”和“受众”这三部分内容。从消费者对微信朋友圈卖家的人际信任以及对其发布产品信息的感知有用性、感知易用性、感知愉悦性、感知信任等方面的研究，在“5W理论”的基础上建立一个新模型，如图2所示。
1.传播者与朋友圈卖家的主体契合
微信朋友圈产品推广的传播主体为朋友圈卖家本身，是朋友圈产品推广过程中的组织者、策划者，是朋友圈产品推广过程的首要环节和关键环节，在引导消费者产生购买行为的过程中居于主导地位，发挥着主导作用。
2.传播内容与朋友圈卖家发布的产品信息的契合
微信朋友圈产品推广的传播内容是朋友圈卖家发布的产品信息介绍，包括产品自身的介绍以及产品反馈等内容，是整个朋友圈产品推广过程中所承载的信息核心，是消费者与朋友圈卖家相互作用过程中有意传递的主要信息。朋友圈卖家要对产品信息有一定的了解，合理的进行产品信息的发布，这样有助于消费者能够更好地了解产品，从而达到购买的目的。
3.传播媒介与信息发布渠道的契合
传播媒介不仅是传播过程的必经途径，而且也是传播过程成功的必要条件。在朋友圈产品推广的过程中，传播媒介就是微信朋友圈，贯穿于整个产品推广过程。要求朋友圈卖家要合理的运用朋友圈这一渠道媒介，达到其预期的传播效果。
4.传播对象（受众）与朋友圈好友的契合
传播对象是传播信息的“栖息地”，在朋友圈产品推广过程中，产品信息的受众是朋友圈卖家的微信好友，在整个产品推广过程中居于主体地位。因此，朋友圈卖家在发布产品信息时，要根据消费者的偏好进行信息的发布。
5.传播效果与是否产生购买行为的效果契合
传播效果指传播过程对人的行为产生有效的结果，通常是指传播活动在大多程度上实现了传播者的意图或目的。在朋友圈产品推广的过程中，传播效果就是消费者是否产生购买行为的真实体现，是整个朋友圈产品推广过程的重要组成部分。消费者产生购买行为与否，是对整个朋友圈产品推广过程的集中体现。 （二）研究假设
1.朋友圈卖家可信任性
对朋友圈卖家的信任是消费者在朋友圈中产生购买行为的重要影响因素之一。消费者在朋友圈购买商品时，只能通过朋友圈卖家发布的文字和图片描述来感知商品的质量，此时，信任将决定消费者是否会关注朋友圈卖家发布的广告信息及是否会产生互动等。同时，在微信朋友圈的背景下，消费者看到现实生活中熟悉程度不同的朋友对广告进行点赞评论时，就会引起不同程度的注意，将对消费者的感知产生不同程度的影响，进而影响消费者是否产生购买行为[10]。本文基于微信朋友圈的特殊情境，提出以下假设：
H1：朋友圈卖家可信任性正向影响消费者的购买行为。
2.产品信息特性
产品信息特性包括产品信息的内容、形式、风格等。朋友圈卖家发布的不同形式、不同风格、不同内容的产品信息，给消费者而带来的直观感受也不一样。除了必要的产品基本描述信息之外，一些与产品制作过程相关的图片、视频，以及消费者购后反馈信息等内容都会对消费者的购买行为产生影响。
因此，本文提出以下假设：
H2：朋友圈卖家发布的产品信息的特性正向影响消费者的购买行为。
（四）测量项设计
根据本文研究目的和研究假设，设计了如下测量项，如表1所示。
三、研究设计
（一）问卷设计
问卷设计共五部分，主要包括问卷的结构设计、调查对象与H老师的关系、调查对象对H老师的评价、调查对象对H老师发布的产品信息内容的偏好与看法以及调查对象对H老师微信朋友圈产品的态度，其中问卷结构是用来确定问卷的整体分布情况和各个部分的具体内容，其他四部分是用来确定各部分具体的问卷问题。
（二）问卷的发放与回收
本次问卷的主要数据来源于H老师的微信好友，采取网络调研法比较合适，主要借助问卷星来进行问卷的分发与回收工作。问卷设计完成后进行了预调查，对于预调查反馈出来的问题进行了修正，将修正后的问卷通过问卷星平台进行发放，共回收问卷223份，其中有效问卷220份，无效问卷3份，有效回收率达到98.65%，符合本次研究的要求。
四、数据统计与分析
（一）样本分析
对问卷回收数据进行了简单的统计，具体数据分析见表2。
在性别方面，在回收的220份问卷当中，男性66人，所占比例30%，女性154人，所占比例70%，多于男性。
在年龄方面（如表2），其中20岁以下占比0.45%，21～30岁占比71.36%，31～40岁占比21.82%，41～50岁占比5.45%，50岁以上占比0.91%。其中在21～30岁以及31～40岁这两个阶段的人数占比较大，这两类人群基本上是以学生以及参加工作的为主，这就构成了微商客户的主要消费人群。而20岁以下的和50岁以上的比较少，这也从一个方面反映出在微信购物的主流人群还是以年轻人为主。
在月收入情况方面，3 000元以下的占比7.73%，3 001～5 000元的占比37.73%，5 001～8 000元的占比40%，8 001～10 000元的占比11.82%，10 000元以上的占比2.73%。
（二）变量描述
本次问卷的调查对象是H老师微信朋友圈好友，被调查者与H老师关系不同，对H老师的信任程度也不一样，将对其是否产生购买行为产生一定的影响，具体内容见表3。
调查对象对H老师的不同看法也是影响H老师人际信任的又一重要因素，通过对这一问题的调查，从数据中可以得出大部分消费者对于H老师都有着一定的了解，具体见表4。
调查对象对朋友圈卖家发布的产品信息内容的偏好和看法的不同，也可能对其购买行为产生影响，一般来说，不同消费者所关注的重点不同，对产品信息内容形式的偏好和产品信息内容的看法也不一样。具体见表5、表6。
在对朋友圈卖家有了一定的了解之后，消费者是否会向其他人推荐朋友圈卖家推广的产品，以及在有需要时是否会优先考虑朋友圈卖家推广的产品，可从侧面反映出消费者对卖家的人际信任，具体见表7和表8。
（三）信度与效度分析
1.信度检验
本研究使用SPSS24.0软件来分析问卷的信度与效度，通常Cronbach’sα系数的值在0和1之间，如果α系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足;达到0.7～0.8时则表示量表具有相当的信度，达0.8～0.9时则说明量表信度非常好。通过Cronbach’sα系数法进行信度分析，问卷的整体信度系数为0.943，处理结果见表9。根据分析结果可以得知，量表整体信度克隆巴赫值为0.943，基于标准化项的克隆巴赫系数为0.931，说明本文的量表内部一致性良好。
2.效度检验
本文采用SPSS24.0進行了KMO及Bartlett球形检验，以KMO不得小于0.7以及球状Bartlett值要小于或者等于0.01，从而保证数据的信度和效度。
如表10，整体问卷的KMO值为0.915，大于0.7;且Bartlett球形检验结果为0.000，小于0.01，也就是说，整体问卷的内容效度符合要求。
3.假设检验与结果
（1）朋友圈卖家可信任性正向影响消费者的购买行为
根据调查问卷得知，朋友圈卖家的人际信任与自身的专业背景、性格特征等有关系，同时对消费者的购买行为产生显著影响。如表11、表12所示：
由表11可知，H老师作为一名大学老师这一身份特征与消费者的购买行为之间两者的相关性为0.317;又由表12可知，H老师的个性特征与消费者购买行为之间的相关系数分别为0.261和0.256，均为正相关关系。所以由此可知，朋友圈卖家的人际信任正向影响消费者的购买行为的假设成立。
关键词：微商渠道;产品扩散模型;消费者购买行为
一、前言
近年来，微商已成为社交电商的主力军。由于微信的强关系社交圈，增加了朋友圈卖家与买家的信任，减少了部分感知风险，同时，微信的私密社交屬性也能很好地保护消费者隐私，受到很多消费者欢迎。但是，微商也存在产品质量监管、暴力刷屏和缺乏约束监管的问题，使消费者通过微商渠道购物存在一定的风险，影响了消费者的满意度。为了探究微商渠道消费者的购买行为，作者（H老师）做了三年微商，通过微信朋友圈进行实证研究，以了解微信朋友圈购买行为的影响因素，使微商能够有目的地转变推广策略，加速产品在朋友圈中的扩散，以提升产品的销量。
产品扩散是指产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程[1]。微商渠道的产品扩散，是指在一定时期内，一种或多种产品通过微信朋友圈这一渠道在社会中进行传播，最终被消费者接受或者采纳的过程。本质上来说，这种产品扩散与朋友圈的人际互动相关，与信息传播机制相关，很多学者进行了相关研究。唐魁玉、唐金杰指出微信朋友圈的人际互动包括两两互动模式、单中心星状互动模式、多中心网状互动模式，它的出现导致了微生活方式的兴起[2]。赵大丽等基于理性行为理论构建了社会资本、知识共享态度与知识共享意愿之间的关系模型，以探究微信朋友圈用户知识共享的影响因素[3]。王宏波提出微信朋友圈信息传播演化规则，构建了微信朋友圈信息传播演化模型，并进行了仿真模拟[4]。韩新明分析了微信朋友圈的信息传播机制，基于LR算法建立了微信朋友圈转发模型的预测方法，构建了微信朋友圈信息传播模型，并进行了模型验证[5]。赵海霞、李一鸣基于表达自我、印象管理等理论，指出微信朋友圈是大学生表达自我形象的平台，并在转发行为中表现出鲜明的人口、内容、动机特征，内容提供商可据此设计运营策略[6]。张昊、张斓基于人际关系视角，采用信号理论，探究亲密程度和社会地位对好友评论效果的影响，采用情景模拟实验法进行了实证研究[7]。谭春辉、王一君以Triandis 人际行为理论为基础，结合微信朋友圈及用户特征，构建微信朋友圈信息分享行为影响因素模型，采用结构方程模型的方法对数据进行了分析讨论[8]。
以上研究成果基于不同的角度对微信朋友圈之间的信息传播进行了理论和实证研究，但基于产品扩散角度研究微商渠道消费者购买行为的研究成果极少。而微商渠道的产品扩散对卖家来说十分重要，因此研究影响产品扩散的消费者购买行为迫在眉睫。哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）认为五种基本要素构成了传播过程，并按照一定顺序将它们进行了排列，即：传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果，这就是“5W模式”或“拉斯维尔程式”[9]。 本文以经典传播学理论5W理论为基础，将其作为微信朋友圈产品推广的产品扩散模型（如图1），用来研究微信朋友圈的产品推广情况。
二、理论模型与研究假设
（一）理论模型
结合国内外相关研究成果及微信朋友圈的实际情况，将产品扩散模型与消费者购“传播内容”和“受众”这三部分内容。从消费者对微信朋友圈卖家的人际信任以及对其发布产品信息的感知有用性、感知易用性、感知愉悦性、感知信任等方面的研究，在“5W理论”的基础上建立一个新模型，如图2所示。
1.传播者与朋友圈卖家的主体契合
微信朋友圈产品推广的传播主体为朋友圈卖家本身，是朋友圈产品推广过程中的组织者、策划者，是朋友圈产品推广过程的首要环节和关键环节，在引导消费者产生购买行为的过程中居于主导地位，发挥着主导作用。
2.传播内容与朋友圈卖家发布的产品信息的契合
微信朋友圈产品推广的传播内容是朋友圈卖家发布的产品信息介绍，包括产品自身的介绍以及产品反馈等内容，是整个朋友圈产品推广过程中所承载的信息核心，是消费者与朋友圈卖家相互作用过程中有意传递的主要信息。朋友圈卖家要对产品信息有一定的了解，合理的进行产品信息的发布，这样有助于消费者能够更好地了解产品，从而达到购买的目的。
3.传播媒介与信息发布渠道的契合
传播媒介不仅是传播过程的必经途径，而且也是传播过程成功的必要条件。在朋友圈产品推广的过程中，传播媒介就是微信朋友圈，贯穿于整个产品推广过程。要求朋友圈卖家要合理的运用朋友圈这一渠道媒介，达到其预期的传播效果。
4.传播对象（受众）与朋友圈好友的契合
传播对象是传播信息的“栖息地”，在朋友圈产品推广过程中，产品信息的受众是朋友圈卖家的微信好友，在整个产品推广过程中居于主体地位。因此，朋友圈卖家在发布产品信息时，要根据消费者的偏好进行信息的发布。
5.传播效果与是否产生购买行为的效果契合
传播效果指传播过程对人的行为产生有效的结果，通常是指传播活动在大多程度上实现了传播者的意图或目的。在朋友圈产品推广的过程中，传播效果就是消费者是否产生购买行为的真实体现，是整个朋友圈产品推广过程的重要组成部分。消费者产生购买行为与否，是对整个朋友圈产品推广过程的集中体现。 （二）研究假设
1.朋友圈卖家可信任性
对朋友圈卖家的信任是消费者在朋友圈中产生购买行为的重要影响因素之一。消费者在朋友圈购买商品时，只能通过朋友圈卖家发布的文字和图片描述来感知商品的质量，此时，信任将决定消费者是否会关注朋友圈卖家发布的广告信息及是否会产生互动等。同时，在微信朋友圈的背景下，消费者看到现实生活中熟悉程度不同的朋友对广告进行点赞评论时，就会引起不同程度的注意，将对消费者的感知产生不同程度的影响，进而影响消费者是否产生购买行为[10]。本文基于微信朋友圈的特殊情境，提出以下假设：
H1：朋友圈卖家可信任性正向影响消费者的购买行为。
2.产品信息特性
产品信息特性包括产品信息的内容、形式、风格等。朋友圈卖家发布的不同形式、不同风格、不同内容的产品信息，给消费者而带来的直观感受也不一样。除了必要的产品基本描述信息之外，一些与产品制作过程相关的图片、视频，以及消费者购后反馈信息等内容都会对消费者的购买行为产生影响。
因此，本文提出以下假设：
H2：朋友圈卖家发布的产品信息的特性正向影响消费者的购买行为。
（四）测量项设计
根据本文研究目的和研究假设，设计了如下测量项，如表1所示。
三、研究设计
（一）问卷设计
问卷设计共五部分，主要包括问卷的结构设计、调查对象与H老师的关系、调查对象对H老师的评价、调查对象对H老师发布的产品信息内容的偏好与看法以及调查对象对H老师微信朋友圈产品的态度，其中问卷结构是用来确定问卷的整体分布情况和各个部分的具体内容，其他四部分是用来确定各部分具体的问卷问题。
（二）问卷的发放与回收
本次问卷的主要数据来源于H老师的微信好友，采取网络调研法比较合适，主要借助问卷星来进行问卷的分发与回收工作。问卷设计完成后进行了预调查，对于预调查反馈出来的问题进行了修正，将修正后的问卷通过问卷星平台进行发放，共回收问卷223份，其中有效问卷220份，无效问卷3份，有效回收率达到98.65%，符合本次研究的要求。
四、数据统计与分析
（一）样本分析
对问卷回收数据进行了简单的统计，具体数据分析见表2。
在性别方面，在回收的220份问卷当中，男性66人，所占比例30%，女性154人，所占比例70%，多于男性。
在年龄方面（如表2），其中20岁以下占比0.45%，21～30岁占比71.36%，31～40岁占比21.82%，41～50岁占比5.45%，50岁以上占比0.91%。其中在21～30岁以及31～40岁这两个阶段的人数占比较大，这两类人群基本上是以学生以及参加工作的为主，这就构成了微商客户的主要消费人群。而20岁以下的和50岁以上的比较少，这也从一个方面反映出在微信购物的主流人群还是以年轻人为主。
在月收入情况方面，3 000元以下的占比7.73%，3 001～5 000元的占比37.73%，5 001～8 000元的占比40%，8 001～10 000元的占比11.82%，10 000元以上的占比2.73%。
（二）变量描述
本次问卷的调查对象是H老师微信朋友圈好友，被调查者与H老师关系不同，对H老师的信任程度也不一样，将对其是否产生购买行为产生一定的影响，具体内容见表3。
调查对象对H老师的不同看法也是影响H老师人际信任的又一重要因素，通过对这一问题的调查，从数据中可以得出大部分消费者对于H老师都有着一定的了解，具体见表4。
调查对象对朋友圈卖家发布的产品信息内容的偏好和看法的不同，也可能对其购买行为产生影响，一般来说，不同消费者所关注的重点不同，对产品信息内容形式的偏好和产品信息内容的看法也不一样。具体见表5、表6。
在对朋友圈卖家有了一定的了解之后，消费者是否会向其他人推荐朋友圈卖家推广的产品，以及在有需要时是否会优先考虑朋友圈卖家推广的产品，可从侧面反映出消费者对卖家的人际信任，具体见表7和表8。
（三）信度与效度分析
1.信度检验
本研究使用SPSS24.0软件来分析问卷的信度与效度，通常Cronbach’sα系数的值在0和1之间，如果α系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足;达到0.7～0.8时则表示量表具有相当的信度，达0.8～0.9时则说明量表信度非常好。通过Cronbach’sα系数法进行信度分析，问卷的整体信度系数为0.943，处理结果见表9。根据分析结果可以得知，量表整体信度克隆巴赫值为0.943，基于标准化项的克隆巴赫系数为0.931，说明本文的量表内部一致性良好。
2.效度检验
本文采用SPSS24.0進行了KMO及Bartlett球形检验，以KMO不得小于0.7以及球状Bartlett值要小于或者等于0.01，从而保证数据的信度和效度。
如表10，整体问卷的KMO值为0.915，大于0.7;且Bartlett球形检验结果为0.000，小于0.01，也就是说，整体问卷的内容效度符合要求。
3.假设检验与结果
（1）朋友圈卖家可信任性正向影响消费者的购买行为
根据调查问卷得知，朋友圈卖家的人际信任与自身的专业背景、性格特征等有关系，同时对消费者的购买行为产生显著影响。如表11、表12所示：
由表11可知，H老师作为一名大学老师这一身份特征与消费者的购买行为之间两者的相关性为0.317;又由表12可知，H老师的个性特征与消费者购买行为之间的相关系数分别为0.261和0.256，均为正相关关系。所以由此可知，朋友圈卖家的人际信任正向影响消费者的购买行为的假设成立。