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摘要：人们往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的选择。因此，人们需要学点聪明的行为经济学，帮助我们做出最有利的选择。政府需要行为经济学对政策进行优化设计，引导人们在教育、投资、卫生保健、抵押贷款及环境保护等领域做出更健康、更富有、更快乐、对社会乃至全球最有助益的选择。
关键词：社会治理；助推；行为经济学
《助推》的英文原版名为《Nudge》，作者是芝加哥大学商学院金融与行为经济学教授、行为决策研究中心主任理查德·泰勒和美国政府信息与规制事务办公室主任卡斯·桑斯坦，这本书主要写的是用行为经济学的一些思想和方法，合理制定公共政策，科学引导人民。
一、什么是助推？
助推（nudge）含义指的是不通过强制手段，而是以一种“非强制性”的方式来改变人们的选择。助推的妙处是它既不是强迫，也不是花钱收买，它只是利用人的心理弱点，或者说心理特点，去引导人们按照设计的方向做事。比如：
学生食堂把苹果之类的健康食品放在容易拿到的地方，把薯条之类不健康的食品放在不容易拿到的地方，人们就会更多的吃健康食品；美国人存退休金的比例很低，但如果发工资时把默认选项设定为存一定比例的退休金，谁不想存得单独提出来，存钱的比例就会大大上升。
作者还例举道“通常情况下，手机制造商都会为售出的手机固定一套出厂默认设置。有研究表明，无论默认设置是什么样，许多人在实际使用中都情愿保持不变，甚至就连默认设置中噪音较大的来电铃声也懒得修改。”从这项研究中作者得出了两个结论：“第一，永远不要低估惰性的作用；第二，这一作用可以得到控制。如果私人公司或者政府认为某项措施能够产生更好的效果，那么他们便可以将其设定为默认选项而对决策结果施加影响。”
要称得上是“助推”，必须要使副作用降低到最小甚至可以轻而易举地避免副作用。不用强制手段，不用硬性规定，却能保证你同时收获“最大利益”和“自由选择权”。这股轻轻推动你做出最优选择的力量，就是“助推”。
二、助推的心理学基础
人存在两套思维系统，直觉思维系统和理性思维系，两者常常互相争夺控制权。而直觉思维系统常常得胜。因此，经济学家假设的理性人实际上很少，大多数人都是社会人，受各种偏见影响。人们倾向于相信不合理的直觉而懒得用理性去检验。常见认知偏见和谬误有：
（一）锚定效应
人们倾向于根据上一个问题的答案（或看见的结果）作为基准去思考当前的问题。比如：自愿捐款时，告诉对方上一个人捐了100元，则对方捐相近金钱的可能性提高。
（二）易得性偏见
人们倾向于认为自己时常听到或见到的事件发生的次数更高。比如人们常见他杀报道，少见自杀报道，则错误地认为每年死于他杀的人数多于自杀。最近发生的事件会对我们当下的行为造成更大影响，一些比较久没有发生的事件，人们则会放松警惕。比如如果很久没有金融危机，人们就会忘记上次危机的伤痛而拼命透支，危机刚过后又会过分谨慎。
（三）盲目乐观
人们总是认为自己不会是倒霉的那个，总是高估自己的能力、运气、时间的宽裕度。健身房就是靠人们这一心理赚钱的：人们办卡时都计划着自己每个星期都去，但很快就懒惰了。
（四）损失厌恶
就算是同样的结果，人们更厌恶要自己损失一点东西的方式。比如政府减税和派钱，结果一样，但人们更喜欢派钱。又比如在赌博中赢得200元的幸福刚好能够抵消失去100元的懊恼。
（五）安于现状的惰性
人们倾向于接受默认选项。或遵循之前确定的习惯，而不管是否真的对自己有利。比如安装软件时，人们大多数选择默认安装而不是自定义。再比如某电信运营商免费默认开通某种服务，一个月后要取消则需要自己办理，大多数人都会因为惰性而续费。
（六）易受措辞的影响
人们在做出决定时通常会怀有一种盲目和被动的心态，他们的理性思维系统往往懒得去将其看到的信息变换一种说法，看是否会得出一个不同的结论。在许多实验中，我们都发现，对于“100人中10人死亡”和“100人中90人生存下来”两种说法，人们会有截然不同的反应，尽管这两种表述的含义是完全相同的。即便是专家，他们也会受到措辞的影响。如果医生们被告知“这一手术的成功率为90%”，会比他听到“这一手术的失败率为10%”时更愿意推荐病人做手术。
作者得出结论：人们的决策往往是依靠经验法则，也就是直觉，因此经常犯错，而助推则帮助人们在直觉思维系统和理性思维系统之间寻找平衡。
三、助推的实例
作者在书中举了大量例证来说明助推的应用，在这里我试举三例来说明如何进行助推。
一是利用人的视觉效应进行助推。芝加哥的湖滨大道是世界上最美的城市风景之一，这条公路沿芝加哥市的东界密歇根湖边而建。在这条公路上驾车兜风，你可以将芝加哥的魅力尽收眼底。这条公路有一段是一个S形的危险弯路，许多司机都因为没有注意到那个25英里的限速标志而翻车。最近，芝加哥市出台了另外一个使司机们减速慢行的办法。在这一危险弯道起始的地方，司机们会首先看到一个减速慢行标志，然后他们会看到前方路面上出现了一系列连续的白线。实际上，这些白线并不是减速带，它只是构成了一种视觉效应。白线刚开始出现的时候其相互间是等距的，但是随着司机距离最危险的路端越来越近，白线之间的距离便越来越小，从而给司机造成一种车速越来越快的错觉，因此他们的第一反应便是将车速降下来。
二是依靠制度设计进行助推。美国1990年颁布的《清洁空气法案》修正案在“酸雨”控制方面采用了排放交易制度。在这一制度中，美国国会做出了对产生酸性物质污染物的“封顶”或者“限额”的特别规定，规定明确允许污染企业进行限额交易。由于降低污染便意味着多获得收益，因此环保行为的经济动机就这样建立起来了，多数美国公司都欣然接受了这一制度，因为交易排放权限会降低成本。该法案是美国环保政策史上最成功的案例之一，以8.7亿美元的成本换来了大约120亿美元—780亿美元的年收益，还避免了1万人的过早死亡和超过1.45万人罹患慢性支气管炎。
三是使用新科技进行助推。書中提到只需要巧妙的设置一些数据就会对选民的投票行为产生影响，在选举中不推送广告，利用现代社交工具中信息不对称，候选人团队可以将有利于本方的观点推送给选民，巧妙的造成认知偏差，从而左右选举局面。最经典的案例就是2008年美国大选，奥巴马团队利用Facebook筹集小额捐款成功在竞选经费上超越对手，同时也通过有针对性的推送，说服摇摆和不支持奥巴马的选民支持奥巴马。
【参考文献】
[1][美]理查德·H·泰勒，卡斯·H·桑斯坦.助推[M].刘宁译.北京：中信出版社，2009.
[2][美]丹尼尔·卡尼曼.思考，快与慢[M].胡晓姣，李爱民，何梦莹译.北京：中信出版社，2012.
关键词：社会治理；助推；行为经济学
《助推》的英文原版名为《Nudge》，作者是芝加哥大学商学院金融与行为经济学教授、行为决策研究中心主任理查德·泰勒和美国政府信息与规制事务办公室主任卡斯·桑斯坦，这本书主要写的是用行为经济学的一些思想和方法，合理制定公共政策，科学引导人民。
一、什么是助推？
助推（nudge）含义指的是不通过强制手段，而是以一种“非强制性”的方式来改变人们的选择。助推的妙处是它既不是强迫，也不是花钱收买，它只是利用人的心理弱点，或者说心理特点，去引导人们按照设计的方向做事。比如：
学生食堂把苹果之类的健康食品放在容易拿到的地方，把薯条之类不健康的食品放在不容易拿到的地方，人们就会更多的吃健康食品；美国人存退休金的比例很低，但如果发工资时把默认选项设定为存一定比例的退休金，谁不想存得单独提出来，存钱的比例就会大大上升。
作者还例举道“通常情况下，手机制造商都会为售出的手机固定一套出厂默认设置。有研究表明，无论默认设置是什么样，许多人在实际使用中都情愿保持不变，甚至就连默认设置中噪音较大的来电铃声也懒得修改。”从这项研究中作者得出了两个结论：“第一，永远不要低估惰性的作用；第二，这一作用可以得到控制。如果私人公司或者政府认为某项措施能够产生更好的效果，那么他们便可以将其设定为默认选项而对决策结果施加影响。”
要称得上是“助推”，必须要使副作用降低到最小甚至可以轻而易举地避免副作用。不用强制手段，不用硬性规定，却能保证你同时收获“最大利益”和“自由选择权”。这股轻轻推动你做出最优选择的力量，就是“助推”。
二、助推的心理学基础
人存在两套思维系统，直觉思维系统和理性思维系，两者常常互相争夺控制权。而直觉思维系统常常得胜。因此，经济学家假设的理性人实际上很少，大多数人都是社会人，受各种偏见影响。人们倾向于相信不合理的直觉而懒得用理性去检验。常见认知偏见和谬误有：
（一）锚定效应
人们倾向于根据上一个问题的答案（或看见的结果）作为基准去思考当前的问题。比如：自愿捐款时，告诉对方上一个人捐了100元，则对方捐相近金钱的可能性提高。
（二）易得性偏见
人们倾向于认为自己时常听到或见到的事件发生的次数更高。比如人们常见他杀报道，少见自杀报道，则错误地认为每年死于他杀的人数多于自杀。最近发生的事件会对我们当下的行为造成更大影响，一些比较久没有发生的事件，人们则会放松警惕。比如如果很久没有金融危机，人们就会忘记上次危机的伤痛而拼命透支，危机刚过后又会过分谨慎。
（三）盲目乐观
人们总是认为自己不会是倒霉的那个，总是高估自己的能力、运气、时间的宽裕度。健身房就是靠人们这一心理赚钱的：人们办卡时都计划着自己每个星期都去，但很快就懒惰了。
（四）损失厌恶
就算是同样的结果，人们更厌恶要自己损失一点东西的方式。比如政府减税和派钱，结果一样，但人们更喜欢派钱。又比如在赌博中赢得200元的幸福刚好能够抵消失去100元的懊恼。
（五）安于现状的惰性
人们倾向于接受默认选项。或遵循之前确定的习惯，而不管是否真的对自己有利。比如安装软件时，人们大多数选择默认安装而不是自定义。再比如某电信运营商免费默认开通某种服务，一个月后要取消则需要自己办理，大多数人都会因为惰性而续费。
（六）易受措辞的影响
人们在做出决定时通常会怀有一种盲目和被动的心态，他们的理性思维系统往往懒得去将其看到的信息变换一种说法，看是否会得出一个不同的结论。在许多实验中，我们都发现，对于“100人中10人死亡”和“100人中90人生存下来”两种说法，人们会有截然不同的反应，尽管这两种表述的含义是完全相同的。即便是专家，他们也会受到措辞的影响。如果医生们被告知“这一手术的成功率为90%”，会比他听到“这一手术的失败率为10%”时更愿意推荐病人做手术。
作者得出结论：人们的决策往往是依靠经验法则，也就是直觉，因此经常犯错，而助推则帮助人们在直觉思维系统和理性思维系统之间寻找平衡。
三、助推的实例
作者在书中举了大量例证来说明助推的应用，在这里我试举三例来说明如何进行助推。
一是利用人的视觉效应进行助推。芝加哥的湖滨大道是世界上最美的城市风景之一，这条公路沿芝加哥市的东界密歇根湖边而建。在这条公路上驾车兜风，你可以将芝加哥的魅力尽收眼底。这条公路有一段是一个S形的危险弯路，许多司机都因为没有注意到那个25英里的限速标志而翻车。最近，芝加哥市出台了另外一个使司机们减速慢行的办法。在这一危险弯道起始的地方，司机们会首先看到一个减速慢行标志，然后他们会看到前方路面上出现了一系列连续的白线。实际上，这些白线并不是减速带，它只是构成了一种视觉效应。白线刚开始出现的时候其相互间是等距的，但是随着司机距离最危险的路端越来越近，白线之间的距离便越来越小，从而给司机造成一种车速越来越快的错觉，因此他们的第一反应便是将车速降下来。
二是依靠制度设计进行助推。美国1990年颁布的《清洁空气法案》修正案在“酸雨”控制方面采用了排放交易制度。在这一制度中，美国国会做出了对产生酸性物质污染物的“封顶”或者“限额”的特别规定，规定明确允许污染企业进行限额交易。由于降低污染便意味着多获得收益，因此环保行为的经济动机就这样建立起来了，多数美国公司都欣然接受了这一制度，因为交易排放权限会降低成本。该法案是美国环保政策史上最成功的案例之一，以8.7亿美元的成本换来了大约120亿美元—780亿美元的年收益，还避免了1万人的过早死亡和超过1.45万人罹患慢性支气管炎。
三是使用新科技进行助推。書中提到只需要巧妙的设置一些数据就会对选民的投票行为产生影响，在选举中不推送广告，利用现代社交工具中信息不对称，候选人团队可以将有利于本方的观点推送给选民，巧妙的造成认知偏差，从而左右选举局面。最经典的案例就是2008年美国大选，奥巴马团队利用Facebook筹集小额捐款成功在竞选经费上超越对手，同时也通过有针对性的推送，说服摇摆和不支持奥巴马的选民支持奥巴马。
【参考文献】
[1][美]理查德·H·泰勒，卡斯·H·桑斯坦.助推[M].刘宁译.北京：中信出版社，2009.
[2][美]丹尼尔·卡尼曼.思考，快与慢[M].胡晓姣，李爱民，何梦莹译.北京：中信出版社，2012.