澳光科技有限公司2006年4月创建，主营高速激光打印机和复印机用系列胶辊产品的研发、生产与销售，公司成立之初即入驻天津市科技创业服务中心。两年多以来，公司先后开发出三代转印辊和充电辊产品，定影辊产品也已经解决了胶体制造难题，目前已经与美国利盟公司建立了合作关系，市场建设工作已经全面展开，高速发展指日可待。公司创办人刘先生希望将使用硅胶海绵发泡技术生产的激光打印机充电辊和转印辊以100元的价格卖给高端客户A公司，而客户提出“现在我能够在市场上买到更便宜的产品，尽管那些产品不是采用像你们公司一样的新技术，但也能够使用，除非你们的产品做出修改，能够像原装产品一样，我就会采购”。经过测算后，刘总认为达到客户的要求需要追加投资20万元。现在，刘总需要做出决策，是否应当追加这笔投资把产品做到像原装一样？
　　
　　创业过程就是一个不断做出决策和执行决策的过程，研究表明，处于初创期的科技企业创业者的决策行为具有明显的特殊性，与传统管理理论的决策逻辑明显不同。传统管理理论的决策逻辑强调目标导向，认为企业的行为应当在最少能够识别产业竞争状况、市场的上下游关系和产品创新的方向等较为充分信息的基础上才能去决定。但是在现实情况中，创业者往往没有足够的资源去获取这些信息，他们大部分时候是在信息非常不对称的情况下去做出商业决策，决策的依据仅仅是从自己的能力出发，没有非常明确的目标和成熟的执行方案。绝大多数的创业者没有进行过深入细致的全面的市场研究，而只是把客户、投资人、供应商等资源联合起来，看看能否一起创造出产品和服务的需求。
　　
　　在上面的案例中，刘总在做出决策之前，应该首先考虑这样几条原则：首先，他可能有也可能没有足够的钱去修改产品设计；第二，如果他修改了，客户可能会购买也可能不购买；第三，可能有也可能没有其他的顾客愿意付出比100元更高的价钱购买公司的产品。
　　假设刘总有足够的钱对产品进行修改，那么，他就需要一个决策机制来决定A公司是不是真正的顾客。这个决策机制与其他机制一样可能犯两种错误，即误拒（错误的拒绝了真正的客户）和误受（错误的接受了假的客户），对此，他有三个可能的解决办法：
　　1.他首先去寻找或发现其他的潜在顾客，如果潜在的客户不存在，则再与客户A签定一个合同，约定如果客户A不购买修改后的产品，就要对刘总的公司进行赔偿，那么很容易得知，这份合同在心理学上是高不可能性的，除非刘总和这个客户存在信任关系。另外，还存在两种不可测的风险：（1）刘总可能没有能力按照合同要求提供修改；（2）事先难以清楚地了解客户A真正想如何修改。
　　2.刘总投资20万元去改进产品，期望能够获得因为客户A购买产品而产生的利润。但是因为双方没有签订强制性的合同，从决策原则来看，这个期望也是不可靠的。但是刘总可以采取因果倒置的办法处理这个问题，即不完全期望能够从客户A那里获得利润，而只是将20万元作为可以承受的投入，希望改进后的产品可以得到其他客户的认可，从而产生回报。
　　3.第三种方式是很多精明的创业者选择的方式——宁愿让真正的顾客走开，也不能让假的顾客来左右自己的决策。陈总会与客户A谈判：如果客户愿意先付20万元，那么公司可以花费精力去按你的建议改进产品。如果产品改进成功，公司愿意以80元的价格将产品销售给客户A，实际上，当采购的数量达到一定数额时，客户A的实际支出反而是节省对的。特别需要说明的是，采取这种方法，不要求刘总在谈判之前就去寻找可能的其他顾客。
　　现在轮到客户A去决定是否愿意付出2 0万元改进产品。同样，他也有几种选择：（1）他可能有也可能没有20万元；（2）刘总可能提供也可能不会提供修改的产品；（3）可能发现其他人也可以以单价8 0元提供同样的产品。那么，假设客户A有足够的钱，按照因果逻辑关系去推理，只要没有其他人能够以低于8 0元的价格提供产品，很明显，他就会投资让刘总去做。但是如果转换一下因果关系，客户A在因果倒置的预先承诺机制下，他就会这样对陈总说：“我会投入2 0万元让你改进产品，但我不需要在价格上打折，我宁愿获得股份以按照一定的比例享有未来的回报。”这样，刘总和客户A这两个都在遵循因果倒置关系的理性谈判者最终可能转换成为基于改进后产品的合作伙伴。
　　通过以上分析，结果很可能是客户A通过对刘总的投资，变成了实际的顾客。刘总通过与客户A进行的因果倒置式谈判，变成了客户A需求的实际提供者。但在一定程度上，二者都不是百分之百地确定他们自己作为顾客和提供者的潜力，合同的签定（无论是正式的或只是双方在心理得到理解的）最终形成了因果倒置式的合作关系。改进后产品的价值只是在客户A和刘总都对其做出承诺时才体现出来，这种情况下，市场并不是被发现的，而是基于行动的创新结果。
　　另外， 创业者应根据他们所面临的环境不确定程度选择不同理性的行为，在高的不确定环境下，选择因果倒置行为对新企业的成长更有利。尽管在企业成立之后，某些产品和服务已经成型，市场也逐渐清晰，但市场的构成要素并没有完全具备，在供应方、需求方、流通渠道、技术、人力或财务资本等方面还存在不足，同时，企业的盈利能力还不确定，还需要进行大量的探索性试误行为，包括在产品和市场等方面进行更多的尝试，在已有产品和新产品之间进行选择，并且往往要经过很长时间的摸索才能最终确定企业的主要产品和发展方向。创业者应该遵循因果倒置理性，避免进行高风险的投资和过早地强调与其他企业的竞争，强调通过与利益相关者的合作来逐步扩展市场。