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你是压货高手吗?
近日，一个很久以前的同事兼面子上的朋友W君打电话来报喜：昨天终于成功跳槽到另一家规模小得多的饮料公司，干的是一份销售培训的活儿。
我愕然之后不合时宜地“呵斥”他：你放着“山贼”(其实是华北区销售经理)这份大有前途的职业不做，去抢什么耍嘴皮子的“穷教书匠”的饭碗?
电话传来W君顿足捶胸的“哭嚎声”：大哥，客户的库房都被我压得冒尖啦，盘库时连一只女人脚都放不进去!编了3年的童话再没一个经销商愿听了，咋整?还不赶快拎包走人!
正在写这篇文章的当儿，《第一财经日报》又有一则新闻出来：著名物流企业越海科技被PC巨头惠普的一位徐姓销售经理“骗”得花了上千万元现款吃下2000台电脑，结果徐经理的承诺全打了水漂，最后干脆离职拜拜了。2000台电脑压了7个多月还没消化，让越海老板悲愤莫名。
压货能压到内行手里，而且一压就是千万元，徐经理可谓压货高手中的高手。
压货未必就是罪恶的。比如，可口可乐各装瓶厂有个共同规律，一旦一个工厂年销售(其实用压货形容其销售的实际内容更贴切些)只要超过2千万标准箱，随后一年销量会呈井喷式喷发，并保持2～3年。
本文不在道德层面讨论压货，只要销售还在继续，压货就在发生。我辈既然吃的是销售这碗饭，就有理由为压货正名：压货有理!当然，还得补上一句，过量有罪!
如果读者诸君还想将销售这碗饭继续吃下去，那么，有两个问题不得不明确：
1．应该把货压给哪位好朋友?
2．阅尽前辈“压货秘籍”，遍寻名师，如何用最动人的甜言蜜语去压货?
把货压给谁?
很多朋友把第一个问题看成是废话：老子每个月都在为指标恼火得血压飙升，还管谁该压谁不该压?肯定是大小渠道老少客户通吃啊!但事实证明，这种压货方法，不出3个月，你一定死翘翘。
如果你是一个新品，或者不是一线品牌，尚能巧舌如簧说动覆盖完善、口碑良好的渠道商付出大笔彩礼来压货，当然是上上之举。
当然，大多数情况下，那些比猴还精的A类客户很难上当。这时，找到那些“钱多人傻”但下级覆盖不够或根本没有从业经验的“钻石王老五”，也算你小子运气好。当然，注意别压太狠了，除非你和上文的徐经理一样，事先就准备好拿了奖励走人。
还有一种大客户策略，实际上是更高明的压货策略。有两个公司这一招玩得出神入化，一个是年销售额上百亿元青岛啤酒，一个是2008年销售额过40亿元的红牛饮料。十多年来，他们销售的核心政策实际上一直都是被人唾弃、“迂腐不堪”、“陈旧过时”的大客户政策。他们一边威逼利诱软缠硬磨让大客户不断吃进，一边“悲天悯人”地帮助挺着大肚子奄奄一息的大客户一级级把货压下去。
2008年底，某公司的核算业绩是：sell in(公司卖给大客户)42亿元，sell out(大客户出给小批发和终端的实际售出，其实还不是真正被消费者消化)30个亿。100多个大客户朋友用他们肥硕的大肚子装进去了12个亿的“理论”销量业绩。
当然，自觉高人一头的跨国公司，比如可口可乐，早已甩开大客户自己开干，在大卖场渠道通过花钱买陈列实现压货的同时，对小超市和食杂店通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级客户，让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。所以，关账前两天是全月销售的重头戏。
所谓“压货秘籍”
在第二个问题上，这些年来并没有多少推陈出新。压货手段无非三种：
1．情感和权势。
痛哭流涕状痛说革命家史，当初你小子穷得叮当响时我是如何拉你一把的?现在你为哥哥多囤2箱子货会死?或者摆出一副“我的地盘我做主”，这个小忙不帮，别怪兄弟以后给政策时不仗义啦；
2．返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目。
无非以蝇头小利迫你多进货。联合利华收购“金华茶叶”后在大连市场铺货时，许诺经销商铺货100家给个小奖，铺货500家给个大奖，铺货1000家海外旅游的干活，连小区铺货都免费提供桌椅等礼品。
3．描绘光明前景和耍无赖双管齐下。
有个号称世界500强的美国公司，在中国投资很小，只在天津收购了一家国内较著名的鞋油厂。这个公司多年不想投入(其实也没有银子投资市场)，但高高的指标压得销售人员吱哇乱叫。
于是，每个人都编造出总部诱人的政策请客户入瓮，最后一大堆代垫费用无人报销。据说现在这个公司还是这个操性，如此作风，难怪多年来销售徘徊在1个多亿没有任何长进。但每个被骗上贼船的客户，都不得不当牛做马，否则不得脱身。
追求销量时，如果首先想到的只是压货技巧，你只能算个雕虫小技的初段选手；只有当你真正理解了压货的要义，让科学、适量的压货为你的长期市场目标服务，你才是高手。
最后，借用陈淑桦的《梦醒时分》唱出营销人的苦甜：
你说／你压了太多的货／心中充满苦闷；
你说／你骗了太多的客／心中充满悔恨；
要知道压货总是难免的／你又何必痛苦绝望；
消化才是硬道理／为何你还不动手……
编辑：陈思廷
近日，一个很久以前的同事兼面子上的朋友W君打电话来报喜：昨天终于成功跳槽到另一家规模小得多的饮料公司，干的是一份销售培训的活儿。
我愕然之后不合时宜地“呵斥”他：你放着“山贼”(其实是华北区销售经理)这份大有前途的职业不做，去抢什么耍嘴皮子的“穷教书匠”的饭碗?
电话传来W君顿足捶胸的“哭嚎声”：大哥，客户的库房都被我压得冒尖啦，盘库时连一只女人脚都放不进去!编了3年的童话再没一个经销商愿听了，咋整?还不赶快拎包走人!
正在写这篇文章的当儿，《第一财经日报》又有一则新闻出来：著名物流企业越海科技被PC巨头惠普的一位徐姓销售经理“骗”得花了上千万元现款吃下2000台电脑，结果徐经理的承诺全打了水漂，最后干脆离职拜拜了。2000台电脑压了7个多月还没消化，让越海老板悲愤莫名。
压货能压到内行手里，而且一压就是千万元，徐经理可谓压货高手中的高手。
压货未必就是罪恶的。比如，可口可乐各装瓶厂有个共同规律，一旦一个工厂年销售(其实用压货形容其销售的实际内容更贴切些)只要超过2千万标准箱，随后一年销量会呈井喷式喷发，并保持2～3年。
本文不在道德层面讨论压货，只要销售还在继续，压货就在发生。我辈既然吃的是销售这碗饭，就有理由为压货正名：压货有理!当然，还得补上一句，过量有罪!
如果读者诸君还想将销售这碗饭继续吃下去，那么，有两个问题不得不明确：
1．应该把货压给哪位好朋友?
2．阅尽前辈“压货秘籍”，遍寻名师，如何用最动人的甜言蜜语去压货?
把货压给谁?
很多朋友把第一个问题看成是废话：老子每个月都在为指标恼火得血压飙升，还管谁该压谁不该压?肯定是大小渠道老少客户通吃啊!但事实证明，这种压货方法，不出3个月，你一定死翘翘。
如果你是一个新品，或者不是一线品牌，尚能巧舌如簧说动覆盖完善、口碑良好的渠道商付出大笔彩礼来压货，当然是上上之举。
当然，大多数情况下，那些比猴还精的A类客户很难上当。这时，找到那些“钱多人傻”但下级覆盖不够或根本没有从业经验的“钻石王老五”，也算你小子运气好。当然，注意别压太狠了，除非你和上文的徐经理一样，事先就准备好拿了奖励走人。
还有一种大客户策略，实际上是更高明的压货策略。有两个公司这一招玩得出神入化，一个是年销售额上百亿元青岛啤酒，一个是2008年销售额过40亿元的红牛饮料。十多年来，他们销售的核心政策实际上一直都是被人唾弃、“迂腐不堪”、“陈旧过时”的大客户政策。他们一边威逼利诱软缠硬磨让大客户不断吃进，一边“悲天悯人”地帮助挺着大肚子奄奄一息的大客户一级级把货压下去。
2008年底，某公司的核算业绩是：sell in(公司卖给大客户)42亿元，sell out(大客户出给小批发和终端的实际售出，其实还不是真正被消费者消化)30个亿。100多个大客户朋友用他们肥硕的大肚子装进去了12个亿的“理论”销量业绩。
当然，自觉高人一头的跨国公司，比如可口可乐，早已甩开大客户自己开干，在大卖场渠道通过花钱买陈列实现压货的同时，对小超市和食杂店通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级客户，让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。所以，关账前两天是全月销售的重头戏。
所谓“压货秘籍”
在第二个问题上，这些年来并没有多少推陈出新。压货手段无非三种：
1．情感和权势。
痛哭流涕状痛说革命家史，当初你小子穷得叮当响时我是如何拉你一把的?现在你为哥哥多囤2箱子货会死?或者摆出一副“我的地盘我做主”，这个小忙不帮，别怪兄弟以后给政策时不仗义啦；
2．返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目。
无非以蝇头小利迫你多进货。联合利华收购“金华茶叶”后在大连市场铺货时，许诺经销商铺货100家给个小奖，铺货500家给个大奖，铺货1000家海外旅游的干活，连小区铺货都免费提供桌椅等礼品。
3．描绘光明前景和耍无赖双管齐下。
有个号称世界500强的美国公司，在中国投资很小，只在天津收购了一家国内较著名的鞋油厂。这个公司多年不想投入(其实也没有银子投资市场)，但高高的指标压得销售人员吱哇乱叫。
于是，每个人都编造出总部诱人的政策请客户入瓮，最后一大堆代垫费用无人报销。据说现在这个公司还是这个操性，如此作风，难怪多年来销售徘徊在1个多亿没有任何长进。但每个被骗上贼船的客户，都不得不当牛做马，否则不得脱身。
追求销量时，如果首先想到的只是压货技巧，你只能算个雕虫小技的初段选手；只有当你真正理解了压货的要义，让科学、适量的压货为你的长期市场目标服务，你才是高手。
最后，借用陈淑桦的《梦醒时分》唱出营销人的苦甜：
你说／你压了太多的货／心中充满苦闷；
你说／你骗了太多的客／心中充满悔恨；
要知道压货总是难免的／你又何必痛苦绝望；
消化才是硬道理／为何你还不动手……
编辑：陈思廷