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摘要：随着网络时代的到来，被喻为金融服务业“最后的沉睡巨人”的保险业开始摆脱以往守旧的形象，逐渐向当代信息技术敞开大门。微软公司董事长比尔盖茨曾预言，“因特网将改变一切”。网络营销作为一种全新的营销模式，以其具有的成本低、选择广泛、服务连续性等特点，正在受到保险业的青睐。
一、国外网络保险营销方兴未艾
随着网络技术的普及，网络正悄然而迅速地走进我们的日常生活。它使各行各业都发生了深刻的变化，即使在被喻为金融业“最后的沉睡巨人”的保险业领域，也正在逐步摆脱传统营销模式的束缚，而开始一场静悄悄的革命。美国由于在网络用户数量、普及率等方面有着明显的优势，因而成为发展网络保险的先驱者。
在美国，几乎所有的保险公司都已上网经营。美国独立保险人协会2000年曾发布“21世纪保险动向与预测”的报告，该报告预测今后10年，个人险种的37％和企业险种的31％将通过国际互联网络来完成。1997年，意大利RAS保险公司用微软技术建立起一套造价为110万美元的网络保险服务系统，在网上提供最新报价。该公司月售保单从当初的170套上升到了1999年初的1700套。英国于去年建立的“屏幕交易”网址提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量每个月以70％的速度递增。日本已也已经出现首家完全通过互联网推销保险业务的保险公司。这家保险公司由总部位于美国的AFLAC公司和日本电信共同投资设立和管理。这家名为aflacdirect.com的网络保险公司将利用AFLAC和日本电信的资源来开设一家服务对象定位于40岁以下客户的网站。在网站开通以后，网民可以直接通过互联网向网站投保或获取保险信息、利用在线计算器计算保险金。AFLAC公司计划在未来五年售出30万份保险。作为全球最大的保险及资产管理集团之一的法国安盛集团，早在1996年就在德国试行了网上直销。目前，这个集团约有8％的新单业务是通过互联网来完成的。
二、网络保险营销的优势
网上销售保险的过程是这样的：客户通过公司网站提供的产品和服务项目的详细内容，或利用搜索引擎，选择适合自己的险种、费率等投保内容；依照网上设计表格依次输入个人资料，确定后通过电子邮件传入保险公司；经核保后，公司同意承保，将以电子邮件方式向客户确认，在客户正式签名后，则合同订立：通过网络银行转账系统或信用卡方式，保费自动转入公司，保单正式生效。客户在签订合同期间，还可利用网上售后服务系统，对整个签订合同、划交保费过程进行监督，确保自己的利益不受侵害。
虽然网络保险目前仅占全球保险成交总量的1％，但网络保险作为一种全新的营销模式，其具有的诸多优越性是传统营销方式所无法比拟的。
1、营销成本低。由于客户自己拨号上网，自己完成申报程序，这既节省了保险公司的人力，也免除了电话委托所产生的必须由保险商承担的话费，从而大大降低了成本。而且，网络的利用使“保险运行”整体提速，使保险的搜寻、谈判、销售、签单等方面的费用减少，有利于提高保险公司的经营效益。而另据美国布兹艾伦与哈米尔顿计算，经营财产和意外保险、健康和人寿保险的保险公司，通过网络向客户出售保单或提供服务，将比传统的方式节省58％－71％的费用。这一方面节约了成本和费用，从而大幅度地增加公司的利润；另一方面，保险公司可以将更多的保险代理人推向更加广大的地区，开拓新的市场，促进公司展业，为保险公司拓展更加广阔的市场。
2、信息丰富，选择广泛。投保人可以从网上获得大容量、高密度、多样化的专业信息，减少投保的盲目性、局限性和随意性，实现投保的理性化。同时，投保人告别信息残缺、选择单一及被动无奈的传统保险服务，转向在多家公司及多种保险产品中实现多元化的比较和选择。而在新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择，这种随时随地的、富有灵活性与应变能力的服务理念推动保险商品的销售。
3、服务更具有连续性，避免代理人的短期行为。据中国社会事务调查所(SSIC)调查结果显示，北京市有19％的人因为“保险营销人员素质太差”而拒绝保险。利用网络销售保险产品，与客户进行互动交流，使保险公司对每一位客户的服务更具有连续性，增强了客户对保险公司的信任度，可以避免由于代理人追求眼前佣金利益的短期行为对客户造成的损害和对公司形象的影响。
4、减少市场壁垒，形成营销国际化。网络营销有助于所有保险公司进入国际市场，并在国际保险市场上占有一席之地。互联网遍及全球，保险公司运用网络进行营销，能够超越时间和空间的限制，随时随地为身为世界任何一个地方的客户提供保险服务，实现跨国界的保险营销，创造出一个地球“保险村”。
然而，任何事情都存在两面性，网络保险在为公司和客户间提供了便利的沟通渠道的同时，也带来了一定的风险。主要有：(1)信用不足的风险。2000年初，中国人民银行郑重向社会公告，全国31个省、自治区、直辖市的301个城市安装并成功运行了银行信贷登记咨询系统。银行信贷登记咨询系统收录了100万个以上借款人的信贷资信记录。这是开展正常业务的信用基础，相对于庞大的人口基数和保险公司需要面对的市场，这仅仅只是其中的一部分。(2)被授权的从业人员对财务、资金等方面的电子数据进行非监控修改、转移，从而造成财务混乱、资金的损失。(3)公司内部人员利用网络技术，非法窃取并向外界泄露公司经营机密，严重影响公司的竞争力。(4)外界的商业间谍以“黑客”方式进入保险公司电脑网络，大量盗取商业情报。(5)其他怀有各种目的的“黑客”进入保险公司电脑网络，造成破坏和混乱。
三、国内网络保险营销的现状
保险营销是一种服务营销，与传统营销方式的时间限制性和以地点为中心的分销观念相比，保险网络营销是一种跨时空的全新经营理念和商业模式，这对于改善传统营销在时空上的限制是一个积极的探索。在我国开展对网络保险的探索是具备一定基础的。
1997年11月，中国保险信息网面向公众开通运行，这是我国在国际互联网上开办的第一个保险行业的专业网，也是继英国出现“直播”保险公司、法国A&A.AON等发起组织全球保险网等一系列现象后，我国保险业在网络化方向的一项重大举措。2000年6月，平安保险公司的PAl8网站(http//www.PA18.com)建成，8月正式对外开通。自此，PAl8不但成为了平安公司的网上交易平台，更重要的是，它还担负起了推动平安整体e化、以科技手段支持销售和产品创新的战略性任务。平安公司在全国有1000多个服务机构、超过1500万的客户以及超过22万名的业务员。除了保险业务外，平安还有证券、信托投资等业务。“ e化平安”战略包括两个方面的内容：一是实现平安公司内部的联网，二是实现对客户销售和服务渠道的整合。PA18将平安的多项主营业务整合在一起，并与建行、中行等数家大型银行建立合作联盟，为各个业务领域的客户提供了一个互通的平台。统一的平台给客户提供了一次性获得多种服务的便利，与其他保险公司相比，平安形成了自己特有的集团优势。
在大型传统保险企业转向网络化的同时，出现了一支轻骑兵。他们是以泰康、华泰为代表的中小保险企业。与平安保险、太保等大型保险集团相比，他们无论在资金上、还是企业规模等方面都无法匹敌。在传统物理空间的大小差距，让这些中小型企业很难与大型企业抗衡。而网络将打破这种“等级”观念，为这些中小企业开辟出与大型企业相抗衡的广阔空间。“泰康在线”在竞争中生存发展，除依托保险公司的优势外，还建立了自己的特色。为销售的安全性和严肃性，“泰康在线”采用了最先进的电子认证技术，成为国内第一家保险类CA认证中心，从而也就成为国内第一家真正有安全保障的保险产品销售网站。国内的太保网站(http：//www.CPI.com.cn)不仅有以往保险网站的常规项目，还切切实实地推出了包括安居综合险、电脑保险、机动车辆险等多个险种的网上保单销售，在支付上，也突破了“鼠标+跑腿”的权宜之计，支持用户通过网上银行付款。平安的全国性网站则扮演了金融超市的角色，保险、证券、银行、个人理财无所不有，大有“一网打尽”的气魄。
了切实维护保户的权益，保证保户个人信息的隐秘性、网上保险销售的安全性和严肃性，“泰康在线”采用了最先进的电子认证技术，成为国内第一家保险类CA认证中心，从而也就成为国内第一家真正有安全保障的保险产品销售网站。国内的太保网站(http：//www.CPI.com.cn)不仅有以往保险网站的常规项目，还切切实实地推出了包括安居综合险、电脑保险、机动车辆险等多个险种的网上保单销售，在支付上，也突破了“鼠标+跑腿”的权宜之计，支持用户通过网上银行付款。平安的全国性网站则扮演了金融超市的角色，保险、证券、银行、个人理财无所不有，大有“一网打尽”的气魄。
与此同时，由非保险公司(主要是网络公司)搭起的保险网站也风起云涌，目前影响较大的是一家叫做易保网http：//www.EBbao.com的网站。以中立的网上保险商城为定位，易保网打出了“网上保险广场”的旗号，确实，保险公司、保险中介、保险相关机构都可以在这个平台上设立个性化的专卖区。由此可见，我国大多数保险公司都意识到电子商务建设的重要性和迫切性，并已积极的进行电子商务的尝试。四，国内网络保险营销的前景及对策
(一)网络保险营销市场广阔
首先，从INTERNET在国内的发展来看，目前我国已建成四大互联网络，即中国科学技术信息网(CSTNET)、中国全国计算机互联网(CHINANET)、中国教育和科研网(CERNET)和中国金桥信息网(CHINAGBN)，这些网络均面向公众提供INTERNET商业服务。随着我国加大信息产业投入政策的逐渐落实，INTERNET在我国的发展速度将是惊人的。
其次，有广阔而优良的潜在市场。据中国互联网信息中心统计，1997年我国上网用户达62万户，1998年为210万户，1999年底为400万户，估计到2000年底可能达到600-900万户。数量众多且每年成倍数增长的互联网访问者是保险网络营销的潜在目标市场。这一目标市场的特点是：首先，上网用户中大专以上学历占90％，由于文化素质相对较高，他们对在互联网上所提供的保险商品及公司信息理解相对容易。其次，上网用户这一群体平均收入较高，为他们购买保险商品提供了经济基础。据调查，个人上网用户平均月收入1000—2000元者占32.4％；2000-5000元者占14.4％。再次，从这一群体年龄结构来看，21-35岁之间的青年人占79.2％左右。他们的观念新，乐意选择优秀的保险产品。
(二)面对影响应采取的对策
第一，加快网络基础设施建设，为开展网络营销奠定物质基础。政府可以直接投资，也可以间接引导企业投资，即为企业提供资金、技术及税收等政策方面的扶持，扩大网络覆盖面，加快与计算机相关企业的技术创新，同时引入市场竞争机制，改善服务质量，调低收费标准，使网络消费在人们的承受能力之内。为网络营销创造一个相对宽松的宏观环境。
第二，建立、完善网络安全措施，确保网络安全。在保险网络营销起步之初，各保险机构、组织应充分重视网络安全问题，促进网络营销的健康发展。应进一步提高网络的加密技术，加强网络安全防范，还要防止计算机病毒和黑客对网络的捣乱、破坏，维护公司的商业秘密和客户的权益。
第三，尽快制定和完善相关法律法规，使网络保险的业务运作做到有法可依。针对网络保险的特点，保监会和保险行业协会等相应机构应制定有关网络保险的管理办法，如反不正当竞争办法，电子保险合同管理办法等，使网络保险的业务运作和风险防范有法可依，为网络营销的发展提供有利的外部环境。
第四，做好网络保险宣传工作，防范道德风险。通过各类媒介向投保人普及保险知识，宣传如实告知、可保利益等内容的重要性。当然，我们要注意宣传的艺术和技巧，才能既防范道德风险和逆选择又不至于吓退投保人。同时，为了防止保险公司内部人员利用职务之便在网上非法操作造成公司损失，有必要加强内部员工的管理，明确各员工的职责和权限，对于易出现问题的岗位和重要工作人员进行定期检查。除此之外，还必须加强各级人员的职业道德教育，创造良好的职业道德风尚。
一、国外网络保险营销方兴未艾
随着网络技术的普及，网络正悄然而迅速地走进我们的日常生活。它使各行各业都发生了深刻的变化，即使在被喻为金融业“最后的沉睡巨人”的保险业领域，也正在逐步摆脱传统营销模式的束缚，而开始一场静悄悄的革命。美国由于在网络用户数量、普及率等方面有着明显的优势，因而成为发展网络保险的先驱者。
在美国，几乎所有的保险公司都已上网经营。美国独立保险人协会2000年曾发布“21世纪保险动向与预测”的报告，该报告预测今后10年，个人险种的37％和企业险种的31％将通过国际互联网络来完成。1997年，意大利RAS保险公司用微软技术建立起一套造价为110万美元的网络保险服务系统，在网上提供最新报价。该公司月售保单从当初的170套上升到了1999年初的1700套。英国于去年建立的“屏幕交易”网址提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量每个月以70％的速度递增。日本已也已经出现首家完全通过互联网推销保险业务的保险公司。这家保险公司由总部位于美国的AFLAC公司和日本电信共同投资设立和管理。这家名为aflacdirect.com的网络保险公司将利用AFLAC和日本电信的资源来开设一家服务对象定位于40岁以下客户的网站。在网站开通以后，网民可以直接通过互联网向网站投保或获取保险信息、利用在线计算器计算保险金。AFLAC公司计划在未来五年售出30万份保险。作为全球最大的保险及资产管理集团之一的法国安盛集团，早在1996年就在德国试行了网上直销。目前，这个集团约有8％的新单业务是通过互联网来完成的。
二、网络保险营销的优势
网上销售保险的过程是这样的：客户通过公司网站提供的产品和服务项目的详细内容，或利用搜索引擎，选择适合自己的险种、费率等投保内容；依照网上设计表格依次输入个人资料，确定后通过电子邮件传入保险公司；经核保后，公司同意承保，将以电子邮件方式向客户确认，在客户正式签名后，则合同订立：通过网络银行转账系统或信用卡方式，保费自动转入公司，保单正式生效。客户在签订合同期间，还可利用网上售后服务系统，对整个签订合同、划交保费过程进行监督，确保自己的利益不受侵害。
虽然网络保险目前仅占全球保险成交总量的1％，但网络保险作为一种全新的营销模式，其具有的诸多优越性是传统营销方式所无法比拟的。
1、营销成本低。由于客户自己拨号上网，自己完成申报程序，这既节省了保险公司的人力，也免除了电话委托所产生的必须由保险商承担的话费，从而大大降低了成本。而且，网络的利用使“保险运行”整体提速，使保险的搜寻、谈判、销售、签单等方面的费用减少，有利于提高保险公司的经营效益。而另据美国布兹艾伦与哈米尔顿计算，经营财产和意外保险、健康和人寿保险的保险公司，通过网络向客户出售保单或提供服务，将比传统的方式节省58％－71％的费用。这一方面节约了成本和费用，从而大幅度地增加公司的利润；另一方面，保险公司可以将更多的保险代理人推向更加广大的地区，开拓新的市场，促进公司展业，为保险公司拓展更加广阔的市场。
2、信息丰富，选择广泛。投保人可以从网上获得大容量、高密度、多样化的专业信息，减少投保的盲目性、局限性和随意性，实现投保的理性化。同时，投保人告别信息残缺、选择单一及被动无奈的传统保险服务，转向在多家公司及多种保险产品中实现多元化的比较和选择。而在新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择，这种随时随地的、富有灵活性与应变能力的服务理念推动保险商品的销售。
3、服务更具有连续性，避免代理人的短期行为。据中国社会事务调查所(SSIC)调查结果显示，北京市有19％的人因为“保险营销人员素质太差”而拒绝保险。利用网络销售保险产品，与客户进行互动交流，使保险公司对每一位客户的服务更具有连续性，增强了客户对保险公司的信任度，可以避免由于代理人追求眼前佣金利益的短期行为对客户造成的损害和对公司形象的影响。
4、减少市场壁垒，形成营销国际化。网络营销有助于所有保险公司进入国际市场，并在国际保险市场上占有一席之地。互联网遍及全球，保险公司运用网络进行营销，能够超越时间和空间的限制，随时随地为身为世界任何一个地方的客户提供保险服务，实现跨国界的保险营销，创造出一个地球“保险村”。
然而，任何事情都存在两面性，网络保险在为公司和客户间提供了便利的沟通渠道的同时，也带来了一定的风险。主要有：(1)信用不足的风险。2000年初，中国人民银行郑重向社会公告，全国31个省、自治区、直辖市的301个城市安装并成功运行了银行信贷登记咨询系统。银行信贷登记咨询系统收录了100万个以上借款人的信贷资信记录。这是开展正常业务的信用基础，相对于庞大的人口基数和保险公司需要面对的市场，这仅仅只是其中的一部分。(2)被授权的从业人员对财务、资金等方面的电子数据进行非监控修改、转移，从而造成财务混乱、资金的损失。(3)公司内部人员利用网络技术，非法窃取并向外界泄露公司经营机密，严重影响公司的竞争力。(4)外界的商业间谍以“黑客”方式进入保险公司电脑网络，大量盗取商业情报。(5)其他怀有各种目的的“黑客”进入保险公司电脑网络，造成破坏和混乱。
三、国内网络保险营销的现状
保险营销是一种服务营销，与传统营销方式的时间限制性和以地点为中心的分销观念相比，保险网络营销是一种跨时空的全新经营理念和商业模式，这对于改善传统营销在时空上的限制是一个积极的探索。在我国开展对网络保险的探索是具备一定基础的。
1997年11月，中国保险信息网面向公众开通运行，这是我国在国际互联网上开办的第一个保险行业的专业网，也是继英国出现“直播”保险公司、法国A&A.AON等发起组织全球保险网等一系列现象后，我国保险业在网络化方向的一项重大举措。2000年6月，平安保险公司的PAl8网站(http//www.PA18.com)建成，8月正式对外开通。自此，PAl8不但成为了平安公司的网上交易平台，更重要的是，它还担负起了推动平安整体e化、以科技手段支持销售和产品创新的战略性任务。平安公司在全国有1000多个服务机构、超过1500万的客户以及超过22万名的业务员。除了保险业务外，平安还有证券、信托投资等业务。“ e化平安”战略包括两个方面的内容：一是实现平安公司内部的联网，二是实现对客户销售和服务渠道的整合。PA18将平安的多项主营业务整合在一起，并与建行、中行等数家大型银行建立合作联盟，为各个业务领域的客户提供了一个互通的平台。统一的平台给客户提供了一次性获得多种服务的便利，与其他保险公司相比，平安形成了自己特有的集团优势。
在大型传统保险企业转向网络化的同时，出现了一支轻骑兵。他们是以泰康、华泰为代表的中小保险企业。与平安保险、太保等大型保险集团相比，他们无论在资金上、还是企业规模等方面都无法匹敌。在传统物理空间的大小差距，让这些中小型企业很难与大型企业抗衡。而网络将打破这种“等级”观念，为这些中小企业开辟出与大型企业相抗衡的广阔空间。“泰康在线”在竞争中生存发展，除依托保险公司的优势外，还建立了自己的特色。为销售的安全性和严肃性，“泰康在线”采用了最先进的电子认证技术，成为国内第一家保险类CA认证中心，从而也就成为国内第一家真正有安全保障的保险产品销售网站。国内的太保网站(http：//www.CPI.com.cn)不仅有以往保险网站的常规项目，还切切实实地推出了包括安居综合险、电脑保险、机动车辆险等多个险种的网上保单销售，在支付上，也突破了“鼠标+跑腿”的权宜之计，支持用户通过网上银行付款。平安的全国性网站则扮演了金融超市的角色，保险、证券、银行、个人理财无所不有，大有“一网打尽”的气魄。
了切实维护保户的权益，保证保户个人信息的隐秘性、网上保险销售的安全性和严肃性，“泰康在线”采用了最先进的电子认证技术，成为国内第一家保险类CA认证中心，从而也就成为国内第一家真正有安全保障的保险产品销售网站。国内的太保网站(http：//www.CPI.com.cn)不仅有以往保险网站的常规项目，还切切实实地推出了包括安居综合险、电脑保险、机动车辆险等多个险种的网上保单销售，在支付上，也突破了“鼠标+跑腿”的权宜之计，支持用户通过网上银行付款。平安的全国性网站则扮演了金融超市的角色，保险、证券、银行、个人理财无所不有，大有“一网打尽”的气魄。
与此同时，由非保险公司(主要是网络公司)搭起的保险网站也风起云涌，目前影响较大的是一家叫做易保网http：//www.EBbao.com的网站。以中立的网上保险商城为定位，易保网打出了“网上保险广场”的旗号，确实，保险公司、保险中介、保险相关机构都可以在这个平台上设立个性化的专卖区。由此可见，我国大多数保险公司都意识到电子商务建设的重要性和迫切性，并已积极的进行电子商务的尝试。四，国内网络保险营销的前景及对策
(一)网络保险营销市场广阔
首先，从INTERNET在国内的发展来看，目前我国已建成四大互联网络，即中国科学技术信息网(CSTNET)、中国全国计算机互联网(CHINANET)、中国教育和科研网(CERNET)和中国金桥信息网(CHINAGBN)，这些网络均面向公众提供INTERNET商业服务。随着我国加大信息产业投入政策的逐渐落实，INTERNET在我国的发展速度将是惊人的。
其次，有广阔而优良的潜在市场。据中国互联网信息中心统计，1997年我国上网用户达62万户，1998年为210万户，1999年底为400万户，估计到2000年底可能达到600-900万户。数量众多且每年成倍数增长的互联网访问者是保险网络营销的潜在目标市场。这一目标市场的特点是：首先，上网用户中大专以上学历占90％，由于文化素质相对较高，他们对在互联网上所提供的保险商品及公司信息理解相对容易。其次，上网用户这一群体平均收入较高，为他们购买保险商品提供了经济基础。据调查，个人上网用户平均月收入1000—2000元者占32.4％；2000-5000元者占14.4％。再次，从这一群体年龄结构来看，21-35岁之间的青年人占79.2％左右。他们的观念新，乐意选择优秀的保险产品。
(二)面对影响应采取的对策
第一，加快网络基础设施建设，为开展网络营销奠定物质基础。政府可以直接投资，也可以间接引导企业投资，即为企业提供资金、技术及税收等政策方面的扶持，扩大网络覆盖面，加快与计算机相关企业的技术创新，同时引入市场竞争机制，改善服务质量，调低收费标准，使网络消费在人们的承受能力之内。为网络营销创造一个相对宽松的宏观环境。
第二，建立、完善网络安全措施，确保网络安全。在保险网络营销起步之初，各保险机构、组织应充分重视网络安全问题，促进网络营销的健康发展。应进一步提高网络的加密技术，加强网络安全防范，还要防止计算机病毒和黑客对网络的捣乱、破坏，维护公司的商业秘密和客户的权益。
第三，尽快制定和完善相关法律法规，使网络保险的业务运作做到有法可依。针对网络保险的特点，保监会和保险行业协会等相应机构应制定有关网络保险的管理办法，如反不正当竞争办法，电子保险合同管理办法等，使网络保险的业务运作和风险防范有法可依，为网络营销的发展提供有利的外部环境。
第四，做好网络保险宣传工作，防范道德风险。通过各类媒介向投保人普及保险知识，宣传如实告知、可保利益等内容的重要性。当然，我们要注意宣传的艺术和技巧，才能既防范道德风险和逆选择又不至于吓退投保人。同时，为了防止保险公司内部人员利用职务之便在网上非法操作造成公司损失，有必要加强内部员工的管理，明确各员工的职责和权限，对于易出现问题的岗位和重要工作人员进行定期检查。除此之外，还必须加强各级人员的职业道德教育，创造良好的职业道德风尚。