摘要：海尔是中国的骄傲，是中国企业的一面旗帜。本文基于对本土化内涵的分析的基础上重点解析了海尔如何在美国利用本土化战略取得成功。海尔的成功经验为中国其他跨国企业的发展提供了有益借鉴。
　　关键词：海尔；美国；本土化；
　　海尔是中国著名的国产品牌，是中国的骄傲，是中国企业的一面旗帜。海尔的发展的动向和各种措施都会受到国内外的关注。2010年4月8日，海尔美国与2010年上海世博会美国馆在上海签署赞助协议，正式成为2010上海世博会美国国家馆官方赞助商。海尔，成为2010年世博会的亮点。1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。而这一举动引起了国内外的批评。因为，目前跨国公司纷纷到中国设厂利用中国的廉价劳动力的背景下，海尔在美国南卡州设厂，雇佣工资10倍于中国的美国工人生产冰箱等劳动密集型产品，这种做法明显违背了“比较优势原则”。事实证明，海尔的决策时正确的。
　　一、本土化的定义
　　本土化(Localization)，或者当地化，是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于地文化的过程。本土化战略包括生产本土化、营销本土化、研发本土化、人力资源本土化、资本运作本土化和企业文化本土化等，是跨国公司在全球化战略框架下，针对东道国市场的独特性而做出的调整和再造。它不是对东道国一时的环境障碍所作的局部调整，而是出于长期发展所做出的系统化战略安排。
　　二、海尔的本土化战略
　　90年代末，海尔以“三位一体”的本土化模式开始在全球范围内创造自己的本土化品牌,并致力于在当地设计、当地制造、当地营销方面的探索。终于取得了举世瞩目的成就。总体来看，海尔在美国的本土化战略包括：
　　1、生产本土化
　　生产本土化是最基本的本土化。实施生产本土化意味着跨国公司高度的融入了当地社会，凭借其管理和技术等内部优势，得心应手地配置资源，可实现物尽其用，生产出附加值高的产品。
　　一方面，海尔在美国建厂，利用当地原材料，实现了生产制造本土化。这使得海尔可以有效绕过这些贸易壁垒，能与美国国内的企业平等地竞争，同时也能为当地消费者提供更加方便完善的配套服务（如：零部件、售后服务等）。另一方面，海尔在美国市场上推出的产品为学生或酒店用的迷你型冰箱，此类冰箱不需要较高的技术要求，只需将国内成熟的技术加以改进便可而核心技术任保留在国内，这就推动了国内技术的发展。
　　2、人才本土化
　　人才本土化战略是跨国公司为适应经济全球化和科技进步加快的新形势而确定的人才长期目标和行动纲领。人员的本土化是最根本最深刻的本土化。跨国公司人力资源的本土化是一个循序渐进的过程，并且针对不同层次、性质的员工，本土化的程度、方式也有所区别。
　　人才本土化可以说是海尔在美国的本土化战略中最为明显的特点。张瑞敏提出要“融资、融智、融市场”，“融智”即是利用美国当地的技术资源、人才资源。海尔在美国的员工从“经理”到“工人”200多名员工清一色是美国人，为解决当地就业作出了重要贡献。
　　3、营销本土化
　　市场营销是一项系统工程，它涉及诸多营销要素和营销手段，是营销诸要素的整合。首先在产品定位方面，海尔开始打入美国市场时并没有去挤利润高、竞争激烈的高端冰箱市场。而是理性地分析市场，以市场为导向，找准市场定位，以市场需求作为设计产品的根据，抓住市场空白，形成自己的特色，专攻小型冰箱市场。正确的市场定位，为海尔后来的发展指明了方向。
　　同时，海尔特别重视市场信息的收集和分析。海尔在美国设立设计中心、、贸易公司，就是为了更好地感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监测，从而能更好地保障及时供货和提供更具针对性的产品。
　　4、做美国社会的好公民
　　跨国公司想要在当地取得长远的发展，必须做一个当地的“好公民”，只有这样才能赢得东道国政府和民众的信任。
　　海尔对南卡投资和对当地发展所做的许多贡献，创造了大量就业岗位，做了很多公益事业，推动了美国南卡州经济发展，得到了美国政府的支持。开姆顿市所在的 Kershaw 县政府将 2001 年的“ 社区贡献奖”颁发给了海尔2002 年，南卡州政府更授予海尔美国工厂“创造就业奖 ”，而且为了支持南卡工厂更好更快的发展，南卡州政府还给予海尔美国工厂优惠的工资税返还待遇。南卡州政府和工人将“海尔美国”称为“美国人自己的优秀品牌”。
　　当地民众的信赖、政府的支持，有利于海尔在美国市场树立起良好的品牌形象，便于品牌的宣传推广。
　　三、总结
　　本土化战略一方面可以迎合目标国的民族工业发展的需要，提高就业率，利于本地居民对企业和产品的接受。同时也可以在一定程度上降低运输成本，绕过关税壁垒，本地化的技术和研发更容易适应本地化的市场情况，可以在短期内提高营销效果，提升企业的竞争力。
　　对海尔冰箱来说，能在全球竞争最彻底的家电业，又是在对开门冰箱技术最成熟的美国市场上，凭借创新的产品引领美国市场发展，同时还被主流媒体誉为“走向变温时代”的产品，这是海尔冰箱“三位一体”的本土模式成功的标志。海尔在美国实施本土化战略，使海尔与美国市场更加贴近，对美国市场的需求反应更加迅速；既充分利用了美国市场的优秀资源又取得成功、得到了美国政府和人民的支持。
　　对中国家电业来说，如果不走创本土化品牌的路，面临的市场竞争将更残酷。譬如，以美国为代表的发达国家常常对中国企业发起反倾销；同时，面对人民币不断升值，中国市场廉价的劳动力、低成本的原材料优势也正在消失等种种困局。海尔的成功经验为中国其他跨国企业的发展提供了有益借鉴。