也许代言人策略是最直接、最省事的品牌宣传方案，但代言人的风险历来是巨大的。
　　
　　体育明星们在忙着奥运奖牌大战，他们代言的品牌也经历着更紧张和残酷的角逐。我们惊奇地发现竟然有那么多的体育运动员借助本次奥运会成为品牌代言人，甚至很多我们并不一定知道的运动员也明星起来。正因为此，现在必须提出代言人的风险问题与误区，我相信会有不少品牌在奥运会后因为不适当的代言人品牌策略要蒙受损失了!
　　其一：代言人的成绩表现不尽人意。没有哪个运动员能保证自己的比赛水平，失误失常在体育比赛中俯首皆是，期待越大，失望越大，事情往往如此。那么多的体育明星，难道都能得冠军吗?关键是，失利的运动员，对品牌的后期宣传非常不利，要么消费者没记住企业的代言人，要么记住了一个失败的代言人，消费者会怎么联想品牌?当然企业可以在策略上选几个代言人，抑或是以整体的代言人群代替个人英雄，但这些策略难免导致企业品牌形象分散，也很难掩盖企业整体品牌宣传的尴尬。如果代言人出现意外或者出现重大行为失误、中途退出、染指兴奋剂等事件，对品牌的伤害会更大。
　　其二：代言人跟别人雷同产生认知混淆。企业品牌的代言人还代理着其他的品牌，很可能忙半天却是为别人做嫁衣裳。这种现象在今年非常突出，中国的顶尖运动员就那么几个，大家不够分，共享是必然的，尤其是那些个性和体育项目非常适合代言的明星。前年碰见一大企业总裁，他刚签下刘翔，如释重负，觉得打了一场大胜仗似的，我很同情他，不是同情他的不容易，是同情他今后更睡不好觉了。
　　其三：代言人选择和使用不当。企业选择的代言人如果与企业的品牌定位和精神内涵相差很远，或者明星的项目、个性与品牌的调性不一致，这是企业选择代言人最大的风险。
　　其四：企业的代言人价值没有得到有效挖掘。很多企业没找到正确使用代言人的方法，只是简单地用来做广告，浪费了大量金钱不说，有时还适得其反。我一直觉得姚明是个优秀的运动员，也是一个好的代言人，过去几年，我认为姚明的价值没有被其所代言的品牌挖掘好。
　　其五：临时抱佛脚，代言人只是短期借用，奥运会后就放弃了。很多企业将品牌代言人策略作为短期策略使用，期待利用奥运会达到自己的宣传目标。也许短期确实有效，但从长期来看，这是一个巨大的浪费。
　　其六：把整个运动队当代言人。这样选择代言人，在宣传上难以重点突出，海报上和广告上都是一堆人，笨拙的类似拼凑的十八罗汉，效果可想而知。
　　其七：政策和大环境的风险。本次奥运会已经呈现了不少品牌传播的风险，与历届相比更具有不确定风险。比如，已经出台的最新规定是禁止在奥运会比赛其间发布含有参与奥运会的运动员的肖像。
　　一直不清楚为什么这么多品牌去选择代言人，也许对化妆品品牌，对体育用品，对妇女用品来说，代言人确实起到了很大的榜样示范作用，也许代言人策略是最直接、最省事的品牌宣传方案。但代言人的风险历来是巨大的，前段时间出现的里察德基尔、莎朗斯通事件就是很好的证明。如果运用中再陷入一些误区，会对企业造成很大的伤害：资源的、品牌的。
　　众多品牌纷纷依靠代言人的策略确实需要冷静的考量：我们为什么要选择代言人?我们非要选择代言人吗?难道只有借体育明星代言才能做体育营销?
　　
　　责编　谢海峰