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【摘要】调研显示，目前中国文化对外传播存在三个问题，即国外民众对中国文化的认知程度整体偏低，中国文化产品供给与国外民众兴趣点脱节，文化传播渠道与外国民众媒介使用习惯存在偏差。基于此，文化“走出去”在重视“供给”驱动的同时也必须更加重视需求驱动，注重内容层面的阶段性递进、媒介层面的融合趋势、策略层面的共通故事表述。
【关键词】 文化“走出去” 文化认知 文化传播 【中图分类号】G125 【文献标识码】A
随着中国在国际舞台上政治经济实力的提升，如何在国际语境下提炼优秀的中国文化元素，通过有效的载体与方式，增强中国文化对于国外民众的吸引力与感染力，已经成为文化“走出去”战略的核心命题。
必须承认的是，受到传统外宣意识的影响，加上财政收入增加的外部利好因素，文化“走出去”目前仍然偏重于“供给”驱动。维也纳金色大厅中频频出现的中国演出团体，顶级电影节展中买断最佳广告位的中国电影企业，世界城市黄金地段不间断播放的中国形象视频，这些都意在增强中国文化的“存在感”。而在“需求”层面，在国外普通民众眼里，中国文化究竟得到了多大的认知？我们的文化产品输出方式是否和他们的文化消费心理与行为习惯相符？目前都缺乏相应的数据支撑与对象性研究。
基于此，首都文化创新与文化传播工程研究院与国际调研平台Survey Sampling International合作，对美、英、法、日、韩、澳等六国的2407名普通民众进行了在线调查，分别就外国民众对中国文化的认知程度、对中国文化信息的获取渠道、对中国文化产品的接触偏好等进行了解。
本次调查严格执行在线调查的国际标准。为保证每个国家抽样的代表性，受访者样本覆盖18-65岁的当地居民，国籍、性别、年龄等比例达到均衡。样本对象完全不懂中文的占66.1%，能认知简单词汇的占22.4%，具有较高中文水平的占11.5%，符合国际实情。
课题组将中国文化元素分为“中国人物”、“中国哲学观念”、“中国艺术形态”、“中国自然资源”、“中国生活方式”、“中国人文资源”等6个类别，并在每个类别中设定3个文化符号，通过6个类别18个符号来考察受访者对于中国文化的认知程度。以0分代表“完全不知道”，5分代表“特别熟知”制作五点量表，将18个符号的认知分值相加并换算为百分制。
从整体认知度来看，13.3%受访者得分为0-29分，60.9%受访者得分为30-59分，15.3受访者得分为60-74分，显示国外民众对中国文化的认知程度整体偏低。
从单个文化符号看，认知度最高的三个文化符号是熊猫（3.3）、绿茶（3.1）、阴阳（2.6），认知度最低的三个文化符号是敦煌壁画（1.7）、面子（1.7）、天人合一（1.6）。
从文化符号认知的类别上看，国外民众对中国自然资源的文化符号（熊猫、长江等）认知度最高，其次是中国的生活方式（绿茶等）、中国人的符号（孔子等）。而令人遗憾的是，我们引以为傲的人文资源、艺术形态和哲学观念，在整体认知度上都相对较低。我们经常通过各类节展，把中国的艺术作品、艺术家推到国外去，但真正了解并感兴趣的看来不多。我们总是说思想的输出是最大的输出，但事实上中国的哲学观念是最难被人了解的。
文化产品是文化传播的物质载体。只有通过有文化影响力的、有市场竞争力的产品才能真正激发国外民众对于中国文化的整体兴趣。在国外民众对于中国文化产品的认知判断上，我们发现，尽管80%以上的受访者表示对中国文化感兴趣，但是具体到某一文化产品上，选择意愿就直线下降至50%以下。这说明，中国文化产品和外国民众的文化消費需求还存在一定的脱节。
从具体文化产品类型上看，外国人相对最感兴趣的是中文图书的译作，比例高达46.6%。这恐怕得益于近几年中国作家在国际文坛的影响力增强，图书版权对外输出持续增长。
排在第二位的是中国电影，选择比例达到28.5%。应该说电影的视听语言比图书的文字语言更通俗易懂，而中国电影企业、明星在国际舞台上的各类亮相也很频繁，但令人无奈的是，这没有带动中国电影在国外市场影响力提升。在国外看中国电影的依然以华人群体为主，消费群很难扩展为普通民众。
排在第三位的是中国电视节目，选择比例为21.2%。从硬件设施的投入看，从长城平台的建设，到中国电视频道的海外落地，中国电视“走出去”的扶持力度相当大。但无论是国际热点新闻事件的参与报道，还是娱乐类电视节目模式的版权输出，即便是国际级电视媒体中央电视台，在国际范围内也缺乏持续的话语权与竞争力。
排在第四位的是中国演出，选择比例仅为19.2%。显然有相当一部分中国文艺团体出境演出是一厢情愿地给自己“镀层金”，演出本身既没有考虑国外演出市场的特定规律，也忽视了普通民众作为演出欣赏者的消费习惯。抛开市场收益不谈，就连最基本的吸引对象国民众对于中国演出的好奇或者兴趣也难以达到。
中国有句老话，叫做“有钱的捧钱场，没钱的捧个人场”。我们在调研中发现，中国文化在意愿上是人场，外国朋友对中国文化或多或少都有些兴趣，但是进一步去主动接触与消费的人却很少。这不仅需要提升对外传播内容指向性与精准化，还需要增强文化消费的便捷性。
互联网时代，信息的获取与分享呈现出更大的便捷性。尤其是对于青年人来说，互联网已经成为一种生活方式。当问及了解中国信息会首选哪类媒体时，接近2/3的受访者选择互联网。而事实上，自觉利用互联网，进行主动信息传播的成功案例还是相对较少，如何让虚拟空间发挥更大的传播效应，是中国文化获取更大范围注意力的关键问题之一。 文化产品的传播也需要选择恰当的渠道，满足国外民众的需求。目前中国电视节目对外传播主渠道还是海外落地的电视频道，但调查显示，视频网站成为多数国外受访者的首要选择，而在国外Netflix、YouTube等国外视频分享网站上可以看到的、或者受到重视的国内电视节目极少。对于观看中国演出，国外民众选择的渠道依次为视频网站、电视转播和演出现场。当我们以保护版权之名，牢牢地锁定国外各类演出场馆之时，忽略了这样的一个事实：当国外观众接触到一个并不太熟悉的中国演出项目时，更多时候是愿意随便看看，而不是特意看看。对于观看中国电影，国外民众选择的渠道依次为电视媒介、视频网站、电影院。当国内电影业还在大张旗鼓收购国外影院，意在拓宽中国电影国外放映银幕数时，也忽略了专业电影频道、专门的视频网站上普通人的观影需求。
可以说，目前我们在国外传播演出、电影等文化产品时，看重的依然是到达率，而不是影响力。而这个到达率也是带有假象的到达率，就是某个产品成功到达某一国的国土之上。至于有没有人关注、评价反响如何，大多数时候也属于盲区。只有直面传播渠道和接触习惯之间的差异，选择更有针对性的渠道将中国文化产品加以推广，才能收获真正的到达率和影响力。
中国文化对外传播如何以更为高效的方式进行投入，如何在满足国外受众需求的基础下提升文化的影响力，我们有如下几个建议：
第一，对中国文化符号进行差别呈现、阶段性递进。中国文化符号对于外国人而言有难易差别，绿茶、熊猫等符号比天人合一、面子这类符号更容易接受。中国现在对外华语教育和对外文化交流都不少，但以点状居多，形成系统的少。我们应该系统性地循序渐进，以内在兴趣为驱动，在认知程度比较低的阶段侧重相对浅显的文化符号的传播，通过旅游或生活方式进行拓展。在建立起一定认知度后，逐渐加入相对抽象的哲学理念、价值观类的文化符号传播。
第二，对外文化传播应重视媒介融合趋势。一方面中国出口文化产品的质量不能满足国际需求，另一方面文化产品输出的随机性和整体策略的欠缺导致中国文化产品的出口处于混乱庞杂的状态。我们不缺乏活跃的文化活动，但缺乏有效的活动效果。从媒介渠道上，对艺术演出、影视作品等文化产品，应逐步改变去国外演出、到国外影院放映中国电影等固有模式，高效利用新媒体渠道。在推广方式上，我们应利用创新APP或者文化类的主题网站，充分调动国外民众在虚拟网络空间中接触中国文化、感受中国文化的意愿。
第三，对外文化传播应找到共通故事表述。国外大众对中国文化的理解多处于“看热闹”而不是“看门道”的阶段，以“故事”为内在兴趣的驱动，应该比“符号”和“理念”更具备亲和力。在跨文化语境下怎样讲好中国故事？以某一个特定的文化符号或者意象，找到共通的故事表述是巧办法。比如通过一个个汉字讲述故事，“水”向下流，“火”向上窜，“粗”和“精”源于米粮，“快”和“慢”皆从于内心，以趣味和直观的方式讲述中国人认识世界、理解世界的方式。再如通过一个个鲜活的中国生活方式讲述故事，中国人夏天喝不发酵的绿茶，秋天喝半发酵的乌龙茶，冬天喝熟普洱和红茶，茶就是中国人和四季的默契，也体现对天地自然的尊重。当我们用这些富有意涵的中国文化符号、中国意象与外国人对话时，输出的不仅仅是词汇，而是观念。而这些也就是最质朴，最易懂的中国故事。
（作者分别为首都文化创新与文化传播工程研究院院长；北京师范大学文化创新与传播研究院副教授）
【参考文献】
①胡晓明：《 如何讲述中国故事？——“中國文化走出去”的若干理论与实践问题》，载《华东师范大学学报》，2013第5期，107-117页。
责编/周素丽
【关键词】 文化“走出去” 文化认知 文化传播 【中图分类号】G125 【文献标识码】A
随着中国在国际舞台上政治经济实力的提升，如何在国际语境下提炼优秀的中国文化元素，通过有效的载体与方式，增强中国文化对于国外民众的吸引力与感染力，已经成为文化“走出去”战略的核心命题。
必须承认的是，受到传统外宣意识的影响，加上财政收入增加的外部利好因素，文化“走出去”目前仍然偏重于“供给”驱动。维也纳金色大厅中频频出现的中国演出团体，顶级电影节展中买断最佳广告位的中国电影企业，世界城市黄金地段不间断播放的中国形象视频，这些都意在增强中国文化的“存在感”。而在“需求”层面，在国外普通民众眼里，中国文化究竟得到了多大的认知？我们的文化产品输出方式是否和他们的文化消费心理与行为习惯相符？目前都缺乏相应的数据支撑与对象性研究。
基于此，首都文化创新与文化传播工程研究院与国际调研平台Survey Sampling International合作，对美、英、法、日、韩、澳等六国的2407名普通民众进行了在线调查，分别就外国民众对中国文化的认知程度、对中国文化信息的获取渠道、对中国文化产品的接触偏好等进行了解。
国外民众对熊猫、绿茶等中国文化符号的认知度高，对中国哲学观念认知度低
本次调查严格执行在线调查的国际标准。为保证每个国家抽样的代表性，受访者样本覆盖18-65岁的当地居民，国籍、性别、年龄等比例达到均衡。样本对象完全不懂中文的占66.1%，能认知简单词汇的占22.4%，具有较高中文水平的占11.5%，符合国际实情。
课题组将中国文化元素分为“中国人物”、“中国哲学观念”、“中国艺术形态”、“中国自然资源”、“中国生活方式”、“中国人文资源”等6个类别，并在每个类别中设定3个文化符号，通过6个类别18个符号来考察受访者对于中国文化的认知程度。以0分代表“完全不知道”，5分代表“特别熟知”制作五点量表，将18个符号的认知分值相加并换算为百分制。
从整体认知度来看，13.3%受访者得分为0-29分，60.9%受访者得分为30-59分，15.3受访者得分为60-74分，显示国外民众对中国文化的认知程度整体偏低。
从单个文化符号看，认知度最高的三个文化符号是熊猫（3.3）、绿茶（3.1）、阴阳（2.6），认知度最低的三个文化符号是敦煌壁画（1.7）、面子（1.7）、天人合一（1.6）。
从文化符号认知的类别上看，国外民众对中国自然资源的文化符号（熊猫、长江等）认知度最高，其次是中国的生活方式（绿茶等）、中国人的符号（孔子等）。而令人遗憾的是，我们引以为傲的人文资源、艺术形态和哲学观念，在整体认知度上都相对较低。我们经常通过各类节展，把中国的艺术作品、艺术家推到国外去，但真正了解并感兴趣的看来不多。我们总是说思想的输出是最大的输出，但事实上中国的哲学观念是最难被人了解的。
外国朋友对中国文化或多或少都有些兴趣，但是主动接触与消费的人却很少
文化产品是文化传播的物质载体。只有通过有文化影响力的、有市场竞争力的产品才能真正激发国外民众对于中国文化的整体兴趣。在国外民众对于中国文化产品的认知判断上，我们发现，尽管80%以上的受访者表示对中国文化感兴趣，但是具体到某一文化产品上，选择意愿就直线下降至50%以下。这说明，中国文化产品和外国民众的文化消費需求还存在一定的脱节。
从具体文化产品类型上看，外国人相对最感兴趣的是中文图书的译作，比例高达46.6%。这恐怕得益于近几年中国作家在国际文坛的影响力增强，图书版权对外输出持续增长。
排在第二位的是中国电影，选择比例达到28.5%。应该说电影的视听语言比图书的文字语言更通俗易懂，而中国电影企业、明星在国际舞台上的各类亮相也很频繁，但令人无奈的是，这没有带动中国电影在国外市场影响力提升。在国外看中国电影的依然以华人群体为主，消费群很难扩展为普通民众。
排在第三位的是中国电视节目，选择比例为21.2%。从硬件设施的投入看，从长城平台的建设，到中国电视频道的海外落地，中国电视“走出去”的扶持力度相当大。但无论是国际热点新闻事件的参与报道，还是娱乐类电视节目模式的版权输出，即便是国际级电视媒体中央电视台，在国际范围内也缺乏持续的话语权与竞争力。
排在第四位的是中国演出，选择比例仅为19.2%。显然有相当一部分中国文艺团体出境演出是一厢情愿地给自己“镀层金”，演出本身既没有考虑国外演出市场的特定规律，也忽视了普通民众作为演出欣赏者的消费习惯。抛开市场收益不谈，就连最基本的吸引对象国民众对于中国演出的好奇或者兴趣也难以达到。
中国有句老话，叫做“有钱的捧钱场，没钱的捧个人场”。我们在调研中发现，中国文化在意愿上是人场，外国朋友对中国文化或多或少都有些兴趣，但是进一步去主动接触与消费的人却很少。这不仅需要提升对外传播内容指向性与精准化，还需要增强文化消费的便捷性。
外国民众将互联网作为接触中国文化信息的首选渠道，中国文化传播需高效利用新媒体渠道
互联网时代，信息的获取与分享呈现出更大的便捷性。尤其是对于青年人来说，互联网已经成为一种生活方式。当问及了解中国信息会首选哪类媒体时，接近2/3的受访者选择互联网。而事实上，自觉利用互联网，进行主动信息传播的成功案例还是相对较少，如何让虚拟空间发挥更大的传播效应，是中国文化获取更大范围注意力的关键问题之一。 文化产品的传播也需要选择恰当的渠道，满足国外民众的需求。目前中国电视节目对外传播主渠道还是海外落地的电视频道，但调查显示，视频网站成为多数国外受访者的首要选择，而在国外Netflix、YouTube等国外视频分享网站上可以看到的、或者受到重视的国内电视节目极少。对于观看中国演出，国外民众选择的渠道依次为视频网站、电视转播和演出现场。当我们以保护版权之名，牢牢地锁定国外各类演出场馆之时，忽略了这样的一个事实：当国外观众接触到一个并不太熟悉的中国演出项目时，更多时候是愿意随便看看，而不是特意看看。对于观看中国电影，国外民众选择的渠道依次为电视媒介、视频网站、电影院。当国内电影业还在大张旗鼓收购国外影院，意在拓宽中国电影国外放映银幕数时，也忽略了专业电影频道、专门的视频网站上普通人的观影需求。
可以说，目前我们在国外传播演出、电影等文化产品时，看重的依然是到达率，而不是影响力。而这个到达率也是带有假象的到达率，就是某个产品成功到达某一国的国土之上。至于有没有人关注、评价反响如何，大多数时候也属于盲区。只有直面传播渠道和接触习惯之间的差异，选择更有针对性的渠道将中国文化产品加以推广，才能收获真正的到达率和影响力。
找到共通故事表述，提升文化影响力
中国文化对外传播如何以更为高效的方式进行投入，如何在满足国外受众需求的基础下提升文化的影响力，我们有如下几个建议：
第一，对中国文化符号进行差别呈现、阶段性递进。中国文化符号对于外国人而言有难易差别，绿茶、熊猫等符号比天人合一、面子这类符号更容易接受。中国现在对外华语教育和对外文化交流都不少，但以点状居多，形成系统的少。我们应该系统性地循序渐进，以内在兴趣为驱动，在认知程度比较低的阶段侧重相对浅显的文化符号的传播，通过旅游或生活方式进行拓展。在建立起一定认知度后，逐渐加入相对抽象的哲学理念、价值观类的文化符号传播。
第二，对外文化传播应重视媒介融合趋势。一方面中国出口文化产品的质量不能满足国际需求，另一方面文化产品输出的随机性和整体策略的欠缺导致中国文化产品的出口处于混乱庞杂的状态。我们不缺乏活跃的文化活动，但缺乏有效的活动效果。从媒介渠道上，对艺术演出、影视作品等文化产品，应逐步改变去国外演出、到国外影院放映中国电影等固有模式，高效利用新媒体渠道。在推广方式上，我们应利用创新APP或者文化类的主题网站，充分调动国外民众在虚拟网络空间中接触中国文化、感受中国文化的意愿。
第三，对外文化传播应找到共通故事表述。国外大众对中国文化的理解多处于“看热闹”而不是“看门道”的阶段，以“故事”为内在兴趣的驱动，应该比“符号”和“理念”更具备亲和力。在跨文化语境下怎样讲好中国故事？以某一个特定的文化符号或者意象，找到共通的故事表述是巧办法。比如通过一个个汉字讲述故事，“水”向下流，“火”向上窜，“粗”和“精”源于米粮，“快”和“慢”皆从于内心，以趣味和直观的方式讲述中国人认识世界、理解世界的方式。再如通过一个个鲜活的中国生活方式讲述故事，中国人夏天喝不发酵的绿茶，秋天喝半发酵的乌龙茶，冬天喝熟普洱和红茶，茶就是中国人和四季的默契，也体现对天地自然的尊重。当我们用这些富有意涵的中国文化符号、中国意象与外国人对话时，输出的不仅仅是词汇，而是观念。而这些也就是最质朴，最易懂的中国故事。
（作者分别为首都文化创新与文化传播工程研究院院长；北京师范大学文化创新与传播研究院副教授）
【参考文献】
①胡晓明：《 如何讲述中国故事？——“中國文化走出去”的若干理论与实践问题》，载《华东师范大学学报》，2013第5期，107-117页。
责编/周素丽