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阿尔·里斯（Al Rise）：
以每小时25000美元的价格高居美国企业战略咨询业的龙头地位，首创的“定位”理论给他带来了“定位之父”的称号。目前担任美国商业营销协会会长职务，同时经营里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司。
中国企业国际化这个口号已经喊了很多年，各色人等也开出了无数的药方。然而，所谓“它山之石、可以攻玉”，在与阿尔·里斯聊天时，不难看出他对这个问题的独特思考模式，或许，对许多企业者来说，收看结果不如探寻他这种独特思考模式的来源，因为这种思考模式就像把脉看病的方法一样，价值远远超过一张简简单单的药方。
里斯的核心理念是“定位（focus）”，或者翻译成“聚焦”。在他看来，企业的经营需要集中一点，“每个企业所占有的资源都是有限的，你不可能涉及、精通所有的领域”；企业的营销要聚焦于品牌建设，“广告是维系品牌的，它只是个保险，品牌形象也是用来维系已经建立的超级品牌的。”
核心是打造强势的品牌
财经观察：您觉得中国企业走向国际，目前最需要做哪些工作？
阿尔·里斯：创造品牌，而不只是产品。中国企业面临的一个选择是要制造产品还是要创造品牌，我认为未来是属于品牌的，所以我希望中国的企业家把更多的时间和精力放在品牌上，而不是以产品廉价取胜。
财经观察：中国企业为什么要向品牌化转变？
阿尔·里斯：随着一国经济实力的增长，人均生活水平的提升，中国的制造成本必然会增长，由此廉价竞争优势就会相应的丧失。一个成功的例子就是德国，作为世界上生产成本最高的国家，他并不靠生产有形产品取得国家竞争力，而是生产品牌，比如奔驰、宝马，所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。
非常遗憾的是，目前我还没看到强势的、足以走遍世界的中国品牌，没有强势的品牌，无论产品质量多好、价格多便宜，在经济舞台上依然处于弱势。
财经观察：联想呢？你觉得联想的国际化和品牌成功吗？
阿尔·里斯：他在营销方面比较成功。不过我有三点建议，首先无论生产多少种类的个人电脑，都必须集中一个焦点，把产品线相对集中化。如果说联想集中产品线的话，可以说不做台式机，主要关注于笔记本电脑。
其次是打造强势品牌，必须有适合国际市场文化的名字，对于欧美人来说，“Lenovo”听起来就像意大利甜点的名字！实际上，联想已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线，我的建议是要把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别。
第三，要突显一个明显的品牌特点，就像车的品牌会有不同特点一样，沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等，对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：比如是以运行时间长而著称，能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记住。
警惕“多元化”稀释品牌里力量
财经观察：您认为企业在发展过程中要专注于一点的理由是什么？
阿尔·里斯：基于两个理论，一个A理论，指在一个行业中精工细作，垂直纵向发展，例如戴尔专注于做个人电脑，因特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件。与此相反的G理论，指比较宽泛、比较浅的发展方式，代表是日本富士通，他生产的产品包括个人电脑、芯片、软件，相当于戴尔、因特尔、微软的结合。
再看看他们在财务上的表现是怎样的，在过去的20年中戴尔的利润与总体销售额之比是6%，因特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中营业额反而下降了17亿美元。
所以，我称这种宽而浅的模式为“日本病”，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，这样做不可能建立起一个有效的品牌。
财经观察：三星利用奥运营销成功了，对于中国企业来讲，该如何学习三星的经验呢？
阿尔·里斯：在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是企业打造品牌非常好的时机。实际上，我认为三星正处在一个瓶颈，他的品牌延伸了很多种类，这样会稀释品牌的影响力和美誉度。奥运会对中国企业来讲是良机，我不希望有任何一家中国企业像三星一样把他的品牌延伸的太多，稀释品牌的影响力。
财经观察：您认为中国企业最大的营销瓶颈到底是什么？
阿尔·里斯：我感觉到一个问题，中国企业营销瓶颈和日本企业是相似的，他们的品牌在很多不同产品种类上都有，而不是在一个比较细分的市场，稀释了品牌力量，没有产生强势的品牌，我建议要在产品线上进行集中细分，精耕细作下去。
财经观察：您觉得这种“多元化”不好？不过中国企业目前很盛行“多元化”战略，有句谚语叫“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。
阿尔·里斯：如果把公司的品牌贴在公司所有的产品上，你会发现这个品牌不代表任何含义，因为生产的产品太多太杂了，品牌的含义附载了过多内容之后，这个品牌就被稀释了。
而且任何企业不可能同时擅长所有的领域，企业所拥有的资源也不可能支撑企业无限制的扩张，所以随着时间的发展，这种方式不可能持续很久。
还是日本的例子。日本企业平均利润与整体营业额之比是1%，而美国企业是7.9%，接近日本的8倍。这就是为什么20年来美国股市表现良好，而日本股市一直在下降。
很多人认为索尼是一个强势品牌，因为他有很多产品和技术，但是从财务表现来看，其税后利润率只有1.7%，这个数字如果放到美国，这家公司的CEO一定会被辞退，因为这不是一个令人满意的数字。
责任编辑：周治宏邮箱：shuitaiyue@163.com
以每小时25000美元的价格高居美国企业战略咨询业的龙头地位，首创的“定位”理论给他带来了“定位之父”的称号。目前担任美国商业营销协会会长职务，同时经营里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司。
中国企业国际化这个口号已经喊了很多年，各色人等也开出了无数的药方。然而，所谓“它山之石、可以攻玉”，在与阿尔·里斯聊天时，不难看出他对这个问题的独特思考模式，或许，对许多企业者来说，收看结果不如探寻他这种独特思考模式的来源，因为这种思考模式就像把脉看病的方法一样，价值远远超过一张简简单单的药方。
里斯的核心理念是“定位（focus）”，或者翻译成“聚焦”。在他看来，企业的经营需要集中一点，“每个企业所占有的资源都是有限的，你不可能涉及、精通所有的领域”；企业的营销要聚焦于品牌建设，“广告是维系品牌的，它只是个保险，品牌形象也是用来维系已经建立的超级品牌的。”
核心是打造强势的品牌
财经观察：您觉得中国企业走向国际，目前最需要做哪些工作？
阿尔·里斯：创造品牌，而不只是产品。中国企业面临的一个选择是要制造产品还是要创造品牌，我认为未来是属于品牌的，所以我希望中国的企业家把更多的时间和精力放在品牌上，而不是以产品廉价取胜。
财经观察：中国企业为什么要向品牌化转变？
阿尔·里斯：随着一国经济实力的增长，人均生活水平的提升，中国的制造成本必然会增长，由此廉价竞争优势就会相应的丧失。一个成功的例子就是德国，作为世界上生产成本最高的国家，他并不靠生产有形产品取得国家竞争力，而是生产品牌，比如奔驰、宝马，所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。
非常遗憾的是，目前我还没看到强势的、足以走遍世界的中国品牌，没有强势的品牌，无论产品质量多好、价格多便宜，在经济舞台上依然处于弱势。
财经观察：联想呢？你觉得联想的国际化和品牌成功吗？
阿尔·里斯：他在营销方面比较成功。不过我有三点建议，首先无论生产多少种类的个人电脑，都必须集中一个焦点，把产品线相对集中化。如果说联想集中产品线的话，可以说不做台式机，主要关注于笔记本电脑。
其次是打造强势品牌，必须有适合国际市场文化的名字，对于欧美人来说，“Lenovo”听起来就像意大利甜点的名字！实际上，联想已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线，我的建议是要把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别。
第三，要突显一个明显的品牌特点，就像车的品牌会有不同特点一样，沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等，对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：比如是以运行时间长而著称，能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记住。
警惕“多元化”稀释品牌里力量
财经观察：您认为企业在发展过程中要专注于一点的理由是什么？
阿尔·里斯：基于两个理论，一个A理论，指在一个行业中精工细作，垂直纵向发展，例如戴尔专注于做个人电脑，因特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件。与此相反的G理论，指比较宽泛、比较浅的发展方式，代表是日本富士通，他生产的产品包括个人电脑、芯片、软件，相当于戴尔、因特尔、微软的结合。
再看看他们在财务上的表现是怎样的，在过去的20年中戴尔的利润与总体销售额之比是6%，因特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中营业额反而下降了17亿美元。
所以，我称这种宽而浅的模式为“日本病”，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，这样做不可能建立起一个有效的品牌。
财经观察：三星利用奥运营销成功了，对于中国企业来讲，该如何学习三星的经验呢？
阿尔·里斯：在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是企业打造品牌非常好的时机。实际上，我认为三星正处在一个瓶颈，他的品牌延伸了很多种类，这样会稀释品牌的影响力和美誉度。奥运会对中国企业来讲是良机，我不希望有任何一家中国企业像三星一样把他的品牌延伸的太多，稀释品牌的影响力。
财经观察：您认为中国企业最大的营销瓶颈到底是什么？
阿尔·里斯：我感觉到一个问题，中国企业营销瓶颈和日本企业是相似的，他们的品牌在很多不同产品种类上都有，而不是在一个比较细分的市场，稀释了品牌力量，没有产生强势的品牌，我建议要在产品线上进行集中细分，精耕细作下去。
财经观察：您觉得这种“多元化”不好？不过中国企业目前很盛行“多元化”战略，有句谚语叫“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。
阿尔·里斯：如果把公司的品牌贴在公司所有的产品上，你会发现这个品牌不代表任何含义，因为生产的产品太多太杂了，品牌的含义附载了过多内容之后，这个品牌就被稀释了。
而且任何企业不可能同时擅长所有的领域，企业所拥有的资源也不可能支撑企业无限制的扩张，所以随着时间的发展，这种方式不可能持续很久。
还是日本的例子。日本企业平均利润与整体营业额之比是1%，而美国企业是7.9%，接近日本的8倍。这就是为什么20年来美国股市表现良好，而日本股市一直在下降。
很多人认为索尼是一个强势品牌，因为他有很多产品和技术，但是从财务表现来看，其税后利润率只有1.7%，这个数字如果放到美国，这家公司的CEO一定会被辞退，因为这不是一个令人满意的数字。
责任编辑：周治宏邮箱：shuitaiyue@163.com