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摘要：随着国内反垄断法律的完善，纵向约束理论开始受到重视，文章按照文献的发展脉络和逻辑关系，从竞争与反竞争两个方面对纵向约束理论进行整理和评述，系统梳理了纵向约束研究的理论变迁与内在逻辑，并以近期茅台和五粮液在销售策略上被惩罚为例，分析我国反垄断当局对纵向约束的态度，为企业在分销渠道制定策略提供参考。
关键词：纵向约束；竞争效应；反竞争效应；反垄断
一、 引言
纵向约束是除了线性价格之外的更复杂的合约安排。纵向约束手段包括价格约束和非价格约束，价格约束手段指的是转售价格控制（RPM），非价格约束主要是指排他性区域（ET）、特许经营费、数量强制、搭售等。虽然反垄断对纵向约束有着很长的历史，可是政策并不是一成不变的，而是有时在相对很短的时间内有着急剧的变化。
早在1911年，美国最高法院就规定RPM是本身违法的。2007年，美国最高法院颠覆了以往对最小RPM本质违法的规则，决定涉及最小RPM的案例都要使用“合理推定”的原则。这表明法院正在平衡最小RPM的潜在效率收益和反竞争损失。与美国不同，欧洲的反垄断可以追溯到1890年，他们主要用于对竞争的促进。欧共体条约81条在过去的这些年已经发生了一些改变，可是对于价格约束总是作为本身违法而被禁止。尽管如此，反垄断当局对非价格约束表现的却更加宽容。
我国2007年通过并于2008年开始施行的反垄断法是为了预防和制止垄断行为、保护市场公平竞争和提高经济运行效率，本质上推行的是“合理推定”原则，这就为纵向约束在反垄断法中的判定和执行留下了广泛的研究空间。
二、 国内外研究思路和进展
经济学家对纵向约束的争论主要是集中在约束手段的反竞争效应和效率因素上面，欧美的反垄断当局对纵向约束的态度从之前的“本身违法”逐步转变为“合理推定”原则。根据这条脉络，本文对纵向约束里最常见的RPM、排他性条款等手段的反竞争效应和促进效率效应的文献进行了研究。
1. 纵向约束的竞争效应研究。
（1）消除双重加价问题。在纵向市场结构下，“双重加价”问题是由于制造商定的批发价格高于边际成本，而批发价格又是分销商销售产品的边际“生产”成本，这就导致零售价格要高于制造商垄断时的价格，而且制造商和分销商的联合利润小于垄断利润。
双重加价的问题可以很容易的采取纵向约束的手段来消除。第一，制造商在合约里直接规定零售价格，并且用批发价格来分享制造商和分销商之间的利润。第二，如果合约规定产出高于垄断产出也可以达到同样的效果，批发价格也是用来划分制造商和分销商之间的利润。第三，合同可以采用两部定价的形式。制造商以成本价出售产品，分销商和制造商之间的利润分配就通过特许费来实现。
纵向约束消除了双重加价不仅使消费者剩余增加，而且使制造商和分销商的总利润增加，有助于社会福利的改善。
（2）避免“搭便车”问题。如果上游一个制造商出售产品给两个下游的分销商，分销商对产品促销实施努力。由于零售商的努力具有外部性，零售商不能获得努力的全部收益，这将会导致零售商的努力水平提供不足。这是因为对手零售商无须承担努力成本而可以获得零售商的努力收益，这种搭便车的结果就是没有分销商愿意提供服务，最后导致无效率的均衡。制造商会对分销商施加最小的RPM使产品的零售价格不低于制造商规定的水平可以避免这个问题。在RPM约束下，分销商只能通过提供特定的服务水平来进行竞爭从而达到更有效率的均衡水平。
此外，Winter（1993）研究了零售市场的三个特征：第一，零售商服务的提供是为了减少消费者的机会成本，特别是减少消费者获得产品的机会成本；第二，零售商是有差异的，这是由于其所处的区域或者是消费者购买需要花费不同的时间；第三，消费者在时间的机会成本上是异质的。在这三个特征中，制造商和零售商的联合利润最大需要的价格和服务竞争是由第一个特征决定的。在零售商之间进行转换的是低时间机会成本的消费者，因此零售商偏向于价格竞争而非服务竞争。纵向约束可以修正这种无约束下的扭曲。制造商和零售商的联合利润最优可以通过使用RPM和ET的纵向约束手段来消除横向和纵向外部性达到。RPM消除了零售商之间的价格竞争从而在批发价格小于零售价格的条件下零售商有激励进行服务竞争达到最优。同样，ET划分了零售商之间的销售区域避免了价格的竞争，而且通过批发价格消除纵向外部性并通过特许经营费抽取剩余可以促进服务竞争达到最优的利润水平。
（3）促进专用性投资。纵向约束除了避免双重加价和零售商之间的“搭便车”外，排他性合约具有保护专用性投资的作用。通常经济学家认为合同不完全会导致套牢行为，可是套牢一定会导致投资无效率的命题广受质疑。如果卖者对减少成本的专用性投资具有外部效应，即可以增加交易产品的价值，那么排他性交易合同可以保护投资从而达到有效率的结果。
独家交易还可以避免制造商投资的搭便车问题。制造商可以提供投资和服务能够使零售商受益，因此也可能促进同一零售商销售的竞争性品牌的销售业绩。这种外部性会降低投资的专用性，从而使得制造商投资激励不足。然而，制造商可以和零售商签订排他性交易合同使零售商只经销一个品牌，从而避免了这种外部性。所以，独家交易可以增强投资于上述服务的动机从而改善福利。
（4）作为产品质量证明。RPM不仅可以促进零售商对售前服务的提供避免零售商之间“搭便车”，而且也被运用到了许多并不需要有形售前服务的产品上来。从质量证明的角度看，零售商不仅仅是作为产品的出售者，而且还作为消费者的代理人从大量可供选择的商品中进行挑选，通过挑选并出售产品使其质量与零售商的声誉一致。可是这类零售商的甄别推荐的行为也会遭到其他零售商类似售前服务的搭便车。零售商对产品的甄别对于新产品或者鲜有人知的品牌尤其有效。制造商必须对零售商做出的服务努力给予补偿，RPM可以用来纠正潜在的市场失灵。岳中刚和石奇研究了组合音像组件的RPM经营体制，他们认为在产品生命周期的初期阶段，RPM是对零售商的某种补偿，可以鼓励零售商提供专业服务使大众消费者了解陌生的产品和品牌。 2. 纵向约束的反竞争效应研究。
（1）排他性合同。许多政策认为排他性合同可以使得占优厂商通过排斥关键的投入品来阻止其他厂商进入市场或者以更高的成本来获得该投入品。芝加哥学派认为，排他性合同并不能产生排斥效应。因为制造商为了让零售商分销产品不得不对其进行补偿，这只能通过降低批发价格来实现。只要通过价格减少获得的补偿比消费者其他选择的损失更大时，零售商就会接受排他性交易。排他性交易有助于竞争并提高效率的结论主要源于零售商处于更好的讨价还价地位的假设。从而，芝加哥学派认为只有能够获得效率收益时排他性交易合同才会产生。因此反垄断当局不必反对排他性交易合同。对芝加哥学派的大量批判主要从他们的假设改进上入手。
Mathewson和Winter（1987）认为独家交易有助于竞争并提高效率的结果主要源于零售商而非制造商处于更好的讨价还价地位的假设，这不太符合实际中的情况。他们认为使用排他性交易合同存在着一个实际竞争和潜在竞争的权衡。排他性交易会消除零售市场上的实际竞争但是同时存在制造商在批发市场上对零售商排他性交易的潜在竞争。
Aghion和Bolton（1987）对芝加哥学派的批判是改变了潜在进入者的进入是确定的假设。他们假设在位卖者会首先和买者签订排他性合同，合同会规定交易的价格以及买者违约从进入者处购买时的违约罚金。因此，进入者必须在成本能低至可以弥补买者购买转移导致的损失才能进入市场。排他性合同也作为一个进入的障碍部分地阻止了进入者的进入，进入者的成本在不是足够低时被排斥不能进入市场。
Rasmusen，Ramseyer和Wiley（1991）假设市场上存在大量的购买者和一个垄断的在位厂商，一个潜在的进入者必须要保证有足够的买者购买时才能够覆盖进入的固定成本。由于存在最低生产规模，制造商不必与所有的购买者签订排他性合同。当大量购买者已经能够与在外厂商签订排他性合同时进入者进入无利可图，因此不会进入。因此，最终进入者无法获得足够的购买者从而被完全排斥出市场。Bernheim和Whinston（1998）与以往的研究框架不同，这里他们考察了两个序贯出现的市场，他们称作非同一市场。在这个结构下，制造商通过在第一个市场上签订排他性交易的合同可以在之后出现的第二个市场上抽取租金。排他性交易可能是反竞争的，也可能是促进竞争的，甚至是中性的，这完全取决于市场结构和信息条件的背景假设。
Rey和Stiglitz（1995）认为排他性区域不仅会影响品牌内的竞争，而且也是減少品牌间的竞争增加生产商利润的有效机制。如果厂商生产的是替代性很强的产品，那么排他性区域不仅是增加零售价格而且也是增加批发价格的有效方式。如果零售市场上的需求弹性很大的话那么双重加价是个很小的问题，排他性区域会增加制造商的利润。因此，排他性区域对替代性很强的差异化产品可能是有效的。该分析再次表明了纵向约束是可以用来减少生产商之间竞争的有效手段。
（2）RPM。对于使用RPM的反竞争效应研究，大量文献主要是从RPM的限制竞争和RPM的默契合谋效应两个方面着手。纵向结构中RPM常常并不是单独使用，而是多种手段相结合从而达到反竞争的效果。
对于两个制造商一个零售商或者两个委托人一个代理人这种共同代理市场结构中，如果每个委托人通过与代理人的谈判在合同中规定零售价格，并提供激励方案（委托人通过获得特许经营费使代理人获得剩余索取权），从而得到非合作合谋的结果。这里的直觉就是委托人把产品的所有权出售给零售商，零售商成为产品的销售的剩余索取者。因此，零售商在给定的零售价格下会做出与合谋的结果相同的最优决策。
Rey和Verge（2008）表明，当制造商和零售商进入到“相互锁定”的关系时，虽然上下游都是竞争关系，可是如果制造商拥有谈判权力，那么制造商会达到合谋从而消除竞争的结果。总之，即使没有反复作用，RPM也可以完全消除有效的品牌内和品牌间竞争。具体取决于上下游之间的竞争程度以及制造商和零售商的谈判势力。
Jullien和Rey（2007）正式地对RPM的动态合谋效应给出了说明：制造商通过使用RPM后零售价格对零售成本和需求的局部影响变得反应不大，从而产生了更加一致的价格从而有助于默契合谋--使偏离更加容易被发现。如果没有RPM，那么当零售市场上出现冲击时，零售价格往往会发生变化，使得制造商更难区别由不同零售条件导致的零售价格变化和由背叛卡特尔的行为所导致的零售价格变动。订立RPM，可以消除零售价格波动，从而使得串谋更加可能发生。
（3）非线性价格。Bannano和Vickers（1988）对纵向约束的动机进行了分析。他们的模型假设上游制造商生产具有替代性的产品，并且每个上游制造商有一个零售商为其分销产品。制造商可以使用特许经营抽取零售商的全部收益，在给定制造商的批发价格之后零售商确定最优的零售价格。其直觉就是纵向分离的结构避免了制造商之间的直接竞争，通过零售商之间价格的战略互补性弱化了制造商之间的竞争程度，从而使制造商的利润更大。
在既存在品牌内竞争又存在品牌间竞争的框架下，Saggi和Vettas刻画了下游进行数量竞争条件下均衡的特征。结论表明制造商可以在零售商数量和批发价格之间进行选择。由于制造商选择高的批发价格是合意的选择，因此制造商会尽可能的选择少的零售商数量。最终，他们会同时选择唯一的零售商共同代理他们的产品。
3. 纵向约束的使用动机。纵向一体化下制造商不仅可以内部化多重加价问题（纵向外部性），而且可以内部化搭便车问题（横向溢出效应），此外还能够解决零售商定价的战略替代效应（横向价格效应）。可是，制造商直接地纵向一体化会产生组织内的监督成本。而制造商使用纵向约束“间接”地控制零售商可以产生一体化的结果。Rey和Tirole（1986）通过引入市场需求和零售成本的不确定性，他们在委托代理的框架下比较了纵向约束的私人和社会合意性。在成本不确定下，当零售商为风险中性时由于不用考虑零售商的保险，制造商会偏好于ET探求最大垄断势力，在零售商为极端风险规避时保险性能占主导，因此制造商偏好于竞争。而在需求不确定下，RPM具有最好的保险性质，由此制造商在零售商为极端风险规避时偏好于RPM。
关键词：纵向约束；竞争效应；反竞争效应；反垄断
一、 引言
纵向约束是除了线性价格之外的更复杂的合约安排。纵向约束手段包括价格约束和非价格约束，价格约束手段指的是转售价格控制（RPM），非价格约束主要是指排他性区域（ET）、特许经营费、数量强制、搭售等。虽然反垄断对纵向约束有着很长的历史，可是政策并不是一成不变的，而是有时在相对很短的时间内有着急剧的变化。
早在1911年，美国最高法院就规定RPM是本身违法的。2007年，美国最高法院颠覆了以往对最小RPM本质违法的规则，决定涉及最小RPM的案例都要使用“合理推定”的原则。这表明法院正在平衡最小RPM的潜在效率收益和反竞争损失。与美国不同，欧洲的反垄断可以追溯到1890年，他们主要用于对竞争的促进。欧共体条约81条在过去的这些年已经发生了一些改变，可是对于价格约束总是作为本身违法而被禁止。尽管如此，反垄断当局对非价格约束表现的却更加宽容。
我国2007年通过并于2008年开始施行的反垄断法是为了预防和制止垄断行为、保护市场公平竞争和提高经济运行效率，本质上推行的是“合理推定”原则，这就为纵向约束在反垄断法中的判定和执行留下了广泛的研究空间。
二、 国内外研究思路和进展
经济学家对纵向约束的争论主要是集中在约束手段的反竞争效应和效率因素上面，欧美的反垄断当局对纵向约束的态度从之前的“本身违法”逐步转变为“合理推定”原则。根据这条脉络，本文对纵向约束里最常见的RPM、排他性条款等手段的反竞争效应和促进效率效应的文献进行了研究。
1. 纵向约束的竞争效应研究。
（1）消除双重加价问题。在纵向市场结构下，“双重加价”问题是由于制造商定的批发价格高于边际成本，而批发价格又是分销商销售产品的边际“生产”成本，这就导致零售价格要高于制造商垄断时的价格，而且制造商和分销商的联合利润小于垄断利润。
双重加价的问题可以很容易的采取纵向约束的手段来消除。第一，制造商在合约里直接规定零售价格，并且用批发价格来分享制造商和分销商之间的利润。第二，如果合约规定产出高于垄断产出也可以达到同样的效果，批发价格也是用来划分制造商和分销商之间的利润。第三，合同可以采用两部定价的形式。制造商以成本价出售产品，分销商和制造商之间的利润分配就通过特许费来实现。
纵向约束消除了双重加价不仅使消费者剩余增加，而且使制造商和分销商的总利润增加，有助于社会福利的改善。
（2）避免“搭便车”问题。如果上游一个制造商出售产品给两个下游的分销商，分销商对产品促销实施努力。由于零售商的努力具有外部性，零售商不能获得努力的全部收益，这将会导致零售商的努力水平提供不足。这是因为对手零售商无须承担努力成本而可以获得零售商的努力收益，这种搭便车的结果就是没有分销商愿意提供服务，最后导致无效率的均衡。制造商会对分销商施加最小的RPM使产品的零售价格不低于制造商规定的水平可以避免这个问题。在RPM约束下，分销商只能通过提供特定的服务水平来进行竞爭从而达到更有效率的均衡水平。
此外，Winter（1993）研究了零售市场的三个特征：第一，零售商服务的提供是为了减少消费者的机会成本，特别是减少消费者获得产品的机会成本；第二，零售商是有差异的，这是由于其所处的区域或者是消费者购买需要花费不同的时间；第三，消费者在时间的机会成本上是异质的。在这三个特征中，制造商和零售商的联合利润最大需要的价格和服务竞争是由第一个特征决定的。在零售商之间进行转换的是低时间机会成本的消费者，因此零售商偏向于价格竞争而非服务竞争。纵向约束可以修正这种无约束下的扭曲。制造商和零售商的联合利润最优可以通过使用RPM和ET的纵向约束手段来消除横向和纵向外部性达到。RPM消除了零售商之间的价格竞争从而在批发价格小于零售价格的条件下零售商有激励进行服务竞争达到最优。同样，ET划分了零售商之间的销售区域避免了价格的竞争，而且通过批发价格消除纵向外部性并通过特许经营费抽取剩余可以促进服务竞争达到最优的利润水平。
（3）促进专用性投资。纵向约束除了避免双重加价和零售商之间的“搭便车”外，排他性合约具有保护专用性投资的作用。通常经济学家认为合同不完全会导致套牢行为，可是套牢一定会导致投资无效率的命题广受质疑。如果卖者对减少成本的专用性投资具有外部效应，即可以增加交易产品的价值，那么排他性交易合同可以保护投资从而达到有效率的结果。
独家交易还可以避免制造商投资的搭便车问题。制造商可以提供投资和服务能够使零售商受益，因此也可能促进同一零售商销售的竞争性品牌的销售业绩。这种外部性会降低投资的专用性，从而使得制造商投资激励不足。然而，制造商可以和零售商签订排他性交易合同使零售商只经销一个品牌，从而避免了这种外部性。所以，独家交易可以增强投资于上述服务的动机从而改善福利。
（4）作为产品质量证明。RPM不仅可以促进零售商对售前服务的提供避免零售商之间“搭便车”，而且也被运用到了许多并不需要有形售前服务的产品上来。从质量证明的角度看，零售商不仅仅是作为产品的出售者，而且还作为消费者的代理人从大量可供选择的商品中进行挑选，通过挑选并出售产品使其质量与零售商的声誉一致。可是这类零售商的甄别推荐的行为也会遭到其他零售商类似售前服务的搭便车。零售商对产品的甄别对于新产品或者鲜有人知的品牌尤其有效。制造商必须对零售商做出的服务努力给予补偿，RPM可以用来纠正潜在的市场失灵。岳中刚和石奇研究了组合音像组件的RPM经营体制，他们认为在产品生命周期的初期阶段，RPM是对零售商的某种补偿，可以鼓励零售商提供专业服务使大众消费者了解陌生的产品和品牌。 2. 纵向约束的反竞争效应研究。
（1）排他性合同。许多政策认为排他性合同可以使得占优厂商通过排斥关键的投入品来阻止其他厂商进入市场或者以更高的成本来获得该投入品。芝加哥学派认为，排他性合同并不能产生排斥效应。因为制造商为了让零售商分销产品不得不对其进行补偿，这只能通过降低批发价格来实现。只要通过价格减少获得的补偿比消费者其他选择的损失更大时，零售商就会接受排他性交易。排他性交易有助于竞争并提高效率的结论主要源于零售商处于更好的讨价还价地位的假设。从而，芝加哥学派认为只有能够获得效率收益时排他性交易合同才会产生。因此反垄断当局不必反对排他性交易合同。对芝加哥学派的大量批判主要从他们的假设改进上入手。
Mathewson和Winter（1987）认为独家交易有助于竞争并提高效率的结果主要源于零售商而非制造商处于更好的讨价还价地位的假设，这不太符合实际中的情况。他们认为使用排他性交易合同存在着一个实际竞争和潜在竞争的权衡。排他性交易会消除零售市场上的实际竞争但是同时存在制造商在批发市场上对零售商排他性交易的潜在竞争。
Aghion和Bolton（1987）对芝加哥学派的批判是改变了潜在进入者的进入是确定的假设。他们假设在位卖者会首先和买者签订排他性合同，合同会规定交易的价格以及买者违约从进入者处购买时的违约罚金。因此，进入者必须在成本能低至可以弥补买者购买转移导致的损失才能进入市场。排他性合同也作为一个进入的障碍部分地阻止了进入者的进入，进入者的成本在不是足够低时被排斥不能进入市场。
Rasmusen，Ramseyer和Wiley（1991）假设市场上存在大量的购买者和一个垄断的在位厂商，一个潜在的进入者必须要保证有足够的买者购买时才能够覆盖进入的固定成本。由于存在最低生产规模，制造商不必与所有的购买者签订排他性合同。当大量购买者已经能够与在外厂商签订排他性合同时进入者进入无利可图，因此不会进入。因此，最终进入者无法获得足够的购买者从而被完全排斥出市场。Bernheim和Whinston（1998）与以往的研究框架不同，这里他们考察了两个序贯出现的市场，他们称作非同一市场。在这个结构下，制造商通过在第一个市场上签订排他性交易的合同可以在之后出现的第二个市场上抽取租金。排他性交易可能是反竞争的，也可能是促进竞争的，甚至是中性的，这完全取决于市场结构和信息条件的背景假设。
Rey和Stiglitz（1995）认为排他性区域不仅会影响品牌内的竞争，而且也是減少品牌间的竞争增加生产商利润的有效机制。如果厂商生产的是替代性很强的产品，那么排他性区域不仅是增加零售价格而且也是增加批发价格的有效方式。如果零售市场上的需求弹性很大的话那么双重加价是个很小的问题，排他性区域会增加制造商的利润。因此，排他性区域对替代性很强的差异化产品可能是有效的。该分析再次表明了纵向约束是可以用来减少生产商之间竞争的有效手段。
（2）RPM。对于使用RPM的反竞争效应研究，大量文献主要是从RPM的限制竞争和RPM的默契合谋效应两个方面着手。纵向结构中RPM常常并不是单独使用，而是多种手段相结合从而达到反竞争的效果。
对于两个制造商一个零售商或者两个委托人一个代理人这种共同代理市场结构中，如果每个委托人通过与代理人的谈判在合同中规定零售价格，并提供激励方案（委托人通过获得特许经营费使代理人获得剩余索取权），从而得到非合作合谋的结果。这里的直觉就是委托人把产品的所有权出售给零售商，零售商成为产品的销售的剩余索取者。因此，零售商在给定的零售价格下会做出与合谋的结果相同的最优决策。
Rey和Verge（2008）表明，当制造商和零售商进入到“相互锁定”的关系时，虽然上下游都是竞争关系，可是如果制造商拥有谈判权力，那么制造商会达到合谋从而消除竞争的结果。总之，即使没有反复作用，RPM也可以完全消除有效的品牌内和品牌间竞争。具体取决于上下游之间的竞争程度以及制造商和零售商的谈判势力。
Jullien和Rey（2007）正式地对RPM的动态合谋效应给出了说明：制造商通过使用RPM后零售价格对零售成本和需求的局部影响变得反应不大，从而产生了更加一致的价格从而有助于默契合谋--使偏离更加容易被发现。如果没有RPM，那么当零售市场上出现冲击时，零售价格往往会发生变化，使得制造商更难区别由不同零售条件导致的零售价格变化和由背叛卡特尔的行为所导致的零售价格变动。订立RPM，可以消除零售价格波动，从而使得串谋更加可能发生。
（3）非线性价格。Bannano和Vickers（1988）对纵向约束的动机进行了分析。他们的模型假设上游制造商生产具有替代性的产品，并且每个上游制造商有一个零售商为其分销产品。制造商可以使用特许经营抽取零售商的全部收益，在给定制造商的批发价格之后零售商确定最优的零售价格。其直觉就是纵向分离的结构避免了制造商之间的直接竞争，通过零售商之间价格的战略互补性弱化了制造商之间的竞争程度，从而使制造商的利润更大。
在既存在品牌内竞争又存在品牌间竞争的框架下，Saggi和Vettas刻画了下游进行数量竞争条件下均衡的特征。结论表明制造商可以在零售商数量和批发价格之间进行选择。由于制造商选择高的批发价格是合意的选择，因此制造商会尽可能的选择少的零售商数量。最终，他们会同时选择唯一的零售商共同代理他们的产品。
3. 纵向约束的使用动机。纵向一体化下制造商不仅可以内部化多重加价问题（纵向外部性），而且可以内部化搭便车问题（横向溢出效应），此外还能够解决零售商定价的战略替代效应（横向价格效应）。可是，制造商直接地纵向一体化会产生组织内的监督成本。而制造商使用纵向约束“间接”地控制零售商可以产生一体化的结果。Rey和Tirole（1986）通过引入市场需求和零售成本的不确定性，他们在委托代理的框架下比较了纵向约束的私人和社会合意性。在成本不确定下，当零售商为风险中性时由于不用考虑零售商的保险，制造商会偏好于ET探求最大垄断势力，在零售商为极端风险规避时保险性能占主导，因此制造商偏好于竞争。而在需求不确定下，RPM具有最好的保险性质，由此制造商在零售商为极端风险规避时偏好于RPM。