论文部分内容阅读
品牌同一性研究有多种模型，不同模型下有不同的测量维度。通过比较，基于科普菲尔模型的品牌同一性测量更全面和合理，其包括了体格、个性、关系、文化、反映和自我形象六个维度。
一、品牌同一性的涵义和模型
品牌同一性是国外营销学者在20世纪90年代提出的一种新的品牌概念，是指一个品牌在目标消费者心目中被认同的形象。它体现了企业或组织最希望品牌所能代表的东西，而这些东西是企业最本质、最具特色、最能对目标公众产生极大吸引力的内容。
国外学者在对品牌同一性的研究中，提出过若干不同的模型。法国著名学者Kapferer于1992年提出了品牌同一性的六棱柱模型。该模型将品牌同一性分为体格、个性、文化、关系、反映、自我形象等六个层面。这六个方面形成一个有机的整体，彼此呼应。Aaker于1996年提出，品牌同一性由四个层面构成：①作为产品的品牌；②作为企业的品牌；③作为人的品牌；④作为象征的品牌(包括视觉影像/暗喻、品牌传统)。Schmitt和Simonson于1997年从营销美学角度提出的品牌同一性模型。他们从感官的和美学的特征出发，提出品牌同一性包括四个要素：道具、产品、外表和宣传，这四个要素都包含着影响顾客体验的、重要的感官和美学成分。这些模型可为我们进行品牌同一性测量的时候提供参考框架。
二、营销美学角度的品牌同一性测量
Schmitt和Simonson从营销美学角度提出企业及其品牌向顾客提供的不仅仅是核心的产品和服务，还包括体验的、感官的和美学的利益。他们认为，美学管理同样能带来顾客忠诚、产生溢价、减少信息干扰、避免竞争者的攻击、通过标准化降低成本以及激励员工等，有益于对企业和品牌的识别。他们不仅从营销美学的角度定义了品牌同一性及其四个要素，还提出了道具、产品、外表和宣传四个要素的具体测量内容。不同行业、不同企业经营模式的品牌同一性要素测量的项目可能不同，下面以快餐连锁业为例表述的测量品牌同一性的要素项目。
1．道具维度。道具要素包括建筑物、办公室、零售场所和企业的交通工具。如餐厅的门面、颜色搭配和装潢；室内点餐和就餐区域的布置；卫生间的设施。
2．产品维度。产品要素包括商品或服务的特殊方面或属性。如菜单品项的名称和描述；食物的外观、气味和味道；食物的成分、营养和平衡；以及食物的分类（小吃或完整的一餐）。
3．外表维度。外表是指包装、标签，或服务的围绕物等商品的围绕物。如室内的摆放（盘子、餐具、餐巾）；外带的包装；员工的外观、效率和礼貌。
4．宣传维度。宣传包括促销材料、广告、企业名片及吉祥物等。如针对消费者的广告、网页、室外的标志物、室内的宣传、名称的字体印刷等。
三、基于来源的品牌同一性测量
由于品牌同一性是品牌形象的标准，是企业期望的品牌形象，所以该指标体系也可以用于品牌同一性的测量。该模型将品牌形象分为四个维度:产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。
1.产品维度。产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。产品维度的主要指标包括产品类别、产品属性、产品品质/价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等。
2.企业维度。人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的情况，优秀的企业形象为产品销售提供了保障。企业维度的主要测评指标包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性与当地化等。
3.人性化维度。人们常常喜欢将事物拟人化，赋予其人性特征。将品牌拟人化，我们会发现品牌形象更丰富和有趣。人性化维度包括了品牌个性和品牌——顾客关系两个方面。
4.符号维度。符号(或标志)往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征。有两种符号标识是非常重要的，即视觉符号和隐喻式图像。视觉符号是能激发强烈视觉印象的符号。隐喻式图像主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的标识或标志。
四、基于六棱柱模型的品牌同一性测量
Kapferer提出的品牌金字塔模型的顶端是品牌的核心价值；在金字塔的中层是品牌的风格，其对应着六棱柱模型的个性、文化、自我形象等品牌同一性的内在因素，他是品牌核心的反映；金字塔的下层是品牌体现，其对应着品牌体格、关系和反映，消费者是从这一层次来了解品牌的。如果希望塑造一个长期存在品牌，则必须清楚地理解品牌的核心点，从上至下地运作，品牌风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别，品牌体现必须落在品牌适应的范围内。所以，可以围绕着品牌核心从体格、个性、文化、关系、反映和自我形象六个方面测量品牌同一性。
1．体格。一个品牌首先要有一体格，即显著的（一旦提起该品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）独立特性的外在表现。体格是品牌的基础，就如花的茎，它是品牌传播的传统基础，是从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。而要有一个理想的品牌体格，就可以从营销美学的角度也就是从道具、产品、外表和宣传入手寻找若干项显著的或主要的独立特性，并确定其外在表现特征作为测量维度。
2．个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。Jennifer L. Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征的集合，并通过因子分析将品牌个性归纳为“纯真、刺激、称职/有能力的、教养和强壮五个维度，开发了一个较为系统的测量量表。以上五个品牌个性维度在西方营销理论研究和实践中得到了广泛应用。黄胜兵和卢泰宏对品牌个性维度的本土化研究做了尝试，得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度，并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。这项研究作为品牌个性维度研究的本土化尝试，具有重要的理论价值和实践意义,可作为测量国内品牌的品牌个性的维度。
3．文化。文化是品牌的灵魂，它决定着品牌对外沟通的基本原则，是品牌的生产者和(或)生产国价值观的体现。所以，我们可以将品牌文化品牌的生产者和(或)生产国价值观联系起来，通过生产者的文化或生产国的文化来反映品牌文化。如苹果电脑反映了加利福尼亚文化，因该州是以尖端的科技为象征。美国密西根大学商学院的Denison教授构建了一个能够描述有效组织的文化特质（trait）模型。该模型认为有四种文化特质即适应性、使命、一致性、投入和组织有效性显著相关，其中每个文化特质对应着三个子维度，一共组成了12个子维度，每个维度都有特定的解释。清华大学经管学院在对中外企业文化的量化管理进行了较为系统的研究的基础上，提出了由八个维度40多道测试题组成的测评量表。分别为：客户导向、长期导向、结果导向、行动导向、控制导向、创新导向、和谐导向和员工导向。相对而言，清华大学经管学院的量表显得更为详细，能较为准确地测量出企业文化的优势所在。
4．关系。品牌体现一种关系，为人们相互间无形的沟通提供了机会。从人与人之间的关系出发，哈佛商学院的Susan Fournier开发出了品牌——顾客关系测评模型，识别出用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度，即依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感和合伙品质。何佳讯从中国本土社会心理出发建立消费者——品牌关系质量概念模型，从社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结六个维度来揭示在中国社会文化背景中消费者与品牌关系的特别之处。两个模型为我们测量中西品牌——顾客关系提供了参考。
5．反映。反映表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。反映中的品牌目标顾客与品牌的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而反映中的使用者则不一定是目标消费者，而是品牌向目标顾客传达的形象。如可口可乐的反映常是青年人，但实际上它有更大范围的顾客。查者对品牌C不太熟悉，使得其对品牌C的个性认知并不突出。关于品牌个性定义的主流观点认为品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来，也就是说消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。所以，我们也就可以采用与品牌个性测量维度相同的来测量消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。
6．自我形象。如果说反映性是目标消费者的外在反映，自我形象则表示目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度，我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。自我形象和反映都是对顾客形象的测量，所以自我形象的测量维度和反映的测量维度相同，也即和品牌个性测量维度相同。
从以上的分析可见，从营销美学角度对品牌同一性进行测量的指标显得过于表面化，不能深入到品牌核心、品牌意义等品牌的内涵之中。基于来源的品牌同一性测量的指标综合性比较强，但是未能体现出品牌同一性的层次性。而基于六棱柱模型的品牌同一性测量从品牌的核心、风格、体现多个方面测量品牌同一性，兼顾了品牌发讯者图景和接受者图景，体现了品牌同一性的层次性，是一种更为全面而合理的品牌同一性测量。但是采用六棱柱模型进行品牌同一性测量还有许多难点问题（如品牌文化的测量）还有待更深入研究，至于该维度测量品牌同一性的实证分析也有待进一步研究。(湖南第一师范学院课题（XYS06S22）)
（作者单位：湖南省第一师范学校 湖南工程职业技术学院）
一、品牌同一性的涵义和模型
品牌同一性是国外营销学者在20世纪90年代提出的一种新的品牌概念，是指一个品牌在目标消费者心目中被认同的形象。它体现了企业或组织最希望品牌所能代表的东西，而这些东西是企业最本质、最具特色、最能对目标公众产生极大吸引力的内容。
国外学者在对品牌同一性的研究中，提出过若干不同的模型。法国著名学者Kapferer于1992年提出了品牌同一性的六棱柱模型。该模型将品牌同一性分为体格、个性、文化、关系、反映、自我形象等六个层面。这六个方面形成一个有机的整体，彼此呼应。Aaker于1996年提出，品牌同一性由四个层面构成：①作为产品的品牌；②作为企业的品牌；③作为人的品牌；④作为象征的品牌(包括视觉影像/暗喻、品牌传统)。Schmitt和Simonson于1997年从营销美学角度提出的品牌同一性模型。他们从感官的和美学的特征出发，提出品牌同一性包括四个要素：道具、产品、外表和宣传，这四个要素都包含着影响顾客体验的、重要的感官和美学成分。这些模型可为我们进行品牌同一性测量的时候提供参考框架。
二、营销美学角度的品牌同一性测量
Schmitt和Simonson从营销美学角度提出企业及其品牌向顾客提供的不仅仅是核心的产品和服务，还包括体验的、感官的和美学的利益。他们认为，美学管理同样能带来顾客忠诚、产生溢价、减少信息干扰、避免竞争者的攻击、通过标准化降低成本以及激励员工等，有益于对企业和品牌的识别。他们不仅从营销美学的角度定义了品牌同一性及其四个要素，还提出了道具、产品、外表和宣传四个要素的具体测量内容。不同行业、不同企业经营模式的品牌同一性要素测量的项目可能不同，下面以快餐连锁业为例表述的测量品牌同一性的要素项目。
1．道具维度。道具要素包括建筑物、办公室、零售场所和企业的交通工具。如餐厅的门面、颜色搭配和装潢；室内点餐和就餐区域的布置；卫生间的设施。
2．产品维度。产品要素包括商品或服务的特殊方面或属性。如菜单品项的名称和描述；食物的外观、气味和味道；食物的成分、营养和平衡；以及食物的分类（小吃或完整的一餐）。
3．外表维度。外表是指包装、标签，或服务的围绕物等商品的围绕物。如室内的摆放（盘子、餐具、餐巾）；外带的包装；员工的外观、效率和礼貌。
4．宣传维度。宣传包括促销材料、广告、企业名片及吉祥物等。如针对消费者的广告、网页、室外的标志物、室内的宣传、名称的字体印刷等。
三、基于来源的品牌同一性测量
由于品牌同一性是品牌形象的标准，是企业期望的品牌形象，所以该指标体系也可以用于品牌同一性的测量。该模型将品牌形象分为四个维度:产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。
1.产品维度。产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。产品维度的主要指标包括产品类别、产品属性、产品品质/价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等。
2.企业维度。人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的情况，优秀的企业形象为产品销售提供了保障。企业维度的主要测评指标包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性与当地化等。
3.人性化维度。人们常常喜欢将事物拟人化，赋予其人性特征。将品牌拟人化，我们会发现品牌形象更丰富和有趣。人性化维度包括了品牌个性和品牌——顾客关系两个方面。
4.符号维度。符号(或标志)往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征。有两种符号标识是非常重要的，即视觉符号和隐喻式图像。视觉符号是能激发强烈视觉印象的符号。隐喻式图像主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的标识或标志。
四、基于六棱柱模型的品牌同一性测量
Kapferer提出的品牌金字塔模型的顶端是品牌的核心价值；在金字塔的中层是品牌的风格，其对应着六棱柱模型的个性、文化、自我形象等品牌同一性的内在因素，他是品牌核心的反映；金字塔的下层是品牌体现，其对应着品牌体格、关系和反映，消费者是从这一层次来了解品牌的。如果希望塑造一个长期存在品牌，则必须清楚地理解品牌的核心点，从上至下地运作，品牌风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别，品牌体现必须落在品牌适应的范围内。所以，可以围绕着品牌核心从体格、个性、文化、关系、反映和自我形象六个方面测量品牌同一性。
1．体格。一个品牌首先要有一体格，即显著的（一旦提起该品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）独立特性的外在表现。体格是品牌的基础，就如花的茎，它是品牌传播的传统基础，是从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。而要有一个理想的品牌体格，就可以从营销美学的角度也就是从道具、产品、外表和宣传入手寻找若干项显著的或主要的独立特性，并确定其外在表现特征作为测量维度。
2．个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。Jennifer L. Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征的集合，并通过因子分析将品牌个性归纳为“纯真、刺激、称职/有能力的、教养和强壮五个维度，开发了一个较为系统的测量量表。以上五个品牌个性维度在西方营销理论研究和实践中得到了广泛应用。黄胜兵和卢泰宏对品牌个性维度的本土化研究做了尝试，得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度，并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。这项研究作为品牌个性维度研究的本土化尝试，具有重要的理论价值和实践意义,可作为测量国内品牌的品牌个性的维度。
3．文化。文化是品牌的灵魂，它决定着品牌对外沟通的基本原则，是品牌的生产者和(或)生产国价值观的体现。所以，我们可以将品牌文化品牌的生产者和(或)生产国价值观联系起来，通过生产者的文化或生产国的文化来反映品牌文化。如苹果电脑反映了加利福尼亚文化，因该州是以尖端的科技为象征。美国密西根大学商学院的Denison教授构建了一个能够描述有效组织的文化特质（trait）模型。该模型认为有四种文化特质即适应性、使命、一致性、投入和组织有效性显著相关，其中每个文化特质对应着三个子维度，一共组成了12个子维度，每个维度都有特定的解释。清华大学经管学院在对中外企业文化的量化管理进行了较为系统的研究的基础上，提出了由八个维度40多道测试题组成的测评量表。分别为：客户导向、长期导向、结果导向、行动导向、控制导向、创新导向、和谐导向和员工导向。相对而言，清华大学经管学院的量表显得更为详细，能较为准确地测量出企业文化的优势所在。
4．关系。品牌体现一种关系，为人们相互间无形的沟通提供了机会。从人与人之间的关系出发，哈佛商学院的Susan Fournier开发出了品牌——顾客关系测评模型，识别出用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度，即依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感和合伙品质。何佳讯从中国本土社会心理出发建立消费者——品牌关系质量概念模型，从社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结六个维度来揭示在中国社会文化背景中消费者与品牌关系的特别之处。两个模型为我们测量中西品牌——顾客关系提供了参考。
5．反映。反映表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。反映中的品牌目标顾客与品牌的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而反映中的使用者则不一定是目标消费者，而是品牌向目标顾客传达的形象。如可口可乐的反映常是青年人，但实际上它有更大范围的顾客。查者对品牌C不太熟悉，使得其对品牌C的个性认知并不突出。关于品牌个性定义的主流观点认为品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来，也就是说消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。所以，我们也就可以采用与品牌个性测量维度相同的来测量消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。
6．自我形象。如果说反映性是目标消费者的外在反映，自我形象则表示目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度，我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。自我形象和反映都是对顾客形象的测量，所以自我形象的测量维度和反映的测量维度相同，也即和品牌个性测量维度相同。
从以上的分析可见，从营销美学角度对品牌同一性进行测量的指标显得过于表面化，不能深入到品牌核心、品牌意义等品牌的内涵之中。基于来源的品牌同一性测量的指标综合性比较强，但是未能体现出品牌同一性的层次性。而基于六棱柱模型的品牌同一性测量从品牌的核心、风格、体现多个方面测量品牌同一性，兼顾了品牌发讯者图景和接受者图景，体现了品牌同一性的层次性，是一种更为全面而合理的品牌同一性测量。但是采用六棱柱模型进行品牌同一性测量还有许多难点问题（如品牌文化的测量）还有待更深入研究，至于该维度测量品牌同一性的实证分析也有待进一步研究。(湖南第一师范学院课题（XYS06S22）)
（作者单位：湖南省第一师范学校 湖南工程职业技术学院）