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日前，关于风险感知与价值感知的关系研究非常少，这可能是因为“价值感知是感知利得与感知付出的权衡与评价”这一定义，为我们研究价值感知的构成维度与影响因素指明了方向的同时，却也遮挡了大家研究感知收益与感知风险两者关系的视线。而摸清风险感知与价值感知之间的关系及其作用机理，具有十分重要的理论与现实意义。本文将以图书和读者为研究对象，探索读者风险感知与图书价值感知的关系问题。
一、现有研究
(一)国外研究
2000年，国外学者梅丽莎·L.芬努凯恩、奥哈卡米、保罗·斯洛维奇和史蒂芬·M.约翰逊在一篇名为“风险与收益判断中的情感捷思法”的研究论文中，首先回顾了国外关于选择、判断等认知策略的研究文献，并总结指出：情感的重要性得到决策研究者的承认，情感在决策过程中起着直接的、重要的作用，然后提出了该文的基本观点：由情感(包括正面的和负面的)感受标记的映像引导着决策与判断，人们运用某种情感捷思法进行判断。为了阐明情感在决策中的作用并解释人们对情感捷思法的运用，给出一个具体的研究问题，即“用情感捷思法解释被感知的风险与收益之间的反比关系”。
首先，基于人们“风险大，收益才高”的一般认识，假定“风险与收益呈正相关关系”。但许多研究显示，在人们的头脑中，风险与收益却是负相关的。菲施霍夫、斯洛维奇、利斯腾斯坦与里德等人(1978)，克劳斯等人(1991)和麦克丹尼尔斯、阿克塞尔罗德、卡瓦纳(1997)的研究指出：对许多冒险行为而言，感知到的收益越大，则感知到的风险越小；感知到的收益越小，其感知到的风险越大。阿尔哈卡米与斯洛维奇(1994)的一项研究显示，人们头脑中风险与收益的关系呈反比，是因为在判断冒险行为的风险与收益时涉及某种情感感受，他们观察到，被感知的风险与被感知的收益之间的关系是与个体对某种冒险行为的总体情感评价相连的：“喜欢”某种行动，就偏向于将其风险评价得低些——风险小，收益高；“厌恶”某种行动，就偏向于将其风险评价得高些——风险大，收益低。
然后，该文研究者拟出一个可能对澳大利亚社会带来风险的23个事物清单，采取7级量表面向西澳大利亚大学54位心理学大一学生，进行风险和收益判断的时间压力测试实证研究，结果显示：时间压力下的反比关系有所加强，感知风险与感知收益的负相关关系得到证实。这印证了“情感是风险感知中一个重要的评估机制”的理论，但需注意的是，文化上的差异有可能对结果产生影响。
接着，研究者根据情感捷思法模型(以下简称为“情感模型”)和“人们判断风险与收益时参考了他们对该项目的总体情感印象”的研究结论，认为升高或降低该情感印象的好感度将导致风险判断与收益判断有所改变，而提供信息是改变情感印象好感度的一种有效方式。显示高收益的信息将导致更有好感度的情感评估，从而导致较低的风险判断，同理，低风险的信息将导致高收益。基于以上预测，研究者以核电为例，以俄亥俄大学219名本科生为被试对象，采用了10分值量表，通过提供显示风险、收益信息的关于核电的3篇短文进行问卷调查，对“通过信息操纵情感”进行了实证分析。结果显示：通过提供低风险信息导致对核电风险的平均判断值由7.48降低到6.61，对核电收益的平均判断值从5.25上升到6.02。也就是说，低风险信息导致感知风险下降、感知收益增加，高风险信息导致感知风险增加、感知收益下降。
最后得出结论，感知风险和感知收益通过某种情感共性联系在一起，并给出了一种谨慎的理论解释：当对风险和收益进行判断时，人们与冒险行为相联系的映像上所依附的正面或负面感受可以获取并产生影响。人们头脑中对事物的表象认识被不同的情感程度标记，形成自己的“情感库”。当需要进行迅速评估时，人们就会去参考自己的“情感库”，风险与收益感知就被“情感库”引导并发生联系。
(二)国内研究
2003年，国内学者高海燕在其博士论文《消费者感知风险及减少风险行为研究——基于手机市场的研究》中，基于Kahneman和Tversky的期望理论关于价值函数的下述观点——①价值函数中的感知利得与感知风险相对于参考点的收益或风险来衡量；②在坐标上价值函数曲线呈S形，反映出人们面对利得时会持风险回避的态度，相对于参考点，感知利得曲线内凹，感知风险曲线外凸；③在价值函数曲线上，风险函数曲线的斜率比利得函数曲线的斜率陡峭，也就是说，面对相同程度的利得与风险，消费者对风险更敏感，把“消费者的感知风险越小，感知价值越大”作为研究假设之一，通过问卷调查和皮尔逊相关分析，对感知风险与感知价值的关系进行了实证分析。结果表明：Wood和Scheer提出的“感知风险是产品交易时消费者所承担的无形成本即精神成本，也是一种代价，会与感知价值呈反向的关系”的论点经过上述研究假设得到证实；感知风险各维度与总感知风险对感知价值的影响是显著的，其影响程度大致相同，且高风险感知消费者的感知价值低于低风险感知消费者的感知价值。
以上研究分别采用实验测试和问卷调查等实证研究方法，对摸清风险感知与价值感知之间的关系，进行了有益的探索，为后来者提供了很好的借鉴。但只有实证研究，没有理论剖析，让人觉得只是就事论事、人云亦云，没有从原理上、源头上摸清两者之间到底是一个什么关系。下面以图书和读者为研究对象，摒弃实证分析的套路，尝试从理论上探求读者风险感知与图书价值感知之间的关系。
二、理论研究
(一)定义剖析
从顾客角度理解，感知价值(Pe~eived Value)是指顾客对企业产品或服务所具有的价值的主观认知，是顾客对企业产品或服务的价值认知和价值判断，属于外部顾客认知导向，即顾客感知价值。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利得与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。从企业角度理解，感知价值是企业认为可以为顾客提供的价值和可以从顾客处获得的价值，属于企业内部认知导向，即企业感知价值。企业感知价值是指企业判断顾客能够为企业创造或提供的价值，是企业对顾客可以提供实际价值的主观认识和评价。
因此，感知价值具有基于顾客和基于企业的双重视角，可以分为顾客感知价值和企业感知价值。顾客感知价值的创造主体是企业，其价值感知的主体是顾客，其价值大小由顾客决定，其感知媒介是企业提供的产品或服务。企业感知价值的创造主体是顾客和产品或服务本身，其价值感知的主体是企业，其感知媒介是关于顾客和产品或服务的认知、吸引顾客留住顾客的能力。
本文选取图书价值感知为研究对象，隐含了基于顾客(即读者)和基于 企业(即出版企业)的双重视角，也就具有读者对图书本身价值的感知和出版企业对所出图书价值的感知的双重含义，意在先树立顾客第一的理念，从读者角度感知图书的价值在哪里，然后以此为基础，转向企业视角，审视出版企业应如何提供读者能感知到的图书价值，目的是从双重视角客观地审视图书的价值，还原图书的真实面目。那么，图书价值感知就是读者对购买图书所能获得的收益与可能面对的风险的权衡，以及出版企业对其通过所出图书能向读者提供多少价值的判断。
风险感知从一开始就是基于消费者和顾客的，没有基于企业的，因此大家普遍认为，风险感知是指消费者在购买产品或服务时，对其不确定性和出现不利结果可能性的认知、判断和体验。本文所说的“读者风险感知”显然也是基于顾客的，是指读者作为消费者在购买图书时，对其不确定性和出现不利结果可能性的认知、判断和体验。
因此，从定义上理解，图书价值感知就是读者对收益、风险的感知及出版企业对读者和图书本身的感知，包含了读者对风险的感知。显然，读者风险感知作为图书价值感知的一个方面和一个部分，对图书价值感知具有显著影响。
(二)公式推演
根据以上定义剖析，可对相关概念给出数理公式，并进行公式推演。
1.减法公式推演
出版企业对其所出图书能向读者提供价值的判断就是出版感知价值，出版感知价值与读者感知价值存在价值认知差距，这个认知差距可用读者感知价值与出版感知价值的差值(命名为“图书价值感知距离”)表示，当这个差值大于O时，说明读者感知收益较大，图书感知价值得以强化；当这个差值小于0时，说明读者感知风险较大，图书感知价值得到弱化。同时，将读者对收益与风险的权衡理解为感知收益与感知风险的差值。由此可得：
图书价值感知距离(vPD)＝读者感知价值(RPV)－出版感知价值(PPV)
图书感知价值(BPV)=图书价值感知距离(VPD)×(读者感知收益(RPU)一读者感知风险(RPR))
将上式简化为：BPV＝VPD×(RPU－RPR)
由此进行以下推演：
当VPD大于0且为一常数时，即读者感知价值大于出版感知价值且固定不变时，在读者感知收益不随读者感知风险变化而变化时，图书感知价值随读者感知风险的增大而减小，即图书感知价值与读者感知风险呈负相关关系。
实际上，由于信息不对称现象的普遍存在，读者在对图书内容信息了解不充分的情况下，对图书的感知价值一般比出版企业对图书的感知价值要大，即图书价值感知距离为大于0的正值。冒险型读者倾向于追逐收益，其感知收益的变化幅度要大于感知风险的变化幅度，此时，图书感知价值随读者感知风险的增大而增大，即风险越大，价值越大，图书感知价值与读者感知风险呈正相关关系；保守型读者倾向于规避风险，其感知收益的变化幅度要小于感知风险的变化幅度，此时，图书感知价值随读者感知风险的增大而减小，即风险越大，价值越小，图书感知价值与读者感知风险呈负相关关系。
在对图书内容信息了解比较充分的情况下，对图书的感知价值又会比出版企业对图书的感知价值要小，即图书价值感知距离为小于0的负值。冒险型读者和保守型读者感知风险与图书感知价值之间的关系与上述关系正好相反。
当VPD小于0且为一常数时，即读者感知价值大于出版感知价值且固定不变时，在读者感知收益不随读者感知风险变化而变化时，图书感知价值随读者感知风险的增大而增大，即图书感知价值与读者感知风险呈正相关关系。
实际中，在对图书内容信息了解比较充分的情况下，读者对图书的感知价值又会比出版企业对图书的感知价值要小，即图书价值感知距离为小于0的负值。此时，冒险型读者和保守型读者感知风险与图书感知价值之间的关系与上述关系正好相反。
2.除法公式推演
读者感知价值与出版感知价值的上述认知差距，也可用读者感知价值与出版感知价值的比值(命名为“图书价值感知系数”)表示，当这个比值即感知系数大于1，说明读者感知收益较大，图书感知价值得到强化；这个比值即感知系数小于1，说明读者感知风险较大，图书感知价值得到弱化。同时，将读者对收益与风险的权衡理解为感知收益与感知风险的比值。由此可得：
图书价值感知系数(vPI)＝读者感知价值÷出版感知价值(PPV)
图书感知价值(BPV)=图书价值感知系数(VPI)×读者感知收益(RPU)÷读者感知风险(RPR))
将上式简化为：BPV＝VPI×RPU÷RPR
由此可做以下推演：
无论VPI是大于1还是小于1，即不需考虑读者感知价值与出版感知价值的差距大小，在读者感知收益不随读者感知风险变化而变化时，图书感知价值随读者感知风险的增大而减小，即图书感知价值与读者感知风险呈负相关关系。
也就是说，在除法公式下，不管读者对图书内容信息了解得充分与否，也不管读者是冒险型还是保守型，其图书感知价值与读者感知风险都呈负相关关系，这与实际情况显然不符。
三、研究结论
根据以上定义剖析、公式推演，得出以下研究结论：
(1)读者风险感知作为图书价值感知的一个方面和一个部分，对图书价值感知就一定具有显著影响。
(2)读者的年龄、年支出、买书经验、卷入程度和风险态度对其风险感知具有显著影响，进而对图书价值感知具有影响。
(3)在不考虑读者的年龄、年支出、买书经验和卷入程度等具体情况的前提下，在信息不对称的普遍现象中，读者的风险态度及其对图书内容信息的了解程度决定了读者风险感知与图书价值感知的关系。
(4)在符合实际情况的减法公式下，读者在对图书内容信息了解不充分的情况下，冒险型读者倾向风险越大、价值越大，其感知风险与图书感知价值呈正相关关系；保守型读者倾向于风险越大、价值越小，其感知风险与图书感知价值呈负相关关系；在对图书内容信息了解比较充分的情况下，冒险型读者和保守型读者的感知风险与图书感知价值之间的关系与上述关系正好相反。
一、现有研究
(一)国外研究
2000年，国外学者梅丽莎·L.芬努凯恩、奥哈卡米、保罗·斯洛维奇和史蒂芬·M.约翰逊在一篇名为“风险与收益判断中的情感捷思法”的研究论文中，首先回顾了国外关于选择、判断等认知策略的研究文献，并总结指出：情感的重要性得到决策研究者的承认，情感在决策过程中起着直接的、重要的作用，然后提出了该文的基本观点：由情感(包括正面的和负面的)感受标记的映像引导着决策与判断，人们运用某种情感捷思法进行判断。为了阐明情感在决策中的作用并解释人们对情感捷思法的运用，给出一个具体的研究问题，即“用情感捷思法解释被感知的风险与收益之间的反比关系”。
首先，基于人们“风险大，收益才高”的一般认识，假定“风险与收益呈正相关关系”。但许多研究显示，在人们的头脑中，风险与收益却是负相关的。菲施霍夫、斯洛维奇、利斯腾斯坦与里德等人(1978)，克劳斯等人(1991)和麦克丹尼尔斯、阿克塞尔罗德、卡瓦纳(1997)的研究指出：对许多冒险行为而言，感知到的收益越大，则感知到的风险越小；感知到的收益越小，其感知到的风险越大。阿尔哈卡米与斯洛维奇(1994)的一项研究显示，人们头脑中风险与收益的关系呈反比，是因为在判断冒险行为的风险与收益时涉及某种情感感受，他们观察到，被感知的风险与被感知的收益之间的关系是与个体对某种冒险行为的总体情感评价相连的：“喜欢”某种行动，就偏向于将其风险评价得低些——风险小，收益高；“厌恶”某种行动，就偏向于将其风险评价得高些——风险大，收益低。
然后，该文研究者拟出一个可能对澳大利亚社会带来风险的23个事物清单，采取7级量表面向西澳大利亚大学54位心理学大一学生，进行风险和收益判断的时间压力测试实证研究，结果显示：时间压力下的反比关系有所加强，感知风险与感知收益的负相关关系得到证实。这印证了“情感是风险感知中一个重要的评估机制”的理论，但需注意的是，文化上的差异有可能对结果产生影响。
接着，研究者根据情感捷思法模型(以下简称为“情感模型”)和“人们判断风险与收益时参考了他们对该项目的总体情感印象”的研究结论，认为升高或降低该情感印象的好感度将导致风险判断与收益判断有所改变，而提供信息是改变情感印象好感度的一种有效方式。显示高收益的信息将导致更有好感度的情感评估，从而导致较低的风险判断，同理，低风险的信息将导致高收益。基于以上预测，研究者以核电为例，以俄亥俄大学219名本科生为被试对象，采用了10分值量表，通过提供显示风险、收益信息的关于核电的3篇短文进行问卷调查，对“通过信息操纵情感”进行了实证分析。结果显示：通过提供低风险信息导致对核电风险的平均判断值由7.48降低到6.61，对核电收益的平均判断值从5.25上升到6.02。也就是说，低风险信息导致感知风险下降、感知收益增加，高风险信息导致感知风险增加、感知收益下降。
最后得出结论，感知风险和感知收益通过某种情感共性联系在一起，并给出了一种谨慎的理论解释：当对风险和收益进行判断时，人们与冒险行为相联系的映像上所依附的正面或负面感受可以获取并产生影响。人们头脑中对事物的表象认识被不同的情感程度标记，形成自己的“情感库”。当需要进行迅速评估时，人们就会去参考自己的“情感库”，风险与收益感知就被“情感库”引导并发生联系。
(二)国内研究
2003年，国内学者高海燕在其博士论文《消费者感知风险及减少风险行为研究——基于手机市场的研究》中，基于Kahneman和Tversky的期望理论关于价值函数的下述观点——①价值函数中的感知利得与感知风险相对于参考点的收益或风险来衡量；②在坐标上价值函数曲线呈S形，反映出人们面对利得时会持风险回避的态度，相对于参考点，感知利得曲线内凹，感知风险曲线外凸；③在价值函数曲线上，风险函数曲线的斜率比利得函数曲线的斜率陡峭，也就是说，面对相同程度的利得与风险，消费者对风险更敏感，把“消费者的感知风险越小，感知价值越大”作为研究假设之一，通过问卷调查和皮尔逊相关分析，对感知风险与感知价值的关系进行了实证分析。结果表明：Wood和Scheer提出的“感知风险是产品交易时消费者所承担的无形成本即精神成本，也是一种代价，会与感知价值呈反向的关系”的论点经过上述研究假设得到证实；感知风险各维度与总感知风险对感知价值的影响是显著的，其影响程度大致相同，且高风险感知消费者的感知价值低于低风险感知消费者的感知价值。
以上研究分别采用实验测试和问卷调查等实证研究方法，对摸清风险感知与价值感知之间的关系，进行了有益的探索，为后来者提供了很好的借鉴。但只有实证研究，没有理论剖析，让人觉得只是就事论事、人云亦云，没有从原理上、源头上摸清两者之间到底是一个什么关系。下面以图书和读者为研究对象，摒弃实证分析的套路，尝试从理论上探求读者风险感知与图书价值感知之间的关系。
二、理论研究
(一)定义剖析
从顾客角度理解，感知价值(Pe~eived Value)是指顾客对企业产品或服务所具有的价值的主观认知，是顾客对企业产品或服务的价值认知和价值判断，属于外部顾客认知导向，即顾客感知价值。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利得与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。从企业角度理解，感知价值是企业认为可以为顾客提供的价值和可以从顾客处获得的价值，属于企业内部认知导向，即企业感知价值。企业感知价值是指企业判断顾客能够为企业创造或提供的价值，是企业对顾客可以提供实际价值的主观认识和评价。
因此，感知价值具有基于顾客和基于企业的双重视角，可以分为顾客感知价值和企业感知价值。顾客感知价值的创造主体是企业，其价值感知的主体是顾客，其价值大小由顾客决定，其感知媒介是企业提供的产品或服务。企业感知价值的创造主体是顾客和产品或服务本身，其价值感知的主体是企业，其感知媒介是关于顾客和产品或服务的认知、吸引顾客留住顾客的能力。
本文选取图书价值感知为研究对象，隐含了基于顾客(即读者)和基于 企业(即出版企业)的双重视角，也就具有读者对图书本身价值的感知和出版企业对所出图书价值的感知的双重含义，意在先树立顾客第一的理念，从读者角度感知图书的价值在哪里，然后以此为基础，转向企业视角，审视出版企业应如何提供读者能感知到的图书价值，目的是从双重视角客观地审视图书的价值，还原图书的真实面目。那么，图书价值感知就是读者对购买图书所能获得的收益与可能面对的风险的权衡，以及出版企业对其通过所出图书能向读者提供多少价值的判断。
风险感知从一开始就是基于消费者和顾客的，没有基于企业的，因此大家普遍认为，风险感知是指消费者在购买产品或服务时，对其不确定性和出现不利结果可能性的认知、判断和体验。本文所说的“读者风险感知”显然也是基于顾客的，是指读者作为消费者在购买图书时，对其不确定性和出现不利结果可能性的认知、判断和体验。
因此，从定义上理解，图书价值感知就是读者对收益、风险的感知及出版企业对读者和图书本身的感知，包含了读者对风险的感知。显然，读者风险感知作为图书价值感知的一个方面和一个部分，对图书价值感知具有显著影响。
(二)公式推演
根据以上定义剖析，可对相关概念给出数理公式，并进行公式推演。
1.减法公式推演
出版企业对其所出图书能向读者提供价值的判断就是出版感知价值，出版感知价值与读者感知价值存在价值认知差距，这个认知差距可用读者感知价值与出版感知价值的差值(命名为“图书价值感知距离”)表示，当这个差值大于O时，说明读者感知收益较大，图书感知价值得以强化；当这个差值小于0时，说明读者感知风险较大，图书感知价值得到弱化。同时，将读者对收益与风险的权衡理解为感知收益与感知风险的差值。由此可得：
图书价值感知距离(vPD)＝读者感知价值(RPV)－出版感知价值(PPV)
图书感知价值(BPV)=图书价值感知距离(VPD)×(读者感知收益(RPU)一读者感知风险(RPR))
将上式简化为：BPV＝VPD×(RPU－RPR)
由此进行以下推演：
当VPD大于0且为一常数时，即读者感知价值大于出版感知价值且固定不变时，在读者感知收益不随读者感知风险变化而变化时，图书感知价值随读者感知风险的增大而减小，即图书感知价值与读者感知风险呈负相关关系。
实际上，由于信息不对称现象的普遍存在，读者在对图书内容信息了解不充分的情况下，对图书的感知价值一般比出版企业对图书的感知价值要大，即图书价值感知距离为大于0的正值。冒险型读者倾向于追逐收益，其感知收益的变化幅度要大于感知风险的变化幅度，此时，图书感知价值随读者感知风险的增大而增大，即风险越大，价值越大，图书感知价值与读者感知风险呈正相关关系；保守型读者倾向于规避风险，其感知收益的变化幅度要小于感知风险的变化幅度，此时，图书感知价值随读者感知风险的增大而减小，即风险越大，价值越小，图书感知价值与读者感知风险呈负相关关系。
在对图书内容信息了解比较充分的情况下，对图书的感知价值又会比出版企业对图书的感知价值要小，即图书价值感知距离为小于0的负值。冒险型读者和保守型读者感知风险与图书感知价值之间的关系与上述关系正好相反。
当VPD小于0且为一常数时，即读者感知价值大于出版感知价值且固定不变时，在读者感知收益不随读者感知风险变化而变化时，图书感知价值随读者感知风险的增大而增大，即图书感知价值与读者感知风险呈正相关关系。
实际中，在对图书内容信息了解比较充分的情况下，读者对图书的感知价值又会比出版企业对图书的感知价值要小，即图书价值感知距离为小于0的负值。此时，冒险型读者和保守型读者感知风险与图书感知价值之间的关系与上述关系正好相反。
2.除法公式推演
读者感知价值与出版感知价值的上述认知差距，也可用读者感知价值与出版感知价值的比值(命名为“图书价值感知系数”)表示，当这个比值即感知系数大于1，说明读者感知收益较大，图书感知价值得到强化；这个比值即感知系数小于1，说明读者感知风险较大，图书感知价值得到弱化。同时，将读者对收益与风险的权衡理解为感知收益与感知风险的比值。由此可得：
图书价值感知系数(vPI)＝读者感知价值÷出版感知价值(PPV)
图书感知价值(BPV)=图书价值感知系数(VPI)×读者感知收益(RPU)÷读者感知风险(RPR))
将上式简化为：BPV＝VPI×RPU÷RPR
由此可做以下推演：
无论VPI是大于1还是小于1，即不需考虑读者感知价值与出版感知价值的差距大小，在读者感知收益不随读者感知风险变化而变化时，图书感知价值随读者感知风险的增大而减小，即图书感知价值与读者感知风险呈负相关关系。
也就是说，在除法公式下，不管读者对图书内容信息了解得充分与否，也不管读者是冒险型还是保守型，其图书感知价值与读者感知风险都呈负相关关系，这与实际情况显然不符。
三、研究结论
根据以上定义剖析、公式推演，得出以下研究结论：
(1)读者风险感知作为图书价值感知的一个方面和一个部分，对图书价值感知就一定具有显著影响。
(2)读者的年龄、年支出、买书经验、卷入程度和风险态度对其风险感知具有显著影响，进而对图书价值感知具有影响。
(3)在不考虑读者的年龄、年支出、买书经验和卷入程度等具体情况的前提下，在信息不对称的普遍现象中，读者的风险态度及其对图书内容信息的了解程度决定了读者风险感知与图书价值感知的关系。
(4)在符合实际情况的减法公式下，读者在对图书内容信息了解不充分的情况下，冒险型读者倾向风险越大、价值越大，其感知风险与图书感知价值呈正相关关系；保守型读者倾向于风险越大、价值越小，其感知风险与图书感知价值呈负相关关系；在对图书内容信息了解比较充分的情况下，冒险型读者和保守型读者的感知风险与图书感知价值之间的关系与上述关系正好相反。