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摘要：现代农村电商经济是农村经济发展的重要引擎。在媒体融合快速发展的背景下，以融合直播、短视频等为新表现形式的带货新模式，为农村电商带来了新挑战和新机遇。本文基于媒体融合理论探讨农村电商现状，抓住去中间化等关键节点，结合短视频、央视扶贫直播带货等案例分析直播带货、短视频现象，探究其對农村电商产生的去中间化影响。
关键词：媒体融合；农村电商；去中间化；直播带货
中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0090-02
2019年，国家大力推进“互联网+农业”结合，鼓励新互联网技术与农村实际情况相结合，促进农村经济发展。媒体融合在农村电商体系内不断变化、发展。大量资源投入直播领域。短视频的火爆，加速了直播与短视频结合带货行为的产生，推动了“农村电商+直播带货”的发展。农村电商带货在创新媒体体系的同时，也为新时期的农村经济建设、农村脱贫提供了助力。
一、农村电商整体发展有利因素
媒体融合是在数字技术和网络技术背景下，以信息终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。从宏观角度看，媒体行业加速整合以打造更大的传媒系统。从微观角度看，媒体技术的融合成为诸多行业的创新方向。在多方合力下，面向农村的网络直播大环境逐渐成熟。
网络直播行业快速发展，富媒体时代的媒体融合因此迸发活力。直播行业在保持及时性、真实性、现场感的前提下，其平台从传统媒体转向互联网，从官方走向平民，从严肃走向娱乐，直播内容也从单一的新闻直播转向生活的方方面面[1]。直播带货的出现，更改变了过去主播依靠虚拟“打赏”获得收入的电商盈利旧模式，为电商直播去中间化创造了条件。
农村电商在这一环境下寻求突破点。它不仅是农村网络购物、销货的平台，还通过网络平台将农村与全国各地相连接，由内向外输送农产品、农村特色文化，同时由外向内输送各种服务于农村的资源、信息。农村电商涉及的内容既包括产品、物资等有形要素以及文化、信息、资本、服务等无形要素，形式上也不仅仅指网络平台线上活动，还涵盖了与之相配套的线下活动[2]。如能将我国乡镇企业初步发展起来的农村工业与新媒体技术相结合，农村电商经济有望迅猛崛起。
二、农村电商以何“再出发”
（一）农村电商发展运营大环境改善
欧美等发达国家的农村经济现代化起步早，现代农业体系建设完善。如德国政府已建立起一套完整的信息技术应用体制，并在社会服务体系建设中为农民提供高效沟通渠道，同时培养适应时代、掌握技术的农村人才。凭借完善的政府措施和先进的科技手段，德国为农民经营重点从生产转向发展市场和加强管理提供了有效扶持[3]。国家政策、配套服务和高新科技等动因的协调配合是推动信息技术深度应用于农村现代化产业体系、拉动农贸产业链发展的重要手段。当前，我国农村电商将新旧媒介技术相结合，正处于创新农村电商营销模式、形式的整体转变进程中，相关细节性问题也逐渐浮现：如发展建设农村电商的从业者，面对较为单一的乡村环境，要承担比城镇电商从业者更大的风险，若客户、资金和市场方面出现难以解决的问题，将导致经营失败。
面对这类新问题，国家逐步对当前的市场经验与现实问题进行总结，针对农村电商出台一系列利好政策，以有效应对现有难题。这些政策强调资源重心向农村倾斜，发展农村电商。金融机构也出台了专门规划，设置各类面向农村电商群体的专门贷款，力挺农村电商。2020年9月19日，中国邮政与拼多多达成战略合作协议，即充分发挥各方优势，建设并完善农村电商生态。在多方合力下，农村电商的潜力开始在深度、广度两个层面得到发掘。
（二）建构农村电商生态系统
农村电商生态系统经过多年的进化革新，通过与各类服务提供商合作，逐渐形成了以电商合伙人为主体、核心参与者监督、物流企业和电商相关从业者等协同配合的可持续生态服务体系。农村电商系统的构建管理常依赖当地的经济水平、资源状况以及各参与者之间的交互，当农村地区不具备发展电商的基础条件时，可通过当地政府的扶持和电商平台企业的带动构建外生式农村电商生态系统，以信息化带动农村工业化和产业化的发展，促进农村整体生产和消费方式的转型升级[4]。农村电商的商业传播平台由此具备了信息化时代营销的技术基础和传播可能。
当前，农村电商已初步构建出一套可行的运营框架。相关从业者经济地位的提升，已成为做强新型现代化农村经济的关键推动力。不难看到，广大村民是农村电商框架的基础，加强农村电商建设既便于农村人口再教育、再就业，又能够反向吸引城市人才向农村流动，缓解农村空心化和促进农村现代化，对改善城乡经济发展不平衡现象有积极且重大的作用。
（三）农村电商的跨限制意义与现存问题
农村电商还孕育出了一些跨越传统以致“前现代化”农业经济的特质，具备较深远的社会发展意义，有利于服务乡村振兴大战略。如农村电商发展需要工业基础，较早进入市场经济环境并得以成功发展乡镇企业的农村地区，因此具备其他地区所没有的基础优势与先发效应。农村电商的发展还受限于市场、基建和物流等外部条件。得益于政府和电商平台的共同发力，这些影响逐渐消减。而在投入一定的基础设施后，农村可以发展乡村旅游经济。不过，各地应因地制宜，合理设计经济发展特色规划，而非一哄而上。农村电商经济借助其信息化特质，在相当大程度上跨越甚至部分跳出了中国地域经济的制约，成为多数农村可尝试的低风险经济发展方式，是新时代扶贫兼扶智的有力手段。
三、农村电商的新增长点
（一）借助网红与直播素人链接“带货”经济新形态
现今是网红与素人共建的带货时代，如何融入这一经济发展新象，成为农村电商发展的重要命题。在多方资源整合的大背景下，带货热潮已于2019年末席卷全网，至今仍保持着相当高的热度。一方面，拥有海量资源的央视等主流媒体是获得大众媒体最多关注的新型市场传播平台；另一方面，耕耘直播带货领域多年的李佳琦、薇娅等网红，也在行业中举足轻重。网上还存在海量素人推销员，在网络传播时代，他们变身为主播，期待一炮而红，具备形象化、符码化的商业价值。鉴于互联网热点的随机性，素人直播员们随时有引爆全网的可能。从业者借助长尾效应享受带货热潮的互联网红利，带动从业者快速增加，推动了线上带货的发展。直播带货是农村电商结合新媒介在行为上的突破。 （二）去中间化——媒体深度融合的基层市场侧重
在新媒体传播时代，广大农民特别是青年农民能依托新技术（智能手机的普及等），迅速掌握基本传播技巧，高效传播信息，从而具备媒体属性。但他们作为传播主客体合一的新型表现，怎样发出更大的声音，并将其转化为价值，进而作用于乡村致富，成为亟待解决的问题。此时，技术的进步将重新建构媒介体系，拓宽公众媒介。以大数据、云计算为基础，媒介将成为有机体，重塑环境与人本身。当原有传统行业固定的利益链条模式被打破，去除各类型的传统中介已成为新型市场的普遍要求。完成去中间化进程，并通过品牌运营再次中间化，发展出可行的盈利模式，成为农村电商在媒体深度融合的基层市场构建的关键。
借助互联网这一渠道，农民群众以直播、短视频等形式为表现方式，阐述自己的想法，传递乡村声音，最终实现发展的目的。短视频网红“滇西小哥”自城返乡后，其直播作品着重表现朴素的田间生活，偶尔展示独具云南特色的节日风情，反映出了乡村电商经济对新媒介传播特质的灵活运用。新媒体形态作为乡村生活现场“复原”与展现生活新形态的文化“在场”，突破了原有的工具角色[5]。
（三）“直播+带货”的媒体融合态势与农村电商人才培育
新媒体时代，农民作为媒介，能够以拍摄短视频、直播等方式推销自己的产品，“直播+带货”成为农村电商发展的新突破。2020年4月7日，央视发起“谢谢你为湖北拼单”直播带货活动。首场由央视主持人朱广权、网红带货员李佳琦主持，特殊环境下的直播带货，不仅推销了产品，而且很好地展现了当地的特色，带货活动“叫好又叫座”。此次活动总共卖出4014万元的湖北商品，是直播带货与电商结合的一次成功尝试，也是主流媒体加强媒体融合的体现。直播带货的成功，不仅离不开主流媒体品牌和网络流量的结合，更离不开网红效应、粉丝经济，以及平台、品牌商的流量。
四、结语
媒体融合背景下，受众的需求更加多元化。受多种因素的限制，农村群体难以在镜头前好好表现自己。扶贫同扶智，培养教育出一批拥有现代化思维的电商从业者，也是在为农村储备人才，打造高质量的直播内容，坚持内容为王，是让农民富起来的关键。
参考文献：
[1] 尚帥.视频化社会：从直播新闻到直播生活[J].新闻知识，2016（07）：7-10.
[2] 段蜜.农村电商发展研究综述[J].现代农村科技，2018（09）：1-3.
[3] 马凯，赵海.德国农业对我国的启示[J].中国食品，2016（04）：36-37.
[4] 卢宝周，谭彩彩，王芳芳，等.外生式农村电商生态系统构建过程与机制——基于农村淘宝的案例[J].系统管理学报，2020，29（04）：762-771.
[5] 杜江，严子淳.农村电商生存研究——基于区域跨越速度与线下社会网络的视角[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2020，44（03）：111-117.
作者简介：陈镭（1978—），男，湖北潜江人，博士，副教授，研究方向：传播与文化。
朱夷（2000—），男，福建福州人，本科在读，研究方向：广告学、新媒体。
关键词：媒体融合；农村电商；去中间化；直播带货
中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0090-02
2019年，国家大力推进“互联网+农业”结合，鼓励新互联网技术与农村实际情况相结合，促进农村经济发展。媒体融合在农村电商体系内不断变化、发展。大量资源投入直播领域。短视频的火爆，加速了直播与短视频结合带货行为的产生，推动了“农村电商+直播带货”的发展。农村电商带货在创新媒体体系的同时，也为新时期的农村经济建设、农村脱贫提供了助力。
一、农村电商整体发展有利因素
媒体融合是在数字技术和网络技术背景下，以信息终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。从宏观角度看，媒体行业加速整合以打造更大的传媒系统。从微观角度看，媒体技术的融合成为诸多行业的创新方向。在多方合力下，面向农村的网络直播大环境逐渐成熟。
网络直播行业快速发展，富媒体时代的媒体融合因此迸发活力。直播行业在保持及时性、真实性、现场感的前提下，其平台从传统媒体转向互联网，从官方走向平民，从严肃走向娱乐，直播内容也从单一的新闻直播转向生活的方方面面[1]。直播带货的出现，更改变了过去主播依靠虚拟“打赏”获得收入的电商盈利旧模式，为电商直播去中间化创造了条件。
农村电商在这一环境下寻求突破点。它不仅是农村网络购物、销货的平台，还通过网络平台将农村与全国各地相连接，由内向外输送农产品、农村特色文化，同时由外向内输送各种服务于农村的资源、信息。农村电商涉及的内容既包括产品、物资等有形要素以及文化、信息、资本、服务等无形要素，形式上也不仅仅指网络平台线上活动，还涵盖了与之相配套的线下活动[2]。如能将我国乡镇企业初步发展起来的农村工业与新媒体技术相结合，农村电商经济有望迅猛崛起。
二、农村电商以何“再出发”
（一）农村电商发展运营大环境改善
欧美等发达国家的农村经济现代化起步早，现代农业体系建设完善。如德国政府已建立起一套完整的信息技术应用体制，并在社会服务体系建设中为农民提供高效沟通渠道，同时培养适应时代、掌握技术的农村人才。凭借完善的政府措施和先进的科技手段，德国为农民经营重点从生产转向发展市场和加强管理提供了有效扶持[3]。国家政策、配套服务和高新科技等动因的协调配合是推动信息技术深度应用于农村现代化产业体系、拉动农贸产业链发展的重要手段。当前，我国农村电商将新旧媒介技术相结合，正处于创新农村电商营销模式、形式的整体转变进程中，相关细节性问题也逐渐浮现：如发展建设农村电商的从业者，面对较为单一的乡村环境，要承担比城镇电商从业者更大的风险，若客户、资金和市场方面出现难以解决的问题，将导致经营失败。
面对这类新问题，国家逐步对当前的市场经验与现实问题进行总结，针对农村电商出台一系列利好政策，以有效应对现有难题。这些政策强调资源重心向农村倾斜，发展农村电商。金融机构也出台了专门规划，设置各类面向农村电商群体的专门贷款，力挺农村电商。2020年9月19日，中国邮政与拼多多达成战略合作协议，即充分发挥各方优势，建设并完善农村电商生态。在多方合力下，农村电商的潜力开始在深度、广度两个层面得到发掘。
（二）建构农村电商生态系统
农村电商生态系统经过多年的进化革新，通过与各类服务提供商合作，逐渐形成了以电商合伙人为主体、核心参与者监督、物流企业和电商相关从业者等协同配合的可持续生态服务体系。农村电商系统的构建管理常依赖当地的经济水平、资源状况以及各参与者之间的交互，当农村地区不具备发展电商的基础条件时，可通过当地政府的扶持和电商平台企业的带动构建外生式农村电商生态系统，以信息化带动农村工业化和产业化的发展，促进农村整体生产和消费方式的转型升级[4]。农村电商的商业传播平台由此具备了信息化时代营销的技术基础和传播可能。
当前，农村电商已初步构建出一套可行的运营框架。相关从业者经济地位的提升，已成为做强新型现代化农村经济的关键推动力。不难看到，广大村民是农村电商框架的基础，加强农村电商建设既便于农村人口再教育、再就业，又能够反向吸引城市人才向农村流动，缓解农村空心化和促进农村现代化，对改善城乡经济发展不平衡现象有积极且重大的作用。
（三）农村电商的跨限制意义与现存问题
农村电商还孕育出了一些跨越传统以致“前现代化”农业经济的特质，具备较深远的社会发展意义，有利于服务乡村振兴大战略。如农村电商发展需要工业基础，较早进入市场经济环境并得以成功发展乡镇企业的农村地区，因此具备其他地区所没有的基础优势与先发效应。农村电商的发展还受限于市场、基建和物流等外部条件。得益于政府和电商平台的共同发力，这些影响逐渐消减。而在投入一定的基础设施后，农村可以发展乡村旅游经济。不过，各地应因地制宜，合理设计经济发展特色规划，而非一哄而上。农村电商经济借助其信息化特质，在相当大程度上跨越甚至部分跳出了中国地域经济的制约，成为多数农村可尝试的低风险经济发展方式，是新时代扶贫兼扶智的有力手段。
三、农村电商的新增长点
（一）借助网红与直播素人链接“带货”经济新形态
现今是网红与素人共建的带货时代，如何融入这一经济发展新象，成为农村电商发展的重要命题。在多方资源整合的大背景下，带货热潮已于2019年末席卷全网，至今仍保持着相当高的热度。一方面，拥有海量资源的央视等主流媒体是获得大众媒体最多关注的新型市场传播平台；另一方面，耕耘直播带货领域多年的李佳琦、薇娅等网红，也在行业中举足轻重。网上还存在海量素人推销员，在网络传播时代，他们变身为主播，期待一炮而红，具备形象化、符码化的商业价值。鉴于互联网热点的随机性，素人直播员们随时有引爆全网的可能。从业者借助长尾效应享受带货热潮的互联网红利，带动从业者快速增加，推动了线上带货的发展。直播带货是农村电商结合新媒介在行为上的突破。 （二）去中间化——媒体深度融合的基层市场侧重
在新媒体传播时代，广大农民特别是青年农民能依托新技术（智能手机的普及等），迅速掌握基本传播技巧，高效传播信息，从而具备媒体属性。但他们作为传播主客体合一的新型表现，怎样发出更大的声音，并将其转化为价值，进而作用于乡村致富，成为亟待解决的问题。此时，技术的进步将重新建构媒介体系，拓宽公众媒介。以大数据、云计算为基础，媒介将成为有机体，重塑环境与人本身。当原有传统行业固定的利益链条模式被打破，去除各类型的传统中介已成为新型市场的普遍要求。完成去中间化进程，并通过品牌运营再次中间化，发展出可行的盈利模式，成为农村电商在媒体深度融合的基层市场构建的关键。
借助互联网这一渠道，农民群众以直播、短视频等形式为表现方式，阐述自己的想法，传递乡村声音，最终实现发展的目的。短视频网红“滇西小哥”自城返乡后，其直播作品着重表现朴素的田间生活，偶尔展示独具云南特色的节日风情，反映出了乡村电商经济对新媒介传播特质的灵活运用。新媒体形态作为乡村生活现场“复原”与展现生活新形态的文化“在场”，突破了原有的工具角色[5]。
（三）“直播+带货”的媒体融合态势与农村电商人才培育
新媒体时代，农民作为媒介，能够以拍摄短视频、直播等方式推销自己的产品，“直播+带货”成为农村电商发展的新突破。2020年4月7日，央视发起“谢谢你为湖北拼单”直播带货活动。首场由央视主持人朱广权、网红带货员李佳琦主持，特殊环境下的直播带货，不仅推销了产品，而且很好地展现了当地的特色，带货活动“叫好又叫座”。此次活动总共卖出4014万元的湖北商品，是直播带货与电商结合的一次成功尝试，也是主流媒体加强媒体融合的体现。直播带货的成功，不仅离不开主流媒体品牌和网络流量的结合，更离不开网红效应、粉丝经济，以及平台、品牌商的流量。
四、结语
媒体融合背景下，受众的需求更加多元化。受多种因素的限制，农村群体难以在镜头前好好表现自己。扶贫同扶智，培养教育出一批拥有现代化思维的电商从业者，也是在为农村储备人才，打造高质量的直播内容，坚持内容为王，是让农民富起来的关键。
参考文献：
[1] 尚帥.视频化社会：从直播新闻到直播生活[J].新闻知识，2016（07）：7-10.
[2] 段蜜.农村电商发展研究综述[J].现代农村科技，2018（09）：1-3.
[3] 马凯，赵海.德国农业对我国的启示[J].中国食品，2016（04）：36-37.
[4] 卢宝周，谭彩彩，王芳芳，等.外生式农村电商生态系统构建过程与机制——基于农村淘宝的案例[J].系统管理学报，2020，29（04）：762-771.
[5] 杜江，严子淳.农村电商生存研究——基于区域跨越速度与线下社会网络的视角[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2020，44（03）：111-117.
作者简介：陈镭（1978—），男，湖北潜江人，博士，副教授，研究方向：传播与文化。
朱夷（2000—），男，福建福州人，本科在读，研究方向：广告学、新媒体。