现在的消费者与几年前相比，变化极大。只凭一个电视广告，就会决定买哪个品牌——这样的消费行为已经很少了。即使是一个润滑油产品，也需要情感营销、互动与意见领袖。
　　我们为新推出的柴机油产品——油压王CH-4做了一场不太一样的营销。这场整合营销包括一个定位为属于“铁血硬汉”卡车司机们赛事——“百万公里道路挑战赛”，一个国内首部以重卡司机为故事原型的专属微电影——《一百万零一公里》，一场创意微海报、硬汉POLO衫和美女小编穿插的在线互动，和一群草根KOL在精准营销平台发声。
　　在此之前，我们这种品类的推广更多是传统广告、产品诉求。为什么会做一场以活动和互联网为主的整合营销？
　　现在的消费者，信息渠道更广，没有单一有效手段，很难再像以前所谓的“一招制敌”。例如，对我们的消费者——卡车司机来说，他们购买行为越来越多样，有朋友、亲戚推荐，有人听修理工的意见，有的是价格驱动，这和以前的购买行为发生很大变化；第二，人们接受信息的渠道更为多元化、碎片化。以卡车司机来讲，他们不再只看报纸和电视。可能早晨他们等客人、玩手机，开车时听听收音机、在服务区休息、购物，或者在物流园等货品、聊天。他们是流动的，他们的行为发生是多元、碎片的，所以必须用整合营销来贴近他们。因此我们设计了线上线下报名的赛事，重点推卡车垂直网站的话题营销，针对卡车司机接触手机媒介时间特别长的情况，还重点设计了App等移动端营销。
　　单一的接触点已经很难改变消费者的购买行为，只有连续有效的接触点形成合力，才有效，才能促成他们购买行为的改变。
　　从产品上来讲，润滑油有特殊性，不像快消品，消费者很难深入直接体验、了解产品。如何拉近消费者与产品之间的距离、如何互动中产生“体验”就成为我们在营销上考虑最多的事情。
　　另外，我们也能看到，在消费行为里面，品牌扮演的决定因素越来越大。尽管润滑油消费是非常机动的，但是消费者在消费之前往往脑子里已经有一两个备选品牌了，这就要求企业除了产品诉求，还必须有情感诉求。这也是我们这次以“铁血硬汉”为整合营销主线的原因。
　　意见领袖也十分重要。所谓的口碑营销，里面存着关键人物传播。对我们的产品来说，如果说以前的关键人物是汽修公司，那么现在随着互联网社交媒体的发展，我们会看到草根消费者之间会有意见领袖人物角色出现，有一些卡车司机本身就是意见领袖、是发言人和传播者。我们看到在柴机油领域，这种趋势会越来越明显。如何找到意见领袖，并让他影响更多的人？这是一个营销课题。
　　总之，对于“整合营销中哪些更有效”这个命题，现在要下结论还是太早；或许我们广告费中有浪费掉的部分，但是只有不断地跟踪消费者行为变化并作出分析，跟紧消费者、出现在消费者出现的一切地方，并沟通且互动，这才是整合营销的意义所在。
　　常城
　　壳牌统一（北京）石油化工有限公司市场与战略副总经理