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“我们不要忘记细微的情感主宰着我们的生活，我们为情所动却浑然不觉。”虽然文森特·梵高（Vincent Van Gogh）从未因营销智慧而受到世人关注，但是他上述这番话说明早在19世纪他就已经洞察了一条当今许多商业人士仍捉摸不透的人生要谛。
营销人员早就懂得情感在消费者的决策过程中起着举足轻重的作用——冲动购物就是典型的例子。然而，随着新兴媒体的爆发式增长，随着人们交流机会和交流渠道的多元化，许多公司似乎被迷住了眼睛，无法看清一些永恒的真理。由于越来越多的消费者在Twitter和Facebook上抱怨诉苦、分享喜好，商家似乎认为自己的首要任务就是对纷至沓来的消费者信息做出即时的反应。它们已经忘记某些东西是永恒不变的，其中就包括情感的善变。
情感在我们的生活中无处不在。我们的选择和行动大多披着理性的外衣，以致人们忽视了情感的重要作用。情感究竟何时以何种方式影响我们的决策（从购物到投资），始终令许多管理者感到费解和迷茫。
消费决策是可以改变的。对此我们的理解越深透，就越能通过产品和服务增加消费者的总体幸福感和满意度。学会理解顾客并采取措施带给他们积极的情感体验，是赢得顾客忠诚和推销品牌的强大手段。
在本文中，我们将根据行为营销学领域的广泛研究，对影响决策的五大情感因素进行探讨。列出这些研究启示将有助于管理者调整自身行为，改进营销策略，让情感丰富的目标受众做出商家所期望的反应。
不要忽略微妙的情感
顾客知道强烈的情绪可以左右一个人的决定：望着宜家（IKEA）结账台的人山人海和长长队伍，顾客会心急如焚。于是他们气冲冲地走出商家，发誓永不回来，然而临出门时，为了释放压力，他们也许会心血来潮买样东西。
这是怎么回事？我们往往关注强烈情感的影响，却忽视了那些微妙的情感也在不知不觉中左右着顾客的行为和选择。和那些刻骨铭心的情感一样，温和的情感，无论积极还是消极，也能影响顾客的进退取舍。
这意味着为了保证顾客在与商家接触之后感到轻松愉快，商家必须关注一些小细节，以提振顾客心情或消除他们的负面情绪。比如，芬芳的气味、曼妙的音乐可以吸引顾客走入一家商店。航空乘务员的一丝微笑能够鼓励乘客购买免税商品。这种简单的改进，比如消除小小的不适、营造积极的氛围等，很容易实施，却能够将路人变为终身顾客。
启示 要懂得环境能够激发种种微妙的情感，这反过来可以影响顾客对产品或服务的评判。对于公司而言，关键在于将各种情感信号描绘出来，综合运用这些信号来影响顾客的决定。
长期以来，人们认为通过音乐、气味、光线或其他元素营造的温馨氛围可以激发积极的情感。但是有一点不容置疑，那就是客户服务永远是核心：讲话注意分寸与时机，面对激动的顾客保持平静，愿意做一些分外事。
如果你们的业务中有些方面可能会激发顾客的负面情感，就应当分析怎样才能转变顾客的情感。例如，当顾客在一家颇受欢迎的餐厅因长时间等待而感到沮丧时，不妨奉上一份免费的开胃食品或饮料，让其对即将到来的用餐满怀期待。
瞬间心情可产生持续影响
众多商家已经认识到可以利用消费者的七情六欲来左右他们的瞬间决定。虽然只是短暂的瞬间，但是此刻的心情可能产生深远的影响，因为人们在最初的情感体验中会形成判断，做出行动选择，这将影响其未来的行为。
我们对“最后通牒博弈”（ultimatum game）这一经典的社会科学实验进行了分析，由此得出结论：情感对行为的影响其实比情感体验本身更持久。在博弈中，一名提议者主动将一定数目的钱分给一名响应者，如果响应者觉得分配不公，可以拒绝接受，结果双方将一无所获。
在实验中，我们对响应者的心情进行了控制。我们让其观看了一些电影片段，以激发他们的喜怒情绪。接下来，再让他们参与了两次最后通牒博弈。
在第一次博弈中，提议者给予响应者的分配有失公允：前者获得75%，而后者仅仅得到25%。结果，响应者中，愤怒者的拒绝率远远高于喜悦者。虽然拒绝意味着自己将一无所获，但是愤怒的响应者认为自己做得对，这是对分配不公的抗议。第二轮实验中，最初的情绪已经平息，曾经愤怒的响应者这次扮演提议者，结果其中大多数人选择了公平分配。由于人们在行为上往往前后一致，先前受某种心情影响而做出的选择会成为日后决定的基础。
当愤怒的响应者在第一次实验中拒绝不公分配时，他们自认为在为人处事上公正无私。在接下来的实验中，他们将继续秉持公正的行为。其实，他们当初是因为愤怒才选择了公平，此后虽然怒气已消，但是他们仍会保持行为的一致性。
我们一旦因为某种情感做出选择，将会始终面临内外的压力，必须在今后做出类似的选择。我们的自我形象——公正、慷慨、节约、保守、风趣、有社会责任感——以及我们期望留给别人的印象，将促使我们日后的行为与这种形象保持一致。
另外还有一种方式可以让情感对行为的影响比情感体验本身更持久，那就是回忆曾经对产品或服务产生的好恶。以营销为例：一则幽默的广告可以为产品带来好评。基于广告所激发的正面情感，顾客日后会回忆起以前的正面评价，而不是当时的情绪。曾经的愉悦会引导未来的决定。
所以，关键在于设法趁着顾客好心情时让他们对产品或服务自发地做出评价。这将影响他们今后的回忆和购买意愿。
启示 上文描述的现象带来两个启示：一是利用行为的一致性，二是在消费者心情不错时促使其做出评价。
商家可以利用“自我形象的一致性”特点吸引顾客。利益相关者营销就是一例。在许多国家，零售商已经用可重复使用的布袋取代了一次性塑料袋。一开始，当消费者发现自己需要为布袋掏钱时，他们也许会有意避之。然而，他们最终会为自己对环境做出的贡献感到欣慰。这将使他们产生一种自我形象——“注重环保”——接着就会做出与此一致的行为。他们此时掏出1欧元会促使他们日后也将做出类似的决定，在这种情况下所激发的顾客情感将使所有利益相关者的利益最大化。 众所周知，可口可乐善于取悦广告受众。无论是70年代的《我想教世界齐声歌唱》还是在2010年南非世界杯上，可口可乐的广告都会令人自然而然地感到兴奋。广告宣传几天或几周之后，人们就会做出购买可乐的决定和行为。
利用负面情绪
如果商家面对顾客的负面情绪采取明智做法，它们就能化不满为双赢。办法之一就是向顾客提供排遣不佳情绪的途径。
为了摆脱灰色心情，人们会欣然响应立刻行动的召唤。这种现象被称为“情绪调节”。人们通常会尽力维持好心情；当坏心情来袭时，我们会采取措施营造更积极的心态。
保险公司会提醒你人生处处是风险，随后给你提供消除负面情绪的机会，让你购买一份安全感。汽车销售人员、房产中介等许多职业人士很善于激发顾客的负面情绪，尤其是让他们产生焦虑或担心将来会后悔，这就可以迫使消费者做出决定：如果你现在不下手，你一直犹豫不决的车子或房子就要被别人抢走了。他们利用顾客的负面情绪促使他们当场表态购买。
慈善组织让我们通过捐钱或奉献时间的方式摆脱苦楚和内疚。我们借此机会缓解自己的负面情绪。与此同时，我们会重复那些让我们保持好心情的活动或行为。
一些公司也许会将此理念用于善因营销，将一部分活动所得捐献给慈善事业。美国运通公司（American Express）1983年为重修自由女神像开展的活动堪称教科书式案例。顾客每使用一次运通卡，就有1美分进入维修基金，该活动成功募集了维修所需的近200万美元。
除了改变心情之外，我们还可以改变表情。为了影响对手、惠及自身，人们有时会伪装自己的表情——即掩饰当前心态，故作某种表情。这方面最明显的例子莫过于“扑克脸”，玩家在对手面前掩盖自己的心情，这种做法在商业谈判中司空见惯。
为了获益，人们不仅擅长掩饰心情，而且善于夸张表现当前的心情。我们做了一个类似上文的最后通牒博弈游戏，发现响应者为了迫使提议者做出公允分配而刻意夸大愤怒。这与传统看法不同，一般，人们认为生气不利于做生意，然而坏心情在这里却收到了回报：提议者结果把更多钱分给怒气冲冲的响应者。
不过，我们的实验结果显示这种策略要奏效有个前提，即响应者的怒火不能全是矫揉造作，而必须令提议者信以为真。谈到怒气，需要先有这种感受，然后再夸大，才能产生影响。
启示 为了鼓动消费者购买自己的产品或者为某项慈善事业捐钱，许多公司会设法操纵人们的担心与焦虑（如保险公司）、内疚与悲伤（如慈善机构）或可能出现的悔意（如房地产公司）。
然而，情绪调节策略要奏效，必须考虑两个关键因素。其一，在激发负面心情时要做到不显山露水：如果房产中介逼得太厉害，或者慈善机构公然批判消费者，说他们过得衣食无忧，而世界上许多人还生活在贫困之中，这样的做法可能会事与愿违。
其二，消费者必须相信采取有关行动确实能缓解当时的负面心情。慈善机构不仅要使人微微产生悔意，而且要让他们觉得只要捐了钱，自我感受就会好起来。
在情感表达方面，要认识到发怒可以影响交易结果。如果航班超售，或者预订的出租车未能如约而至，消费者往往会抱怨。抱怨的结果通常对消费者有利，比如获得免费航班抵用券，或者是从Seat Ibiza升级到奥迪（Audi）A6。
相同的办法在B2B业务中未必适用，你如果因为对方准备不充分而大发雷霆，也许会收到相反的效果。此时应当另辟蹊径，对负面情绪进行疏导，以求获得正面的结果。表达深深的遗憾或许更能起作用。你要清楚自己该打什么牌。你希望从商业伙伴那里得到的是优惠还是折扣？不过，平息愤怒最终还得靠你自己，当你表达心情时，要发挥创意，明白无误地说明自己希望得到的东西。
倾向性情感记忆
作为消费者，我们知道自己在回忆情感体验时存在系统性偏见。我们不是将整个消费行为平均地来考量，而是格外关注消费过程中的高潮、起伏或结局。
我们无法直接地、有意识地衡量情感记忆。我们所回忆的仅仅是陈述性记忆（declarative memory）——事件的内容、地点、时间和经过——而非情感本身。话虽如此，我们当时的情感的确会影响我们对事件的回忆，而且会不知不觉地影响我们的行为。当我们回忆陈述性记忆时，还会产生新的感受，使记忆中的情感更加深刻。
这对于服务供应商而言很有意义，因为情感记忆必然会影响顾客的满意度和回头率。这尤其体现在顾客遭遇排长队等烦心事的时候。公司应当想办法淡化与这些服务问题相关的情感记忆，它们应当保证顾客在消费过程的关键节点上获得积极体验、避免消极体验。意外的糟糕体验可能大大降低顾客的总体满意度。按照同样的逻辑，获得回头客的服务供应商必然已经学会营造积极愉快的消费氛围。
启示 消费者最刻骨铭心的并不是第一印象，而是最后印象。你如何做出正面陈述让人产生信赖、满足和惊喜？
不妨全程分析顾客的体验流程，想想如何保证最后一刻的欢愉。有些行业也许会在顾客体验的最后奉上一份免费代金券或礼物，而有些行业则会在最后为VIP顾客安排顶级客服人员。购物结束时，商家的举动如果不落俗套、令人欣赏，将给顾客留下难以忘怀的良好印象。
相反，如果顾客在体验流程的最后，感受到的是痛苦或不愉快，那么这个印象同样刻骨铭心。美国哈拉斯娱乐公司（Harrah’s）认识到了这一点，并想出了一些妙招对此进行管理。
哈拉斯对赌场中人们的投注方式进行了跟踪，并预测了他们的未来行为。通过分析数据，哈拉斯发现如果赌客由于过度下注导致的损失超越了一定门槛——“痛点”，那么他们未来重返赌场的可能性将很小。哈拉斯最不愿看到的是顾客由于过度下注导致巨亏并含恨离场。
为了解决这一问题，哈拉斯招募了一支名叫“幸运大使”的专业团队，让团队成员接近运气不佳的顾客，安慰他们，并给他们提供一次在哈拉斯酒店免费用餐的机会，让顾客离开时感觉自己像个胜利者。 意外情绪
过去十年的大量研究表明，人们无论是在长远的重大决策中，还是在相对琐细的日常购物决策中，都常常错估情感的力量与影响。我们只要反省一下，就不难发现生活中的这些问题：我们完全按照购物单采购的次数多吗？人们为什么会购买明知不需要或价格超出承受力的东西？为什么保单里涵盖了不必要的保险项目，我们还要继续参保？为什么股票不断亏钱，我们还要继续持有？
我们发现，对于事实上并未发生的事情，人们甚至也会错估自己的反应。例如有两个人，他们都决定不投资某个风险项目。后来其中一人发现他本可以赚很多钱，而另一人发现自己也许会赔得精光。虽然他们并未承担任何实际风险，本金也分文未动，但是觉得自己可能赔光老本的人心情比预计的要舒畅，而觉得自己本可以赚钱的人心情比预计的要糟糕。可见，如果我们不作为，将低估潜在得失可能带来的遗憾或欣慰之情。
由此看来，即使我们的大脑已经清晰描绘出今后的计划，而且我们忠于该计划，我们也可能临时做出改变，因为我们无法计划日后的感受。
“情绪温差”（hot/cold empathy gap）*可以解释为什么人们在做决定时理智会退居次席。当人们头脑冷静、思维清晰时，他们难以想象痛苦、沮丧或失望的情绪——头脑发热的状态——将战胜理智，颠覆计划。出于对负面心情的厌恶，他们会采取行动力求恢复自我平衡或自我满足。
在赌场中，赌输的人心情沮丧，为了挽回损失，他们不惜冒更大风险。如果你饿着肚子逛街，可能就会买一大堆根本吃不完的东西。投资者也许会长期守着一支亏损的股票，因为只要这些仅仅是“账面损失”，他们就不会太失落，相比之下，向爱人坦白或向税务局承认自己的损失时，他们会更失落。踌躇满志的大学新生在参观校园时格外兴奋，他们不会想到一年后他们的感受将有天壤之别，情愿换一个环境。
对于商家而言，要探讨和开发更有效的客户管理技术，它们必须首先认识到情感在决策中发挥着更重要也更复杂的作用。
我们为什么会背离自己的计划？如何背离的？我们为什么没有清楚地认识到情感对未来的影响？为了回答上述问题，我们利用博彩的三个阶段进行了实验。结果发现，参与者在计划阶段会小心翼翼。按照他们的设想，如果亏损，就减少投注；如果赢利，就保持投注额。然而，他们第一次参加博彩时，一旦发生实际亏损，就会修改保守的计划：不是减少投注，而是大大增加投注。如果参与者在计划阶段低估了自己面对损失时的情绪反应，背离计划的情况就越严重。
启示 消费者在头脑发热时往往不理智。除非接下来的行动存在风险，否则消费者就会因为一时冲动而背离计划。这些行为可能对消费者和商家的利益都造成危害。
与我们的赌博实验直接相关的是政府举办的彩票活动。例如，美国2006年的彩票活动共募集资金560亿美元，其中超过170亿美元上交给了各州政府。如果募资活动一轮接一轮，抽奖者的花费有可能会超过预算，而这些人往往在经济上属于弱势群体，旨在造福民众的彩票方案会因此遭到质疑。
对于投资者而言，坚守亏损的股票或过早卖出赢利的股票，显然不是一种理智行为，也不是投资组合的最佳选择，他们只是为了避免产生羞耻感，或急于兑现赢利满足虚荣心。为了打破情感的魔咒，防止它给自己的财务健康造成过于严重的危害，消费者也许需要得到像哈拉斯“幸运大使”那样的友好协助，以看清现实。
银行等贷款机构恰恰是因为这方面的失职，未能刺破“人人有其屋”的幻想，导致了本轮全球金融危机。然而，总的来说，金融业还是向顾客提供了控制情感和冲动消费的机会。银行鼓励你为退休计划自动存钱，或提醒你为孩子上大学准备好基金。按照这一逻辑，易冲动的赌客不妨制订自我约束计划。在头脑冷静时，他们可以给自己下“禁入赌场”的命令，防止日后头脑发热时重蹈覆辙。
除了干预之外，采用事先承诺的办法可以让顾客重归理智，保持清醒，这样可提高顾客满意度。有些人在月末会透支，在圣诞节前则大肆购买，但事后又懊悔不已。为了痛改前非，他们在新的一年下定决心，约束自己。其实如果他们坚持执行储蓄计划，上述情况就不会发生。
心血来潮既不利于消费者，也不符合商家的利益，因为从长远来看，商家将失去顾客和他们的钱包，因此商家应当分析自己的业务中哪些方面容易受到情感的左右。
绘制情感触点
毫无疑问，情感影响着消费者的决定，但是正如最新科学证据所显示的那样，情感的影响远比许多人了解的更微妙和复杂。为了充分利用情感的影响，公司应当精心描绘和管理这些情感（参见副栏“绘制情感图”）。
顾客在与商家打交道的过程中会产生种种情感，绘制情感图就需要公司发现这些情感的关键来源。拥有了这份信息，商家就可以对情感产生的源头和时机进行调节，从而在每个接触环节尽力提高顾客满意度和忠诚度。要做到这一点，就需要充分认识情感的作用方式、作用时间以及它对行为的影响。本文向这个方向迈出了第一步，那些致力于提高顾客忠诚度并造福各方的公司和机构可以从本文所介绍的经验中得到启示。
观点概要
长期以来，营销人员懂得情感在消费者的决策过程中起着举足轻重的作用。然而，最近的科学证据表明，情感的影响要比许多人意识到的更加微妙和复杂。
细微的情感往往比强烈的情感更具有感染力；瞬间的情绪可能产生深远的影响；负面情绪一旦得到妥善利用，也可以发挥积极作用；消费者在回忆情感体验时存在系统性偏见，他们最刻骨铭心的并不是第一印象，而是最后印象；人们常常错估情感的力量与影响，心血来潮冲动消费。
在所有这些方面，管理者如果能够更好地理解情感的作用方式、作用时间以及它对行为的影响，就可以给顾客提供更好的暗示，获得预期反应，从而在与顾客接触的每一环节使他们的满意度与忠诚度达到最高。
从情感因素入手实现差异化
在同质化趋向严重的市场中，企业必须靠差异化来吸引消费者。除了产品本身（包括品质和功能）的差异化之外，企业还可以从情感因素入手，寻找能够触动顾客心灵的差异化卖点。所谓“得人心者得天下”同样适用于商业市场竞争领域。
企业可以在以下几个方面注入情感因素，引发消费者的情感共鸣：
1.设计包装 尽管产品本身没有情感，但设计人员可以在产品外观和包装中注入情感，使产品不再只是冷冰冰的物品，而是能够给顾客带来美好的联想，瞬间激发顾客的占有欲。例如，富士的拍立得相机经常被赋以活泼可爱的卡通造型，如Hello Kitty、熊猫、兔斯基等，再加上鲜艳明快的色彩、小巧圆润的机身，让小女生一见就心动。
2.广告 很多时候，顾客购买一件产品只是因为以前看过的广告给他留下了美好的情感记忆。比如，曼妥思口香糖做过一则广告：一位年轻女性意气风发地走在大街上，一只高跟鞋鞋跟折断了，她吃了一粒曼妥思后灵机一动，把另一只鞋跟也掰了下来，继续潇洒地往前走。广告口号是“曼妥思给你好心情”，它已经完全超出了口香糖的功能诉求，而是从情感诉求来打动人。
3.服务 服务是最能与顾客建立情感联系的环节。海底捞堪称这方面的典范，虽然它的火锅味道并不比别家的更鲜美，但它林林总总的发自员工内心的热情周到的服务却令它脱颖而出，吸引了众多顾客。
在运用情感因素实现差异化时，应注重情感诉求的一致性。如果能够与产品的功能诉求相匹配，则效果更佳。例如，洋河股份为了从竞争惨烈的白酒市场中突围，首创绵柔型白酒（与一般暴烈、刺喉的白酒形成差异化），为业界树立起新的标杆，继而在白酒行业形成了“酱香看茅台，绵柔数洋河”的新格局。与绵柔型口味相匹配，洋河在产品设计和包装上一反传统，采用柔性的蓝色包装，突显时代感。它的专卖店布置和广告宣传也是以蓝色为基调，契合海洋、天空与梦幻的产品意境，大打感性牌，抒发男人的博大情怀，满足那些有理想、有追求、实现人生价值的社会精英层在精神上的需求，让他们为自己的情怀干杯。从这个案例我们可以看出，运用情感因素实现差异化是个系统工程。
营销人员早就懂得情感在消费者的决策过程中起着举足轻重的作用——冲动购物就是典型的例子。然而，随着新兴媒体的爆发式增长，随着人们交流机会和交流渠道的多元化，许多公司似乎被迷住了眼睛，无法看清一些永恒的真理。由于越来越多的消费者在Twitter和Facebook上抱怨诉苦、分享喜好，商家似乎认为自己的首要任务就是对纷至沓来的消费者信息做出即时的反应。它们已经忘记某些东西是永恒不变的，其中就包括情感的善变。
情感在我们的生活中无处不在。我们的选择和行动大多披着理性的外衣，以致人们忽视了情感的重要作用。情感究竟何时以何种方式影响我们的决策（从购物到投资），始终令许多管理者感到费解和迷茫。
消费决策是可以改变的。对此我们的理解越深透，就越能通过产品和服务增加消费者的总体幸福感和满意度。学会理解顾客并采取措施带给他们积极的情感体验，是赢得顾客忠诚和推销品牌的强大手段。
在本文中，我们将根据行为营销学领域的广泛研究，对影响决策的五大情感因素进行探讨。列出这些研究启示将有助于管理者调整自身行为，改进营销策略，让情感丰富的目标受众做出商家所期望的反应。
不要忽略微妙的情感
顾客知道强烈的情绪可以左右一个人的决定：望着宜家（IKEA）结账台的人山人海和长长队伍，顾客会心急如焚。于是他们气冲冲地走出商家，发誓永不回来，然而临出门时，为了释放压力，他们也许会心血来潮买样东西。
这是怎么回事？我们往往关注强烈情感的影响，却忽视了那些微妙的情感也在不知不觉中左右着顾客的行为和选择。和那些刻骨铭心的情感一样，温和的情感，无论积极还是消极，也能影响顾客的进退取舍。
这意味着为了保证顾客在与商家接触之后感到轻松愉快，商家必须关注一些小细节，以提振顾客心情或消除他们的负面情绪。比如，芬芳的气味、曼妙的音乐可以吸引顾客走入一家商店。航空乘务员的一丝微笑能够鼓励乘客购买免税商品。这种简单的改进，比如消除小小的不适、营造积极的氛围等，很容易实施，却能够将路人变为终身顾客。
启示 要懂得环境能够激发种种微妙的情感，这反过来可以影响顾客对产品或服务的评判。对于公司而言，关键在于将各种情感信号描绘出来，综合运用这些信号来影响顾客的决定。
长期以来，人们认为通过音乐、气味、光线或其他元素营造的温馨氛围可以激发积极的情感。但是有一点不容置疑，那就是客户服务永远是核心：讲话注意分寸与时机，面对激动的顾客保持平静，愿意做一些分外事。
如果你们的业务中有些方面可能会激发顾客的负面情感，就应当分析怎样才能转变顾客的情感。例如，当顾客在一家颇受欢迎的餐厅因长时间等待而感到沮丧时，不妨奉上一份免费的开胃食品或饮料，让其对即将到来的用餐满怀期待。
瞬间心情可产生持续影响
众多商家已经认识到可以利用消费者的七情六欲来左右他们的瞬间决定。虽然只是短暂的瞬间，但是此刻的心情可能产生深远的影响，因为人们在最初的情感体验中会形成判断，做出行动选择，这将影响其未来的行为。
我们对“最后通牒博弈”（ultimatum game）这一经典的社会科学实验进行了分析，由此得出结论：情感对行为的影响其实比情感体验本身更持久。在博弈中，一名提议者主动将一定数目的钱分给一名响应者，如果响应者觉得分配不公，可以拒绝接受，结果双方将一无所获。
在实验中，我们对响应者的心情进行了控制。我们让其观看了一些电影片段，以激发他们的喜怒情绪。接下来，再让他们参与了两次最后通牒博弈。
在第一次博弈中，提议者给予响应者的分配有失公允：前者获得75%，而后者仅仅得到25%。结果，响应者中，愤怒者的拒绝率远远高于喜悦者。虽然拒绝意味着自己将一无所获，但是愤怒的响应者认为自己做得对，这是对分配不公的抗议。第二轮实验中，最初的情绪已经平息，曾经愤怒的响应者这次扮演提议者，结果其中大多数人选择了公平分配。由于人们在行为上往往前后一致，先前受某种心情影响而做出的选择会成为日后决定的基础。
当愤怒的响应者在第一次实验中拒绝不公分配时，他们自认为在为人处事上公正无私。在接下来的实验中，他们将继续秉持公正的行为。其实，他们当初是因为愤怒才选择了公平，此后虽然怒气已消，但是他们仍会保持行为的一致性。
我们一旦因为某种情感做出选择，将会始终面临内外的压力，必须在今后做出类似的选择。我们的自我形象——公正、慷慨、节约、保守、风趣、有社会责任感——以及我们期望留给别人的印象，将促使我们日后的行为与这种形象保持一致。
另外还有一种方式可以让情感对行为的影响比情感体验本身更持久，那就是回忆曾经对产品或服务产生的好恶。以营销为例：一则幽默的广告可以为产品带来好评。基于广告所激发的正面情感，顾客日后会回忆起以前的正面评价，而不是当时的情绪。曾经的愉悦会引导未来的决定。
所以，关键在于设法趁着顾客好心情时让他们对产品或服务自发地做出评价。这将影响他们今后的回忆和购买意愿。
启示 上文描述的现象带来两个启示：一是利用行为的一致性，二是在消费者心情不错时促使其做出评价。
商家可以利用“自我形象的一致性”特点吸引顾客。利益相关者营销就是一例。在许多国家，零售商已经用可重复使用的布袋取代了一次性塑料袋。一开始，当消费者发现自己需要为布袋掏钱时，他们也许会有意避之。然而，他们最终会为自己对环境做出的贡献感到欣慰。这将使他们产生一种自我形象——“注重环保”——接着就会做出与此一致的行为。他们此时掏出1欧元会促使他们日后也将做出类似的决定，在这种情况下所激发的顾客情感将使所有利益相关者的利益最大化。 众所周知，可口可乐善于取悦广告受众。无论是70年代的《我想教世界齐声歌唱》还是在2010年南非世界杯上，可口可乐的广告都会令人自然而然地感到兴奋。广告宣传几天或几周之后，人们就会做出购买可乐的决定和行为。
利用负面情绪
如果商家面对顾客的负面情绪采取明智做法，它们就能化不满为双赢。办法之一就是向顾客提供排遣不佳情绪的途径。
为了摆脱灰色心情，人们会欣然响应立刻行动的召唤。这种现象被称为“情绪调节”。人们通常会尽力维持好心情；当坏心情来袭时，我们会采取措施营造更积极的心态。
保险公司会提醒你人生处处是风险，随后给你提供消除负面情绪的机会，让你购买一份安全感。汽车销售人员、房产中介等许多职业人士很善于激发顾客的负面情绪，尤其是让他们产生焦虑或担心将来会后悔，这就可以迫使消费者做出决定：如果你现在不下手，你一直犹豫不决的车子或房子就要被别人抢走了。他们利用顾客的负面情绪促使他们当场表态购买。
慈善组织让我们通过捐钱或奉献时间的方式摆脱苦楚和内疚。我们借此机会缓解自己的负面情绪。与此同时，我们会重复那些让我们保持好心情的活动或行为。
一些公司也许会将此理念用于善因营销，将一部分活动所得捐献给慈善事业。美国运通公司（American Express）1983年为重修自由女神像开展的活动堪称教科书式案例。顾客每使用一次运通卡，就有1美分进入维修基金，该活动成功募集了维修所需的近200万美元。
除了改变心情之外，我们还可以改变表情。为了影响对手、惠及自身，人们有时会伪装自己的表情——即掩饰当前心态，故作某种表情。这方面最明显的例子莫过于“扑克脸”，玩家在对手面前掩盖自己的心情，这种做法在商业谈判中司空见惯。
为了获益，人们不仅擅长掩饰心情，而且善于夸张表现当前的心情。我们做了一个类似上文的最后通牒博弈游戏，发现响应者为了迫使提议者做出公允分配而刻意夸大愤怒。这与传统看法不同，一般，人们认为生气不利于做生意，然而坏心情在这里却收到了回报：提议者结果把更多钱分给怒气冲冲的响应者。
不过，我们的实验结果显示这种策略要奏效有个前提，即响应者的怒火不能全是矫揉造作，而必须令提议者信以为真。谈到怒气，需要先有这种感受，然后再夸大，才能产生影响。
启示 为了鼓动消费者购买自己的产品或者为某项慈善事业捐钱，许多公司会设法操纵人们的担心与焦虑（如保险公司）、内疚与悲伤（如慈善机构）或可能出现的悔意（如房地产公司）。
然而，情绪调节策略要奏效，必须考虑两个关键因素。其一，在激发负面心情时要做到不显山露水：如果房产中介逼得太厉害，或者慈善机构公然批判消费者，说他们过得衣食无忧，而世界上许多人还生活在贫困之中，这样的做法可能会事与愿违。
其二，消费者必须相信采取有关行动确实能缓解当时的负面心情。慈善机构不仅要使人微微产生悔意，而且要让他们觉得只要捐了钱，自我感受就会好起来。
在情感表达方面，要认识到发怒可以影响交易结果。如果航班超售，或者预订的出租车未能如约而至，消费者往往会抱怨。抱怨的结果通常对消费者有利，比如获得免费航班抵用券，或者是从Seat Ibiza升级到奥迪（Audi）A6。
相同的办法在B2B业务中未必适用，你如果因为对方准备不充分而大发雷霆，也许会收到相反的效果。此时应当另辟蹊径，对负面情绪进行疏导，以求获得正面的结果。表达深深的遗憾或许更能起作用。你要清楚自己该打什么牌。你希望从商业伙伴那里得到的是优惠还是折扣？不过，平息愤怒最终还得靠你自己，当你表达心情时，要发挥创意，明白无误地说明自己希望得到的东西。
倾向性情感记忆
作为消费者，我们知道自己在回忆情感体验时存在系统性偏见。我们不是将整个消费行为平均地来考量，而是格外关注消费过程中的高潮、起伏或结局。
我们无法直接地、有意识地衡量情感记忆。我们所回忆的仅仅是陈述性记忆（declarative memory）——事件的内容、地点、时间和经过——而非情感本身。话虽如此，我们当时的情感的确会影响我们对事件的回忆，而且会不知不觉地影响我们的行为。当我们回忆陈述性记忆时，还会产生新的感受，使记忆中的情感更加深刻。
这对于服务供应商而言很有意义，因为情感记忆必然会影响顾客的满意度和回头率。这尤其体现在顾客遭遇排长队等烦心事的时候。公司应当想办法淡化与这些服务问题相关的情感记忆，它们应当保证顾客在消费过程的关键节点上获得积极体验、避免消极体验。意外的糟糕体验可能大大降低顾客的总体满意度。按照同样的逻辑，获得回头客的服务供应商必然已经学会营造积极愉快的消费氛围。
启示 消费者最刻骨铭心的并不是第一印象，而是最后印象。你如何做出正面陈述让人产生信赖、满足和惊喜？
不妨全程分析顾客的体验流程，想想如何保证最后一刻的欢愉。有些行业也许会在顾客体验的最后奉上一份免费代金券或礼物，而有些行业则会在最后为VIP顾客安排顶级客服人员。购物结束时，商家的举动如果不落俗套、令人欣赏，将给顾客留下难以忘怀的良好印象。
相反，如果顾客在体验流程的最后，感受到的是痛苦或不愉快，那么这个印象同样刻骨铭心。美国哈拉斯娱乐公司（Harrah’s）认识到了这一点，并想出了一些妙招对此进行管理。
哈拉斯对赌场中人们的投注方式进行了跟踪，并预测了他们的未来行为。通过分析数据，哈拉斯发现如果赌客由于过度下注导致的损失超越了一定门槛——“痛点”，那么他们未来重返赌场的可能性将很小。哈拉斯最不愿看到的是顾客由于过度下注导致巨亏并含恨离场。
为了解决这一问题，哈拉斯招募了一支名叫“幸运大使”的专业团队，让团队成员接近运气不佳的顾客，安慰他们，并给他们提供一次在哈拉斯酒店免费用餐的机会，让顾客离开时感觉自己像个胜利者。 意外情绪
过去十年的大量研究表明，人们无论是在长远的重大决策中，还是在相对琐细的日常购物决策中，都常常错估情感的力量与影响。我们只要反省一下，就不难发现生活中的这些问题：我们完全按照购物单采购的次数多吗？人们为什么会购买明知不需要或价格超出承受力的东西？为什么保单里涵盖了不必要的保险项目，我们还要继续参保？为什么股票不断亏钱，我们还要继续持有？
我们发现，对于事实上并未发生的事情，人们甚至也会错估自己的反应。例如有两个人，他们都决定不投资某个风险项目。后来其中一人发现他本可以赚很多钱，而另一人发现自己也许会赔得精光。虽然他们并未承担任何实际风险，本金也分文未动，但是觉得自己可能赔光老本的人心情比预计的要舒畅，而觉得自己本可以赚钱的人心情比预计的要糟糕。可见，如果我们不作为，将低估潜在得失可能带来的遗憾或欣慰之情。
由此看来，即使我们的大脑已经清晰描绘出今后的计划，而且我们忠于该计划，我们也可能临时做出改变，因为我们无法计划日后的感受。
“情绪温差”（hot/cold empathy gap）*可以解释为什么人们在做决定时理智会退居次席。当人们头脑冷静、思维清晰时，他们难以想象痛苦、沮丧或失望的情绪——头脑发热的状态——将战胜理智，颠覆计划。出于对负面心情的厌恶，他们会采取行动力求恢复自我平衡或自我满足。
在赌场中，赌输的人心情沮丧，为了挽回损失，他们不惜冒更大风险。如果你饿着肚子逛街，可能就会买一大堆根本吃不完的东西。投资者也许会长期守着一支亏损的股票，因为只要这些仅仅是“账面损失”，他们就不会太失落，相比之下，向爱人坦白或向税务局承认自己的损失时，他们会更失落。踌躇满志的大学新生在参观校园时格外兴奋，他们不会想到一年后他们的感受将有天壤之别，情愿换一个环境。
对于商家而言，要探讨和开发更有效的客户管理技术，它们必须首先认识到情感在决策中发挥着更重要也更复杂的作用。
我们为什么会背离自己的计划？如何背离的？我们为什么没有清楚地认识到情感对未来的影响？为了回答上述问题，我们利用博彩的三个阶段进行了实验。结果发现，参与者在计划阶段会小心翼翼。按照他们的设想，如果亏损，就减少投注；如果赢利，就保持投注额。然而，他们第一次参加博彩时，一旦发生实际亏损，就会修改保守的计划：不是减少投注，而是大大增加投注。如果参与者在计划阶段低估了自己面对损失时的情绪反应，背离计划的情况就越严重。
启示 消费者在头脑发热时往往不理智。除非接下来的行动存在风险，否则消费者就会因为一时冲动而背离计划。这些行为可能对消费者和商家的利益都造成危害。
与我们的赌博实验直接相关的是政府举办的彩票活动。例如，美国2006年的彩票活动共募集资金560亿美元，其中超过170亿美元上交给了各州政府。如果募资活动一轮接一轮，抽奖者的花费有可能会超过预算，而这些人往往在经济上属于弱势群体，旨在造福民众的彩票方案会因此遭到质疑。
对于投资者而言，坚守亏损的股票或过早卖出赢利的股票，显然不是一种理智行为，也不是投资组合的最佳选择，他们只是为了避免产生羞耻感，或急于兑现赢利满足虚荣心。为了打破情感的魔咒，防止它给自己的财务健康造成过于严重的危害，消费者也许需要得到像哈拉斯“幸运大使”那样的友好协助，以看清现实。
银行等贷款机构恰恰是因为这方面的失职，未能刺破“人人有其屋”的幻想，导致了本轮全球金融危机。然而，总的来说，金融业还是向顾客提供了控制情感和冲动消费的机会。银行鼓励你为退休计划自动存钱，或提醒你为孩子上大学准备好基金。按照这一逻辑，易冲动的赌客不妨制订自我约束计划。在头脑冷静时，他们可以给自己下“禁入赌场”的命令，防止日后头脑发热时重蹈覆辙。
除了干预之外，采用事先承诺的办法可以让顾客重归理智，保持清醒，这样可提高顾客满意度。有些人在月末会透支，在圣诞节前则大肆购买，但事后又懊悔不已。为了痛改前非，他们在新的一年下定决心，约束自己。其实如果他们坚持执行储蓄计划，上述情况就不会发生。
心血来潮既不利于消费者，也不符合商家的利益，因为从长远来看，商家将失去顾客和他们的钱包，因此商家应当分析自己的业务中哪些方面容易受到情感的左右。
绘制情感触点
毫无疑问，情感影响着消费者的决定，但是正如最新科学证据所显示的那样，情感的影响远比许多人了解的更微妙和复杂。为了充分利用情感的影响，公司应当精心描绘和管理这些情感（参见副栏“绘制情感图”）。
顾客在与商家打交道的过程中会产生种种情感，绘制情感图就需要公司发现这些情感的关键来源。拥有了这份信息，商家就可以对情感产生的源头和时机进行调节，从而在每个接触环节尽力提高顾客满意度和忠诚度。要做到这一点，就需要充分认识情感的作用方式、作用时间以及它对行为的影响。本文向这个方向迈出了第一步，那些致力于提高顾客忠诚度并造福各方的公司和机构可以从本文所介绍的经验中得到启示。
观点概要
长期以来，营销人员懂得情感在消费者的决策过程中起着举足轻重的作用。然而，最近的科学证据表明，情感的影响要比许多人意识到的更加微妙和复杂。
细微的情感往往比强烈的情感更具有感染力；瞬间的情绪可能产生深远的影响；负面情绪一旦得到妥善利用，也可以发挥积极作用；消费者在回忆情感体验时存在系统性偏见，他们最刻骨铭心的并不是第一印象，而是最后印象；人们常常错估情感的力量与影响，心血来潮冲动消费。
在所有这些方面，管理者如果能够更好地理解情感的作用方式、作用时间以及它对行为的影响，就可以给顾客提供更好的暗示，获得预期反应，从而在与顾客接触的每一环节使他们的满意度与忠诚度达到最高。
从情感因素入手实现差异化
在同质化趋向严重的市场中，企业必须靠差异化来吸引消费者。除了产品本身（包括品质和功能）的差异化之外，企业还可以从情感因素入手，寻找能够触动顾客心灵的差异化卖点。所谓“得人心者得天下”同样适用于商业市场竞争领域。
企业可以在以下几个方面注入情感因素，引发消费者的情感共鸣：
1.设计包装 尽管产品本身没有情感，但设计人员可以在产品外观和包装中注入情感，使产品不再只是冷冰冰的物品，而是能够给顾客带来美好的联想，瞬间激发顾客的占有欲。例如，富士的拍立得相机经常被赋以活泼可爱的卡通造型，如Hello Kitty、熊猫、兔斯基等，再加上鲜艳明快的色彩、小巧圆润的机身，让小女生一见就心动。
2.广告 很多时候，顾客购买一件产品只是因为以前看过的广告给他留下了美好的情感记忆。比如，曼妥思口香糖做过一则广告：一位年轻女性意气风发地走在大街上，一只高跟鞋鞋跟折断了，她吃了一粒曼妥思后灵机一动，把另一只鞋跟也掰了下来，继续潇洒地往前走。广告口号是“曼妥思给你好心情”，它已经完全超出了口香糖的功能诉求，而是从情感诉求来打动人。
3.服务 服务是最能与顾客建立情感联系的环节。海底捞堪称这方面的典范，虽然它的火锅味道并不比别家的更鲜美，但它林林总总的发自员工内心的热情周到的服务却令它脱颖而出，吸引了众多顾客。
在运用情感因素实现差异化时，应注重情感诉求的一致性。如果能够与产品的功能诉求相匹配，则效果更佳。例如，洋河股份为了从竞争惨烈的白酒市场中突围，首创绵柔型白酒（与一般暴烈、刺喉的白酒形成差异化），为业界树立起新的标杆，继而在白酒行业形成了“酱香看茅台，绵柔数洋河”的新格局。与绵柔型口味相匹配，洋河在产品设计和包装上一反传统，采用柔性的蓝色包装，突显时代感。它的专卖店布置和广告宣传也是以蓝色为基调，契合海洋、天空与梦幻的产品意境，大打感性牌，抒发男人的博大情怀，满足那些有理想、有追求、实现人生价值的社会精英层在精神上的需求，让他们为自己的情怀干杯。从这个案例我们可以看出，运用情感因素实现差异化是个系统工程。