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蔓侬化妆品公司的“花蔓侬”品牌定位于“洁面”细分市场，以“打造专业洁面品牌”作为差异化竞争策略。在消费者中间取得很高的认可度。随着市场环境变化，2003年下半年至2004年初，市场出现滑坡现象，公司老总决定聘请专业策划机构介入品牌和市场的运作。
策划公司通过了解，认为花蔓侬目前出现的市场滑坡，不是因为销售管理，而是市场拉动的问题。但市场的拉动不是一个活动就能解决的，因此不能单纯地做促销，而要结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动。这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时累积品牌资产。针对花蔓侬品牌定位模糊、卖点不突出、形象印记模糊等问题，策划公司首先为品牌确定了一个明确的概念——“中国第一个专业洁面品牌”，然后针对竞品提出有攻击性的主题推广概念——“真洗脸”，并进一步提出辅助概念——“真洗脸三部曲”。
概念就绪之后，我们把市场推广的“战场”放在了基础较好的山东市场。
确立推广模式
考虑到在中心城市市场操作投入规模以及队伍素质要求等方面的压力，蔓侬公司从一开始就瞄准了二、三级市场。在2003年圣诞节时，蔓侬曾在二、三级市场做过几场成功的地面推广活动，几个地级市的当日现场销售均超过了8000元，有的县城甚至超过了10000元，对市场起到了强势拉动作用。活动后的市场均有良好增长。当时的活动很简单：一是在人流量较大的商场、广场设立促销台，二是召集了100名学生身穿圣诞老人服装在主要道路进行巡游，向目标顾客派送气球、产品宣传材料和优惠券。分析当时活动成功的原因，主要是“起势”了——消费者见过1个圣诞老人，见过2个圣诞老人，但没见过100个手持气球，浩浩荡荡进行市场宣传的圣诞老人。
鉴于此，我们认为这种形式的活动还是非常有效的，只是当初是区域市场的短线活动，而这次是整个山东市场，因此面临以下几个问题需要考虑：
1.如何保证其在非节日期间的连续性、长期性？
2.如何确保活动的规模性？
3.大范围、多场次同时推广，如何在队伍上得到保障？
4.大范围、多场次同时推广，如何确保活动的易操作性？
我们在这个思路上构思一个长期性的大规模的主题推广运动。
首先是推广运动主题“真洗脸”革命。我们的推广运动要让更多的人掌握科学的洗脸方法，同时接受花蔓侬产品。
鉴于该活动要几场甚至几十场同时展开，在队伍保障方面，我们按照以下两个思路进行
一是充分利用学生力量，同时开展“万人助学计划”。“万人助学计划”伴随“真洗脸”革命同时开展，并将持续3～5年，帮助10000名学生完成学业。其间采用勤工俭学、资助贫困学生、捐赠文化图书等多种形式，开展公益性推广行动。伴随“真洗脸”革命的推广，学生不仅通过自己的劳动增加了实际收入，还锻炼了自己的社会实践能力。
二是成立专门的推广公司。公司现有的人力资源无法支持这么大规模的推广运动，而如此大规模的推广活动足以支持一个推广大公司，因此策划公司成立了专业推广公司，负责推广活动的策划与执行。
区域执行指引
为了保证活动能够在多个地点同时开展，我们制定了“区域执行指引”作为指导。
通过“真洗脸革命”——万人助学计划的主题，以系列活动的形式，在各区域地面联动推进，同时配合促销活动，更好地吸引消费群体，提升品牌亲和力，拉动市场销售。
单站活动将在各地级城市、重点县市巡回开展，也可以在中心城市的重点卖场或广场周期展开。
一、活动方案
1.时间选择：选择周六、周曰或节日人流量大的黄金时段，上午9：30～11 30，下午200～500进行活动，目标购物群体集中，传播力度强，效果明显。
2.地点选择：(1)人气较旺的商场、购物广场门前，目标消费群体集中，便于提升销量，(2)人群流量大的大型广场，利于现场布置，便于造势。
3.信息传播：(1)通过当地强势媒体(晚报、晨报、都市报等)进行活动预报，(2）通过电视游动字幕进行公告，覆盖面广，(3)软文炒作跟进，将效果扩大化，进行更广范围的传播，为消费者营造更好的热销氛围，影响消费者。
4.学生助销团：(1)联系当地大中专学校，以勤工俭学名义组织100人参加活动。(2)学生着装统一，在当地主要商业街道进行活动宣传、派发资料。
5.活动内容：(1)学生巡游团，地毯式宣传，(2)现场促销(见促销细则)，(3)现场抽奖(见促销细则)。
6.现场布置 (略)。
7.人员配合：公司安排业务人员2名(分别负责促销现场协调、巡游队伍管理)，促销人员6～8名。
二、执行进度安排
1.准备工作程序：(1)拟订活动开展计划，确定活动开展时间，(2)提前10天客户联系，考察场地，与商场洽谈等，将场地时间段问题落实，(3)提前6天落实活动宣传物料、展架、背景布、音响、条幅、奖品、促销方案、活动人员等问题，(4)提前2天进行场地、人员、宣传物料的最后落实，(5)活动当天提前2小时进行现场布置，布置帐篷、背景布及音响调试，促销台摆放，悬挂条幅、摆放展架。展架尽量要多，摆放在人群容易流动处。
2.客户合作要求：(1)必须是县区内较好的零售终端，(2)必须有良好的合作愿望及能力，(3)必须能按要求相应配合，(4)必须对区域合作达成一致。
3.宣传人员要求：(1)当地高校或者中专的在校学生，男女均可，(2)以勤工俭学名义，直接与学校学生会或教务处联系。
4.客户配合要求：(1)场地配合：协商促销场地，如要在店面门口进行，需安排好活动场地，必须提供不少于2个促销场地。(2)销售配合：活动期间提供货物储藏管理服务，活动期间如在店前促销，必须得到该店的全力配合销售，必须以花蔓侬销售为主，不准其他品牌同期进行活动。(3)收银配合：负责销售收款事宜，活动结束后，客户必须按协议完成回款。(4)人员配合：活动期问，每个促销现场提供2名以上营业员配合销售，活动期间，安排1名以上专门人员协调工作。(5)物品配合：提供音响(带电视)一套，用于现场使用：提供车辆(带音响)一辆，用于巡游宣传。(6)学校联系联：系学校，组织巡游队伍，学校联系以勤工俭学名义。(7)其他配合：协调处理其他突发事情。
三、现场控制措施
1.巡游控管
(1)巡游队伍必须由专人带队指挥，并且事先设计好巡游路线。(2)巡游队伍中，安排发放宣传品、气球，保持队伍有秩序前进。(3)巡游中，基本要求所有店面、人员派发到位，每人必须时刻注意掉弃宣传品的回收，以减少环卫干涉的可能。(4)如在行进中，发生城管、环卫、交通干涉，必须交代清楚我们是勤工俭学活动，我们会很注意环卫问题，我们会很有秩序地进行活动。(5)发放宣传品人员必须要有礼貌，不能胡乱塞给消费者，而是要面带笑容，说一声“您好，花蔓侬产品优惠促销，您如果有兴趣请看一看”。同时用手指向活动现场，并说明活动现场具体位置。(6)宣传人员必须统一着装，仪态要端庄、大方。活动期间，不允许出现大声喧哗、嬉笑打闹现象。(7)巡游安排半天巡游2次，上午9：00～10：00，11：00～12：00，下午2：00～3：30，4：30～5：30，除巡游一次休息15分钟，其余时间集中在促销现场，列队欢迎顾客，以凝聚人气。(8)学生在活动前一天进行简单培训，培训内容为工作任务、工作要求、工作分工。
2.赠品控管：(1)现场设赠品发放区／抽奖区，由专人负责。(2)顾客凭销售小票领取赠品，并作好记录。
3.抽奖控管：(1)顾客凭小票抽奖，抽奖作好奖品记录。(2)一等奖每天只能送出一个，适当控制送出时机。
4.备用活动手段：(1)如现场出现顾客不信任现象，现场气氛冷清，可以采用备用手段。(2)使用备用措施，应贴出海报，标明特价内容。(3)活动应在贴出海报至少10分钟后开始，特价产品不享受其他赠品。
活动的推广离不开传播，三级市场的传播有其特点，也就是没有主流媒体，特别是印刷媒体。考虑到花蔓侬营销传播概念系统的特点，必须有印刷媒体支持，同时我们也发现，在三级市场，消费者比较缺少报纸、杂志等信息资源，可阅读物不多，因此如果能有一份阅读性较强的材料给他们看，大家都会比较仔细地阅读。于是我们就自己编辑了《真洗脸》报，大标题就是“90％的人不会洗脸”。同时，报中设立以下几大板块90％的人不会洗脸，用香皂，洗脸还是伤脸？花蔓依为什么可以实现真洗脸？真洗脸三部曲，洗脸不当，早老5年——花蔓侬带来科学洁面方法，洗脸格言，顾客反馈，万人助学计划等内容。
首战得失
经过一个多月的紧张筹备后，2004年5月15日～16日，抱着“两天成就一个县城名牌”的目标，我们首先选择了寿光、青州、昌邑、昌乐4个县级城市开展。
15日，各地捷报频传：在寿光，虽然由于学生助销团上午没能赶到，在一张促销台3个促销员的简陋装备下，当日上午依然出现了热销的场面，人流量足够大。一个人负责派发《真洗脸》报，咨询者络绎不绝，一上午1张促销台销售了1500多元。下午随着助销团的加入，同时增加了一个销售处，销售达到了5000元。
在昌邑，两个销售现场分别销售4000多元，当日销售近9000元，超额完成任务。
在青州，销售6000多元。
在昌乐，由于场地、学生没有提前落实到位，活动流产。
16日，在吸取了前一天的经验教训后，把第一天没准备到的拉网展架、帐篷等都准备就绪，各地都鼓足了劲要大干一场，可是天有不测风云，遭遇到了雷阵雨，寿光当日销售只有3000元。
首战有得有失，但总的来讲是成功了。除个别地区因没能落实好场地搁浅外，其他地区都实现了比较理想的销售。虽然受到风雨的阻碍，但活动本身从投入产出来看是成功的，而更大的作用则是对当地市场的强势拉动。
执行小结
截止到6月6日，蔓依公司已经开展了40多场次活动，对市场的拉动作用已经显现。从目前来看，蔓侬的推广运动是成功的，主要是因为我们成立了专门的推广公司，每个环节责任到人，保证活动有序开展。
这种地面推广运动看似简单，执行起来则很繁琐，往往一个环节出了问题活动就要流产。总结这种地面推广活动，有几个环节是要特别注意的
1.选择场地是最关键的因素，当地人气最旺的商场门口是最佳选择。首战中青州第一天只销售了6000元，主要是场地选择失误所致。
2.促销队伍的保障。我们曾有6场活动同时进行，但由于经系统培训的促销员人数不够，而临时增加的新促销员能力不足，活动大打折扣。
3.助销团的管控。很多地方的学生来自一些职业中学。技校等，素质较低，往往不能保证派送品的准确派发，还有中途“逃跑”的，有的在队伍中嬉戏打闹等，都会对整个活动造成不良影响。
我们常常看到很多品牌终端上搞得很热闹，就认为是活动做得好，其实不然，活动只不过是整个系统最后也是最直接的体现，真正的力量来自活动背后的筹划和准备，这是系统的力量。单纯几个概念或者几场活动救不了市场，只有从头到尾将各个环节的力量进行有机整合才是成功的根本。同时，每个品牌拥有的资源不同，面对的市场环境不同，只有针对实际情况．结合自身资源制定适合自己的方法才是根本，把一种模式做透，反复地复制，才可以成功。
策划公司通过了解，认为花蔓侬目前出现的市场滑坡，不是因为销售管理，而是市场拉动的问题。但市场的拉动不是一个活动就能解决的，因此不能单纯地做促销，而要结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动。这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时累积品牌资产。针对花蔓侬品牌定位模糊、卖点不突出、形象印记模糊等问题，策划公司首先为品牌确定了一个明确的概念——“中国第一个专业洁面品牌”，然后针对竞品提出有攻击性的主题推广概念——“真洗脸”，并进一步提出辅助概念——“真洗脸三部曲”。
概念就绪之后，我们把市场推广的“战场”放在了基础较好的山东市场。
确立推广模式
考虑到在中心城市市场操作投入规模以及队伍素质要求等方面的压力，蔓侬公司从一开始就瞄准了二、三级市场。在2003年圣诞节时，蔓侬曾在二、三级市场做过几场成功的地面推广活动，几个地级市的当日现场销售均超过了8000元，有的县城甚至超过了10000元，对市场起到了强势拉动作用。活动后的市场均有良好增长。当时的活动很简单：一是在人流量较大的商场、广场设立促销台，二是召集了100名学生身穿圣诞老人服装在主要道路进行巡游，向目标顾客派送气球、产品宣传材料和优惠券。分析当时活动成功的原因，主要是“起势”了——消费者见过1个圣诞老人，见过2个圣诞老人，但没见过100个手持气球，浩浩荡荡进行市场宣传的圣诞老人。
鉴于此，我们认为这种形式的活动还是非常有效的，只是当初是区域市场的短线活动，而这次是整个山东市场，因此面临以下几个问题需要考虑：
1.如何保证其在非节日期间的连续性、长期性？
2.如何确保活动的规模性？
3.大范围、多场次同时推广，如何在队伍上得到保障？
4.大范围、多场次同时推广，如何确保活动的易操作性？
我们在这个思路上构思一个长期性的大规模的主题推广运动。
首先是推广运动主题“真洗脸”革命。我们的推广运动要让更多的人掌握科学的洗脸方法，同时接受花蔓侬产品。
鉴于该活动要几场甚至几十场同时展开，在队伍保障方面，我们按照以下两个思路进行
一是充分利用学生力量，同时开展“万人助学计划”。“万人助学计划”伴随“真洗脸”革命同时开展，并将持续3～5年，帮助10000名学生完成学业。其间采用勤工俭学、资助贫困学生、捐赠文化图书等多种形式，开展公益性推广行动。伴随“真洗脸”革命的推广，学生不仅通过自己的劳动增加了实际收入，还锻炼了自己的社会实践能力。
二是成立专门的推广公司。公司现有的人力资源无法支持这么大规模的推广运动，而如此大规模的推广活动足以支持一个推广大公司，因此策划公司成立了专业推广公司，负责推广活动的策划与执行。
区域执行指引
为了保证活动能够在多个地点同时开展，我们制定了“区域执行指引”作为指导。
通过“真洗脸革命”——万人助学计划的主题，以系列活动的形式，在各区域地面联动推进，同时配合促销活动，更好地吸引消费群体，提升品牌亲和力，拉动市场销售。
单站活动将在各地级城市、重点县市巡回开展，也可以在中心城市的重点卖场或广场周期展开。
一、活动方案
1.时间选择：选择周六、周曰或节日人流量大的黄金时段，上午9：30～11 30，下午200～500进行活动，目标购物群体集中，传播力度强，效果明显。
2.地点选择：(1)人气较旺的商场、购物广场门前，目标消费群体集中，便于提升销量，(2)人群流量大的大型广场，利于现场布置，便于造势。
3.信息传播：(1)通过当地强势媒体(晚报、晨报、都市报等)进行活动预报，(2）通过电视游动字幕进行公告，覆盖面广，(3)软文炒作跟进，将效果扩大化，进行更广范围的传播，为消费者营造更好的热销氛围，影响消费者。
4.学生助销团：(1)联系当地大中专学校，以勤工俭学名义组织100人参加活动。(2)学生着装统一，在当地主要商业街道进行活动宣传、派发资料。
5.活动内容：(1)学生巡游团，地毯式宣传，(2)现场促销(见促销细则)，(3)现场抽奖(见促销细则)。
6.现场布置 (略)。
7.人员配合：公司安排业务人员2名(分别负责促销现场协调、巡游队伍管理)，促销人员6～8名。
二、执行进度安排
1.准备工作程序：(1)拟订活动开展计划，确定活动开展时间，(2)提前10天客户联系，考察场地，与商场洽谈等，将场地时间段问题落实，(3)提前6天落实活动宣传物料、展架、背景布、音响、条幅、奖品、促销方案、活动人员等问题，(4)提前2天进行场地、人员、宣传物料的最后落实，(5)活动当天提前2小时进行现场布置，布置帐篷、背景布及音响调试，促销台摆放，悬挂条幅、摆放展架。展架尽量要多，摆放在人群容易流动处。
2.客户合作要求：(1)必须是县区内较好的零售终端，(2)必须有良好的合作愿望及能力，(3)必须能按要求相应配合，(4)必须对区域合作达成一致。
3.宣传人员要求：(1)当地高校或者中专的在校学生，男女均可，(2)以勤工俭学名义，直接与学校学生会或教务处联系。
4.客户配合要求：(1)场地配合：协商促销场地，如要在店面门口进行，需安排好活动场地，必须提供不少于2个促销场地。(2)销售配合：活动期间提供货物储藏管理服务，活动期间如在店前促销，必须得到该店的全力配合销售，必须以花蔓侬销售为主，不准其他品牌同期进行活动。(3)收银配合：负责销售收款事宜，活动结束后，客户必须按协议完成回款。(4)人员配合：活动期问，每个促销现场提供2名以上营业员配合销售，活动期间，安排1名以上专门人员协调工作。(5)物品配合：提供音响(带电视)一套，用于现场使用：提供车辆(带音响)一辆，用于巡游宣传。(6)学校联系联：系学校，组织巡游队伍，学校联系以勤工俭学名义。(7)其他配合：协调处理其他突发事情。
三、现场控制措施
1.巡游控管
(1)巡游队伍必须由专人带队指挥，并且事先设计好巡游路线。(2)巡游队伍中，安排发放宣传品、气球，保持队伍有秩序前进。(3)巡游中，基本要求所有店面、人员派发到位，每人必须时刻注意掉弃宣传品的回收，以减少环卫干涉的可能。(4)如在行进中，发生城管、环卫、交通干涉，必须交代清楚我们是勤工俭学活动，我们会很注意环卫问题，我们会很有秩序地进行活动。(5)发放宣传品人员必须要有礼貌，不能胡乱塞给消费者，而是要面带笑容，说一声“您好，花蔓侬产品优惠促销，您如果有兴趣请看一看”。同时用手指向活动现场，并说明活动现场具体位置。(6)宣传人员必须统一着装，仪态要端庄、大方。活动期间，不允许出现大声喧哗、嬉笑打闹现象。(7)巡游安排半天巡游2次，上午9：00～10：00，11：00～12：00，下午2：00～3：30，4：30～5：30，除巡游一次休息15分钟，其余时间集中在促销现场，列队欢迎顾客，以凝聚人气。(8)学生在活动前一天进行简单培训，培训内容为工作任务、工作要求、工作分工。
2.赠品控管：(1)现场设赠品发放区／抽奖区，由专人负责。(2)顾客凭销售小票领取赠品，并作好记录。
3.抽奖控管：(1)顾客凭小票抽奖，抽奖作好奖品记录。(2)一等奖每天只能送出一个，适当控制送出时机。
4.备用活动手段：(1)如现场出现顾客不信任现象，现场气氛冷清，可以采用备用手段。(2)使用备用措施，应贴出海报，标明特价内容。(3)活动应在贴出海报至少10分钟后开始，特价产品不享受其他赠品。
活动的推广离不开传播，三级市场的传播有其特点，也就是没有主流媒体，特别是印刷媒体。考虑到花蔓侬营销传播概念系统的特点，必须有印刷媒体支持，同时我们也发现，在三级市场，消费者比较缺少报纸、杂志等信息资源，可阅读物不多，因此如果能有一份阅读性较强的材料给他们看，大家都会比较仔细地阅读。于是我们就自己编辑了《真洗脸》报，大标题就是“90％的人不会洗脸”。同时，报中设立以下几大板块90％的人不会洗脸，用香皂，洗脸还是伤脸？花蔓依为什么可以实现真洗脸？真洗脸三部曲，洗脸不当，早老5年——花蔓侬带来科学洁面方法，洗脸格言，顾客反馈，万人助学计划等内容。
首战得失
经过一个多月的紧张筹备后，2004年5月15日～16日，抱着“两天成就一个县城名牌”的目标，我们首先选择了寿光、青州、昌邑、昌乐4个县级城市开展。
15日，各地捷报频传：在寿光，虽然由于学生助销团上午没能赶到，在一张促销台3个促销员的简陋装备下，当日上午依然出现了热销的场面，人流量足够大。一个人负责派发《真洗脸》报，咨询者络绎不绝，一上午1张促销台销售了1500多元。下午随着助销团的加入，同时增加了一个销售处，销售达到了5000元。
在昌邑，两个销售现场分别销售4000多元，当日销售近9000元，超额完成任务。
在青州，销售6000多元。
在昌乐，由于场地、学生没有提前落实到位，活动流产。
16日，在吸取了前一天的经验教训后，把第一天没准备到的拉网展架、帐篷等都准备就绪，各地都鼓足了劲要大干一场，可是天有不测风云，遭遇到了雷阵雨，寿光当日销售只有3000元。
首战有得有失，但总的来讲是成功了。除个别地区因没能落实好场地搁浅外，其他地区都实现了比较理想的销售。虽然受到风雨的阻碍，但活动本身从投入产出来看是成功的，而更大的作用则是对当地市场的强势拉动。
执行小结
截止到6月6日，蔓依公司已经开展了40多场次活动，对市场的拉动作用已经显现。从目前来看，蔓侬的推广运动是成功的，主要是因为我们成立了专门的推广公司，每个环节责任到人，保证活动有序开展。
这种地面推广运动看似简单，执行起来则很繁琐，往往一个环节出了问题活动就要流产。总结这种地面推广活动，有几个环节是要特别注意的
1.选择场地是最关键的因素，当地人气最旺的商场门口是最佳选择。首战中青州第一天只销售了6000元，主要是场地选择失误所致。
2.促销队伍的保障。我们曾有6场活动同时进行，但由于经系统培训的促销员人数不够，而临时增加的新促销员能力不足，活动大打折扣。
3.助销团的管控。很多地方的学生来自一些职业中学。技校等，素质较低，往往不能保证派送品的准确派发，还有中途“逃跑”的，有的在队伍中嬉戏打闹等，都会对整个活动造成不良影响。
我们常常看到很多品牌终端上搞得很热闹，就认为是活动做得好，其实不然，活动只不过是整个系统最后也是最直接的体现，真正的力量来自活动背后的筹划和准备，这是系统的力量。单纯几个概念或者几场活动救不了市场，只有从头到尾将各个环节的力量进行有机整合才是成功的根本。同时，每个品牌拥有的资源不同，面对的市场环境不同，只有针对实际情况．结合自身资源制定适合自己的方法才是根本，把一种模式做透，反复地复制，才可以成功。