论文部分内容阅读
中国转型市场的基本特征表现为中国市场正在实现由计划经济向市场经济的转变，由卖方市场向买方市场的转变，由封闭市场向开放市场的转变。目前中国企业营销存在着营销观念落后，广告运作缺乏科学性，过度的价格战，品牌建设与管理不力，营销决策的浪漫性、模糊性和急躁化，缺乏有效的营销管理和持续的营销创新等突出问题。笔者认为在转型市场环境下，中国企业的营销应实现以下六个方面的转变：
1、营销观念：由传统营销观念向现代营销观念转变。企业的营销观念经历了由生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的演变过程。虽然每一种观念都有其产生的必然性和合理性，但每一种观念都有其适用的营销环境。生产观念、产品观念和推销观念作为传统营销观念，适用于卖方市场，在当今的买方市场条件下，企业的营销观念必须向现代营销观念即市场营销观念和社会营销观念转变。企业的营销观念与环境是一个动态适应与不断调整的过程。海尔在其经营过程中，就善于根据环境的变化，不断更新企业的营销理念。有缺陷的产品就是废品；东方亮了再亮西方；只有淡季的思想，没有淡季的市场；用户的难题，就是我们的课题；下一道工序就是用户；企业就像斜坡上的球；企业要长三只眼睛先有市场，再建工厂。这些现代营销理念，成为指导海尔营销实践的灵魂，使其不断刷新着其市场业绩。
营销观念变革要体现以下特点：（1）将消费者的需要做为企业经营活动的核心，将企业的经营过程看成一个发现需要并满足需要的过程。（2）将消费者的满意视为企业经营的目标和利润的来源。（3）履行企业的社会责任和义务，合理使用社会资源，有效保护社会环境，维护消费者的利益。
2、市场竞争：由价格竞争向非价格竞争转变。价格竞争作为一种传统的竞争手段，是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手“以牙还牙”的报复，导致两败俱伤；产品一旦降价，恢复正常价格，往往是很困难的；定价太低，往往也会导致产品质量和服务质量下降。总之，价格竞争主要依靠企业的经济实力，因而不利于企业进行广泛、全面的市场竞争。
非价格竞争是企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，运用价格以外的其他营销手段，来赢得市场的一种竞争策略。非价格竞争产生于20世纪30年代后期成为现代市场营销活动中的重要竞争策略。企业可考虑采取以下非价格竞争策略：（1）产品差异化策略。在产品性能、款式、包装等方面与竞争对手相区别，突出产品的特色和卖点，以树立竞争优势；（2）市场定位策略。通过准确的市场定位，赢得特定和稳定的消费群体，为企业赢得独特的发展空间；（3）促销宣传策略。采用广告、营业推广、人员推销、广告等各种方式的合理组合，扩大品牌的知名度和美誉度，提升品牌形象；（4）服务多样化策略。为消费者提供良好的售前、售中和售后服务，与竞争对手形成服务的差异化优势。
3、广告运作：由较多的主观性和盲目性向科学运作转变。（1）企业必须科学进行广告投资决策。1997年，在央视黄金时段的广告招标中，山东秦池集团以3.2亿元夺得标王，这个数字相当于企业1996年利润的6.4倍。这种投资决策，是违背广告投资规律的。在经营过程中，企业必须注意采用科学的预测方法，有步骤和计划地合理进行每一年度的广告投资。（2）广告运作必须遵循广告的规律。笔者认为，遵循广告规律必须注意坚持以真实性为生命，思想性为灵魂，政策性为指针，科学性为保证，艺术性为源泉，民族性为风格，效益性为目的的七大原则进行广告运作。（3）重视对广告效果的测定。广告效果的測定，是企业广告运作中的重要环境。企业应以季度或年度为周期，以科学的方法对广告的心理效果和经济效果加以测定，以了解和把握每一次投入市场效果的数据，为后期的广告提供决策和改进的依据。
4、品牌管理：由弱势管理向挖掘内涵、深化管理转变。中国企业品牌意识真正崛起的动力之一是跨国公司品牌对中国市场的巨大冲击。但品牌和运作与管理一直是本土企业的薄弱环节。品牌是集合概念，是一个包括属性、利益、价值、个性、文化、用户等诸多要素的集合体，我国许多知名品牌在内涵方面有待进一步挖掘。如青岛啤酒作为国内历史最长的啤酒企业，其品牌的内涵应注重从文化、个性、用户等多方面进行深入挖掘，以树立深度品牌形象，进行国际化经营。我国企业还要积极探索合适的品牌管理模式。20世纪30年代由宝洁公司创立的品牌经理制主张像管理不同公司一样管理不同品牌，这种管理模式也被中国的一些企业演绎，如广东健力宝、江苏森达、上海家化等。此外，惠普公司的品牌管理委员会模式，主要职责是解决企业品牌体系的规划、品牌的发展战略、品牌运作与管理的监控等；委员会直接归属于公司最高决策层，由主管副总、品牌经理、营销、技术、财务人员及品牌助理等组成，也是值得本土企业学习和借鉴的。
5、营销决策与管理：由主观性和经验性向科学决策与管理转变。（1）重视和加强市场研究，为科学决策收集和掌握更多的市场信息。当企业对市场不了解的时候，要发挥市场研究的描述功能；对一些现象不理解的时候，要发挥市场研究的解释和诊断功能；对决策判断犹豫不决的时候，则要注意发挥市场研究的预测功能，在新产品开发、市场选择、广告测试、价格选择、渠道选择等决策中，通过市场研究均可以为企业提供更客观真实的决策依据。（2）重视营销组织建设。许多国有企业一般都设有销售科，具有传统的产品销售职能。在现代企业的经营中，传统的销售职能已被营销职能所取代。因此，企业必须考虑放大和完善企业的市场营销功能，设立市场研究、销售管理、客户关系管理、品牌运营、促销与公关等职能机构，强化企业的营销职能管理。（3）加强营销过程管理。营销过程管理是指产品进入市场后对所有营销活动的组织、控制与管理。娃哈哈集团近年来在营销过程管理方面进行了积极的探索，取得了许多成功的经验。
娃哈哈集团总裁宗庆后营销控制论的核心是价差、区域、品种、节奏。差价是宗氏控制论的枢纽，指产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路之间的利益分配。宗庆后提出有序地分配各级经销层次的利益空间是控制市场的关健，娃哈哈的经验是强力冲开市场，造成销售预期，倾注人财物到渠道建设，并形成渠道体系的差价体系，然后将更多优惠政策放到零售终端。在各区域市场之间的冲货控制方面，娃哈哈成立了一个专门机构，巡回全国专门查处冲货经销商，一旦发现批号与地区不符，彻底进行查处，并严格分配和控制好各级经销商的势力半径。品种和节奏控制考量的要素有：消费者需求、本公司开发、竞争对手举措，策略是以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。娃哈哈集团立足于本土市场，在营销实践中学习和提高企业的营销决策水平与能力，密切结合本土市场的特点与企业面临的营销问题，进行管理方式的探索与改革，是值得国内企业学习的。
6、营销创新：由短期行为向战略性的持续创新转变。（1）企业营销创新要密切结合环境的变化和要求。转型中的市场具有不确定性，有人曾用“大、变、异、燥”来形容国内转型市场的环境特征，这对企业的营销也提出了更高的要求。与跨国企业相比，本土企业更熟悉中国的市场环境和地区的差异性，更有利于创造出与本土文化背景相适应的营销模式。（2）营销创新要与产品生命周期不同阶段相结合。任何产品的市场上都要经过导入、成长、成熟和衰退的过程，不同的生命周期阶段，企业面临的产品市场特点不同，因而营销策略也必须相应有所改变和调整。同时针对生命周期规律，积极先行着手进行替代产品的开发也是保持企业竞争优势的重要策略。（3）探索适合本企业的创新模式。在中国改革开放这二十几年的发展中，众多企业在中国的市场舞台上演绎了成功与失败的历程。而能够真正生存和持续发展的企业，关健在于其探索出了适合于自身的营销模式。
总之，在当今的转型市场条件下，本土企业的营销实践仍存在着诸多问题，企业营销必须加大创新与改革的力度，以适应复杂多变的市场环境，不断保持企业的竞争优势。
（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）
1、营销观念：由传统营销观念向现代营销观念转变。企业的营销观念经历了由生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的演变过程。虽然每一种观念都有其产生的必然性和合理性，但每一种观念都有其适用的营销环境。生产观念、产品观念和推销观念作为传统营销观念，适用于卖方市场，在当今的买方市场条件下，企业的营销观念必须向现代营销观念即市场营销观念和社会营销观念转变。企业的营销观念与环境是一个动态适应与不断调整的过程。海尔在其经营过程中，就善于根据环境的变化，不断更新企业的营销理念。有缺陷的产品就是废品；东方亮了再亮西方；只有淡季的思想，没有淡季的市场；用户的难题，就是我们的课题；下一道工序就是用户；企业就像斜坡上的球；企业要长三只眼睛先有市场，再建工厂。这些现代营销理念，成为指导海尔营销实践的灵魂，使其不断刷新着其市场业绩。
营销观念变革要体现以下特点：（1）将消费者的需要做为企业经营活动的核心，将企业的经营过程看成一个发现需要并满足需要的过程。（2）将消费者的满意视为企业经营的目标和利润的来源。（3）履行企业的社会责任和义务，合理使用社会资源，有效保护社会环境，维护消费者的利益。
2、市场竞争：由价格竞争向非价格竞争转变。价格竞争作为一种传统的竞争手段，是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手“以牙还牙”的报复，导致两败俱伤；产品一旦降价，恢复正常价格，往往是很困难的；定价太低，往往也会导致产品质量和服务质量下降。总之，价格竞争主要依靠企业的经济实力，因而不利于企业进行广泛、全面的市场竞争。
非价格竞争是企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，运用价格以外的其他营销手段，来赢得市场的一种竞争策略。非价格竞争产生于20世纪30年代后期成为现代市场营销活动中的重要竞争策略。企业可考虑采取以下非价格竞争策略：（1）产品差异化策略。在产品性能、款式、包装等方面与竞争对手相区别，突出产品的特色和卖点，以树立竞争优势；（2）市场定位策略。通过准确的市场定位，赢得特定和稳定的消费群体，为企业赢得独特的发展空间；（3）促销宣传策略。采用广告、营业推广、人员推销、广告等各种方式的合理组合，扩大品牌的知名度和美誉度，提升品牌形象；（4）服务多样化策略。为消费者提供良好的售前、售中和售后服务，与竞争对手形成服务的差异化优势。
3、广告运作：由较多的主观性和盲目性向科学运作转变。（1）企业必须科学进行广告投资决策。1997年，在央视黄金时段的广告招标中，山东秦池集团以3.2亿元夺得标王，这个数字相当于企业1996年利润的6.4倍。这种投资决策，是违背广告投资规律的。在经营过程中，企业必须注意采用科学的预测方法，有步骤和计划地合理进行每一年度的广告投资。（2）广告运作必须遵循广告的规律。笔者认为，遵循广告规律必须注意坚持以真实性为生命，思想性为灵魂，政策性为指针，科学性为保证，艺术性为源泉，民族性为风格，效益性为目的的七大原则进行广告运作。（3）重视对广告效果的测定。广告效果的測定，是企业广告运作中的重要环境。企业应以季度或年度为周期，以科学的方法对广告的心理效果和经济效果加以测定，以了解和把握每一次投入市场效果的数据，为后期的广告提供决策和改进的依据。
4、品牌管理：由弱势管理向挖掘内涵、深化管理转变。中国企业品牌意识真正崛起的动力之一是跨国公司品牌对中国市场的巨大冲击。但品牌和运作与管理一直是本土企业的薄弱环节。品牌是集合概念，是一个包括属性、利益、价值、个性、文化、用户等诸多要素的集合体，我国许多知名品牌在内涵方面有待进一步挖掘。如青岛啤酒作为国内历史最长的啤酒企业，其品牌的内涵应注重从文化、个性、用户等多方面进行深入挖掘，以树立深度品牌形象，进行国际化经营。我国企业还要积极探索合适的品牌管理模式。20世纪30年代由宝洁公司创立的品牌经理制主张像管理不同公司一样管理不同品牌，这种管理模式也被中国的一些企业演绎，如广东健力宝、江苏森达、上海家化等。此外，惠普公司的品牌管理委员会模式，主要职责是解决企业品牌体系的规划、品牌的发展战略、品牌运作与管理的监控等；委员会直接归属于公司最高决策层，由主管副总、品牌经理、营销、技术、财务人员及品牌助理等组成，也是值得本土企业学习和借鉴的。
5、营销决策与管理：由主观性和经验性向科学决策与管理转变。（1）重视和加强市场研究，为科学决策收集和掌握更多的市场信息。当企业对市场不了解的时候，要发挥市场研究的描述功能；对一些现象不理解的时候，要发挥市场研究的解释和诊断功能；对决策判断犹豫不决的时候，则要注意发挥市场研究的预测功能，在新产品开发、市场选择、广告测试、价格选择、渠道选择等决策中，通过市场研究均可以为企业提供更客观真实的决策依据。（2）重视营销组织建设。许多国有企业一般都设有销售科，具有传统的产品销售职能。在现代企业的经营中，传统的销售职能已被营销职能所取代。因此，企业必须考虑放大和完善企业的市场营销功能，设立市场研究、销售管理、客户关系管理、品牌运营、促销与公关等职能机构，强化企业的营销职能管理。（3）加强营销过程管理。营销过程管理是指产品进入市场后对所有营销活动的组织、控制与管理。娃哈哈集团近年来在营销过程管理方面进行了积极的探索，取得了许多成功的经验。
娃哈哈集团总裁宗庆后营销控制论的核心是价差、区域、品种、节奏。差价是宗氏控制论的枢纽，指产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路之间的利益分配。宗庆后提出有序地分配各级经销层次的利益空间是控制市场的关健，娃哈哈的经验是强力冲开市场，造成销售预期，倾注人财物到渠道建设，并形成渠道体系的差价体系，然后将更多优惠政策放到零售终端。在各区域市场之间的冲货控制方面，娃哈哈成立了一个专门机构，巡回全国专门查处冲货经销商，一旦发现批号与地区不符，彻底进行查处，并严格分配和控制好各级经销商的势力半径。品种和节奏控制考量的要素有：消费者需求、本公司开发、竞争对手举措，策略是以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。娃哈哈集团立足于本土市场，在营销实践中学习和提高企业的营销决策水平与能力，密切结合本土市场的特点与企业面临的营销问题，进行管理方式的探索与改革，是值得国内企业学习的。
6、营销创新：由短期行为向战略性的持续创新转变。（1）企业营销创新要密切结合环境的变化和要求。转型中的市场具有不确定性，有人曾用“大、变、异、燥”来形容国内转型市场的环境特征，这对企业的营销也提出了更高的要求。与跨国企业相比，本土企业更熟悉中国的市场环境和地区的差异性，更有利于创造出与本土文化背景相适应的营销模式。（2）营销创新要与产品生命周期不同阶段相结合。任何产品的市场上都要经过导入、成长、成熟和衰退的过程，不同的生命周期阶段，企业面临的产品市场特点不同，因而营销策略也必须相应有所改变和调整。同时针对生命周期规律，积极先行着手进行替代产品的开发也是保持企业竞争优势的重要策略。（3）探索适合本企业的创新模式。在中国改革开放这二十几年的发展中，众多企业在中国的市场舞台上演绎了成功与失败的历程。而能够真正生存和持续发展的企业，关健在于其探索出了适合于自身的营销模式。
总之，在当今的转型市场条件下，本土企业的营销实践仍存在着诸多问题，企业营销必须加大创新与改革的力度，以适应复杂多变的市场环境，不断保持企业的竞争优势。
（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）