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【摘要】：创意是一个抽象的概念，是人类大脑的一种思维活动，也可以理解为是对传统的叛逆，是创造和创新的思维活动。创意是广告成功与否的关键，在广告设计中占据着重要地位。
【关键词】：平面广告；创意；表现
一、理论综述
1、平面广告的含义
广告即“广而告之”，源于拉丁文Adverture，是一种有计划、有目的的活动，是一种信息传递形式，通过一些媒介来介绍商品或告示内容。随着市场经济的日益发展，作为信息传播的载体和手段，广告逐渐成为商业竞争的助推器，通过各种宣传工具，将信息传递给观众。
2、创意的含义
创意体现在广告创作活动中就是广告创意。“创意”一词随着广告业的兴起而产生，从字面上讲，“创意”就是指一种思维、意境、意象上的创造与创新，是一种打破常规的哲学，是勇于超越自我、超越常规的思维引导。简而言之，创意就是具有新颖性和无限创造性的想法。通常情况下，广告创意是建立在广告策略的引导之下，围绕广告中需要重点表达的产品信息，凭借直觉力和创意思维，将各种创造元素利用组合、删简、轉化、扩展的手法加以原创性的加工表现，使其成为一个，极富表现力和创造力的作品。
二、平面广告设计的创意要素
1、图形
图形在平面设计中称为插图，是现代平面设计必不可少的构成元素，插图形式多种多样、包括摄影、绘画、构成图形、象征符号或标志等。在平面广告设计中，创作的重点在图形的大小、图形所表达的内容以及图形的内在含义上，恰到好处地运用这几点，才能设计出完美的广告作品。
此外，在平面广告的设计过程中，为了把现有的素材整合成新的形象，需要把有关的素材元素加以分解，然后重新组合构成画面，也就是解构。解构要有丰富的联想力以及大胆的创新意识，敢于想象，探寻诠释产品信息最佳的图形构造形式，最终将作品以一定的视觉形象表达、传播。而将两种或两种以上不同的形象素材根据它们之间的共性含义，以相应的逻辑构造整合成为新的形象，我们称之为同构。要进行成功的形象整合，必须通过仔细的观察，具备丰富的想象力，再对各种形象材料素材进行同构的探寻。
2、文字
文字指广告的文案部分，也就是标题、正文、随文、广告语。由于版面的限制和文字的被动阅读，致使创作重点就放在了广告标题和广告语的语言推敲上。尤其标题要作为重中之重，俗语说“题好一半文”。在文案创作中要求语言精炼、风趣幽默、耐人寻味，以文字的魅力来吸引消费者。而广告语则可以采用双关语、象征物、比喻、对比、幽默等手法来完成。
3、色彩
世界万物都与色彩有着紧密的联系，色彩有着千变万化的表现形式，是一种无声的语言，能在任何领域中运用自如。它能通过冷暖色调、明度纯度、色彩调和、位置、对比、大小面积等属性把设计者的想法传达给受众。它不仅能传递人们情感的酸甜苦辣和喜怒哀乐，也能表达人情冷暖。色彩在广告设计中的灵活运用，大大的影响了广告的宣传效果。
三、平面广告设计案例分析
如图1所示，是一幅主题是篮球比赛的平面广告。首先在图形方面，采用了摄影的方式构成主体图形，表现的是两名篮球运动员奋力比赛的情景。其次运用的流线型曲线，表示青春的跃动感。此外还用干净的色彩渐变背景凸显了主办单位logo，达到了宣传目的。其次在文字方面，突出篮球友谊赛友谊第一比赛第二的主旨，即无兄弟不篮球。此外还在画面右下角注明了比赛的主要信息，清楚明了。最后在色彩方面利用红、黄、蓝三原色作为主体色彩，增强画面视觉表现力。红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气，体现了运动员的血气方刚；蓝色具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应，体现了运动员赛场上的沉着冷静地应战；黄色有很强的光明感，使人感到明快和纯洁，运用于标题，使得标题更加醒目突出。
这则广告作品（图2）大胆地将行李箱这一物形加以分解，用泛舟湖上的风景图构成了其箱内空间，产生一个新的视觉形象，又巧妙结合歇后语宰相肚里能撑船，来暗示爱华仕箱包的肚里也能撑船，独特有力的创意完全贴合爱华仕箱包容积大这一主题。位于画面左上角的白色标志，在灰白色的渐变背景下显得端庄而显眼，更加凸显出爱华仕箱包容量大的主题。
这是一幅春季趣味运动会的宣传海报（图3），画面构图清晰明了，画面中图形元素采用了象征春天的树叶和鲜花，富有青春活力的年轻学生的跳跃剪影，还有象征友谊友情的爱心形。三角图形纹理的也增加了背景的丰富性。文字部分色彩部分，突出春季趣味运动会的主旨，挑战自我追梦青春。此外还在画面中间位置注明了比赛的主要信息，清楚明了。背景为渐变的粉色，给人以柔和、温暖、甜美的感受。还有象征春天的绿色与标题的橙色形成对比，使标题更醒目。蓝色和紫色的人物与城市的剪影，也凸显出青春与活力。
结语
创意的本质是思维运作的过程，每个人都有自己独特的思维，在对待同一个广告主题时，设计出的广告也会产生不同的创意。创意的创新性与个人的生活阅历、知识经验有很大的关系，它可以通过学习来提升。生活中所见所闻和对市场的观察与了解都是提升个人思维的源泉。因此，热爱生活并从生活中寻找设计灵感，对提高平面广告设计创意表现具有重要意义。
参考文献：
[1]田中一光.设计的觉醒[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.
[2]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.
[3]张岩，赵纬.广告设计原理[M].北京：科学教育出版社，2011.12.
【关键词】：平面广告；创意；表现
一、理论综述
1、平面广告的含义
广告即“广而告之”，源于拉丁文Adverture，是一种有计划、有目的的活动，是一种信息传递形式，通过一些媒介来介绍商品或告示内容。随着市场经济的日益发展，作为信息传播的载体和手段，广告逐渐成为商业竞争的助推器，通过各种宣传工具，将信息传递给观众。
2、创意的含义
创意体现在广告创作活动中就是广告创意。“创意”一词随着广告业的兴起而产生，从字面上讲，“创意”就是指一种思维、意境、意象上的创造与创新，是一种打破常规的哲学，是勇于超越自我、超越常规的思维引导。简而言之，创意就是具有新颖性和无限创造性的想法。通常情况下，广告创意是建立在广告策略的引导之下，围绕广告中需要重点表达的产品信息，凭借直觉力和创意思维，将各种创造元素利用组合、删简、轉化、扩展的手法加以原创性的加工表现，使其成为一个，极富表现力和创造力的作品。
二、平面广告设计的创意要素
1、图形
图形在平面设计中称为插图，是现代平面设计必不可少的构成元素，插图形式多种多样、包括摄影、绘画、构成图形、象征符号或标志等。在平面广告设计中，创作的重点在图形的大小、图形所表达的内容以及图形的内在含义上，恰到好处地运用这几点，才能设计出完美的广告作品。
此外，在平面广告的设计过程中，为了把现有的素材整合成新的形象，需要把有关的素材元素加以分解，然后重新组合构成画面，也就是解构。解构要有丰富的联想力以及大胆的创新意识，敢于想象，探寻诠释产品信息最佳的图形构造形式，最终将作品以一定的视觉形象表达、传播。而将两种或两种以上不同的形象素材根据它们之间的共性含义，以相应的逻辑构造整合成为新的形象，我们称之为同构。要进行成功的形象整合，必须通过仔细的观察，具备丰富的想象力，再对各种形象材料素材进行同构的探寻。
2、文字
文字指广告的文案部分，也就是标题、正文、随文、广告语。由于版面的限制和文字的被动阅读，致使创作重点就放在了广告标题和广告语的语言推敲上。尤其标题要作为重中之重，俗语说“题好一半文”。在文案创作中要求语言精炼、风趣幽默、耐人寻味，以文字的魅力来吸引消费者。而广告语则可以采用双关语、象征物、比喻、对比、幽默等手法来完成。
3、色彩
世界万物都与色彩有着紧密的联系，色彩有着千变万化的表现形式，是一种无声的语言，能在任何领域中运用自如。它能通过冷暖色调、明度纯度、色彩调和、位置、对比、大小面积等属性把设计者的想法传达给受众。它不仅能传递人们情感的酸甜苦辣和喜怒哀乐，也能表达人情冷暖。色彩在广告设计中的灵活运用，大大的影响了广告的宣传效果。
三、平面广告设计案例分析
如图1所示，是一幅主题是篮球比赛的平面广告。首先在图形方面，采用了摄影的方式构成主体图形，表现的是两名篮球运动员奋力比赛的情景。其次运用的流线型曲线，表示青春的跃动感。此外还用干净的色彩渐变背景凸显了主办单位logo，达到了宣传目的。其次在文字方面，突出篮球友谊赛友谊第一比赛第二的主旨，即无兄弟不篮球。此外还在画面右下角注明了比赛的主要信息，清楚明了。最后在色彩方面利用红、黄、蓝三原色作为主体色彩，增强画面视觉表现力。红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气，体现了运动员的血气方刚；蓝色具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应，体现了运动员赛场上的沉着冷静地应战；黄色有很强的光明感，使人感到明快和纯洁，运用于标题，使得标题更加醒目突出。
这则广告作品（图2）大胆地将行李箱这一物形加以分解，用泛舟湖上的风景图构成了其箱内空间，产生一个新的视觉形象，又巧妙结合歇后语宰相肚里能撑船，来暗示爱华仕箱包的肚里也能撑船，独特有力的创意完全贴合爱华仕箱包容积大这一主题。位于画面左上角的白色标志，在灰白色的渐变背景下显得端庄而显眼，更加凸显出爱华仕箱包容量大的主题。
这是一幅春季趣味运动会的宣传海报（图3），画面构图清晰明了，画面中图形元素采用了象征春天的树叶和鲜花，富有青春活力的年轻学生的跳跃剪影，还有象征友谊友情的爱心形。三角图形纹理的也增加了背景的丰富性。文字部分色彩部分，突出春季趣味运动会的主旨，挑战自我追梦青春。此外还在画面中间位置注明了比赛的主要信息，清楚明了。背景为渐变的粉色，给人以柔和、温暖、甜美的感受。还有象征春天的绿色与标题的橙色形成对比，使标题更醒目。蓝色和紫色的人物与城市的剪影，也凸显出青春与活力。
结语
创意的本质是思维运作的过程，每个人都有自己独特的思维，在对待同一个广告主题时，设计出的广告也会产生不同的创意。创意的创新性与个人的生活阅历、知识经验有很大的关系，它可以通过学习来提升。生活中所见所闻和对市场的观察与了解都是提升个人思维的源泉。因此，热爱生活并从生活中寻找设计灵感，对提高平面广告设计创意表现具有重要意义。
参考文献：
[1]田中一光.设计的觉醒[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.
[2]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.
[3]张岩，赵纬.广告设计原理[M].北京：科学教育出版社，2011.12.