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企业文化的重要性体现在扎根管理、扎根员工，即让企业文化落地。在互联网环境下，企业文化传播和落地具备了新的载体和传播模式。本文依托于西南技术工程研究所微信平台“创新先锋”开展，以研究所企业文化传播落地为主要研究内容，以微信平台为主要载体，研究微信平台在企业文化落地过程中的方式、效果，为企业文化的建设和传播积累经验。
优势分析
适应青年员工需求。由于微信具备新颖性，微信公众平台具备互动性，微信朋友圈具备广泛的分享性等特点，利用微信和微信平台在员工中传播企业文化的方式更易被“80后”和“90后”青年员工接受。
建立员工沟通群落。微信公众平台能够克服场地、时段等传统媒体不能突破的问题，能够做到信息传播的即时性和互动交流，使员工能够在最短的时间内通过微信平台接收到企业推送的信息以及员工朋友圈发布的消息。
强化员工与企业互动。企业可以通过微信平台组织新颖的活动提高员工参与度，让员工感受到自己为企业发展做出的贡献，每一位员工都可能成为本企业微信平台的“记者”。微信平台还可作为员工意见和建议的收集平台。
平台特色
突出正确方向，做好思想引导。正确的方向是开展好一切工作的前提。在项目开展过程中，项目组紧紧围绕“贯彻落实党的路线方针政策”一条主线，突出“集团公司重点工作部署”和“推进研究所创新发展战略”两个重点，大力发挥微信推送精准和传递快速的优势，第一时间推送了《十三五规划建议稿》宣传、“五大发展理念”宣传、“两学一做”宣贯、学习资料提供等方面的信息，确保全所员工思想的统一，形成了“笃学、严勤、创新、争效”的氛围。
在“两学一做”学习教育期间，项目组迅速制订了宣贯研究所“两学一做”方案的计划。通过制定《方案图解》，以图片的形式介绍方案的脉络和主要内容；为了增加可读性，推出《方案》的H5网页动态解读，配以图片和视频，本期推送的信息点击量大大增加。项目组同时搜集相关学习资料向党员干部推送，如：学习党章的视频、诵读版的《准则》《条例》等。在各支部组织党员大会或者开展专题党课学习的时候，每个党员通过智能手机即可进行观看学习，这一方式得到党员们的普遍欢迎。在全国科技创新大会、国防科技创新大会、集团科技创新大会召开之后，项目组也利用此微信公众平台对相关精神进行了广泛的宣传。
突出企业精神，宣传先进典型。西南技术工程研究所在企业文化建设上，结合军工研究所特色和“自力更生、艰苦奋斗、军工报国、甘于奉献、为国争光、勇攀高峰”的军工精神，形成了“笃学、严勤、创新、争效”的企业精神。平台弘扬企业精神，突出先进典型，结合企业文化建设、市场开拓、保密工作等推送了大量信息。在推送的276条信息中，涉及“笃学、严勤、创新、争效”的企业精神有245条，展示“争效”精神的信息占总推送信息的28.3%；展示“创新”精神的信息占总推送信息的22.5%。
在采用微信平臺推送关于市场文化方面的内容时，项目组针对研究所提出的“三大市场”（特种产品科研市场、产品市场、服务保障市场）和不同市场的开發、服务、维护人员的工作特点推送信息。
比如，针对特种产品科研产品市场，项目组收集整理了行业内外关于如何了解客户需求、如何和客户沟通、针对客户需求采取不同公关模式等信息，并择机推送。在研究所开展某重大项目的申请立项工作时，由于面对国防科工局，项目组针对科工局立项报告写作模式、用词用语，以及答辩过程中评委最关注什么等推送了十余期信息，既围绕中心工作开展了信息推送，又在推送信息的过程中增长了见识和经验，同时得到研究所项目组的认可。
作为科研院所，对核心技术的研发始终是“创新争效”精神风貌的重要表现，项目组针对工作中先后涌现出多个团队，如：国防科技创新团队、国防科技特种项目研发组、重庆市“工人先锋号”等进行了重点报道和推送，充分宣传了这些团队和队员特别能战斗、特别能吃苦、特别能奉献的精神，号召全所员工积极向先进典型学习。图1是我所弹药中心获得“重庆市工人先锋号”后项目组向员工推送的信息。
服务保障市场的员工工作特点是“服务科研、生产经营、投资建设的一线”，项目组针对这类市场，围绕“主动指导、精益服务、高效协调、精准保障、管控到位、防范风险”的原则，在如何做好协调、保障，如何做好风险防控等方面进行信息推送。比如：在研究所进行第三轮保密认证现场检查的时候，项目组就保密管理、保密人员应知应会、保密注意事项等问题进行了信息推送，号召全员积极学习保密各项法规、内容，用实际行动助推研究所保密工作再上新台阶。
在推送关于“创新”的信息时，项目组采用了多种形式和内容，包括推送国内外和研究所专业发展相关的信息以及搜集的行业内有关创新的实例、经验、做法。同时，为了从文化上解读企业精神，策划了“字解文化”栏目，并推出了关于“创新”的解释，特别从字形、字意等方面对“创”字进行深入解读。在宣传“五个底线”的过程中，我们对“廉”“密”等字也进行了解读，见图2。
在推送信息的过程中，项目组更加注重专业能力的传播。由于PPT在交流和沟通中的作用越来越重要，特别是在申请项目、汇报进展、总结交流的过程中，制作简单、精致、大气的PPT能够在无形中获得评委的好感，提升交流汇报的效率。项目组开通了【PPT高手】栏目，从文字稿转变为PPT语言和PPT制作中文字与颜色的选择、图标的选用、图文的选配、目录特效的制作，以及制作PPT插件的推荐等内容，获得了员工的好评。
突出社会责任，凝聚员工战斗力。企业只有对自身发展的长远战略有较高的定位，将实现经济效益和社会效益相结合，并最终以实现社会效益为根本目标的时候，才能为发展赢得纵深上的空间。西南技术工程研究所始终将履行社会责任作为重点，不断凝聚员工的战斗力，也形成了推动社区和谐的正能量。
“创新先锋”微信平台系统报道了研究所开展节能减排、注重履行“环保”底线、捐资助学、践行社会主义核心价值观等活动，宣传研究所善行义，号召员工对贫困儿童伸出援助之手，让“感恩时代、感恩社会、感恩自己”的理念涤荡员工心灵。 “创新先锋”微信平台还积极参与研究所组织的各项活动。比如在研究所PPT技能讲解与演示大赛期间，首先在微信平台发布通知，明确比赛的规则、参赛要求等，做到事前通知；大赛过程中，观众通过发送微信消息的形式对选手的表现进行点评，同时提出意见和建议；比赛结束后，及时将观众的点评整理并发送给参赛选手，并对PPT技能讲解与演示大赛进行宣传报道。通过线上与线下互动的形式，员工对大赛的认知、参与、评价有明显提升。
效果评价
传播效果的相对量化分析。为了评价“创新先锋”传播效果，项目组从统计学的角度提出了“平均阅读率Rave”“平均点赞率Pave”和“平均转发率Fave”3个概念，以实现对传播效果進行相对量化分析。
“平均阅读率”的内涵为，某一统计分类中所有推送信息被点击阅读的总和与关注人数和推送条数之积的比值；“平均点赞率”的内涵为，某一统计分类中所有推送信息被点赞的次数与被点击阅读数的比值。理论上，平均点赞率应小于等于平均阅读率；“平均转发率”的内涵为，某一统计分类中所有推送信息被转发的次数与被点击阅读数的比值。3个概念的表述如下：
式中：xi为推送的第i条信息被点击阅读量，yi为推送的第i条信息被点赞的量，zi为推送的第i条信息被点赞的量，i=1，2，…，n；n为某一分类中所推送信息的总条数；N为关注创新先锋的总人数。
对推送的276条信息进行分类统计，见图3。员工对“创新”和“争效”比较感兴趣，平均阅读率在74%以上，平均点赞率超过50%。这说明，员工更加关注“创新”和“争效”，这和研究所一直以来的倡导紧密相关。对于“严勤”，员工的平均阅读率和平均点赞率不高，“严勤”体现在对员工行为和态度的约束，而大部分员工在思想潜意识上不愿意被约束。
图3 对“创新先锋”推送信息的相对量化分析
“笃学”可以为员工提供提高自身素质和业务素质的学习材料和案例，“健康”可以为员工提供关于身心健康方面的资料和信息，甚至可行的小技巧，“争效”涉及到员工切身利益，这三方面均和员工的利益诉求有关，所以员工更加关注。
通过“平均阅读率”和“平均点赞率”可以直接了解到员工对于推送内容的喜好。在平台的运维过程中，针对员工的反馈进行了改进。比如对“员工行为规范”“文明公约”，文组在保持现有内容和形式不变的情况下，摒弃了文字式的说教，以漫画配文字的形式向员工进行推送。改版前，对行为规范的阅读率仅为45%，采用图说后，阅读率提高到71%。
平均转发率便于考查关注人员对信息的认可。从图中可以看出，“平均转发率”低于“平均点赞率”。说明部分员工认为我们推送的信息对自己有一定的帮助，但是还没有达到在朋友圈中推广的程度。
统计发现，员工在朋友圈转发的信息中，80%以上为原创。这说明，员工更喜欢原创性的信息，因为原创性的信息在传播上有其先天优势；而对于转发类的信息，由于员工已经知道或者在其他公众号上也能看到，对员工的吸引程度不高。这也给我们在今后选择推送内容应以原创信息为主的启示。
调查问卷分析。通过《关于评估“创新先锋”微信订阅号的调查问卷》，定性地对“创新先锋”微信订阅号的用戶群、用户接受度、信息推广度、意见和建议等进行分析。共发出240份，回收231份，有效问卷210份。
用户喜好分析“创新先锋”微信订阅号的用户群分布如图4所示。
小于40岁的员工是订阅的主体，占调查人数的68%，是其余年龄段的2倍多。20～40岁主要为青年员工，其获得信息的主要来源是网络，较其他员工对客户端的熟悉程度也较高；而且，该年龄段员工关注的信息也会涉及到经济、社会生活的多个方面。在调查问卷的设计上，项目组设置了“研究所新闻”“企业文化”“技术进展”“固守底线创造价值”“字解文化”“身心健康”“员工互动”“其他你希望的栏目”共计8个选项。统计之后的结果如图5所示。
员工对“研究所新闻”“企业文化”“固守底线创造价值”3个内容关注度不高，仅占全体统计样本的50%左右。对上述3个栏目的内容和关注员工的年龄综合分析，可以发现关注“研究所新闻”的多为20～25岁员工，26～40岁员工中年龄较小的也较为关注。这可能是年龄较小的员工刚刚入职，对研究所还处于初步了解并慢慢认知的阶段，因此关注度较高。“企业文化”和“固守底线创造价值”栏目，由于内容较为固定且形式比较单一，关注人员不多，但在调查样本各年龄段中均有体现。
用户接受度分析。通过分析，约70%的员工认为微信的形式“可以接受”，13%的员工认为“可有可无”，17%的员工认为“还需要继续改进”。认为“可有可无”的员工，理由主要是：部分信息可以通过其他渠道获得。
信息推广度分析。调查问卷中，考查员工对“创新先锋”推送的信息的喜好进行分析见图6，员工更多地关注自身业务素质和生活品质的提升，而不愿意在生活圈和朋友圈涉及工作和单位的内容。
对微信平台的思考
注重方向和作用的统一。微信在传播企业文化的过程中，作为一种宣传工具，一定要把握宣传的方向。今后，要围绕党中央、国资委、集团公司的各项部署，结合研究所各项工作要求，力求全面宣贯各级精神、及时推送学习资料、广泛宣传先进典型，注重方向和作用的统一。
注重内容与形式的统一。微信作为传播方式，有其自身的特点，比如简洁、快捷，可以做到图文并茂、声情并茂。如何以符合微信传播特点的方式向广大员工进行传播，就需要在创作微信的时候关注内容，从标题、正文、结语等部分做好相关的设计。标题要吸引眼球，正文要符合员工口味，结尾要有闪光点。吸引眼球员工才有进一步点击阅读的欲望，符合口味员工才能有看到结尾的动力，出现闪光点“言其未知”才能让员工对微信产生信心，更加关注我们的推送。
注重政治素质和业务能力的统一。“欲为一代经纶手，须读数篇要紧书”，提高政工人员的业务素质是做好企业文化传播的前提。政治素质体现在对中国特色社会主义理论体系和习总书记重要讲话精神的深入理解，在选择、制作微信内容时才能把握住方向。业务素质体现在策划组织文化活动的能力、对研究所特色深入把握的能力，以及具备较高的文化素质和计算机能力。
（作者单位：中国兵器装备集团公司西南技术工程研究所）
（责任编辑：陈海峰）
优势分析
适应青年员工需求。由于微信具备新颖性，微信公众平台具备互动性，微信朋友圈具备广泛的分享性等特点，利用微信和微信平台在员工中传播企业文化的方式更易被“80后”和“90后”青年员工接受。
建立员工沟通群落。微信公众平台能够克服场地、时段等传统媒体不能突破的问题，能够做到信息传播的即时性和互动交流，使员工能够在最短的时间内通过微信平台接收到企业推送的信息以及员工朋友圈发布的消息。
强化员工与企业互动。企业可以通过微信平台组织新颖的活动提高员工参与度，让员工感受到自己为企业发展做出的贡献，每一位员工都可能成为本企业微信平台的“记者”。微信平台还可作为员工意见和建议的收集平台。
平台特色
突出正确方向，做好思想引导。正确的方向是开展好一切工作的前提。在项目开展过程中，项目组紧紧围绕“贯彻落实党的路线方针政策”一条主线，突出“集团公司重点工作部署”和“推进研究所创新发展战略”两个重点，大力发挥微信推送精准和传递快速的优势，第一时间推送了《十三五规划建议稿》宣传、“五大发展理念”宣传、“两学一做”宣贯、学习资料提供等方面的信息，确保全所员工思想的统一，形成了“笃学、严勤、创新、争效”的氛围。
在“两学一做”学习教育期间，项目组迅速制订了宣贯研究所“两学一做”方案的计划。通过制定《方案图解》，以图片的形式介绍方案的脉络和主要内容；为了增加可读性，推出《方案》的H5网页动态解读，配以图片和视频，本期推送的信息点击量大大增加。项目组同时搜集相关学习资料向党员干部推送，如：学习党章的视频、诵读版的《准则》《条例》等。在各支部组织党员大会或者开展专题党课学习的时候，每个党员通过智能手机即可进行观看学习，这一方式得到党员们的普遍欢迎。在全国科技创新大会、国防科技创新大会、集团科技创新大会召开之后，项目组也利用此微信公众平台对相关精神进行了广泛的宣传。
突出企业精神，宣传先进典型。西南技术工程研究所在企业文化建设上，结合军工研究所特色和“自力更生、艰苦奋斗、军工报国、甘于奉献、为国争光、勇攀高峰”的军工精神，形成了“笃学、严勤、创新、争效”的企业精神。平台弘扬企业精神，突出先进典型，结合企业文化建设、市场开拓、保密工作等推送了大量信息。在推送的276条信息中，涉及“笃学、严勤、创新、争效”的企业精神有245条，展示“争效”精神的信息占总推送信息的28.3%；展示“创新”精神的信息占总推送信息的22.5%。
在采用微信平臺推送关于市场文化方面的内容时，项目组针对研究所提出的“三大市场”（特种产品科研市场、产品市场、服务保障市场）和不同市场的开發、服务、维护人员的工作特点推送信息。
比如，针对特种产品科研产品市场，项目组收集整理了行业内外关于如何了解客户需求、如何和客户沟通、针对客户需求采取不同公关模式等信息，并择机推送。在研究所开展某重大项目的申请立项工作时，由于面对国防科工局，项目组针对科工局立项报告写作模式、用词用语，以及答辩过程中评委最关注什么等推送了十余期信息，既围绕中心工作开展了信息推送，又在推送信息的过程中增长了见识和经验，同时得到研究所项目组的认可。
作为科研院所，对核心技术的研发始终是“创新争效”精神风貌的重要表现，项目组针对工作中先后涌现出多个团队，如：国防科技创新团队、国防科技特种项目研发组、重庆市“工人先锋号”等进行了重点报道和推送，充分宣传了这些团队和队员特别能战斗、特别能吃苦、特别能奉献的精神，号召全所员工积极向先进典型学习。图1是我所弹药中心获得“重庆市工人先锋号”后项目组向员工推送的信息。
服务保障市场的员工工作特点是“服务科研、生产经营、投资建设的一线”，项目组针对这类市场，围绕“主动指导、精益服务、高效协调、精准保障、管控到位、防范风险”的原则，在如何做好协调、保障，如何做好风险防控等方面进行信息推送。比如：在研究所进行第三轮保密认证现场检查的时候，项目组就保密管理、保密人员应知应会、保密注意事项等问题进行了信息推送，号召全员积极学习保密各项法规、内容，用实际行动助推研究所保密工作再上新台阶。
在推送关于“创新”的信息时，项目组采用了多种形式和内容，包括推送国内外和研究所专业发展相关的信息以及搜集的行业内有关创新的实例、经验、做法。同时，为了从文化上解读企业精神，策划了“字解文化”栏目，并推出了关于“创新”的解释，特别从字形、字意等方面对“创”字进行深入解读。在宣传“五个底线”的过程中，我们对“廉”“密”等字也进行了解读，见图2。
在推送信息的过程中，项目组更加注重专业能力的传播。由于PPT在交流和沟通中的作用越来越重要，特别是在申请项目、汇报进展、总结交流的过程中，制作简单、精致、大气的PPT能够在无形中获得评委的好感，提升交流汇报的效率。项目组开通了【PPT高手】栏目，从文字稿转变为PPT语言和PPT制作中文字与颜色的选择、图标的选用、图文的选配、目录特效的制作，以及制作PPT插件的推荐等内容，获得了员工的好评。
突出社会责任，凝聚员工战斗力。企业只有对自身发展的长远战略有较高的定位，将实现经济效益和社会效益相结合，并最终以实现社会效益为根本目标的时候，才能为发展赢得纵深上的空间。西南技术工程研究所始终将履行社会责任作为重点，不断凝聚员工的战斗力，也形成了推动社区和谐的正能量。
“创新先锋”微信平台系统报道了研究所开展节能减排、注重履行“环保”底线、捐资助学、践行社会主义核心价值观等活动，宣传研究所善行义，号召员工对贫困儿童伸出援助之手，让“感恩时代、感恩社会、感恩自己”的理念涤荡员工心灵。 “创新先锋”微信平台还积极参与研究所组织的各项活动。比如在研究所PPT技能讲解与演示大赛期间，首先在微信平台发布通知，明确比赛的规则、参赛要求等，做到事前通知；大赛过程中，观众通过发送微信消息的形式对选手的表现进行点评，同时提出意见和建议；比赛结束后，及时将观众的点评整理并发送给参赛选手，并对PPT技能讲解与演示大赛进行宣传报道。通过线上与线下互动的形式，员工对大赛的认知、参与、评价有明显提升。
效果评价
传播效果的相对量化分析。为了评价“创新先锋”传播效果，项目组从统计学的角度提出了“平均阅读率Rave”“平均点赞率Pave”和“平均转发率Fave”3个概念，以实现对传播效果進行相对量化分析。
“平均阅读率”的内涵为，某一统计分类中所有推送信息被点击阅读的总和与关注人数和推送条数之积的比值；“平均点赞率”的内涵为，某一统计分类中所有推送信息被点赞的次数与被点击阅读数的比值。理论上，平均点赞率应小于等于平均阅读率；“平均转发率”的内涵为，某一统计分类中所有推送信息被转发的次数与被点击阅读数的比值。3个概念的表述如下：
式中：xi为推送的第i条信息被点击阅读量，yi为推送的第i条信息被点赞的量，zi为推送的第i条信息被点赞的量，i=1，2，…，n；n为某一分类中所推送信息的总条数；N为关注创新先锋的总人数。
对推送的276条信息进行分类统计，见图3。员工对“创新”和“争效”比较感兴趣，平均阅读率在74%以上，平均点赞率超过50%。这说明，员工更加关注“创新”和“争效”，这和研究所一直以来的倡导紧密相关。对于“严勤”，员工的平均阅读率和平均点赞率不高，“严勤”体现在对员工行为和态度的约束，而大部分员工在思想潜意识上不愿意被约束。
图3 对“创新先锋”推送信息的相对量化分析
“笃学”可以为员工提供提高自身素质和业务素质的学习材料和案例，“健康”可以为员工提供关于身心健康方面的资料和信息，甚至可行的小技巧，“争效”涉及到员工切身利益，这三方面均和员工的利益诉求有关，所以员工更加关注。
通过“平均阅读率”和“平均点赞率”可以直接了解到员工对于推送内容的喜好。在平台的运维过程中，针对员工的反馈进行了改进。比如对“员工行为规范”“文明公约”，文组在保持现有内容和形式不变的情况下，摒弃了文字式的说教，以漫画配文字的形式向员工进行推送。改版前，对行为规范的阅读率仅为45%，采用图说后，阅读率提高到71%。
平均转发率便于考查关注人员对信息的认可。从图中可以看出，“平均转发率”低于“平均点赞率”。说明部分员工认为我们推送的信息对自己有一定的帮助，但是还没有达到在朋友圈中推广的程度。
统计发现，员工在朋友圈转发的信息中，80%以上为原创。这说明，员工更喜欢原创性的信息，因为原创性的信息在传播上有其先天优势；而对于转发类的信息，由于员工已经知道或者在其他公众号上也能看到，对员工的吸引程度不高。这也给我们在今后选择推送内容应以原创信息为主的启示。
调查问卷分析。通过《关于评估“创新先锋”微信订阅号的调查问卷》，定性地对“创新先锋”微信订阅号的用戶群、用户接受度、信息推广度、意见和建议等进行分析。共发出240份，回收231份，有效问卷210份。
用户喜好分析“创新先锋”微信订阅号的用户群分布如图4所示。
小于40岁的员工是订阅的主体，占调查人数的68%，是其余年龄段的2倍多。20～40岁主要为青年员工，其获得信息的主要来源是网络，较其他员工对客户端的熟悉程度也较高；而且，该年龄段员工关注的信息也会涉及到经济、社会生活的多个方面。在调查问卷的设计上，项目组设置了“研究所新闻”“企业文化”“技术进展”“固守底线创造价值”“字解文化”“身心健康”“员工互动”“其他你希望的栏目”共计8个选项。统计之后的结果如图5所示。
员工对“研究所新闻”“企业文化”“固守底线创造价值”3个内容关注度不高，仅占全体统计样本的50%左右。对上述3个栏目的内容和关注员工的年龄综合分析，可以发现关注“研究所新闻”的多为20～25岁员工，26～40岁员工中年龄较小的也较为关注。这可能是年龄较小的员工刚刚入职，对研究所还处于初步了解并慢慢认知的阶段，因此关注度较高。“企业文化”和“固守底线创造价值”栏目，由于内容较为固定且形式比较单一，关注人员不多，但在调查样本各年龄段中均有体现。
用户接受度分析。通过分析，约70%的员工认为微信的形式“可以接受”，13%的员工认为“可有可无”，17%的员工认为“还需要继续改进”。认为“可有可无”的员工，理由主要是：部分信息可以通过其他渠道获得。
信息推广度分析。调查问卷中，考查员工对“创新先锋”推送的信息的喜好进行分析见图6，员工更多地关注自身业务素质和生活品质的提升，而不愿意在生活圈和朋友圈涉及工作和单位的内容。
对微信平台的思考
注重方向和作用的统一。微信在传播企业文化的过程中，作为一种宣传工具，一定要把握宣传的方向。今后，要围绕党中央、国资委、集团公司的各项部署，结合研究所各项工作要求，力求全面宣贯各级精神、及时推送学习资料、广泛宣传先进典型，注重方向和作用的统一。
注重内容与形式的统一。微信作为传播方式，有其自身的特点，比如简洁、快捷，可以做到图文并茂、声情并茂。如何以符合微信传播特点的方式向广大员工进行传播，就需要在创作微信的时候关注内容，从标题、正文、结语等部分做好相关的设计。标题要吸引眼球，正文要符合员工口味，结尾要有闪光点。吸引眼球员工才有进一步点击阅读的欲望，符合口味员工才能有看到结尾的动力，出现闪光点“言其未知”才能让员工对微信产生信心，更加关注我们的推送。
注重政治素质和业务能力的统一。“欲为一代经纶手，须读数篇要紧书”，提高政工人员的业务素质是做好企业文化传播的前提。政治素质体现在对中国特色社会主义理论体系和习总书记重要讲话精神的深入理解，在选择、制作微信内容时才能把握住方向。业务素质体现在策划组织文化活动的能力、对研究所特色深入把握的能力，以及具备较高的文化素质和计算机能力。
（作者单位：中国兵器装备集团公司西南技术工程研究所）
（责任编辑：陈海峰）