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摘 要：本文通过对顾客体验和顾客忠诚的文献探讨，提出了研究互联网环境下顾客体验与顾客忠诚关系的结构方程模型。通过实证研究，本文认为，网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对于创造良好的用户网站体验，并进而提升网站忠诚度有着十分显著的影响。
关键词：顾客体验；顾客忠诚；互联网；结构方程
中图分类号：F713．36文献标识码：A
文章编号：1000-176X（2009）01-0030-07
一、问题的提出
自Schmitt[1]提出“体验营销”的概念之后，越来越多的学者强调要通过“体验营销”来建立顾客关系。进入21世纪之后，随着互联网的迅猛发展，互联网用户数量急剧增加，互联网已经成为商家必争的市场空间。同时，随着互联网用户的网络购物观念越来越理性化，如果网站没有好的产品，没有好的内容和服务，不能创造良好的互联网顾客体验，就无法吸引互联网用户持续访问网站，也无法为网站创造价值。
因此，本文特别引入互联网顾客体验和网站忠诚度的概念，希望藉此研究来探讨网站体验与顾客网站忠诚度之间的关系，并进一步探讨可能影响网站体验的关键因素。希望通过本文的分析，可以帮助网站经营者从顾客体验的
角度来规划、设计与经营网站，进而提高顾客的访问忠诚度，提升经营绩效。
二、文献综述
1．体验和忠诚
随着竞争的加剧，企业需要找寻新的竞争优势，因此众多企业将注意力集中到了顾客体验上。Ratneshwar等[2]的研究表明，现代消费者不再仅仅购买商品和服务，他们购买的是在购物过程中获得的良好的购物体验。
实际上，“消费体验”的研究已经有很长的历史。Norris[3]是最早提出消费体验的学者，他强调物品的服务，而非物品本身。随后有越来越多的理论出现，其中Alderson[4]认为顾客价值在于消费体验。Dewey[5]早期的研究主要关注于体验的质量。根据他的研究，在一次体验中，涉及到体验的时间长度、预期、情绪、与众不同的特性以及某种成就感。Toffler[6]则在他的著作“Future Shock”中特别强调消费体验的观念与重要性。Holbrook和Hirschm是最早将享乐与功利体验概念引入市场研究的两位学者，他们发展了围绕文化产品（如小说、电影等）的享乐消费的体验观点。
关于什么是体验，Gupta和Vajic[7]认为，在服务提供商创造的不同环境中，当顾客与服务商进行某种程度的互动时，顾客所获得的任何感知就叫作体验。Schmitt[1]认为，体验是个体对一些刺激（如售前和售后的一些营销努力）所做出的反应。Schmitt进而根据生理学、心理学和社会学的理论，提出可以把体验分为感官、情感、思考、行动和关联五种战略体验模块。
还有一些研究人员关注于特别的或者最优的体验。Csikszentmihalyi[8]认为最优的体验就是“流”（flow），流體验是个体完全投入某种活动的整体感觉。他认为，流体验的产生是由个体的感知挑战与感知技能之间的匹配度决定的。当个体的技能与任务的挑战相匹配时，个体才会经历流体验。Arnould和Price[9]认为，独特的体验是指那些具有高情绪性特征的体验（通常是由某个特殊事件所引发的）。在这种独特的体验中，顾客永远不知道将得到何种确切的结果，不知道其他顾客的行为，也无法有一个清楚的预期。
Pine和Gilmore在体验经济的研究中做出了突出贡献。Pine和Gilmore[10]认为，体验是每个顾客以个性化的方式参与其中的事件。他们认为考察体验的类型可以从两个最主要的维度来进行：一是顾客的参与程度；二是顾客与相关事件的关系情况。其中顾客的参与程度可以分为主动和被动两种情况。同样，顾客与相关事件的关系也可以分为身心投入（吸收）和身体溶入（沉浸）两种情况。根据这两个维度的组合，可以把体验分为四种类型：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验（如图1所示）。由于该模型在体验研究方面非常具有代表性，因此本文将采用该模型进行研究。
就忠诚而言，企业在激烈的市场竞争中已经逐渐认识到，忠诚顾客才是成功的关键。Heskett、Sasser和Schlesinger[11]发现，忠诚顾客所占顾客总数比例的小幅增长，就会帮助企业利润和总体价值的大幅提高。企业的经营理念也经历了以产品为中心和以利润为中心，到以市场为中心，进而以顾客和忠诚顾客为中心的发展历程。
Dick和Basu[12]把顾客忠诚界定为顾客的态度取向和重复购买行为两个方面。他们认为，顾客忠诚是由顾客对本企业产品和服务的持续购买率与顾客对本企业的相对态度共同决定的。只有那些持续购买率高、且与其他企业相比，更喜欢本企业的顾客才是本企业的真正忠诚者。Oliver[13]认为，忠诚是指顾客在将来会持续购买某一喜欢的产品或服务，即便环境发生变化或者有其他商家的宣传活动。对于如何维系忠诚，人们的认识也是一个不断加深和变化的过程。Wolfinger和Gilly[14]的研究发现，最初，企业将便于订货、提供产品信息和选择以及及时送货作为维系顾客忠诚的主要手段，现在企业更加关注如何更好地借助信息技术和电子商务手段来利用顾客信息，同时注重顾客隐私保护。
2．互联网顾客体验与网站忠诚
对互联网企业而言，企业与顾客间的互动是通过互联网来实现的。由于通常无法与顾客进行面对面的交流，所以设计良好的网站和顾客上网体验对于互联网企业而言至关重要。在互联网上，顾客的转换成本很低（因为顾客只需一次点击就可转到其他网站），这就使得顾客忠诚更难实现。
Karl[15]的研究认为，互联网顾客体验包括四个层次：顾客对网站的信任、网站的便利性、顾客的自主性和顾客的关系感。信任和便利性对于顾客完成交易来说是十分必要的，而自主性和关系感对于顾客忠诚是十分必要的。就在线顾客体验而言，交易活动是基础，在此基础上，可以建立良好的顾客忠诚。
目前，互联网顾客体验面临两方面的问题。其一，大多数服务营销人员并没有注意到这种感情方面的因素。比如，Crane等[16]的研究表明，25%的顾客认为，服务组织并没有提供良好的顾客体验。但是，对于消费者而言，这种感情上的体验与服务本身一样重要。其二，据CNNIC的统计[17]，截止到2008年6月底，中国互联网上网人数已经超过2．53亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。同时，宽带网民数达到2．14亿人，也跃居世界第一。网上购物和网上娱乐正在成为中国消费者生活中不可或缺的一个组成部分。互联网的即时互动性，让它与其他的消费环境有很大的不同，这为顾客体验的理论研究既带来了机遇又提出了挑战。
Laurn和Lin认为，在在线环境中理解为什么以及如何发展顾客忠诚是几个首要的管理问题之一。de Ruyter等发现，网站通过提供高附加值的服务，使网站便于访问和导航，有助于建立与顾客的持续关系。Gommans等[18]提出了一个有待验证的网站忠诚研究框架。在该框架中，他们提出了5个有助于加强顾客重复访问和重复购买的要素。
Corstjens[19]等认为，网站忠诚的概念实际上是传统品牌忠诚的概念向在线购物领域的延伸。Gommans等[18]认为，网站忠诚是指用户重复访问某个网站的意愿。Godin和Gladwell[20]认为网站忠诚的概念与传统忠诚顾客的特点（重复购买和向其他人推荐该企业的产品）是一致的。本研究也将采用此概念。
尽管在经营实践中，互联网企业已经意识到顾客体验对于发展忠诚客户，创造企业价值有着重要的作用，但是Ha等[21]的研究表明，不论是研究数量还是研究范围，对于电子商务环境中顾客体验和顾客忠诚关系的研究都还很少。本文希望通过此研究，探讨互联网顾客体验与顾客忠诚间的因果关系，并帮助人们理清对该问题的认识。
三、研究设计
1．研究架构与研究假设
根据上述文献探讨，本文建立包括网站忠诚度、网站体验、教育性、娱乐性、美感以及遁世性6个概念的结构方程式模型。具体模型如图2所示。
2．变量定义与量化
本文的研究变量，其定义与量化说明如下：
（1）教育性。指使用者对于网站上所提供知识的一种体验。Pine和Gilmore指出，要真正使一个人得到知识或技能，教育体验必须创造条件和环境促使被教育者（顾客）积极使用其大脑和身体，使教育性真正深入到被教育者。教育体验需要通过被教育者的主动参与才能得到，被教育者在积极参与的同时，通过亲身经历和体验，才能获取其中的知识。当被教育者感受到教育性时，这些教育性就有助于被教育者产生正面的体验。
在量化方面，本文参考Ducoffe[22]提出的衡量指标，设计出5个问项。
假设1 网站的教育性越好，网站体验效果越好。
（2）娱乐性。指使用者浏览网站所知觉到的好玩程度。娱乐的体验不仅是一种最古老的体验之一，而且目前更是一种企业所十分重视的高级的和亲切的体验。Chin和Gopal针对群体决策支援系统的使用进行研究，发现潜在使用者知觉到系统的“娱乐性”越高，则使用的行为意愿也就越高。Atkinson和Kydd在其研究中指出，对于互联网的使用，娱乐性对大学生的互联网使用会产生正向影响。Teo等也同样发现，当使用者知觉到互联网的娱乐性越高，则使用的行为意图越高。
在量化方面，本研究参照Ducoffe衡量网站娱乐性的指标，设计出3个问项。
假设2 网站的娱乐性越好，网站体验效果越好。
（3）美感。指使用者对于网站设计所知觉到的美观程度。网站通过网页设计，如颜色、字体、图案等元素的美学搭配，给使用者视觉上的愉悦感受。网站创意是否有特色，是否能激发浏览的情感；页内模块布局是否重点突出；网页的文字、图形等信息是否清楚和易于辨识，这些对于增加网站的美感都十分重要。
在量化方面，本研究根据Dreze和Zufryden[23]的研究结果，设计出3个问项。
假设3 网站的美感越好，网站体验效果越好。
（4）遁世性。指使用者浏览网站是为了取消某些特定活动或是防止更进一步活动的程度。遁世性也称为逃离现实的体验，它是一种更加积极的体验。Rubin等的研究發现，在许多大众传播中，遁世性一直是影响观众选用媒体的一个重要因素。Kaye[24]的互联网使用动机研究发现，受访问者互联网使用动机分别为娱乐、社会互动、打发时间、逃离、信息和网络喜好，互联网使用动机与看电视十分相似。
在量化方面，参照Rubin等的量表设计，设计出4个问项。
假设4 网站的遁世性越好，网站体验效果越好。
（5）网站体验。指使用者浏览网站后，所知觉到的情感与价值。
在量化方面，根据Terblanche等[25]的研究成果，本研究设计出5个问项。
假设5 网站的体验越好，网站忠诚度越高。
（6）网站忠诚度。指使用者重复访问某特定网站的倾向。基于以上的文献探讨，本研究认为要提高互联网用户的网站忠诚度，就需要让使用者感受到美好的网站体验，才能不断使其重复上网。对于忠诚度的衡量，本文以East等[26]提出的5个问项为基础。
3．量表设计
根据上文对各变量量化的说明，本文设计出“网站体验与网站忠诚度关系研究”的调查问卷。问卷采用李克五级量表。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”和“非常不同意”五种回答，分别记分为1、2、3、4、5，每个被调查者的态度总分就是其对各道题的回答所得分数的汇总。
4．抽样设计与实施方式
本研究采用互联网问卷调查法，选择某教育网站作为研究对象。该网站的用户主要为成人学习者。这些用户支付一定的费用，从该网站购买某个专业或者某门课程的学习。在该网站中，教学和课程服务就是其产品。
5．数据分析与工具
本研究采用结构方程模型，对研究假设进行数据分析。与传统的回归分析不同，结构方程分析可以同时处理多个因变量。与传统的探索性因子分析不同，在结构方程模型中，可以提出一个特定的因子结构，并检验它是否吻合数据[27]。本研究所采用的软件为LISREL。
四、数据分析
本研究在2008年3—6月间共发放500份问卷，扣除无效问卷后，共有317份有效问卷。
1．模型的效度与信度
在效度方面，本文采用验证性因子分析法，对本文所提出的结构方程模型进行模型符合度分析。结果表明，所有的测量项目均收敛于各对应的指标。因此可以认为，各指标所对应的测量具有较好的收敛效度。
在测量模型的整体模型符合度方面，通过表1的符合度指标，可以发现本文的整体测量模型足以解释或反映数据的异变。本研究模型由于CFI、NNFI均大于0．9，AASR也小于0．1，故可认为本文所提出的研究模型的整体模型符合度可以被接受(注：以下各图表中，α表示P值<0．01，β表示P值<0．05）。)。
在信度方面，本研究采用Cronbachs α值，计算结果如表2所示。从各因子的系数来看，整个调查问卷中各问项的Cronbachs α均大于0．6，说明各因子的信度均在可接受范围之内，内部一致性较好。因此，本研究各指标的测量，其信度应均可接受。
2．结构方程模型检验
经过信度与效度的确认后，以下将针对结构方程式模型，进行路径分析，以检验本文所提出的研究假设。经过LISREL分析后，路径分析的结果如表3和图3所示。
由于表3中，模型符合度指标CFI大于0．9，AASR小于0．1，因此判定本研究的结构方程模型的整体模型符合度可被接受。此外，根据估计的路径系数是否显著，可发现：网站体验与教育性、娱乐性、遁世性和美感间的关系成立；网站忠诚度与网站体验间的关系成立。
五、研究结论与建议
网站体验与网站忠诚度显著相关，因此，网站需要通过改善用户的网站体验来提升网站的忠诚度。随着电子商务向理性的回归，互联网企业越来越注重忠诚客户的价值。顾客体验是在传统经济中发展起来的，通过本研究，发现顾客体验在互联网的虚拟经济中也仍然重要。事实上，由于互联网中的各种活动无法与顾客面对面进行，因此，从这个意义上说，与传统经济相比，互联网中的顾客体验对于增加顾客忠诚更重要。实践中，网站在创建良好顾客体验和增强顾客忠诚方面已经自发地做了很多努力，比如开展网络关系营销、提高网站的趣味性等。如果能够明确树立顾客体验的经营理念，通过创造良好的互联网顾客体验，来加强顾客对网站的忠诚，有助于企业创造更多的价值。
关键词：顾客体验；顾客忠诚；互联网；结构方程
中图分类号：F713．36文献标识码：A
文章编号：1000-176X（2009）01-0030-07
一、问题的提出
自Schmitt[1]提出“体验营销”的概念之后，越来越多的学者强调要通过“体验营销”来建立顾客关系。进入21世纪之后，随着互联网的迅猛发展，互联网用户数量急剧增加，互联网已经成为商家必争的市场空间。同时，随着互联网用户的网络购物观念越来越理性化，如果网站没有好的产品，没有好的内容和服务，不能创造良好的互联网顾客体验，就无法吸引互联网用户持续访问网站，也无法为网站创造价值。
因此，本文特别引入互联网顾客体验和网站忠诚度的概念，希望藉此研究来探讨网站体验与顾客网站忠诚度之间的关系，并进一步探讨可能影响网站体验的关键因素。希望通过本文的分析，可以帮助网站经营者从顾客体验的
角度来规划、设计与经营网站，进而提高顾客的访问忠诚度，提升经营绩效。
二、文献综述
1．体验和忠诚
随着竞争的加剧，企业需要找寻新的竞争优势，因此众多企业将注意力集中到了顾客体验上。Ratneshwar等[2]的研究表明，现代消费者不再仅仅购买商品和服务，他们购买的是在购物过程中获得的良好的购物体验。
实际上，“消费体验”的研究已经有很长的历史。Norris[3]是最早提出消费体验的学者，他强调物品的服务，而非物品本身。随后有越来越多的理论出现，其中Alderson[4]认为顾客价值在于消费体验。Dewey[5]早期的研究主要关注于体验的质量。根据他的研究，在一次体验中，涉及到体验的时间长度、预期、情绪、与众不同的特性以及某种成就感。Toffler[6]则在他的著作“Future Shock”中特别强调消费体验的观念与重要性。Holbrook和Hirschm是最早将享乐与功利体验概念引入市场研究的两位学者，他们发展了围绕文化产品（如小说、电影等）的享乐消费的体验观点。
关于什么是体验，Gupta和Vajic[7]认为，在服务提供商创造的不同环境中，当顾客与服务商进行某种程度的互动时，顾客所获得的任何感知就叫作体验。Schmitt[1]认为，体验是个体对一些刺激（如售前和售后的一些营销努力）所做出的反应。Schmitt进而根据生理学、心理学和社会学的理论，提出可以把体验分为感官、情感、思考、行动和关联五种战略体验模块。
还有一些研究人员关注于特别的或者最优的体验。Csikszentmihalyi[8]认为最优的体验就是“流”（flow），流體验是个体完全投入某种活动的整体感觉。他认为，流体验的产生是由个体的感知挑战与感知技能之间的匹配度决定的。当个体的技能与任务的挑战相匹配时，个体才会经历流体验。Arnould和Price[9]认为，独特的体验是指那些具有高情绪性特征的体验（通常是由某个特殊事件所引发的）。在这种独特的体验中，顾客永远不知道将得到何种确切的结果，不知道其他顾客的行为，也无法有一个清楚的预期。
Pine和Gilmore在体验经济的研究中做出了突出贡献。Pine和Gilmore[10]认为，体验是每个顾客以个性化的方式参与其中的事件。他们认为考察体验的类型可以从两个最主要的维度来进行：一是顾客的参与程度；二是顾客与相关事件的关系情况。其中顾客的参与程度可以分为主动和被动两种情况。同样，顾客与相关事件的关系也可以分为身心投入（吸收）和身体溶入（沉浸）两种情况。根据这两个维度的组合，可以把体验分为四种类型：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验（如图1所示）。由于该模型在体验研究方面非常具有代表性，因此本文将采用该模型进行研究。
就忠诚而言，企业在激烈的市场竞争中已经逐渐认识到，忠诚顾客才是成功的关键。Heskett、Sasser和Schlesinger[11]发现，忠诚顾客所占顾客总数比例的小幅增长，就会帮助企业利润和总体价值的大幅提高。企业的经营理念也经历了以产品为中心和以利润为中心，到以市场为中心，进而以顾客和忠诚顾客为中心的发展历程。
Dick和Basu[12]把顾客忠诚界定为顾客的态度取向和重复购买行为两个方面。他们认为，顾客忠诚是由顾客对本企业产品和服务的持续购买率与顾客对本企业的相对态度共同决定的。只有那些持续购买率高、且与其他企业相比，更喜欢本企业的顾客才是本企业的真正忠诚者。Oliver[13]认为，忠诚是指顾客在将来会持续购买某一喜欢的产品或服务，即便环境发生变化或者有其他商家的宣传活动。对于如何维系忠诚，人们的认识也是一个不断加深和变化的过程。Wolfinger和Gilly[14]的研究发现，最初，企业将便于订货、提供产品信息和选择以及及时送货作为维系顾客忠诚的主要手段，现在企业更加关注如何更好地借助信息技术和电子商务手段来利用顾客信息，同时注重顾客隐私保护。
2．互联网顾客体验与网站忠诚
对互联网企业而言，企业与顾客间的互动是通过互联网来实现的。由于通常无法与顾客进行面对面的交流，所以设计良好的网站和顾客上网体验对于互联网企业而言至关重要。在互联网上，顾客的转换成本很低（因为顾客只需一次点击就可转到其他网站），这就使得顾客忠诚更难实现。
Karl[15]的研究认为，互联网顾客体验包括四个层次：顾客对网站的信任、网站的便利性、顾客的自主性和顾客的关系感。信任和便利性对于顾客完成交易来说是十分必要的，而自主性和关系感对于顾客忠诚是十分必要的。就在线顾客体验而言，交易活动是基础，在此基础上，可以建立良好的顾客忠诚。
目前，互联网顾客体验面临两方面的问题。其一，大多数服务营销人员并没有注意到这种感情方面的因素。比如，Crane等[16]的研究表明，25%的顾客认为，服务组织并没有提供良好的顾客体验。但是，对于消费者而言，这种感情上的体验与服务本身一样重要。其二，据CNNIC的统计[17]，截止到2008年6月底，中国互联网上网人数已经超过2．53亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。同时，宽带网民数达到2．14亿人，也跃居世界第一。网上购物和网上娱乐正在成为中国消费者生活中不可或缺的一个组成部分。互联网的即时互动性，让它与其他的消费环境有很大的不同，这为顾客体验的理论研究既带来了机遇又提出了挑战。
Laurn和Lin认为，在在线环境中理解为什么以及如何发展顾客忠诚是几个首要的管理问题之一。de Ruyter等发现，网站通过提供高附加值的服务，使网站便于访问和导航，有助于建立与顾客的持续关系。Gommans等[18]提出了一个有待验证的网站忠诚研究框架。在该框架中，他们提出了5个有助于加强顾客重复访问和重复购买的要素。
Corstjens[19]等认为，网站忠诚的概念实际上是传统品牌忠诚的概念向在线购物领域的延伸。Gommans等[18]认为，网站忠诚是指用户重复访问某个网站的意愿。Godin和Gladwell[20]认为网站忠诚的概念与传统忠诚顾客的特点（重复购买和向其他人推荐该企业的产品）是一致的。本研究也将采用此概念。
尽管在经营实践中，互联网企业已经意识到顾客体验对于发展忠诚客户，创造企业价值有着重要的作用，但是Ha等[21]的研究表明，不论是研究数量还是研究范围，对于电子商务环境中顾客体验和顾客忠诚关系的研究都还很少。本文希望通过此研究，探讨互联网顾客体验与顾客忠诚间的因果关系，并帮助人们理清对该问题的认识。
三、研究设计
1．研究架构与研究假设
根据上述文献探讨，本文建立包括网站忠诚度、网站体验、教育性、娱乐性、美感以及遁世性6个概念的结构方程式模型。具体模型如图2所示。
2．变量定义与量化
本文的研究变量，其定义与量化说明如下：
（1）教育性。指使用者对于网站上所提供知识的一种体验。Pine和Gilmore指出，要真正使一个人得到知识或技能，教育体验必须创造条件和环境促使被教育者（顾客）积极使用其大脑和身体，使教育性真正深入到被教育者。教育体验需要通过被教育者的主动参与才能得到，被教育者在积极参与的同时，通过亲身经历和体验，才能获取其中的知识。当被教育者感受到教育性时，这些教育性就有助于被教育者产生正面的体验。
在量化方面，本文参考Ducoffe[22]提出的衡量指标，设计出5个问项。
假设1 网站的教育性越好，网站体验效果越好。
（2）娱乐性。指使用者浏览网站所知觉到的好玩程度。娱乐的体验不仅是一种最古老的体验之一，而且目前更是一种企业所十分重视的高级的和亲切的体验。Chin和Gopal针对群体决策支援系统的使用进行研究，发现潜在使用者知觉到系统的“娱乐性”越高，则使用的行为意愿也就越高。Atkinson和Kydd在其研究中指出，对于互联网的使用，娱乐性对大学生的互联网使用会产生正向影响。Teo等也同样发现，当使用者知觉到互联网的娱乐性越高，则使用的行为意图越高。
在量化方面，本研究参照Ducoffe衡量网站娱乐性的指标，设计出3个问项。
假设2 网站的娱乐性越好，网站体验效果越好。
（3）美感。指使用者对于网站设计所知觉到的美观程度。网站通过网页设计，如颜色、字体、图案等元素的美学搭配，给使用者视觉上的愉悦感受。网站创意是否有特色，是否能激发浏览的情感；页内模块布局是否重点突出；网页的文字、图形等信息是否清楚和易于辨识，这些对于增加网站的美感都十分重要。
在量化方面，本研究根据Dreze和Zufryden[23]的研究结果，设计出3个问项。
假设3 网站的美感越好，网站体验效果越好。
（4）遁世性。指使用者浏览网站是为了取消某些特定活动或是防止更进一步活动的程度。遁世性也称为逃离现实的体验，它是一种更加积极的体验。Rubin等的研究發现，在许多大众传播中，遁世性一直是影响观众选用媒体的一个重要因素。Kaye[24]的互联网使用动机研究发现，受访问者互联网使用动机分别为娱乐、社会互动、打发时间、逃离、信息和网络喜好，互联网使用动机与看电视十分相似。
在量化方面，参照Rubin等的量表设计，设计出4个问项。
假设4 网站的遁世性越好，网站体验效果越好。
（5）网站体验。指使用者浏览网站后，所知觉到的情感与价值。
在量化方面，根据Terblanche等[25]的研究成果，本研究设计出5个问项。
假设5 网站的体验越好，网站忠诚度越高。
（6）网站忠诚度。指使用者重复访问某特定网站的倾向。基于以上的文献探讨，本研究认为要提高互联网用户的网站忠诚度，就需要让使用者感受到美好的网站体验，才能不断使其重复上网。对于忠诚度的衡量，本文以East等[26]提出的5个问项为基础。
3．量表设计
根据上文对各变量量化的说明，本文设计出“网站体验与网站忠诚度关系研究”的调查问卷。问卷采用李克五级量表。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”和“非常不同意”五种回答，分别记分为1、2、3、4、5，每个被调查者的态度总分就是其对各道题的回答所得分数的汇总。
4．抽样设计与实施方式
本研究采用互联网问卷调查法，选择某教育网站作为研究对象。该网站的用户主要为成人学习者。这些用户支付一定的费用，从该网站购买某个专业或者某门课程的学习。在该网站中，教学和课程服务就是其产品。
5．数据分析与工具
本研究采用结构方程模型，对研究假设进行数据分析。与传统的回归分析不同，结构方程分析可以同时处理多个因变量。与传统的探索性因子分析不同，在结构方程模型中，可以提出一个特定的因子结构，并检验它是否吻合数据[27]。本研究所采用的软件为LISREL。
四、数据分析
本研究在2008年3—6月间共发放500份问卷，扣除无效问卷后，共有317份有效问卷。
1．模型的效度与信度
在效度方面，本文采用验证性因子分析法，对本文所提出的结构方程模型进行模型符合度分析。结果表明，所有的测量项目均收敛于各对应的指标。因此可以认为，各指标所对应的测量具有较好的收敛效度。
在测量模型的整体模型符合度方面，通过表1的符合度指标，可以发现本文的整体测量模型足以解释或反映数据的异变。本研究模型由于CFI、NNFI均大于0．9，AASR也小于0．1，故可认为本文所提出的研究模型的整体模型符合度可以被接受(注：以下各图表中，α表示P值<0．01，β表示P值<0．05）。)。
在信度方面，本研究采用Cronbachs α值，计算结果如表2所示。从各因子的系数来看，整个调查问卷中各问项的Cronbachs α均大于0．6，说明各因子的信度均在可接受范围之内，内部一致性较好。因此，本研究各指标的测量，其信度应均可接受。
2．结构方程模型检验
经过信度与效度的确认后，以下将针对结构方程式模型，进行路径分析，以检验本文所提出的研究假设。经过LISREL分析后，路径分析的结果如表3和图3所示。
由于表3中，模型符合度指标CFI大于0．9，AASR小于0．1，因此判定本研究的结构方程模型的整体模型符合度可被接受。此外，根据估计的路径系数是否显著，可发现：网站体验与教育性、娱乐性、遁世性和美感间的关系成立；网站忠诚度与网站体验间的关系成立。
五、研究结论与建议
网站体验与网站忠诚度显著相关，因此，网站需要通过改善用户的网站体验来提升网站的忠诚度。随着电子商务向理性的回归，互联网企业越来越注重忠诚客户的价值。顾客体验是在传统经济中发展起来的，通过本研究，发现顾客体验在互联网的虚拟经济中也仍然重要。事实上，由于互联网中的各种活动无法与顾客面对面进行，因此，从这个意义上说，与传统经济相比，互联网中的顾客体验对于增加顾客忠诚更重要。实践中，网站在创建良好顾客体验和增强顾客忠诚方面已经自发地做了很多努力，比如开展网络关系营销、提高网站的趣味性等。如果能够明确树立顾客体验的经营理念，通过创造良好的互联网顾客体验，来加强顾客对网站的忠诚，有助于企业创造更多的价值。