摘要：当前，媒体现在已成为企业必须认真面对的巨大社会舆论力量。特别是网络媒体的兴起，更是以其信息内容的丰富性、信息获取的便利性、言论的匿名性、行动的自由性等不得不引起人们的高度关注。企业的危机有可能因舆论导向错误或新闻报道失当，酿成危及社会安定和国家安全的群体性事件。如何控制、应对和顺势利用媒体力量已经成为现代企业面临的重要课题。本文就提高企业危机管理中媒体应对的认识、技巧和能力等进行了阐述。
　　关键词：企业 危机管理 媒体
　　现代大型企业的危机与媒体都有着千丝万缕的联系。一桩事故、一次意外或灾难产生的同时都会有众多媒体进行关注和炒作。如果将企业比作一个人，她穿着衣服，用以保护自己，脖子上的围巾既能保暖又是一种装饰。而媒体宣传就如同人的脖子上围了一条围巾，企业由于围在脖子上的围巾围得不好，当出现突发事件时，别人就抓住了你的围巾两头，扼住了你的命门。因此，就会出现一些企业在媒体的推波助澜下，一夜走红发达；也有一些企业，在媒体的曝光下，一夜关门倒闭。媒体现在已成为一种巨大的、企业必须认真面对的新生社会舆论力量。特别是网络媒体的兴起，更是以其信息获取的便利性、内容的丰富性、言论的匿名性、行动的自由性等因素引起了人们的高度关注。企业的危机有可能因为舆论导向错误或新闻报道失当，酿成危及社会安定和国家安全的群体性事件。这时如果你还不能正确地认识媒体、了解媒体、引导媒体，企业就会被这条围巾勒伤、甚至勒死，而突发事件公关正是由于企业发生危机，针对这种危机而采取的自救行动，包括消除影响、恢复形象的一种应对措施。如何控制和应对媒体力量，笔者认为：
　　一、因势利导，改变旧的媒体应对观念
　　面对危机，谁掌握了媒体运行的规律，善于应对，谁就能化险为夷；谁忽视它或轻举妄动，谁就会头破血流。这是企业在危机媒体应对中得出的宝贵经验和惨痛教训。
　　很遗憾的是，现在许多企业危机来临时采取的应对措施大部分都是错误的。具体表现为：第一，面对有关负面舆论不屑一顾，懒得回应，认为身正不怕影子斜。第二，漠视“公众必须被告知”，简单否认了事。第三，封堵、遮掩消息。通过各种手段，阻止媒体报道。第四，鸵鸟政策。遇事躲起来，或心存侥幸，想蒙混过关。第五，推卸责任。指责他人，使本来可能化解的危机不断地升温。六是与媒体对抗。
　　这些都是由于不懂媒体规则、不了解消费者心理而采取的错误的不明智的举动，不但无助于问题解决，反而更加速了事态的恶化，进而推进企业的灭亡。实际上都是自残行为。现代企业危机管理中正确地应对媒体就要做到：
　　正确认识企业经营所处的的“两个环境”，顺势利导媒体作用。对企业来讲，媒体营造的是一个拟态环境。这个拟态环境由传播媒体在人与现实环境之间插入的信息环境。它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。而人们往往意识不到这一点，常把这种拟态环境当成了真实的客观现实环境来加以接受，并据此做出行为反应，而他们所做出的行为反应却是现实的、真实的。因此，拟态环境对人们的现实社会生活影响是巨大的。
　　企业的经营处于两个环境中，一个是企业的实际经营环境，另一个是由传媒中介营造的拟态环境。为企业创造有利的拟态环境，实质就是争夺话语权，为企业的经营创造好的舆论氛围。之所以要重视这个拟态环境氛围的营造，是因为它会对企业的经营产生直接的影响。
　　媒体的拟态环境也会影响消费者的行为。普通的消费者无法验证事实，多是参照传媒的说法。所以，一旦有媒体报道说某产品如何好，那么所有的消费者都会蜂拥而至；反之，就会给企业带来巨大损失，甚至倒闭。
　　二、加强学习，掌握媒体应对的必要技巧
　　企业应主动引导媒体，打好媒体牌，媒体绝对不能被忽视。危机发生后，危机管理机构快速调查事件原因，弄清事实真相，尽可能把真实的、完整的情况公布于众，各部门保证信息的一致性，避免公众的各种无端猜疑。配合有关调查小组的调查，并做好应对有关部门和媒体的解释工作以及事故善后处理工作。速度是危机控制阶段的关键，决策要快速，行动要果断，力度要到位。并且迅速拿出解决方案。企业以最快的速度启动危机处理计划。每次危机各不相同，应该针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。主动、真诚、快速反应、公众利益至上是企业面对危机最好的策略选择。企业应该掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会，向公众告知危机发生的具体情况，企业解决问题的措施等内容。发布的信息应该具体、准确，随时接受媒体和有关公众的访问，以公众利益至上的原则解决问题。
　　对于外界，企业应选择与媒体合作，实践证明用“堵住”媒体的方法往往是适得其反，同时，不要让媒体兴奋起来（特别是在危机期间，不要再出现腐败、重大安全事故、甚至状告记者等都是要不得的），而是要快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者。所以，危机发生时，你不可能改变事实，但你可以改变公众对你的看法。不要试图去掩盖错误，处在危机漩涡中的企业，是媒体和公众的焦点。企业的一举一动都将受到质疑，因而不要试图通过辩解来蒙混过关。企业正确的做法是把真相告诉媒体和公众，把处理危机的措施告诉公众，公众可以原谅错误，但不能谅解不诚实。危机的发生并不可怕，可怕的是没有危机意识。危机发生了，很好的利用媒体，就可以转“危”为“机”。帮助企业转危为安，推进企业健康发展。
　　三、正确面对，着力提升应对负面报道的能力
　　舆论监督实质上是正面宣传的一个特殊组成部分。任何地区和单位都无法确保不出问题。重要的是出了问题要能够科学运用媒体，正确处理问题。这样不仅不会产生多大的负面影响，而且还可能成为“扬名立信”的契机。对于媒体的监督采访，越公开、越透明，就越能减少或避免产生消极影响。如果题材、时机、背景、分寸把握得当，舆论监督的效果要远远大于正面宣传产生的效果。
　　在面对负面报道时，最好的办法是，静下心来查找问题，努力改进工作，与媒体合作；必要时可与媒体协调，通过媒体挽回影响。积极主动地寻求媒体的支持与合作，立即采取科学有效的措施，尽量降低损失，消除影响；面对媒体，一定要实事求是；如果我们有责任，就老老实实地认账，认真负责地处理，千方百计地纠正和补救，换取媒体和公众的谅解。切记，千万不要狡辩、推脱。否则，就会造成更大的被动。
　　四、注重策划，着力提升正面宣传的能力
　　对于正面报道要力求有亮点，突发事件报道要突出权威、时效，热点报道要重在正确引导、重在把握时机，舆论监督报道要利于推动工作，典型人物报道贵在走进人物内心。报道的选题要在党和政府想说的、人民群众想听的结合点上下功夫，把眼睛向上与眼睛向下结合起来，这样才可能产生社会共鸣效应。同时，要注重舆情分析。了解受众的需求，了解他们最关心的问题，最希望解决的问题。这对提高我们报道“不跑靶”将会发挥非常重要的作用。新闻策划变成现实的过程，就是策划者价值理念的体现过程。
　　总之，危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。危机管理是一门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋求技术、市场、管理和组织制度等一系列创新的同时，应将危机管理创新放到重要的位置上。一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。成功的企业不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于应对危机，一个企业就是一条永不沉没的船。
　　作者简介：牟蕾，女；1979年5月出生，中级讲师，从事安全管理及技术培训工作。