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福建省龙岩市拥有丰富的农产品资源，过去由于地处山区，交通不便，造成了农产品的销售不畅，随着网络技术的不断发展以及网络市场的成熟，为农产品的营销提供了新的渠道。文章分析龙岩市的农产品网络营销中存在问题包括基础设施薄弱、缺少营销人才、农产品生产标准化程度低等，并结合龙岩市的发展实际，提出应完善配套设施建设、加大网络营销的人才建设力度、提高农产品的标准化程度等对策措施。
中国作为一个农业大国，其中农村人口就占总人口的80%，农产品的产量相当丰厚，在传统的农产品面前，网络营销的运作模式也同样适用。龙岩市位于福建西部，依托其良好的自然气候和肥沃的土壤优势，成为福建省主要的农产品出产地，但由于地处山区，交通不便以及信息的闭塞，造成了农产品销售的不畅，更多的需要依靠中间商的收购，而这一做法势必会影响到农产品的价格，再加上农业具有时令性和时效性的特点，对于一些鲜活农产品，卖出难和阶段性买方市场显得更为突出，出现了较多的市场狭隘与产量巨大的尖锐矛盾，这些情况进一步影响到农民的增收，阻碍了农业的发展，这对农村地区的经济发展是不利。
一、龙岩市农产品网络营销现状
（一）中国农产品网络营销现状
中国的网络营销起步较迟，中国企业开始尝试是在1996年。同发达国家相比，中国的网络营销发展水准依然较低，属于起步阶段。虽然电子商务的起步晚，但发展速度很快，目前我国绝大多数的省市都成立了农业信息中心，县级的农业信息中心也正在陆陆续续的创立，多数的高校与相关科研单位都已经实现联网，创立了一批大的农业信息书籍库。网络营销已经是一种必然的营销方式，也渐渐地在中国热火朝天的开展起来，它不仅集合了广告、促销、公关、推广等一系列的营销手段，而且也是以品牌营销、关系营销、数据营销为基石的崭新营销方式。
以网络大平台——阿里零售平台为例，根据相关资料显示，2015年农产品卖家的地域分布以广东、浙江、浙江三省为主，增长速度最快的是陕西省，达56.35%，山西和江西紧跟其后。在2015年利用阿里平台进行农产品销售的金额就达695.50亿，其中包括淘宝和天猫共占比95.31%，是主要的销售平台，另一个平台1688只占4.69%，总销售额比2014年增长了43.99%。而从销售的农产品种类上，主要是以零食、坚果和特产的比重较大，占30.48%，其他的只能各类包括水产、肉类、蔬果、茶叶冲饮、传统滋补等。
“互联网+大数据”的创新，倒逼精细农业。农产品从生产到消费，互联网、物联网、大数据等都引导农民进行精细化生产。把握好育种、栽培、施肥、灌溉、收割各个节点，促进农产品的“精细生产”。
二、龙岩市农产品网络营销现状
在农产品的电子商务发展中，龙岩市做了很多努力工作。2014年2月，由市农办在武平开展了农产品电子商务方面的培训班，由100多家的龙头企业负责人代表参加。2014年12月，在全市的农产品展销会上，第一次增加了农产品电子商务展览区，包括市内和市外的有11家农产品电商企业参与，成功的为电子商务业务做了实际展示，吸引了许多龙头企业的洽谈与合作。此外，据不完全统计，全市153家市级龙头企业中，有开展电子商务的57家，占37%。2014年的交易额近2亿元，其中长汀的邱姜君，年网络销售生姜及其制品额达2000万元，新罗区的培斜村，年网络销售额达5000万元。他们的优秀业绩都为龙岩市电子商务的发展起到了很好的带头作用。2015年，龙岩市积极与阿里巴巴进行战略合作，七个县（市、区）均签订了村淘项目，成为全国第一个全覆盖的地级市。目前龙岩市村淘村级服务站已开业342个。2015年6月18日，淘宝·特色中国龙岩馆上线，目前入驻商家134家，闽西八大干、河田鸡、白鸭、槐猪、黄（黑）兔、咸酥花生、泡鸭爪、兰花等久负盛名的名优特产以及茶叶、笋竹、粮油、菌草等精深加工特色农产品纷纷进驻该平台，目前销售额已达1000多万元，有效突破了农副产品市场销售瓶颈，实现线上线下联动的全渠道营销。
龙岩市网路营销得到迅猛发展的同时，也不能忽视另外一个事实，龙岩市农产品网络营销整体水平还比较低，在发展过程中仍面临着许多困难。
三、龙岩市农产品网络营销存在的问题
（一）农产品网络营销的基础设施薄弱
首先，大部分的农产品的生产地集中在乡镇地区，而这些地区的经济情况相对较为落后，再加上龙岩地处山区，交通业的发展也受到了一定的制约。其次，农村地区的农业信息网的建设也较为落后，通过互联网技术满足需求的过程中存在信息的不畅通，信息不全面，农户无法快速获取相关农业信息。虽然近年以来中国的农村信息网站的建设正在不断地完善，但总而言情况并不乐观。很多农户乃至是农业的领头企业无论从从计算机能力还是在网络的装配方面，都和农产品网络营销的成功开展有一定的现实差距，有很多地方的农民甚至没有条件上网。
（二）农产品网络营销人才短缺
根据统计，大多数的农户文化水平偏低，识字很少或不识的占6.87%，小学文凭占27.23%，初中文凭占52.22%，高中文凭占10.25%，中专文凭占2.37%，大专及以上文凭占1.06%，更没有享受过较为专业的网络信息技术的教育或者是有关培训。他们对于网络的利用基本上一无所知，更别说是农产品的网络营销，会利用网络的农民也大多只是用以聊天和娱乐，无法发挥其商业用途。要使普通农民转换成具有应用现代信息技术，展开农业生产、管理和营销的“网农”，具有一定的难度。
（三）农产品标准化程度不高
伴随科学技术的进步，产品的生产也逐渐趋近于标准化。对于农产品也是一样的，人们倾向于选择那些标准化生产水平高，无公害的农产品，希望质量可以得到保证。农产品的网路营销意味着对农产品的内在质量实行分级的标准化、产品的编码标准化和包装规格的标准化，对农产品的标准化水平要求高。我国来看，农业标准化问题一直是制约着农业的发展，尤其是2001年我国加入WTO后，显得更为明显和突出。目前县级以上农业行政主管部门多未设立或授权相关农产品质量管理机构，国家或地方也没有出台该法相匹配的法规、规范或实施细则。农产品质量标准不周密，目前只有对重金属、硝酸盐、亚硝酸盐及农药残留等指标的检测，并未涉及甲醛等有害气体方面的含量指标。 （四）法律法规方面的约束
虚拟化是网络的最大的特点，跟简单的银货两讫的现场交易相比，两者天差地别，故而要求网络营销要有良好的信用与法制环境，良好的网络营销环境可以为农产品的网络营销提供安全保障。
目前，我国的网上购物情况存在木马病毒泛滥，加密技术不够成熟，Internet的开放不设防的系统特性，国内和国外交易的网上交易都缺乏商业交易的安全性，出现了较为广泛的个人信息被盗用、从事非法交易等情况，这在很大程度上打击了许多网民的购物积极性。虽然在2004年我国制订了《中华人民共和国电子签名法》，促进了网上业务的发展，但网络营销涉及到的内容来自各方面，如果相关法律法规的不完善必然会影响到网上交易的权益保障。
四、促进龙岩市农产品网络营销发展的对策研究
（一）完善配套设施建设
首先要完善的是农村地区的信息化基础建设，加大对网络农村信息化设施建设的投入力度，逐步实现网络进村入户，使农村家家有电脑，家家通网络，保证网络的利用率，提高网络的覆盖率，改变落后的农产品网络营销环境。最后，要加强对农产品现代物流系统的建设力度。农产品作为实体商品，物流配送是关键的环节。
（二）建立健全网络营销的人才建设
全方位提高农产品网络营销水准。一是要加强对网络营销类人才的引入力度，全力提升龙岩市农产品网络营销在策划能力和产品销售能力的工作水平。实现校企合作，办好龙岩学院、闽西职业技术学院、龙岩技师学院等高等院校和相关职业性院校，培养综合性的人才。支持鼓励大中专毕业生和在外从业人员回到乡镇地区从事农业方面的创业。不断壮大网络营销商业队伍，支持个人或者企业的网络零售终端业务，在网络上实现直接销售、在线下单与商谈签约等业务，有效整合目前的闽西商城网、奇果网、远山农业、福建农产品网上超市与聚买麦等主要的农产品销售平台资源，推进具有淘宝特色的中国龙岩馆的创立。二是提高农民的网络文化素质，成为新时代的“网农”。一方面要做好农产品网络营销基础知识的普及和宣传；另一方面，政府应该采用购买服务的方式为农民提供网络知识和网络营销等相关的免费培训，保证农民能够熟练的掌握相关的操作技能，使网络操作成为农民发展农业的一种手段。
（三）提高农产品的标准化程度
实施农产品品牌战略一方面为顺应农产品网络营销，对农产品标准化创设应该加强力度。以农业产业化组织为主体，解决龙岩市农产品目前生产规模小的局面，特别是要针对农作物、畜禽和水产品优良品种的培育，更要加大投入力度。加强对于农业的“三品一标”认证，发展无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品的地理标志。加快对农产品的种植技术和品质等级标准的制定，是农产品从生产到销售都实现标准化的管理，此外要不断引进国内外先进的农产品标准，提升龙岩市农产品的标准化能力，有效提升农产品的科技水平和经济效益，以优质的品质迎合市场的需要。
另一方面龙岩市的农产品要打好自己品牌战略。实施“现代农业行动计划”，主要在于推动台湾农民创业园（连城）、国家现代农业示范区（上杭）、福建农民创业园为代表的基地建设。突出品牌特色，着重对农副产品的标准化和品牌化的创立。对具有驰名商标和带有地理标志的出色农产品应进行标志化建设，树立竞争力好、产品附加值大、市场认同的特色农副产品品牌。还要积极帮助农产品的生产者完成对自身商标的注册工作，对于传统的原产地产品，要及时的规范生产标准，科学的完成对原产地的认证工作，建立自身的区位品牌效益，促进相关产业凝聚。
（作者单位为龙岩市发展和改革委员会）
中国作为一个农业大国，其中农村人口就占总人口的80%，农产品的产量相当丰厚，在传统的农产品面前，网络营销的运作模式也同样适用。龙岩市位于福建西部，依托其良好的自然气候和肥沃的土壤优势，成为福建省主要的农产品出产地，但由于地处山区，交通不便以及信息的闭塞，造成了农产品销售的不畅，更多的需要依靠中间商的收购，而这一做法势必会影响到农产品的价格，再加上农业具有时令性和时效性的特点，对于一些鲜活农产品，卖出难和阶段性买方市场显得更为突出，出现了较多的市场狭隘与产量巨大的尖锐矛盾，这些情况进一步影响到农民的增收，阻碍了农业的发展，这对农村地区的经济发展是不利。
一、龙岩市农产品网络营销现状
（一）中国农产品网络营销现状
中国的网络营销起步较迟，中国企业开始尝试是在1996年。同发达国家相比，中国的网络营销发展水准依然较低，属于起步阶段。虽然电子商务的起步晚，但发展速度很快，目前我国绝大多数的省市都成立了农业信息中心，县级的农业信息中心也正在陆陆续续的创立，多数的高校与相关科研单位都已经实现联网，创立了一批大的农业信息书籍库。网络营销已经是一种必然的营销方式，也渐渐地在中国热火朝天的开展起来，它不仅集合了广告、促销、公关、推广等一系列的营销手段，而且也是以品牌营销、关系营销、数据营销为基石的崭新营销方式。
以网络大平台——阿里零售平台为例，根据相关资料显示，2015年农产品卖家的地域分布以广东、浙江、浙江三省为主，增长速度最快的是陕西省，达56.35%，山西和江西紧跟其后。在2015年利用阿里平台进行农产品销售的金额就达695.50亿，其中包括淘宝和天猫共占比95.31%，是主要的销售平台，另一个平台1688只占4.69%，总销售额比2014年增长了43.99%。而从销售的农产品种类上，主要是以零食、坚果和特产的比重较大，占30.48%，其他的只能各类包括水产、肉类、蔬果、茶叶冲饮、传统滋补等。
“互联网+大数据”的创新，倒逼精细农业。农产品从生产到消费，互联网、物联网、大数据等都引导农民进行精细化生产。把握好育种、栽培、施肥、灌溉、收割各个节点，促进农产品的“精细生产”。
二、龙岩市农产品网络营销现状
在农产品的电子商务发展中，龙岩市做了很多努力工作。2014年2月，由市农办在武平开展了农产品电子商务方面的培训班，由100多家的龙头企业负责人代表参加。2014年12月，在全市的农产品展销会上，第一次增加了农产品电子商务展览区，包括市内和市外的有11家农产品电商企业参与，成功的为电子商务业务做了实际展示，吸引了许多龙头企业的洽谈与合作。此外，据不完全统计，全市153家市级龙头企业中，有开展电子商务的57家，占37%。2014年的交易额近2亿元，其中长汀的邱姜君，年网络销售生姜及其制品额达2000万元，新罗区的培斜村，年网络销售额达5000万元。他们的优秀业绩都为龙岩市电子商务的发展起到了很好的带头作用。2015年，龙岩市积极与阿里巴巴进行战略合作，七个县（市、区）均签订了村淘项目，成为全国第一个全覆盖的地级市。目前龙岩市村淘村级服务站已开业342个。2015年6月18日，淘宝·特色中国龙岩馆上线，目前入驻商家134家，闽西八大干、河田鸡、白鸭、槐猪、黄（黑）兔、咸酥花生、泡鸭爪、兰花等久负盛名的名优特产以及茶叶、笋竹、粮油、菌草等精深加工特色农产品纷纷进驻该平台，目前销售额已达1000多万元，有效突破了农副产品市场销售瓶颈，实现线上线下联动的全渠道营销。
龙岩市网路营销得到迅猛发展的同时，也不能忽视另外一个事实，龙岩市农产品网络营销整体水平还比较低，在发展过程中仍面临着许多困难。
三、龙岩市农产品网络营销存在的问题
（一）农产品网络营销的基础设施薄弱
首先，大部分的农产品的生产地集中在乡镇地区，而这些地区的经济情况相对较为落后，再加上龙岩地处山区，交通业的发展也受到了一定的制约。其次，农村地区的农业信息网的建设也较为落后，通过互联网技术满足需求的过程中存在信息的不畅通，信息不全面，农户无法快速获取相关农业信息。虽然近年以来中国的农村信息网站的建设正在不断地完善，但总而言情况并不乐观。很多农户乃至是农业的领头企业无论从从计算机能力还是在网络的装配方面，都和农产品网络营销的成功开展有一定的现实差距，有很多地方的农民甚至没有条件上网。
（二）农产品网络营销人才短缺
根据统计，大多数的农户文化水平偏低，识字很少或不识的占6.87%，小学文凭占27.23%，初中文凭占52.22%，高中文凭占10.25%，中专文凭占2.37%，大专及以上文凭占1.06%，更没有享受过较为专业的网络信息技术的教育或者是有关培训。他们对于网络的利用基本上一无所知，更别说是农产品的网络营销，会利用网络的农民也大多只是用以聊天和娱乐，无法发挥其商业用途。要使普通农民转换成具有应用现代信息技术，展开农业生产、管理和营销的“网农”，具有一定的难度。
（三）农产品标准化程度不高
伴随科学技术的进步，产品的生产也逐渐趋近于标准化。对于农产品也是一样的，人们倾向于选择那些标准化生产水平高，无公害的农产品，希望质量可以得到保证。农产品的网路营销意味着对农产品的内在质量实行分级的标准化、产品的编码标准化和包装规格的标准化，对农产品的标准化水平要求高。我国来看，农业标准化问题一直是制约着农业的发展，尤其是2001年我国加入WTO后，显得更为明显和突出。目前县级以上农业行政主管部门多未设立或授权相关农产品质量管理机构，国家或地方也没有出台该法相匹配的法规、规范或实施细则。农产品质量标准不周密，目前只有对重金属、硝酸盐、亚硝酸盐及农药残留等指标的检测，并未涉及甲醛等有害气体方面的含量指标。 （四）法律法规方面的约束
虚拟化是网络的最大的特点，跟简单的银货两讫的现场交易相比，两者天差地别，故而要求网络营销要有良好的信用与法制环境，良好的网络营销环境可以为农产品的网络营销提供安全保障。
目前，我国的网上购物情况存在木马病毒泛滥，加密技术不够成熟，Internet的开放不设防的系统特性，国内和国外交易的网上交易都缺乏商业交易的安全性，出现了较为广泛的个人信息被盗用、从事非法交易等情况，这在很大程度上打击了许多网民的购物积极性。虽然在2004年我国制订了《中华人民共和国电子签名法》，促进了网上业务的发展，但网络营销涉及到的内容来自各方面，如果相关法律法规的不完善必然会影响到网上交易的权益保障。
四、促进龙岩市农产品网络营销发展的对策研究
（一）完善配套设施建设
首先要完善的是农村地区的信息化基础建设，加大对网络农村信息化设施建设的投入力度，逐步实现网络进村入户，使农村家家有电脑，家家通网络，保证网络的利用率，提高网络的覆盖率，改变落后的农产品网络营销环境。最后，要加强对农产品现代物流系统的建设力度。农产品作为实体商品，物流配送是关键的环节。
（二）建立健全网络营销的人才建设
全方位提高农产品网络营销水准。一是要加强对网络营销类人才的引入力度，全力提升龙岩市农产品网络营销在策划能力和产品销售能力的工作水平。实现校企合作，办好龙岩学院、闽西职业技术学院、龙岩技师学院等高等院校和相关职业性院校，培养综合性的人才。支持鼓励大中专毕业生和在外从业人员回到乡镇地区从事农业方面的创业。不断壮大网络营销商业队伍，支持个人或者企业的网络零售终端业务，在网络上实现直接销售、在线下单与商谈签约等业务，有效整合目前的闽西商城网、奇果网、远山农业、福建农产品网上超市与聚买麦等主要的农产品销售平台资源，推进具有淘宝特色的中国龙岩馆的创立。二是提高农民的网络文化素质，成为新时代的“网农”。一方面要做好农产品网络营销基础知识的普及和宣传；另一方面，政府应该采用购买服务的方式为农民提供网络知识和网络营销等相关的免费培训，保证农民能够熟练的掌握相关的操作技能，使网络操作成为农民发展农业的一种手段。
（三）提高农产品的标准化程度
实施农产品品牌战略一方面为顺应农产品网络营销，对农产品标准化创设应该加强力度。以农业产业化组织为主体，解决龙岩市农产品目前生产规模小的局面，特别是要针对农作物、畜禽和水产品优良品种的培育，更要加大投入力度。加强对于农业的“三品一标”认证，发展无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品的地理标志。加快对农产品的种植技术和品质等级标准的制定，是农产品从生产到销售都实现标准化的管理，此外要不断引进国内外先进的农产品标准，提升龙岩市农产品的标准化能力，有效提升农产品的科技水平和经济效益，以优质的品质迎合市场的需要。
另一方面龙岩市的农产品要打好自己品牌战略。实施“现代农业行动计划”，主要在于推动台湾农民创业园（连城）、国家现代农业示范区（上杭）、福建农民创业园为代表的基地建设。突出品牌特色，着重对农副产品的标准化和品牌化的创立。对具有驰名商标和带有地理标志的出色农产品应进行标志化建设，树立竞争力好、产品附加值大、市场认同的特色农副产品品牌。还要积极帮助农产品的生产者完成对自身商标的注册工作，对于传统的原产地产品，要及时的规范生产标准，科学的完成对原产地的认证工作，建立自身的区位品牌效益，促进相关产业凝聚。
（作者单位为龙岩市发展和改革委员会）