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【摘要】“鲜花送雷锋”大型公益活动，截至2019年已经在石家庄连续举办了六届。近年来，石家庄日报社借助报社的融媒发展，在纸媒传统模式报道的基础上，积极发挥融媒优势，运用多样的融媒报道手法进行此项大型公益活动的宣传。
【关键词】大型公益活动;融媒报道;创新
2019年2月、3月，石家庄市2019年“鲜花送雷锋”活动如期举办。六年来，这一活动已由最初的小型网络公益活动，发展成由市直单位组织开展、社会团体协调配合、全社会广泛参与的大型公益活动，规模效应逐渐显现。尤其是2017年石家庄被评为“全国文明城市”后，这一活动承担起进一步巩固深化全国文明城市成果的新使命，因而2018年、2019年的活动从规模到社会效果，无不迈上一个新的台阶。特别是2019年，在新中国成立70周年之际，该活动升级为由中国文明网主办，石家庄市等10个城市联办的“鲜花送雷锋 真心献祖国——我是新时代雷锋传人”网络文明传播活动，影响遍及全国。
石家庄日报社作为此项大型公益活动的协办单位，不僅连续六年对这一活动进行了全方位的报道，2019年更是加大了融媒报道的力度，制作出了一批网民喜闻乐见的融媒体产品。
这样的活动在组织策划及媒体宣传方面又有哪些宝贵经验？本文从活动开展情况、融媒报道、社会效果、活动意义等方面进行简单梳理和总结。
一、六年持续发力，打造城市文明品牌
“鲜花送雷锋 善美在省城”活动始于2014年。活动的形式并不复杂：发布启动、征集预热、集中送花。其中征集预热阶段既征集好人好事，也征集送花志愿者和送花车辆，旨在吸引更多市民参与。集中送花阶段，志愿者或受助者向每一位“身边的雷锋”送去一束鲜花，表达感谢和敬意。六年来，活动一直延续这样的组织形式，但规模一年比一年大，范围一年比一年广，效果一年比一年好，已由最初的小型网络公益活动，发展成如今市直单位组织开展、社会团体协调配合、全社会广泛参与的大型公益活动，参与人数累计达到数十万人，成为城市的文明品牌。
2018年起，“鲜花送雷锋活动”得到了中央文明办的高度关注。2018年3月3日上午，第五届“鲜花送雷锋 善美在省城”活动出发仪式举行时，中国文明网推出“学雷锋 在行动”鲜花送雷锋表敬意专题，并联合石家庄日报社旗下子媒——燕赵晚报ZAKER石家庄，对出发仪式及其后的送花活动首次进行了长达90分钟全程直播。中国文明网等媒体的关注，在一个更高的平台，更广泛的受众基础上，让更多人了解“鲜花送雷锋 善美在省城”活动，把石家庄推向了全国。到了2019年，在新中国成立70周年之际，该活动升级为由中国文明网主办，石家庄市等10个城市联办的“鲜花送雷锋 真心献祖国——我是新时代雷锋传人”网络文明传播活动，在全国范围内产生了更为深远的影响。
每年活动开展期间，市民都会踊跃推荐“身边雷锋”，争当送花志愿者。通常，短短几天时间里，就会征集到1万余名“身边雷锋”、两万多名送花志愿者。收到鲜花的身边雷锋以及送花志愿者纷纷在自己的朋友圈“晒鲜花”。他们成为这一活动自发自觉的参与者，并以此为荣，希望更多人参与进来。石家庄日报社也借此制作了以一批短小精悍的短视频，在抖音、头条号、微信号等平台分享。鲜花刷屏，不仅体现了广大市民对这次活动的高度认可和褒奖，也从另一个角度配合各媒体的宣传，营造出浓厚的活动氛围。
“鲜花送雷锋”活动通过传统纸媒和网络传播，也展现了强大的引领和带动力量，立足石家庄市区，辐射周边郊县。近几年，石家庄多个区、县同时开展了“鲜花送雷锋”的延伸活动，声势浩大，影响广泛，形成了强大的舆论氛围。比如，2019年3月5日上午，市总工会组织省会劳动模范志愿服务活动在长安公园东门口举行。来自石家庄市卫生、法律、公交、家电维修、理发等行业的30名劳动模范，为广大市民献上了医疗保健、 法律咨询、教育咨询等贴心服务，1000余名群众受益。此外，石家庄团市委、市城管局、市卫健委、市交通局、市文广旅局、市园林局、市商务局、市金融办、市档案馆、市图书馆等单位均组织了形式多样的“鲜花送雷锋”活动……各地举办的内容丰富、形式多样的延伸活动，石家庄日报社在传统的图文报道基础上，配合活动制作的融媒体产品也在网络上的广泛传播，不仅让雷锋精神遍地开花，也再度提升了“鲜花送雷锋”这一活动的品牌价值。
二、形成良性循环，提升社会文明程度
六年来，“鲜花送雷锋 善美在省城”活动的社会效果和意义逐渐显现。这一活动不仅引导广大市民学雷锋、倡善行，做文明石家庄人，在全社会营造崇德向善、感恩奉献的浓厚氛围，同时也提升了省会的文明程度，为建设现代省会、经济强市凝聚起强大正能量。
（一）彰显城市对“雷锋”的褒奖和尊敬
一束鲜花，让好人感受到社会的尊重;一束鲜花，让市民感受到城市的阵阵暖流。“首善省会”石家庄，每年都会涌现出一大批因助人为乐、崇德向善等而受到各级政府表彰的优秀人物。“鲜花送雷锋”活动中，很多获赠鲜花的“身边雷锋”都是曾受表彰的“中国好人”、“感动省城人物”、“文明公民标兵”等，由受助者和志愿者为他们送花，实际上超越了传统的“官方表彰+媒体报道”的模式，更能彰显这座城市对“雷锋”的褒奖、赞赏和尊敬。
普通市民内心深处对雷锋精神的深度认同，通过颇具仪式感的送鲜花的形式表达出来，这种做法本身就有强大的示范意义，就像一位网友所说的：“发现和赞美身边的雷锋，分享身边的雷锋故事，赶紧的，这种行为本身就挺‘雷锋’的！”
（二）为广大群众表达感恩之心提供了一个出口。
市民推荐的好人好事中，有些好事非常微小，甚至发生在三四十年前，但受助者一直念念不忘。他们心存感恩，却因种种原因无从表达。另外，市民从媒体等途径得知一些好人好事，尤其是长期坚持做好事的群体，比如河北爱心救援队等，虽然自己并没有直接受到过帮助，但也是存在崇敬、感恩之情的。 向身边的好人表达感谢，表面看是单个人的愿望，但如果这种行为成了大概率事件，就生成了一种集体意识。“鲜花送雷锋”活动，正好迎合了广大市民这种心理，为这种集体意识的表达提供了一个出口，因而广受欢迎。
（三）形成良性循环，提升社会文明程度。
每年活动期间，长达半个多月的宣传造势、千余辆车及近万名送花志愿者行进在大街小巷和社区楼院，以及声势浩大的宣传报道，对于这座城市，以及这座城市的每一个人，都是一次精神的洗礼，一次正能量的激荡。这个活动向每位普通的石家庄市民，以及全省甚至全国传达着这样的信号：石家庄对“雷锋”及他们的精神不遗余力地褒奖、宣传;“雷锋”可亲可近可学，只要有一颗乐于助人、肯于奉献的心，谁都可以成为“雷锋”。
這样的活动，无疑会激励广大市民“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”，将雷锋精神内化于心，成为自觉追求，外化于行，成为行动指南。这种集体意识，会自然地转化为个人行为，进而形成文明之风，促进社会团结，最终实现社会的和谐友善。这正是城市的软实力之所在，也是建设幸福石家庄的精神动力。
三、深挖新闻资源，呈现最佳报道效果
石家庄日报社作为协办单位，不仅连续六年对这一活动进行了全方位的报道，还积极参与策划、组织，共推荐“身边雷锋”百余人，同时挖掘出一些兼具新闻性、可读性的人物和事件。对这个活动的报道属于规定动作，但因每年的活动形式基本没有变化，所以年复一年的报道难免雷同，陷入模式化的窠臼。如何突破规定动作的限制，使报道更多一些新闻性和可读性？我们做了一些有益的尝试。
每年的“鲜花送雷锋 善美在省城”活动中，除了通过媒体征集“身边雷锋”以外，全市各区、各行业、各系统也会上报各自搜集整理的好人好事。这就像一次全市好人好事的大汇总，信息非常繁复庞杂。这些信息虽多，但其中绝大部分都不符合我们报道的要求。这种情况下，记者要擦亮眼睛，在海量信息中搜寻兼具新闻性和可读性的素材。经过层层筛选，仔细斟酌，这几年呈现的报道中，有事迹突出的志愿者、公益人，也有雷锋式的人物，比如2016年报道的《五星志愿者张晓琛：无偿献血14年》、《校外辅导员段荣会：50多年学雷锋》;2017年报道的《“最美中学生”潘幸泉坚持做公益》;2018年报道的《周素彬：默默无闻的志愿者 公益路上的多面手》;2019年报道的《残疾人组建爱心车队 热心公益助人乐己》、《卷掌成拳 “扶贫兄弟”感动一座城》等等。
其中的一些典型人物，放在常规报道中，偏静态，新闻性不强，传播力也不够。而在“鲜花送雷锋 善美在省城”这一活动的征集预热阶段来报道，同时采取网民喜爱的短视频形式来报道，将活动中的一些精彩片段制作成几十秒或者三分钟之内的、适合手机观看的短视频来传播，人物一下子就立体了，不仅提高了传播率，以及人物或事件本身的新闻性，也填补了这一阶段的报道空白，起到为“集中送花”阶段预热的作用，同时培养了读者的视觉阅读期待。
在重头戏“集中送花”阶段，每天报道志愿者送花的现场情况及身边雷锋的事迹，在文字报道的基础上，配合直播、短视频的形式，多角度、立体化地进行全方位报道，很好地满足了读者的视觉阅读期待，提高了传播效应。这样的报道交叉立体、节奏得当、内容鲜活。在报道过程中，也着重打造一些视频亮点，比如“受助者说：我们也要去帮助别人”、“受资助大学生从廊坊赶来送花”、“公益活动现场 ‘身边雷锋’收到鲜花”等等，将这些片段进行视频剪辑制作，使得报道新鲜可视、内容丰富、感人至深。
对于“鲜花送雷锋 善美在省城”活动，新华社“新华漫评”是有着这样评价的：“‘鲜花送雷锋，善美在省城’以一种颇具仪式感的行为，传达我们对身边凡人善举的谢意和敬意，传递我们乃至整个社会对奉献、担当、友善、爱心的肯定，传承一种在中国已经被坚守和延续了半个世纪的精神。”
六年来，“鲜花送雷锋”活动已成为引导广大市民传承雷锋精神的有效载体，为石家庄的发展注入了强大的文明力量。在网络快速发展的今天，品牌公益活动的连续报道更要为它插上“互联网”的翅膀，通过不断创新报道方式方法，让它随着时代焕发出长久的旺盛生命力。
作者简介：范文龙，男，1965年生，研究方向：新闻传播，工作单位：石家庄日报社。苗静，女，1980年生，研究方向：新闻传播，工作单位：石家庄日报社。
【关键词】大型公益活动;融媒报道;创新
2019年2月、3月，石家庄市2019年“鲜花送雷锋”活动如期举办。六年来，这一活动已由最初的小型网络公益活动，发展成由市直单位组织开展、社会团体协调配合、全社会广泛参与的大型公益活动，规模效应逐渐显现。尤其是2017年石家庄被评为“全国文明城市”后，这一活动承担起进一步巩固深化全国文明城市成果的新使命，因而2018年、2019年的活动从规模到社会效果，无不迈上一个新的台阶。特别是2019年，在新中国成立70周年之际，该活动升级为由中国文明网主办，石家庄市等10个城市联办的“鲜花送雷锋 真心献祖国——我是新时代雷锋传人”网络文明传播活动，影响遍及全国。
石家庄日报社作为此项大型公益活动的协办单位，不僅连续六年对这一活动进行了全方位的报道，2019年更是加大了融媒报道的力度，制作出了一批网民喜闻乐见的融媒体产品。
这样的活动在组织策划及媒体宣传方面又有哪些宝贵经验？本文从活动开展情况、融媒报道、社会效果、活动意义等方面进行简单梳理和总结。
一、六年持续发力，打造城市文明品牌
“鲜花送雷锋 善美在省城”活动始于2014年。活动的形式并不复杂：发布启动、征集预热、集中送花。其中征集预热阶段既征集好人好事，也征集送花志愿者和送花车辆，旨在吸引更多市民参与。集中送花阶段，志愿者或受助者向每一位“身边的雷锋”送去一束鲜花，表达感谢和敬意。六年来，活动一直延续这样的组织形式，但规模一年比一年大，范围一年比一年广，效果一年比一年好，已由最初的小型网络公益活动，发展成如今市直单位组织开展、社会团体协调配合、全社会广泛参与的大型公益活动，参与人数累计达到数十万人，成为城市的文明品牌。
2018年起，“鲜花送雷锋活动”得到了中央文明办的高度关注。2018年3月3日上午，第五届“鲜花送雷锋 善美在省城”活动出发仪式举行时，中国文明网推出“学雷锋 在行动”鲜花送雷锋表敬意专题，并联合石家庄日报社旗下子媒——燕赵晚报ZAKER石家庄，对出发仪式及其后的送花活动首次进行了长达90分钟全程直播。中国文明网等媒体的关注，在一个更高的平台，更广泛的受众基础上，让更多人了解“鲜花送雷锋 善美在省城”活动，把石家庄推向了全国。到了2019年，在新中国成立70周年之际，该活动升级为由中国文明网主办，石家庄市等10个城市联办的“鲜花送雷锋 真心献祖国——我是新时代雷锋传人”网络文明传播活动，在全国范围内产生了更为深远的影响。
每年活动开展期间，市民都会踊跃推荐“身边雷锋”，争当送花志愿者。通常，短短几天时间里，就会征集到1万余名“身边雷锋”、两万多名送花志愿者。收到鲜花的身边雷锋以及送花志愿者纷纷在自己的朋友圈“晒鲜花”。他们成为这一活动自发自觉的参与者，并以此为荣，希望更多人参与进来。石家庄日报社也借此制作了以一批短小精悍的短视频，在抖音、头条号、微信号等平台分享。鲜花刷屏，不仅体现了广大市民对这次活动的高度认可和褒奖，也从另一个角度配合各媒体的宣传，营造出浓厚的活动氛围。
“鲜花送雷锋”活动通过传统纸媒和网络传播，也展现了强大的引领和带动力量，立足石家庄市区，辐射周边郊县。近几年，石家庄多个区、县同时开展了“鲜花送雷锋”的延伸活动，声势浩大，影响广泛，形成了强大的舆论氛围。比如，2019年3月5日上午，市总工会组织省会劳动模范志愿服务活动在长安公园东门口举行。来自石家庄市卫生、法律、公交、家电维修、理发等行业的30名劳动模范，为广大市民献上了医疗保健、 法律咨询、教育咨询等贴心服务，1000余名群众受益。此外，石家庄团市委、市城管局、市卫健委、市交通局、市文广旅局、市园林局、市商务局、市金融办、市档案馆、市图书馆等单位均组织了形式多样的“鲜花送雷锋”活动……各地举办的内容丰富、形式多样的延伸活动，石家庄日报社在传统的图文报道基础上，配合活动制作的融媒体产品也在网络上的广泛传播，不仅让雷锋精神遍地开花，也再度提升了“鲜花送雷锋”这一活动的品牌价值。
二、形成良性循环，提升社会文明程度
六年来，“鲜花送雷锋 善美在省城”活动的社会效果和意义逐渐显现。这一活动不仅引导广大市民学雷锋、倡善行，做文明石家庄人，在全社会营造崇德向善、感恩奉献的浓厚氛围，同时也提升了省会的文明程度，为建设现代省会、经济强市凝聚起强大正能量。
（一）彰显城市对“雷锋”的褒奖和尊敬
一束鲜花，让好人感受到社会的尊重;一束鲜花，让市民感受到城市的阵阵暖流。“首善省会”石家庄，每年都会涌现出一大批因助人为乐、崇德向善等而受到各级政府表彰的优秀人物。“鲜花送雷锋”活动中，很多获赠鲜花的“身边雷锋”都是曾受表彰的“中国好人”、“感动省城人物”、“文明公民标兵”等，由受助者和志愿者为他们送花，实际上超越了传统的“官方表彰+媒体报道”的模式，更能彰显这座城市对“雷锋”的褒奖、赞赏和尊敬。
普通市民内心深处对雷锋精神的深度认同，通过颇具仪式感的送鲜花的形式表达出来，这种做法本身就有强大的示范意义，就像一位网友所说的：“发现和赞美身边的雷锋，分享身边的雷锋故事，赶紧的，这种行为本身就挺‘雷锋’的！”
（二）为广大群众表达感恩之心提供了一个出口。
市民推荐的好人好事中，有些好事非常微小，甚至发生在三四十年前，但受助者一直念念不忘。他们心存感恩，却因种种原因无从表达。另外，市民从媒体等途径得知一些好人好事，尤其是长期坚持做好事的群体，比如河北爱心救援队等，虽然自己并没有直接受到过帮助，但也是存在崇敬、感恩之情的。 向身边的好人表达感谢，表面看是单个人的愿望，但如果这种行为成了大概率事件，就生成了一种集体意识。“鲜花送雷锋”活动，正好迎合了广大市民这种心理，为这种集体意识的表达提供了一个出口，因而广受欢迎。
（三）形成良性循环，提升社会文明程度。
每年活动期间，长达半个多月的宣传造势、千余辆车及近万名送花志愿者行进在大街小巷和社区楼院，以及声势浩大的宣传报道，对于这座城市，以及这座城市的每一个人，都是一次精神的洗礼，一次正能量的激荡。这个活动向每位普通的石家庄市民，以及全省甚至全国传达着这样的信号：石家庄对“雷锋”及他们的精神不遗余力地褒奖、宣传;“雷锋”可亲可近可学，只要有一颗乐于助人、肯于奉献的心，谁都可以成为“雷锋”。
這样的活动，无疑会激励广大市民“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”，将雷锋精神内化于心，成为自觉追求，外化于行，成为行动指南。这种集体意识，会自然地转化为个人行为，进而形成文明之风，促进社会团结，最终实现社会的和谐友善。这正是城市的软实力之所在，也是建设幸福石家庄的精神动力。
三、深挖新闻资源，呈现最佳报道效果
石家庄日报社作为协办单位，不仅连续六年对这一活动进行了全方位的报道，还积极参与策划、组织，共推荐“身边雷锋”百余人，同时挖掘出一些兼具新闻性、可读性的人物和事件。对这个活动的报道属于规定动作，但因每年的活动形式基本没有变化，所以年复一年的报道难免雷同，陷入模式化的窠臼。如何突破规定动作的限制，使报道更多一些新闻性和可读性？我们做了一些有益的尝试。
每年的“鲜花送雷锋 善美在省城”活动中，除了通过媒体征集“身边雷锋”以外，全市各区、各行业、各系统也会上报各自搜集整理的好人好事。这就像一次全市好人好事的大汇总，信息非常繁复庞杂。这些信息虽多，但其中绝大部分都不符合我们报道的要求。这种情况下，记者要擦亮眼睛，在海量信息中搜寻兼具新闻性和可读性的素材。经过层层筛选，仔细斟酌，这几年呈现的报道中，有事迹突出的志愿者、公益人，也有雷锋式的人物，比如2016年报道的《五星志愿者张晓琛：无偿献血14年》、《校外辅导员段荣会：50多年学雷锋》;2017年报道的《“最美中学生”潘幸泉坚持做公益》;2018年报道的《周素彬：默默无闻的志愿者 公益路上的多面手》;2019年报道的《残疾人组建爱心车队 热心公益助人乐己》、《卷掌成拳 “扶贫兄弟”感动一座城》等等。
其中的一些典型人物，放在常规报道中，偏静态，新闻性不强，传播力也不够。而在“鲜花送雷锋 善美在省城”这一活动的征集预热阶段来报道，同时采取网民喜爱的短视频形式来报道，将活动中的一些精彩片段制作成几十秒或者三分钟之内的、适合手机观看的短视频来传播，人物一下子就立体了，不仅提高了传播率，以及人物或事件本身的新闻性，也填补了这一阶段的报道空白，起到为“集中送花”阶段预热的作用，同时培养了读者的视觉阅读期待。
在重头戏“集中送花”阶段，每天报道志愿者送花的现场情况及身边雷锋的事迹，在文字报道的基础上，配合直播、短视频的形式，多角度、立体化地进行全方位报道，很好地满足了读者的视觉阅读期待，提高了传播效应。这样的报道交叉立体、节奏得当、内容鲜活。在报道过程中，也着重打造一些视频亮点，比如“受助者说：我们也要去帮助别人”、“受资助大学生从廊坊赶来送花”、“公益活动现场 ‘身边雷锋’收到鲜花”等等，将这些片段进行视频剪辑制作，使得报道新鲜可视、内容丰富、感人至深。
对于“鲜花送雷锋 善美在省城”活动，新华社“新华漫评”是有着这样评价的：“‘鲜花送雷锋，善美在省城’以一种颇具仪式感的行为，传达我们对身边凡人善举的谢意和敬意，传递我们乃至整个社会对奉献、担当、友善、爱心的肯定，传承一种在中国已经被坚守和延续了半个世纪的精神。”
六年来，“鲜花送雷锋”活动已成为引导广大市民传承雷锋精神的有效载体，为石家庄的发展注入了强大的文明力量。在网络快速发展的今天，品牌公益活动的连续报道更要为它插上“互联网”的翅膀，通过不断创新报道方式方法，让它随着时代焕发出长久的旺盛生命力。
作者简介：范文龙，男，1965年生，研究方向：新闻传播，工作单位：石家庄日报社。苗静，女，1980年生，研究方向：新闻传播，工作单位：石家庄日报社。