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作为企业危机公关的重要求诉渠道，媒体在对危机环境的信息显示和危机公关过程中都发挥着举足轻重的作用。在危机伊始，企业除了需要迅速通过媒体及时地表明自己的态度外，还要建立并保持与媒体，特别与公众的信息畅通渠道，以便进一步化解危机、保存甚至提升自身信誉。通常，企业在危机公关时习惯通过传统媒介（报纸、广播、电视，甚至网络新闻）来获得外部反馈，同时发布新信息。所以，如果要说传统媒体为企业和公众展现的信息面貌都只是冰山一角，那么网络博客、论坛等对话型媒体（conversational media）则能帮助所有人看到信息的全貌①。因而，在新的媒体时代，企业开始利用博客、论坛等新媒体弥补这一缺陷以更好地实现公关危机。
最近发生的美泰（mattel）玩具召回案件就是一个代表。今年8月1日，美泰下属费雪（fisher price）玩具公司在检查中发现其生产的玩具含铅量超标，为缓解危机，避免自身形象受损，美泰公司及时宣布召回问题产品。由于召回事件，一度成为众矢之的的广州玩具产商资金断裂，宣告破产；而“始作俑者”，全球最大的玩具制造商美国美泰（mattel）公司非但没有因为自己的产品出现问题而造成巨额亏损，反而保存了信誉，某种程度上甚至还提升了自身形象。美泰危机公关的成功实施，不仅在于其积极的危机处理态度、严谨的危机处理方案，还在于除了专业媒体之外，对对话型媒体（如博客、论坛等）信息传播方式的准确认识和成功运用。这类对话型媒体怎样在企业危机公关中发挥作用呢？
众所周知，博客、论坛等对话式信息传播媒介，以开放式的独立性、互动性以及高频率内容更新的特点逐渐成为占据主流的网络信息传播方式。在互联网信息传播日益成熟的今天，博客、论坛等的用户已经从精英阶层扩展到大众阶层。这种对话式的传播方式通常以个人为主体，形成“自媒体”，不但能够第一时间提供信息产品的“报道”和信源链接，而且持续的“报道”以及其互动与传播一体化功能能够引发高关注度和高转载。因此，博客和论坛开始被美泰公司用做信息搜集和发布的载体。
危机伊始，企业必须获得尽量完整的最新外部信息，并和公众保持信息渠道畅通以制定正确的决策并保证其按照预期实现。由于美泰玩具公司的主要消费者是家长，也是企业危机影响面最大、后续影响力最强的一个人群，家长在很多育儿论坛和博客上发表的有关评论便成为美泰要捕获的第一手信息资料：
“这绝对是个丑闻。他们怎么能让这种事情发生？我已经把他们公司的产品退回去了（花的居然还是我的钱！），简直怀疑他们为什么还不倒闭？就冲着孩子②。”
“有谁知道他们要回收的玩具都有哪些？我们有很多波利储蓄袋（有磁石那种），我担心没准就在他们的回收清单里③。”
根据不断从论坛、博客等搜集到的目标消费者的直接反应和关心话题，除了与传统专业媒体的互动，美泰迅速到各大门户网站发布红色重标的“召回广告”，在知名的搜索引擎如谷歌等设置召回链接，将消费者引导至公司网站的召回专用子站。不断更新的子站详细介绍了召回信息和召回办法，并提供了可打印的退货申请表和免费邮资标签等，使消费者完全可以方便的完成产品的退回，由此大大地节省了公司由于召回产品需要新增设的人员和佣金。在发布的召回信息页面，美泰用红的重标了几个文段，内容分别是：“我们严守的承诺”，“我们正在做什么”，“我们将如何解决这个问题”，“如何确保孩子的安全”，“我们的下一次召回取决于更精确的检查”，最后告诉消费者“如何相信美泰的玩具是安全的”。
美泰的每一步决策都和不断从各种渠道获得的反馈信息密切相关。在前期的危机处理中，美泰成功了，外界却产生了对“中国制造”新一轮偏见，几家中国玩具供应商进入绝境。互联网上又开始蔓延美泰和美国媒体故意推卸责任，借机“制造”话题行贸易保护主义之实的猜测和对玩具涨价的担忧。紧接着美泰在第三次宣布召回的次日，就向美国能源与商业委员会提交了一封报告，表示，因含铅超标召回的玩具只占一小部分，自己的设计纰漏才是玩具召回的重点。继而由高层向中国公开道歉，解释误会并“在25年来与中国的成功合作都相当愉快”，表示自己“愿意承担中国企业所遭受的损失。”
美泰利用其62年的品牌优势和遍布全球的影响，以及优秀且不乏新意的的危机公关手段获得了生存。美泰前期的召回举措，展示了一个严谨的，积极改进问题的诚信而有爱心的儿童玩具商的形象；而后期的道歉，又展现出一个公正的、诚恳的投资合作者形象。通过美泰我们看到，在新媒体的时代，博客、论坛等对话型媒体在企业的危机公关中发挥了显而易见的作用。有国内媒体把美泰后来对中方的道歉描述成保卫“中国制造”战役的胜利，但通观整个事件，我们的企业应该意识到，对危机公关成功经验的学习也必须成为企业的必修课。
注释：
①MEDIA & MEDIA RELATIONSAustralians Believe Media is Biased published December 2004 《 Prinfluences》
②来自论坛http://members.essentialbaby. com. au/index.php?showtopic=413035
③来自论坛http://www.minti.com/ questions-and-answers/discusion/471718
（作者系西北大学新闻传播学院研究生）
最近发生的美泰（mattel）玩具召回案件就是一个代表。今年8月1日，美泰下属费雪（fisher price）玩具公司在检查中发现其生产的玩具含铅量超标，为缓解危机，避免自身形象受损，美泰公司及时宣布召回问题产品。由于召回事件，一度成为众矢之的的广州玩具产商资金断裂，宣告破产；而“始作俑者”，全球最大的玩具制造商美国美泰（mattel）公司非但没有因为自己的产品出现问题而造成巨额亏损，反而保存了信誉，某种程度上甚至还提升了自身形象。美泰危机公关的成功实施，不仅在于其积极的危机处理态度、严谨的危机处理方案，还在于除了专业媒体之外，对对话型媒体（如博客、论坛等）信息传播方式的准确认识和成功运用。这类对话型媒体怎样在企业危机公关中发挥作用呢？
众所周知，博客、论坛等对话式信息传播媒介，以开放式的独立性、互动性以及高频率内容更新的特点逐渐成为占据主流的网络信息传播方式。在互联网信息传播日益成熟的今天，博客、论坛等的用户已经从精英阶层扩展到大众阶层。这种对话式的传播方式通常以个人为主体，形成“自媒体”，不但能够第一时间提供信息产品的“报道”和信源链接，而且持续的“报道”以及其互动与传播一体化功能能够引发高关注度和高转载。因此，博客和论坛开始被美泰公司用做信息搜集和发布的载体。
危机伊始，企业必须获得尽量完整的最新外部信息，并和公众保持信息渠道畅通以制定正确的决策并保证其按照预期实现。由于美泰玩具公司的主要消费者是家长，也是企业危机影响面最大、后续影响力最强的一个人群，家长在很多育儿论坛和博客上发表的有关评论便成为美泰要捕获的第一手信息资料：
“这绝对是个丑闻。他们怎么能让这种事情发生？我已经把他们公司的产品退回去了（花的居然还是我的钱！），简直怀疑他们为什么还不倒闭？就冲着孩子②。”
“有谁知道他们要回收的玩具都有哪些？我们有很多波利储蓄袋（有磁石那种），我担心没准就在他们的回收清单里③。”
根据不断从论坛、博客等搜集到的目标消费者的直接反应和关心话题，除了与传统专业媒体的互动，美泰迅速到各大门户网站发布红色重标的“召回广告”，在知名的搜索引擎如谷歌等设置召回链接，将消费者引导至公司网站的召回专用子站。不断更新的子站详细介绍了召回信息和召回办法，并提供了可打印的退货申请表和免费邮资标签等，使消费者完全可以方便的完成产品的退回，由此大大地节省了公司由于召回产品需要新增设的人员和佣金。在发布的召回信息页面，美泰用红的重标了几个文段，内容分别是：“我们严守的承诺”，“我们正在做什么”，“我们将如何解决这个问题”，“如何确保孩子的安全”，“我们的下一次召回取决于更精确的检查”，最后告诉消费者“如何相信美泰的玩具是安全的”。
美泰的每一步决策都和不断从各种渠道获得的反馈信息密切相关。在前期的危机处理中，美泰成功了，外界却产生了对“中国制造”新一轮偏见，几家中国玩具供应商进入绝境。互联网上又开始蔓延美泰和美国媒体故意推卸责任，借机“制造”话题行贸易保护主义之实的猜测和对玩具涨价的担忧。紧接着美泰在第三次宣布召回的次日，就向美国能源与商业委员会提交了一封报告，表示，因含铅超标召回的玩具只占一小部分，自己的设计纰漏才是玩具召回的重点。继而由高层向中国公开道歉，解释误会并“在25年来与中国的成功合作都相当愉快”，表示自己“愿意承担中国企业所遭受的损失。”
美泰利用其62年的品牌优势和遍布全球的影响，以及优秀且不乏新意的的危机公关手段获得了生存。美泰前期的召回举措，展示了一个严谨的，积极改进问题的诚信而有爱心的儿童玩具商的形象；而后期的道歉，又展现出一个公正的、诚恳的投资合作者形象。通过美泰我们看到，在新媒体的时代，博客、论坛等对话型媒体在企业的危机公关中发挥了显而易见的作用。有国内媒体把美泰后来对中方的道歉描述成保卫“中国制造”战役的胜利，但通观整个事件，我们的企业应该意识到，对危机公关成功经验的学习也必须成为企业的必修课。
注释：
①MEDIA & MEDIA RELATIONSAustralians Believe Media is Biased published December 2004 《 Prinfluences》
②来自论坛http://members.essentialbaby. com. au/index.php?showtopic=413035
③来自论坛http://www.minti.com/ questions-and-answers/discusion/471718
（作者系西北大学新闻传播学院研究生）