湖北恩施州是土家族、苗族聚居地区，旅游资源丰富，气候与生态环境好，自然景观丰富多彩，民族文化积淀深厚，区位交通得天独厚。恩施州政府把“旅游兴州”作为重要发展战略，旅游产业实现了突破性发展。要实现“把恩施州打造成为鄂西生态文化旅游圈的核心板块和全国知名的生态文化旅游目的地”的目标，要在加强旅游要素建设、健全旅游服务体系、推动核心旅游景区建设方面努力外，还应注重恩施旅游品牌建设、市场推广与营销。当前恩施旅游在国内享已有较高的知名度，但与国内其他著名旅游城市相比，恩施州旅游景区的知名度和影响力还有相当的差距，要改变这一状况，迫切需要多种营销策略的综合运用。旅游营销策略的核心内容就是针对目标市场的需要，综合本地可控制的旅游产品、价格、渠道、促销等各种营销因素，进行优化组合。为此，本文围绕Jerry McCarthy教授提出的4P策略，结合恩施旅游的实际情况，对恩施旅游产品策略（product）、旅游价格策略（Price）、旅游分销渠道策略（Place）和旅游促销策略（promotion）这四个方面，进行分析和研究。
　　一、恩施旅游产品策略选择
　　旅游景区在制定营销战略时，首先要明确景区能提供什么样的旅游产品和服务去满足游客的需求，也就是要解决旅游产品的问题。在继续发展恩施传统观光型旅游产品的基础上，大力发展休闲度假、康体娱乐、会展商务、民族风情、生态旅游、乡村旅游等旅游产品，积极发展背包旅游、自驾车旅游等专项旅游产品，提升旅游的整体素质和综合效益，加快恩施的旅游产品结构从传统观光型为主导向多元复合型的转变。
　　从整体旅游产品理论来看，旅游资源是旅游产品核心层的组成部分，要向市场推出高品质、受欢迎、具有竞争力的产品。旅游景点是旅游者购买的重点，属于核心产品。恩施州要围绕恩施大峡谷、腾龙洞、神农溪、坪坝营、双城景区（土司城、女儿城）、清江画廊（含野三河）、唐崖河、佛宝山（含大水井）、仙佛寺（含彭家寨）、董家河（含屏山）等十大景区的提档升级，重点打造恩施旅游“引擎”，创建一批全省全国顶级旅游景区，带动恩施旅游大发展。恩施州是土苗各族生活居住的集中地，从鱼木寨、大水井、铁炉寨、枫香坡侗寨、彭家寨、小茅坡营苗寨、官坝苗寨、庆阳老街等古村、古寨、古街，到唐崖土司城、施州土司城、柳州城等古城，都显得厚重而古老，都是民族物质文化的旅游产品，需要进一步规划好线路。恩施的龙船调、摆手舞、傩戏、薅草锣鼓、灯戏、土家打溜子、撒尔嗬、南剧等歌舞演绎出了浪漫和自由的土苗风情。恩施应努力挖掘具有民族文化特色的旅游产品，把以上具有浓郁的土家族、苗族文化特色的元素加以整合，以艺术的形式表现出来，还原土家族、苗族人民原生态的生活画面，呈现给全国及世界各地游客。恩施要精心完善发展精品项目，推进旅游精品向质量效益型及文化、社会、生态综合功能型发展，打造精品旅游线路，提升恩施旅游知名度。
　　二、恩施景区旅游定价策略
　　价格是旅游产品市场营销组合的一个重要手段。通过价格的变动，能够很好的把握市场的动态和竞争的变化，同时，景区可以通过调整相应产品的价格来增大产品的市场影响力。旅游产品的定价策略是旅游企业在市场上吸引客户、增加收益的重要方式。
　　（一）组合定价策略
　　即将“吃住行游购娱”旅游六要素中的各种主要项目统盘考虑，定出总价。这种定价策略有利于适应团体游客和寻求便利的远地游客的需求。由于这种定价方式将旅游中的各种主要项目做了统盘考虑，从而使各项旅游活动能协调有序，免除了对本地情况不熟悉的外地游客的后顾之忧。
　　（二）捆绑定价策略
　　即把多种对同一游客偏好不同的旅游产品捆绑在一起定价。例如，实行旅游通票、旅游联票等多种形式，将明显具有差异的多种旅游产品捆绑在一起定价，为游客提供多种选择，扩大旅客对不同喜好的旅游产品的连带消费效应。
　　（三）折扣定价策略
　　季节折扣策略：在旅游淡季，对游客消费给予折扣优惠，从而使景区游客量及旅游收入保持在相对稳定的水平上。同业折扣策略：对旅游社及网络中介等给予价格折扣，以鼓励它们引导更多的游客到景区游玩.
　　（四）差异定价策略
　　时间差价策略：为开发夜间市场，可推出夜间票价，价格上比白天低一半以上，以吸引广大市民及游客夜间到风景区游玩健身，以刺激消费；在旅游淡季，可适当调整旅游产品及服务的价格。对象差价策略：对外来游客，由于是一次性消费，对价格敏感性没市民高，在价格上可稍高些。对一些健身爱好者及老年人，可推出年票。对一些企事业单位及学校，可推出团购套餐，根据游客量的多少给予不同程度的折扣。以上介绍的定价方法及价格策略各有侧重，景区应根据具体情况综合考虑，确定有利于供需双方的价格策略与方法，在游客获得合理价格和满意服务的同时，使景区获得更大的效益。
　　三、恩施旅游分销渠道策略选择
　　旅游銷售渠道是指旅游产品从生产领域转移到消费领域的过程中，所必需经过的通路。为了加快旅游产品的销售，建立高效畅通而又经济合理的现代旅游销售渠道网络是旅游营销的重要决策之一。由于旅游产品的多样性和旅游市场需求的复杂性，结合恩施旅游业发展的实际情况，恩施必需采用多种类型的旅游分销渠道，形成一个多元化的旅游分销渠道网络体系。
　　（一）代理分销渠道策略
　　由于恩施的旅游业尚处于起步阶段，直接销售渠道建设资金不足，而且建设周期较长，不可能大量发展自有渠道，而代理销售渠道具有成本低、覆盖面广、符合旅游者选择习惯等优点，因此目前恩施旅游要更多采用由旅游批发商、旅游零售商或旅游代理商等销售机构和个人共同构成的多元化间接分销渠道。例如，与旅行社合作销售，通过一些知名旅行社的推介和包装，增加恩施旅游对国内外游客的影响力。可以结合恩施的旅游资源情况，与那些组织探险、自驾游、生态游等特殊兴趣旅游的零售商交流合作等。
　　（二）网络营销渠道策略 　　随着互联网的日渐普及，旅游电子商务已日益成为旅游业飞速发展不可或缺的一部分。通过目前方便快捷的网络技术，营销者和消费者之间可以直接快捷地构建起电子营销渠道。电子营销的主要优势在于覆盖面广、方便、快捷、省时、经济，而且网络用户大多数是具有一定文化程度和一定收入水平的消费者，这些消费者往往也是恩施旅游消费中的主要群体。因此，恩施州及各县市政府应该加快网络营销渠道的建设步伐，大力发展旅游电子商务，建立完善旅游信息网络查询系统，积极推出网络营销服务项目，建立旅游电子商务营销网络。
　　四、恩施旅游促销策略选择
　　实行旅游目的地整體营销战略，创新促销方式，在综合宣传、网络营销、事件营销、节庆会展、影视推广等方面狠下工夫，发挥旅行社、旅游饭店、旅游景区和民航、铁路、交通等企业的作用，按照市场规律，开展统一的旅游宣传促销，树立和推广统一的恩施旅游品牌形象。
　　（一）广告促销
　　广告促销是旅游业中最常用的传统促销手段，也是最有效的促销方式之一。因为广告的覆盖面广、具有感染力、成本较低，有能取得很好的促销效果，所以恩施一定要大力推动旅游广告促销的发展。具体来说，可以采取以下方式：选择湖北省、重庆市有影响力的主要媒体拍摄并播放恩施旅游专题节目；充分利用湖北省、重庆市主要新闻媒体和一些发行量大的报纸刊登报道旅游专版；利用广播、电视、标牌、印刷品等大众媒体和特定媒体进行各类广告宣传；免费发放印制有最新旅游资讯的旅游宣传促销品；利用户外广告、交通工具车体广告等特定媒体进行宣传促销等等。
　　（二）网络促销
　　积极发展旅游电子商务，引导恩施旅游企业实施信息化工程，全面推广管理系统、消费系统、营销系统等企业信息化解决方案，充实、完善各旅游企业网站，建立旅游电子商务营销网络，利用网络优势，通过采取网络广告促销、网络公共关系促销、电子邮件促销、网上抽奖促销等方式，加大恩施旅游的宣传力度，推动市场促销。
　　（三）政府部门主导宣传
　　一是发挥政府的主导优势，从整体营销的战略高度，明确宣传促销主题，制定营销政策，形成整体市场营销方案和体系。将政府宣传旅游整体形象与企业推介产品相结合、“请进来”与“走出去”相结合，加大旅游营销力度，多方式、多渠道吸引游客来恩施旅游。二是由旅游部门牵头，相关部门联动，每年制定相应的旅游营销计划，明确各部门的分工与合作，并做出合理的营销预算。旅游部门发挥策划、组织、协调作用，把旅游宣传促销融入经贸、城建、文化、外事等系统工作中。
　　（四）旅游行业协会服务宣传
　　通过旅游行业协会，联合各旅游景区、旅行社、旅游饭店、各大特色购物场所、各种特色休闲娱乐企业、特色餐饮企业、旅游电子商务企业、航空公司等，建立恩施旅游企业营销联盟。并发挥省内外各大旅游公司、旅行社作为产品营销龙头的作用，把旅行社功能与景区管理企业的形象宣传结合起来，以旅游产品展示旅游形象，以旅游形象促销旅游产品。
　　参考文献：
　　[1]恩施州人民政府.《恩施州旅游业发展“十二五”规划》.
　　[2]王晓.恩施旅游业发展的营销策略研究[D].2006年10月.
　　[3]菲利普·科特勒.市场营销原理（第九版）[M].北京：清华大学出版社，2003.
　　[4]李永诚.基于SWOT分析的恩施州旅游业发展对策研究[J].科技创业，2009年第2期.
　　作者简介：
　　柯楚伊，女，湖北恩施人，华中科技术大学附属中学。