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进入21世纪，在日益激烈的市场环境下，所有企业的竞争最终都将集中在品牌的竞争上。品牌作为一种重要的无形资产，已成为企业赢得顾客忠诚和求得长期生存与成长的关键。
在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽然令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时可以增强品牌的抗体，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命。因此，为了预防品牌疾病，对品牌进行调查与诊断，未雨绸缪，防患于未然，尤为重要。下面就是以企业为中心进行品牌诊断的方法。
一、支撑品牌的六大要素分析
1.质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。质量的低劣会直接导致品牌的衰落。这也是为什么众多跨国公司都十分重视质量的原因。造成品牌质量低下的原因有很多，如原材料的质量差、员工操作失误、未进行有效的工序控制、技术落后等。
2.服务
21世纪，伴随着产品时代的走过，众多企业都开始强调加强企业服务，品牌的服务不仅仅是维修、安装，它的内涵十分广泛，在高科技行业，服务意味着能拥有比竞争对手更多的客户。品牌服务低下可能是企业自身服务观念落后，也可能是服务设施跟不上。
3.品牌形象
品牌形象是个综合性的概念，是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体的主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。因为品牌形象比较抽象，所以企业难以对其进行诊断，一般而言企业可以通过市场调查的方式对其进行评估，这就要求企业必须详细拟出一份科学的调查问卷。
4.品牌文化
品牌文化渗透于企业文化中，并以企业文化为基础进行建设。品牌文化可以折射出某品牌的文化底蕴，它包括品牌的理念、品牌的核心价值、品牌的历史、品牌的核心标识等，所以企业必须创造出合适的品牌文化，用以吸引潜在消费者。
5.品牌管理
品牌管理对于品牌最终变为强势品牌起着十分重要的作用。强势品牌的塑造离不开品牌的管理，没有品牌管理，就无法对品牌进行修正与加强。国际上许多知名品牌都十分注重品牌的管理。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则外，独特的品牌管理系统也是重要因素之一。宝洁公司“品牌管理系统”的基本原则是：让“品牌经理”像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。而在现实中，许多中国企业根本没把品牌管理当回事，把品牌简单理解为企业宣传产品的一种手段。导致企业管理不利的因素很多，其中最主要的就是公司现有的体制与管理理念、方式。
6.广告与公关
广告与公关等宣传方式对塑造品牌的作用是不言而喻的，也是企业打造自身产品的惯用手法。它作为连接消费者与品牌间的一条红线，对品牌的意义是重大的。但是，广告与公关也是企业塑造品牌时极易犯错误的地方，企业必须充分有效地对其进行利用，使其更好地为企业服务。
二、以企业为中心进行品牌诊断的六大要素鱼刺模型构造
支撑品牌的六大要素为质量、文化、形象、服务、管理、广告。
三、海信品牌的六大要素鱼刺模型诊断案例分析
1998年海信电视作为区域品牌销售仅集中在山东、西北和东北三地，在全国市场占有率低于4%，位列第七，然而到了1999年末，尽管市场竞争力尤其是价格竞争加剧，但海信电视的市场占有率还是上升到8.5%，排名第五。到2000年7月，市场占有率再达新高10.91%，名副其实地进入彩电行业第一集团。海信空调自从1997年上市以来，虽凭借技术有不俗表现，但市场占有率却没有超过5%，直到1999年底市场占有率突破7%，位居空调界第二集团，海信空调一发而不可收拾，在2000年3月，市场占有率直逼10%，成为业内新锐。
从以上数据可以看出，海信品牌在1998—2000年这三年中发展极其迅速，下面我们就对它进行以企业为中心的品牌诊断。
首先，从其产品质量上来说，海信非常注重产品研发。自1999年海信雄厚的技术研发队伍在品牌的整体规划下，再一次迸发出巨大能量，从前瞻性产品——网络机顶盒、液晶显示背头电视和大屏幕液晶显示器的开发成功，到普及性产品——绿色环保系列、第一台拉幕式彩电、纯平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、学生等系列电脑的面市，总共没用一年时间。这些产品在技术含量上，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，致力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者界面上得到一次次不间断的诠释，从而培养起消费者对品牌的忠诚度。
在服务方面，在海信人的眼中，服务不是产品的修修补补，而是海信提供有形产品所附加的无形价值，是海信之信的充分体现。目前，我国的家电企业基本都还停留在满足客户对服务需求的层面，且理解参差不齐，造成服务质量的高低之分，海信虽然也处于这个层次，但不同的是海信变被动服务为主动服务，主要表现在售前的知识服务、售后的跟踪服务和回访服务(这是需要真正有知识的服务工程师去做，而非经过短期培训的“技专”服务人员)。这与第三层的提供用户需求整体解决方案的服务概念已非常接近。弄清第一步，第二步就是针对性的实际操作了。2000年初，海信统合各产品的服务承诺与宗旨，推出了家电的又一个第一——服务品牌：“天天服务系统”，以“十全服务”统一形象、以考核和做事原则、宗旨统一服务规范，极大改善了海信与客户间的关系，成为海信品牌的有力支持。在以前，海信的产品质量为其赢得了良好口碑，如今服务质量同样有了此殊荣。
就企业文化方面来说，海信经过多次的竞选评审，确定“创新科技、立信百年”的品牌理念和“创新就是生活”的传播导语。从而明确“技术创新”为海信品牌的核心价值，核心标识则是“新世纪挑战科技巅峰，并致力于改善人们生活水平的科技人员”。而在这以前，海信曾自信于自己的科技人才和技术储备——42名博士、260名硕士的技术研发队伍足以让所有同行刮目相看，以“技术创新”作为企业的独特竞争力，在消费者中逐步形成了两种好的联想：一是海信的产品技术含量高、质量好，二是海信的良好企业文化和业绩能吸引人才。实际运作也证明这种核心价值定位是正确的，这在我们前面所提到的数据中可以看出。
同时，海信根据自己复杂的营销体制，设计了“空中飞”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。具体说就是，集团层面上对“海信”品牌负责，负责它的近远期规划，推广、规范和监督；而各产品公司则是具体负责“海信”品牌与产品特性的结合，即在共用品牌约束下建设、维护自己的产品品牌，塑造共用品牌内涵之中各产品品牌的独特个性，重点在产品而非“海信”，这种构架体系也非常的合理和科学。
海信特别重视销售现场——品牌最直接的消费者界面的形象。在1999年及2000年结合新产品上市、新VI推光，在全国许多地方制作了形象展台，在个别重点市场还建立了产品概念店，使消费者在购买之前、购买现场就对海信品牌、产品有了感官认识，据相关资料显示，这种影响会直接决定购买与否。此外，海信又在投入产出比科学研究基础上，加强了现场促销和户外促销的力度，尤其在2000年，集团通过各地营销中心集中所有销售产品，持续在各重点市场搞周末户外大行动，以场外展示、形象拉动和场内产品促销结合的方式，在许多市场取得销售头彩的良好效果，在一定程度上为海信品牌的传播起了推波助澜的作用。
海信认为海信品牌是海信集团最直接的产品，也是较有形产品更重要的资产，是实现产品增值的无形附加品，是满足新时代消费另类无形需要的必要物。比如喝百事可乐，你不仅是因为口渴才喝，而且是因为你年轻或你渴望年轻人的活力，你才喝它，加盟百事可乐的消费队列。在百事可乐公司，它的品牌明显要比产品值钱。同样的，品牌在海信营销概念及实务中也是驾驭在产品之上(外)的灵魂。由以上运用品牌六大要素分析法的分析结果可以得出，海信品牌塑造的各个方面都是比较成功的。
(广东海洋大学经济管理学院)
在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽然令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时可以增强品牌的抗体，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命。因此，为了预防品牌疾病，对品牌进行调查与诊断，未雨绸缪，防患于未然，尤为重要。下面就是以企业为中心进行品牌诊断的方法。
一、支撑品牌的六大要素分析
1.质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。质量的低劣会直接导致品牌的衰落。这也是为什么众多跨国公司都十分重视质量的原因。造成品牌质量低下的原因有很多，如原材料的质量差、员工操作失误、未进行有效的工序控制、技术落后等。
2.服务
21世纪，伴随着产品时代的走过，众多企业都开始强调加强企业服务，品牌的服务不仅仅是维修、安装，它的内涵十分广泛，在高科技行业，服务意味着能拥有比竞争对手更多的客户。品牌服务低下可能是企业自身服务观念落后，也可能是服务设施跟不上。
3.品牌形象
品牌形象是个综合性的概念，是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体的主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。因为品牌形象比较抽象，所以企业难以对其进行诊断，一般而言企业可以通过市场调查的方式对其进行评估，这就要求企业必须详细拟出一份科学的调查问卷。
4.品牌文化
品牌文化渗透于企业文化中，并以企业文化为基础进行建设。品牌文化可以折射出某品牌的文化底蕴，它包括品牌的理念、品牌的核心价值、品牌的历史、品牌的核心标识等，所以企业必须创造出合适的品牌文化，用以吸引潜在消费者。
5.品牌管理
品牌管理对于品牌最终变为强势品牌起着十分重要的作用。强势品牌的塑造离不开品牌的管理，没有品牌管理，就无法对品牌进行修正与加强。国际上许多知名品牌都十分注重品牌的管理。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则外，独特的品牌管理系统也是重要因素之一。宝洁公司“品牌管理系统”的基本原则是：让“品牌经理”像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。而在现实中，许多中国企业根本没把品牌管理当回事，把品牌简单理解为企业宣传产品的一种手段。导致企业管理不利的因素很多，其中最主要的就是公司现有的体制与管理理念、方式。
6.广告与公关
广告与公关等宣传方式对塑造品牌的作用是不言而喻的，也是企业打造自身产品的惯用手法。它作为连接消费者与品牌间的一条红线，对品牌的意义是重大的。但是，广告与公关也是企业塑造品牌时极易犯错误的地方，企业必须充分有效地对其进行利用，使其更好地为企业服务。
二、以企业为中心进行品牌诊断的六大要素鱼刺模型构造
支撑品牌的六大要素为质量、文化、形象、服务、管理、广告。
三、海信品牌的六大要素鱼刺模型诊断案例分析
1998年海信电视作为区域品牌销售仅集中在山东、西北和东北三地，在全国市场占有率低于4%，位列第七，然而到了1999年末，尽管市场竞争力尤其是价格竞争加剧，但海信电视的市场占有率还是上升到8.5%，排名第五。到2000年7月，市场占有率再达新高10.91%，名副其实地进入彩电行业第一集团。海信空调自从1997年上市以来，虽凭借技术有不俗表现，但市场占有率却没有超过5%，直到1999年底市场占有率突破7%，位居空调界第二集团，海信空调一发而不可收拾，在2000年3月，市场占有率直逼10%，成为业内新锐。
从以上数据可以看出，海信品牌在1998—2000年这三年中发展极其迅速，下面我们就对它进行以企业为中心的品牌诊断。
首先，从其产品质量上来说，海信非常注重产品研发。自1999年海信雄厚的技术研发队伍在品牌的整体规划下，再一次迸发出巨大能量，从前瞻性产品——网络机顶盒、液晶显示背头电视和大屏幕液晶显示器的开发成功，到普及性产品——绿色环保系列、第一台拉幕式彩电、纯平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、学生等系列电脑的面市，总共没用一年时间。这些产品在技术含量上，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，致力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者界面上得到一次次不间断的诠释，从而培养起消费者对品牌的忠诚度。
在服务方面，在海信人的眼中，服务不是产品的修修补补，而是海信提供有形产品所附加的无形价值，是海信之信的充分体现。目前，我国的家电企业基本都还停留在满足客户对服务需求的层面，且理解参差不齐，造成服务质量的高低之分，海信虽然也处于这个层次，但不同的是海信变被动服务为主动服务，主要表现在售前的知识服务、售后的跟踪服务和回访服务(这是需要真正有知识的服务工程师去做，而非经过短期培训的“技专”服务人员)。这与第三层的提供用户需求整体解决方案的服务概念已非常接近。弄清第一步，第二步就是针对性的实际操作了。2000年初，海信统合各产品的服务承诺与宗旨，推出了家电的又一个第一——服务品牌：“天天服务系统”，以“十全服务”统一形象、以考核和做事原则、宗旨统一服务规范，极大改善了海信与客户间的关系，成为海信品牌的有力支持。在以前，海信的产品质量为其赢得了良好口碑，如今服务质量同样有了此殊荣。
就企业文化方面来说，海信经过多次的竞选评审，确定“创新科技、立信百年”的品牌理念和“创新就是生活”的传播导语。从而明确“技术创新”为海信品牌的核心价值，核心标识则是“新世纪挑战科技巅峰，并致力于改善人们生活水平的科技人员”。而在这以前，海信曾自信于自己的科技人才和技术储备——42名博士、260名硕士的技术研发队伍足以让所有同行刮目相看，以“技术创新”作为企业的独特竞争力，在消费者中逐步形成了两种好的联想：一是海信的产品技术含量高、质量好，二是海信的良好企业文化和业绩能吸引人才。实际运作也证明这种核心价值定位是正确的，这在我们前面所提到的数据中可以看出。
同时，海信根据自己复杂的营销体制，设计了“空中飞”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。具体说就是，集团层面上对“海信”品牌负责，负责它的近远期规划，推广、规范和监督；而各产品公司则是具体负责“海信”品牌与产品特性的结合，即在共用品牌约束下建设、维护自己的产品品牌，塑造共用品牌内涵之中各产品品牌的独特个性，重点在产品而非“海信”，这种构架体系也非常的合理和科学。
海信特别重视销售现场——品牌最直接的消费者界面的形象。在1999年及2000年结合新产品上市、新VI推光，在全国许多地方制作了形象展台，在个别重点市场还建立了产品概念店，使消费者在购买之前、购买现场就对海信品牌、产品有了感官认识，据相关资料显示，这种影响会直接决定购买与否。此外，海信又在投入产出比科学研究基础上，加强了现场促销和户外促销的力度，尤其在2000年，集团通过各地营销中心集中所有销售产品，持续在各重点市场搞周末户外大行动，以场外展示、形象拉动和场内产品促销结合的方式，在许多市场取得销售头彩的良好效果，在一定程度上为海信品牌的传播起了推波助澜的作用。
海信认为海信品牌是海信集团最直接的产品，也是较有形产品更重要的资产，是实现产品增值的无形附加品，是满足新时代消费另类无形需要的必要物。比如喝百事可乐，你不仅是因为口渴才喝，而且是因为你年轻或你渴望年轻人的活力，你才喝它，加盟百事可乐的消费队列。在百事可乐公司，它的品牌明显要比产品值钱。同样的，品牌在海信营销概念及实务中也是驾驭在产品之上(外)的灵魂。由以上运用品牌六大要素分析法的分析结果可以得出，海信品牌塑造的各个方面都是比较成功的。
(广东海洋大学经济管理学院)