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【内容提要】如今，越来越多的读者习惯从移动终端上获取信息，微博、微信等社交媒体在改变着传统媒体的生态格局，对纸媒形成巨大冲击。本文通过浅析微信的传播模式和特点，分析纸媒公众账号的发展现状，对于媒体融合的进一步发展提出一些建议。
【关键词】纸媒体 社交媒体 微信 媒介融合
微信自出现之日起就凭借其能够发送消息、图片等多元化的社交功能，迅速吸引了众多用户。在传统纸媒亟待转型的时刻，纸媒可以充分利用微信公众平台的功能，强化纸媒的影响力。目前，纸媒运用微信进行传播越来越普遍，纸媒运用微信的形式日趋丰富和多元。
一、 传播方法
1. 提供丰富的新闻内容
移动互联网时代，信息接收者的转变最为深刻，过去是媒体放什么，读者看什么，现在则是媒体根据受众的需求进行信息推送。可以说，随着互联网技术的发展，读者变成了受众，被动接收者变成了主动选择者。这一转变，决定了纸媒必须进行改变，过去那种第二天再发新闻的方式，已经无法满足受众的需求。
当前，很多纸媒在遇到突发性新闻时，立刻就会通过微信公众号进行推送，提高了传播时效性。此外，纸媒还可以利用微信发送图片、视频等功能发送更多的新闻内容，從而使得传播的内容更加丰富多元。
2.与受众互动
首先，订阅者可以通过微信公众平台和平台运营方进行直接对话，有时候还可以“客串”一把记者，将自己身边的一些突发事件通过各种方式发送到公众号的后台，经过编辑和审核之后就可以发布。这种交互方式，不仅让受众在提供新闻爆料时更加方便高效，丰富了新闻线索的来源，也增强了公众平台对受众的黏性。
其次，微信也为新闻提供了新的采访方式。一些要求时效性较高的采访活动可以在微信公众平台上进行采访。
最后，纸媒采用微信平台的方式可以方便受众及时反馈结果。比如，受众可以通过直接对话，提出自己的意见和建议，还可以直接对文章进行打分评价。很多时候，而且越是评价多的文章，就越容易被多次评价，这种评价一定程度上能强化传播效果。无论受众以哪种方式反馈，都能够帮助纸媒公众号认识自身、找准定位、及时改进。
3.拓展纸媒的服务功能
纸媒可以通过微信平台扩展服务功能。例如，微信公众账号开设推送天气预报、影视资讯等服务功能。通过提供服务内容可以给用户带来更好的体验效果。
4.推送的新闻更加精准
纸媒通过微信公共账号的后台可以将受众的性别、地域、年龄等内容进行统计和分类。这样做的目的就是方便纸媒可以将内容有选择的推送给某一类群体。通过采用给受众贴标签的方式，纸媒可以了解受众群体的具体信息，明确目标市场。例如有关呼和浩特市的新闻其他地区的受众可能不太感兴趣，那么纸媒的微信公众账号可以单独向呼和浩特市的受众进行推送。
5.利用微信进行品牌推广
纸媒可以利用微信进行自身推广。比如，纸媒要开展活动，那么纸媒就可以在公众账号中及时推送有关活动的信息，方便受众及时了解活动的进展。通过这样的方式，可以增加纸媒的曝光度，从而提高纸媒的品牌影响，为纸媒挖掘更多的潜在受众，同时也能增强受众对纸媒品牌的认可度和忠诚度。
二、传播存在的问题
1.同质化严重
内容同质化。不少纸媒的公众账号在推送内容方面并没有跳出传统新闻选题的方式，从而导致许多媒体推送的内容都一样，最多就是在标题上稍加改动，实际内容则更像是纸媒的翻版。这种内容的同质化容易造成受众的信息过载，使得受众对其缺乏兴趣，那么受众就会认为推送的消息对自己是一种骚扰，甚至取消订阅。
传播形式同质化。很多纸媒在转向新媒体之后，往往喜欢推送单一的图文组合，最多也就是增加了图片的数量，而没有将微信集文字、图片、音频、视频多元合一的强大功能开发出来。很多时候，任何单一的传播形式，都会导致受众缺乏新鲜感，产生视觉疲劳。要知道，即便是同一个新闻事件，纯文字报道的点击量大多不如有图有文的，有图有文的报道也大多不如现场视频的。
2.推广力度不足
一个公众号的影响力，往往是看其关注度和转发量的。目前，一些纸媒的公众账号缺乏强有力的推广手段，仅靠语音对话、读者见面会等简单方式来进行品牌推广，很难吸引到更多潜在受众。
纸媒的微信公众账号如果不重视经营和推广，没有培养受众的参与度，微信运营就会遇到问题，传播力度也会受到限制。笔者虽然不建议、更不提倡媒体公众号同其他营销公众号一样站大街推广，但媒体可以发挥自身优势，采取各种丰富多样的线下活动，提升自身知名度，稳定已有受众，拓展新受众，提升传播效果。
3.数据分析能力有待提高
目前，微信公众账号的后台开发的功能还有提高的地方。例如，现在每天微信公众账号在推送完信息后，后台只能提供一条简单的数据曲线，其中仅包含了受众的基本情况，如性别、地区等。这就使得一些重要的信息缺乏分析，比如，受众对推送的哪些内容做了二次转发和分享，这些有用的信息在微信公众账号的后台都无法获取，影响了推送信息的针对性和专业性。
三、纸媒利用微信的发展建议
1.深化纸媒“内容为王”的优势
纸媒最大的优势就是内容，因此纸媒的公众账号就应该充分利用内容优势，将内容与微信公众平台结合起来。纸媒的微信平台应该先找到目标受众，充分发挥其内容优势，推送更多受众感兴趣的内容，同时做好深度报道和后续报道。
同时，要注意的是，虽然从一定意义上说微信的空间远比纸媒要大，但微信平台的消息推送限制，决定了每个公众号每天向受众推送的消息是有限的。此外，由于受众阅读习惯的转变，纸媒的微信公众账号在推送内容时更要精挑细选，对于长文章更需要进行精编，通过图表、音频、视频等功能，优化受众的阅读体验，促使纸媒以“内容为王”的核心价值得以重新确立。
2.加强品牌推广力量
纸媒微信公众账号如果想吸引受众的关注、聚拢人气，就应重视线上线下的互动，具体可以从以下几个方面着手。
一方面可以用微信的朋友圈进行传播，突出内容优势，凭借一篇爆炸性的新闻内容，就能够在短时间内提升受众数量；另一方面是利用线上线下的活动来提升受众的关注度。线上线下互动活动的形式和内容也可以更加丰富多元。例如，纸媒可以推出“有奖关注”“在线答题”“在线调查”“有奖红包发放”等等，同时也要利用线上线下同步的方式，比如赠送景点门票和电影票等方式。此外，纸媒还可以多多利用其报纸版面、网页版面等形式，增加微信公众账号二维码的曝光量，从而激发用户的好奇心。通过这些方式，纸媒才能增强品牌的推广力度。
同时，纸媒也应该关注如何在微信公众账号上对自己的产品进行营销。例如，纸媒可以在微信上推出微信订报等活动。订报活动中可以加入订报抽奖等内容，从而在一定程度上增加受众订报的兴趣。
（作者单位：内蒙古日报社）
编辑：长 青
【关键词】纸媒体 社交媒体 微信 媒介融合
微信自出现之日起就凭借其能够发送消息、图片等多元化的社交功能，迅速吸引了众多用户。在传统纸媒亟待转型的时刻，纸媒可以充分利用微信公众平台的功能，强化纸媒的影响力。目前，纸媒运用微信进行传播越来越普遍，纸媒运用微信的形式日趋丰富和多元。
一、 传播方法
1. 提供丰富的新闻内容
移动互联网时代，信息接收者的转变最为深刻，过去是媒体放什么，读者看什么，现在则是媒体根据受众的需求进行信息推送。可以说，随着互联网技术的发展，读者变成了受众，被动接收者变成了主动选择者。这一转变，决定了纸媒必须进行改变，过去那种第二天再发新闻的方式，已经无法满足受众的需求。
当前，很多纸媒在遇到突发性新闻时，立刻就会通过微信公众号进行推送，提高了传播时效性。此外，纸媒还可以利用微信发送图片、视频等功能发送更多的新闻内容，從而使得传播的内容更加丰富多元。
2.与受众互动
首先，订阅者可以通过微信公众平台和平台运营方进行直接对话，有时候还可以“客串”一把记者，将自己身边的一些突发事件通过各种方式发送到公众号的后台，经过编辑和审核之后就可以发布。这种交互方式，不仅让受众在提供新闻爆料时更加方便高效，丰富了新闻线索的来源，也增强了公众平台对受众的黏性。
其次，微信也为新闻提供了新的采访方式。一些要求时效性较高的采访活动可以在微信公众平台上进行采访。
最后，纸媒采用微信平台的方式可以方便受众及时反馈结果。比如，受众可以通过直接对话，提出自己的意见和建议，还可以直接对文章进行打分评价。很多时候，而且越是评价多的文章，就越容易被多次评价，这种评价一定程度上能强化传播效果。无论受众以哪种方式反馈，都能够帮助纸媒公众号认识自身、找准定位、及时改进。
3.拓展纸媒的服务功能
纸媒可以通过微信平台扩展服务功能。例如，微信公众账号开设推送天气预报、影视资讯等服务功能。通过提供服务内容可以给用户带来更好的体验效果。
4.推送的新闻更加精准
纸媒通过微信公共账号的后台可以将受众的性别、地域、年龄等内容进行统计和分类。这样做的目的就是方便纸媒可以将内容有选择的推送给某一类群体。通过采用给受众贴标签的方式，纸媒可以了解受众群体的具体信息，明确目标市场。例如有关呼和浩特市的新闻其他地区的受众可能不太感兴趣，那么纸媒的微信公众账号可以单独向呼和浩特市的受众进行推送。
5.利用微信进行品牌推广
纸媒可以利用微信进行自身推广。比如，纸媒要开展活动，那么纸媒就可以在公众账号中及时推送有关活动的信息，方便受众及时了解活动的进展。通过这样的方式，可以增加纸媒的曝光度，从而提高纸媒的品牌影响，为纸媒挖掘更多的潜在受众，同时也能增强受众对纸媒品牌的认可度和忠诚度。
二、传播存在的问题
1.同质化严重
内容同质化。不少纸媒的公众账号在推送内容方面并没有跳出传统新闻选题的方式，从而导致许多媒体推送的内容都一样，最多就是在标题上稍加改动，实际内容则更像是纸媒的翻版。这种内容的同质化容易造成受众的信息过载，使得受众对其缺乏兴趣，那么受众就会认为推送的消息对自己是一种骚扰，甚至取消订阅。
传播形式同质化。很多纸媒在转向新媒体之后，往往喜欢推送单一的图文组合，最多也就是增加了图片的数量，而没有将微信集文字、图片、音频、视频多元合一的强大功能开发出来。很多时候，任何单一的传播形式，都会导致受众缺乏新鲜感，产生视觉疲劳。要知道，即便是同一个新闻事件，纯文字报道的点击量大多不如有图有文的，有图有文的报道也大多不如现场视频的。
2.推广力度不足
一个公众号的影响力，往往是看其关注度和转发量的。目前，一些纸媒的公众账号缺乏强有力的推广手段，仅靠语音对话、读者见面会等简单方式来进行品牌推广，很难吸引到更多潜在受众。
纸媒的微信公众账号如果不重视经营和推广，没有培养受众的参与度，微信运营就会遇到问题，传播力度也会受到限制。笔者虽然不建议、更不提倡媒体公众号同其他营销公众号一样站大街推广，但媒体可以发挥自身优势，采取各种丰富多样的线下活动，提升自身知名度，稳定已有受众，拓展新受众，提升传播效果。
3.数据分析能力有待提高
目前，微信公众账号的后台开发的功能还有提高的地方。例如，现在每天微信公众账号在推送完信息后，后台只能提供一条简单的数据曲线，其中仅包含了受众的基本情况，如性别、地区等。这就使得一些重要的信息缺乏分析，比如，受众对推送的哪些内容做了二次转发和分享，这些有用的信息在微信公众账号的后台都无法获取，影响了推送信息的针对性和专业性。
三、纸媒利用微信的发展建议
1.深化纸媒“内容为王”的优势
纸媒最大的优势就是内容，因此纸媒的公众账号就应该充分利用内容优势，将内容与微信公众平台结合起来。纸媒的微信平台应该先找到目标受众，充分发挥其内容优势，推送更多受众感兴趣的内容，同时做好深度报道和后续报道。
同时，要注意的是，虽然从一定意义上说微信的空间远比纸媒要大，但微信平台的消息推送限制，决定了每个公众号每天向受众推送的消息是有限的。此外，由于受众阅读习惯的转变，纸媒的微信公众账号在推送内容时更要精挑细选，对于长文章更需要进行精编，通过图表、音频、视频等功能，优化受众的阅读体验，促使纸媒以“内容为王”的核心价值得以重新确立。
2.加强品牌推广力量
纸媒微信公众账号如果想吸引受众的关注、聚拢人气，就应重视线上线下的互动，具体可以从以下几个方面着手。
一方面可以用微信的朋友圈进行传播，突出内容优势，凭借一篇爆炸性的新闻内容，就能够在短时间内提升受众数量；另一方面是利用线上线下的活动来提升受众的关注度。线上线下互动活动的形式和内容也可以更加丰富多元。例如，纸媒可以推出“有奖关注”“在线答题”“在线调查”“有奖红包发放”等等，同时也要利用线上线下同步的方式，比如赠送景点门票和电影票等方式。此外，纸媒还可以多多利用其报纸版面、网页版面等形式，增加微信公众账号二维码的曝光量，从而激发用户的好奇心。通过这些方式，纸媒才能增强品牌的推广力度。
同时，纸媒也应该关注如何在微信公众账号上对自己的产品进行营销。例如，纸媒可以在微信上推出微信订报等活动。订报活动中可以加入订报抽奖等内容，从而在一定程度上增加受众订报的兴趣。
（作者单位：内蒙古日报社）
编辑：长 青