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从甲方到乙方,再回到甲方,沈激的职业生涯看似转了一个圈,他获得的机遇和人生经历或将很难复制
“我们第一次见面吗?”在惠普大厦1001室靠近走廊的会议室,惠普品牌市场部总监沈激以问句开始了与记者的谈话。你不得不惊叹,一个公关高手能以平淡的语言在状似随意的谈笑间迅速化解两个陌生人之间的距离感。
素来温和的沈激给大众传媒留下的最“震撼”的印象,莫过于2008年汶川地震后的一次公开讲话。“我非常感谢《IT时代周刊》这次没有把我们讲话的顺序按照捐赠的数额排列,非常感谢。”在某媒体举办的“汶川地震与企业社会责任感座谈会”上,沈激作为第三家跨国公司的代表上台突发惊人之语,“两个感谢”不禁引人联想,沈激和他所服务的惠普,当时究竟承受了多大的公众舆论压力?
作为中国国际公共关系协会评选的“2009年度行业成就奖”获得者,沈激算是国内真正意义上的第一代公关人。从中国第一家中外合资饭店——长城饭店、中国第一家中外合资公关公司——中法公关公司、美国爱德曼公关公司、万博宣伟公关公司、英特尔,及至曾名列财富500强榜单全球第一大科技公司的惠普,人生二十载,沈激交出了一份沉甸甸的职业履历。“第一代公关人”沈激笑言,他的职业生涯与“第一”十分有缘。
公关初体验
沈激先后完成国际关系学院本科学业和三年新闻传播的研究生学业之后,在新华社和《中国日报》短期从事了媒体工作。1988年,他偶然得知长城饭店正在招聘公关经理,就主动上门毛遂自荐,一干就是三年。沈激称,那是他与公关的第一次亲密接触。
长城饭店是中国第一家合资饭店,那时中国企业很少设立专门的公关部门,中国最早真正意义上的公关业始于饭店。学过传播专业、又有媒体从业经历的沈激,本以为干公关应该得心应手,但他在实际工作当中发现,商业方面的经验比较欠缺。“中国的公关业那时只是初现雏形,国外的公关理念和操作已经很成熟了”,对当时的沈激而言,在长城饭店的三年工作经历,为他展开了一个公关领域的奇妙新世界。
“那时虽然国内还没有成型的公关行业,但国外已经有成熟的经验传递过来”。作为长城饭店的公关部经理,除了常规的媒体沟通,沈激开始学习把公关跟企业的业务关联起来,当时的公关责任包括做饭店形象推广和业务推广。餐厅一年四季换菜单时所做的各种美食节等推广活动,贵宾下榻饭店时的高规格接待,那段青春岁月在沈激的记忆中忙碌而充实。从外籍同事和老板身上,沈激也学到了不少公关的技巧和经验,并有机会在饭店那个环境付诸实践。“我觉得那段经历对我来说非常有帮助,大公关的培训在那个时候已经初步完成了。”多年以后,沈激回忆起那段与公关初次“触电”的经历,充满了对故人的感激。
1991年,一位曾在新华社工作的朋友将沈激推荐到中法公关公司工作,几年后中法公关公司被美国爱德曼公关公司并购,沈激算是“被跳槽”到了爱德曼,在这两家公司沈激一共工作了整整九年。他笑着调侃,自己将最青春的日子留在了那里,这九年是他职业生涯里最为关键的九年。
在爱德曼公关公司,让沈激印象最深刻的是帮助一个宠物食品企业做危机公关的案例。二十世纪九十年代中期,饲养宠物一度遭到冷遇,很多人认为,饲养宠物会衍生出很多社会问题。在此背景之下,政府出台了一些限制宠物饲养的措施,当时公关公司的客户中有一个外资宠物食品公司,业务因此大受影响。经过对形势的审慎分析,沈激认识到,解决问题的关键在于,一方面要游说相关决策部门,让其认识到,饲养宠物是有益于老人和独生子女身心健康的行为,有利于树立北京作为国际化大都市的良好形象,而饲养宠物所带来的不良影响和社会问题,完全可以通过科学管理解决;另一方面,通过公众信息传播,改变社会大众对饲养宠物的看法。经过周密的调研与讨论,沈激与客户一起制定了为期五年的整套公关计划,涉及市场调研、公关活动和市场推广等各个环节,并在中国大力推广“世界动物日”。 每年沈激所在的公关公司都会举办一系列与宠物相关的市场活动,包括宠物运动会、表演会以及宠物主人聚会等等,借此倡导正确的宠物饲养观念和行为习惯。最终在相关各方的共同努力之下,关于宠物饲养的限制政策得以调整,客户也因而避免了退出中国市场的危机。
亮剑英特尔
在公关公司九年磨剑后,沈激成为英特尔中国公司的公关经理,从乙方回到了甲方。沈激在英特尔的前三年主要负责公关,后三年开始管理整个市场服务部,涉及互联网营销、品牌管理和大型活动主办。英特尔是一个在营销方面比较强势的企业,在英特尔六年的职业经历,使他这个对传统公关已然得心应手的公关老兵,开始对整个市场营销的系统理念和实践,有了更深刻的了解。
2003年冬天,沈激所带领的团队策划了英特尔奔腾四处理器的新品发布会,至今让他记忆犹新。英特尔市场部认为,奔腾四处理器的发布是该公司历史上乃至电脑行业历史上具有里程碑意义的事件,于是将发布会现场搬到了在中国历史上具有里程碑意义的长城之上。市场部人员将装有英特尔最新处理器的电脑搬到了八达岭长城顶峰,在四个烽火台各推出一个奔腾四处理器的关键信息,分别展示产品的四个特性。发布会上,全国主要媒体、政府相关部门的官员、英特尔的客户、合作伙伴、OEM厂商悉数到场。那是个寒冷的冬日,英特尔市场部给每位受邀前来的记者发了羽绒服,安排大巴将记者拉到了八达岭长城,并组织其进行了爬长城比赛,奖品正是一台装有奔腾四处理器的新电脑。
发布会的重头戏是通过一系列活动,请记者们亲身进行产品体验。市场部人员将到场的记者分为几个小组,每组发一台照相机和摄像机,全程记录记者们爬长城的过程。随后安排记者们上网搜集音乐素材,将之前拍下的照片和录像,用影音处理工具在装有英特尔奔腾四处理器的电脑上进行重新编辑。当时,用电脑编辑录像和视频,还是非常前卫的理念,而英特尔一直致力于推广全方位影音娱乐的概念,试图让人们接受,电脑就是整个家庭信息和娱乐的中心,照相机、摄像机都可以与电脑相连接。发布会之后,主流媒体纷纷进行了长篇累牍的报道。七年后,沈激在武汉遇到了曾经参加过该发布会的一个记者,他家里至今还珍藏着发布会当天发的羽绒服,以及他在爬长城比赛中夺冠获得的电脑,那是中国第一台装了奔腾四处理器的电脑,当年这个记者将电脑拿回武汉后还曾将其放在武汉的电脑城中展示了一个多月。
发布会后,英特尔中国市场部跟进了一系列配套的推广活动,市场和合作伙伴的反应也非常热烈。由于奔腾四处理器在中国推广得“最好、最快”,英特尔中国市场部和销售部获得了总公司颁发的“年度营销奖”,英特尔中国市场部策划的一系列推广活动无疑从中起到了举足轻重的作用。“英特尔给我提供了很大的展示平台,这个公司在营销方面非常领先,一些先进的理念和操作手法,让我获益匪浅。”沈激如此评价在英特尔六年的职业经历。
惠普的新起点
2008年6月24日,在某媒体主办的“汶川地震与企业社会责任感座谈会”上,沈激的身份已是中国惠普品牌市场部总监,他作为跨国公司代表的发言语惊四座。时隔近两年,沈激提起这段往事语气已淡然了许多。他坦言,当时惠普捐款数额并不少,没有因此受到压力,但他认为当时媒体和公众的舆论导向不太健康,过多关注企业捐款的具体金额,还搞出了排行榜,这与慈善的初衷相去甚远,所以发此感慨。一个以“公共关系”为职业的人,敢于公开挑战部分媒体的不良舆论导向,多年的公关生涯并没有让公关“老兵”沈激变得圆滑,率真的本性表露无疑。
2007年10月,沈激经猎头牵线进入了惠普公司。“我服务过很多客户涉及到各个行业,我下一份工作一定要有挑战性,我并不希望到这里来过舒适的生活,希望这份工作能真正激发我无限的想象力、创造力和激情。”在惠普的入职面试中,沈激这样阐述了他选择惠普的理由。惠普对于沈激而言,并不是职业经历简单的重复,而是一个全新的起点。
沈激认为,惠普公司公关传播的最大特点在于,公关和市场活动与业务结合很紧密,而这一点恰为很多公关人所忽略。“惠普的市场和公关人员,绝不会花任何一分钱在不支持业务的事项上”, 提起当前的工作,沈激略显兴奋,“我们整体公关传播的信息,要跟业务部门充分协调。”据沈激介绍,惠普旗下三大业务部门是相互独立的,每个业务部门的规模,都堪与整个英特尔公司的规模相当,而惠普的品牌市场部恰恰在三个独立的业务部门之间起到了适当的串联作用。不同于以前在甲方公司做公关,一令既出、贯彻到底的模式,基于惠普现行的组织结构,品牌市场工作在各部门之间的协调更多要采用商量的方式,这对沈激而言又是一个崭新的尝试。
沈激入主惠普公关部之后,将公关信息传播侧重在宣传惠普是一家创新、环保和成长型公司,不搞哗众取宠的话题炒作,将三个传播焦点贯穿于每个业务部门的信息传播中。沈激说,惠普近年一直处于变革之中,新任CEO是个比较务实的人,整个公司包括销售、市场和公关策略在内的各个环节也都是结果导向,而归根到底,都是公关传播先行,为业务拓展和市场营销服务。
惠普的公关传播在借助新媒体与目标受众互动和沟通方面也进行了一系列有益尝试。以惠普手机报为例,目前中国惠普手机报的订阅会员达到了五十万人次,每周一次的手机报,内容涉及惠普的公司新闻和产品资讯,每个季度举办的线上新产品拍卖会,也吸引了众多会员的加入。此外,惠普手机报,还成了用户和客服之间沟通的新平台,手机报订阅者所购买的惠普产品出了问题,发送手机短信给惠普的客服人员,就会得到客服人员的及时回复。
领悟大公关
从甲方到乙方,再回到甲方,公关行业的角色逐个扮演后,沈激的职业生涯看似转了一个圈。他经历过的那个时代和获得的机遇都不可复制,他的经历也将很难复制。在角色变换中,沈激对公关人和公关行业有了自己独到的理解。
沈激称,在公关公司的工作经历对从事甲方的工作是非常有帮助的。从爱德曼跳槽至英特尔时,爱德曼当时的亚太区总裁曾对他说,即使到了甲方的位置,也要站在旁观者的角度,这样思考问题才会比较清晰。“我现在经常退一步来看,如果我是外面的人怎么来看待公司,每个公司都不完美,肯定会有不足的地方,不足之处我看见了,过几个月别人也会看见,我们怎么进行预防和改变?”沈激现在已经习惯了通过换位思考来进行工作决策。
“公共关系在企业发展过程中,受重视程度越来越高,所赋予的内涵也越来越丰富。”沈激调侃,“我现在经常要跟人家说清楚,我不是做公关的,我是做市场的。”在沈激看来,公共关系已经从传统的媒体关系提升到了大公关的范畴,而所谓的大公关,需要有长远的传播计划配合公司整体业务的发展,包括与政府立法机构的关系、媒体关系、危机管理、大型慈善和赞助管理、员工关系管理,以及博客、版主沟通等非常宽泛的内容。
对沈激而言,行业成就奖是对他二十年从业经历的总结和认可,“我在这个行业已经做了很多工作,我希望在整个行业的规范化和人才的培养等方面再多做一些事,这个奖对我来说,是非常大的鼓励。”
“我们第一次见面吗?”在惠普大厦1001室靠近走廊的会议室,惠普品牌市场部总监沈激以问句开始了与记者的谈话。你不得不惊叹,一个公关高手能以平淡的语言在状似随意的谈笑间迅速化解两个陌生人之间的距离感。
素来温和的沈激给大众传媒留下的最“震撼”的印象,莫过于2008年汶川地震后的一次公开讲话。“我非常感谢《IT时代周刊》这次没有把我们讲话的顺序按照捐赠的数额排列,非常感谢。”在某媒体举办的“汶川地震与企业社会责任感座谈会”上,沈激作为第三家跨国公司的代表上台突发惊人之语,“两个感谢”不禁引人联想,沈激和他所服务的惠普,当时究竟承受了多大的公众舆论压力?
作为中国国际公共关系协会评选的“2009年度行业成就奖”获得者,沈激算是国内真正意义上的第一代公关人。从中国第一家中外合资饭店——长城饭店、中国第一家中外合资公关公司——中法公关公司、美国爱德曼公关公司、万博宣伟公关公司、英特尔,及至曾名列财富500强榜单全球第一大科技公司的惠普,人生二十载,沈激交出了一份沉甸甸的职业履历。“第一代公关人”沈激笑言,他的职业生涯与“第一”十分有缘。
公关初体验
沈激先后完成国际关系学院本科学业和三年新闻传播的研究生学业之后,在新华社和《中国日报》短期从事了媒体工作。1988年,他偶然得知长城饭店正在招聘公关经理,就主动上门毛遂自荐,一干就是三年。沈激称,那是他与公关的第一次亲密接触。
长城饭店是中国第一家合资饭店,那时中国企业很少设立专门的公关部门,中国最早真正意义上的公关业始于饭店。学过传播专业、又有媒体从业经历的沈激,本以为干公关应该得心应手,但他在实际工作当中发现,商业方面的经验比较欠缺。“中国的公关业那时只是初现雏形,国外的公关理念和操作已经很成熟了”,对当时的沈激而言,在长城饭店的三年工作经历,为他展开了一个公关领域的奇妙新世界。
“那时虽然国内还没有成型的公关行业,但国外已经有成熟的经验传递过来”。作为长城饭店的公关部经理,除了常规的媒体沟通,沈激开始学习把公关跟企业的业务关联起来,当时的公关责任包括做饭店形象推广和业务推广。餐厅一年四季换菜单时所做的各种美食节等推广活动,贵宾下榻饭店时的高规格接待,那段青春岁月在沈激的记忆中忙碌而充实。从外籍同事和老板身上,沈激也学到了不少公关的技巧和经验,并有机会在饭店那个环境付诸实践。“我觉得那段经历对我来说非常有帮助,大公关的培训在那个时候已经初步完成了。”多年以后,沈激回忆起那段与公关初次“触电”的经历,充满了对故人的感激。
1991年,一位曾在新华社工作的朋友将沈激推荐到中法公关公司工作,几年后中法公关公司被美国爱德曼公关公司并购,沈激算是“被跳槽”到了爱德曼,在这两家公司沈激一共工作了整整九年。他笑着调侃,自己将最青春的日子留在了那里,这九年是他职业生涯里最为关键的九年。
在爱德曼公关公司,让沈激印象最深刻的是帮助一个宠物食品企业做危机公关的案例。二十世纪九十年代中期,饲养宠物一度遭到冷遇,很多人认为,饲养宠物会衍生出很多社会问题。在此背景之下,政府出台了一些限制宠物饲养的措施,当时公关公司的客户中有一个外资宠物食品公司,业务因此大受影响。经过对形势的审慎分析,沈激认识到,解决问题的关键在于,一方面要游说相关决策部门,让其认识到,饲养宠物是有益于老人和独生子女身心健康的行为,有利于树立北京作为国际化大都市的良好形象,而饲养宠物所带来的不良影响和社会问题,完全可以通过科学管理解决;另一方面,通过公众信息传播,改变社会大众对饲养宠物的看法。经过周密的调研与讨论,沈激与客户一起制定了为期五年的整套公关计划,涉及市场调研、公关活动和市场推广等各个环节,并在中国大力推广“世界动物日”。 每年沈激所在的公关公司都会举办一系列与宠物相关的市场活动,包括宠物运动会、表演会以及宠物主人聚会等等,借此倡导正确的宠物饲养观念和行为习惯。最终在相关各方的共同努力之下,关于宠物饲养的限制政策得以调整,客户也因而避免了退出中国市场的危机。
亮剑英特尔
在公关公司九年磨剑后,沈激成为英特尔中国公司的公关经理,从乙方回到了甲方。沈激在英特尔的前三年主要负责公关,后三年开始管理整个市场服务部,涉及互联网营销、品牌管理和大型活动主办。英特尔是一个在营销方面比较强势的企业,在英特尔六年的职业经历,使他这个对传统公关已然得心应手的公关老兵,开始对整个市场营销的系统理念和实践,有了更深刻的了解。
2003年冬天,沈激所带领的团队策划了英特尔奔腾四处理器的新品发布会,至今让他记忆犹新。英特尔市场部认为,奔腾四处理器的发布是该公司历史上乃至电脑行业历史上具有里程碑意义的事件,于是将发布会现场搬到了在中国历史上具有里程碑意义的长城之上。市场部人员将装有英特尔最新处理器的电脑搬到了八达岭长城顶峰,在四个烽火台各推出一个奔腾四处理器的关键信息,分别展示产品的四个特性。发布会上,全国主要媒体、政府相关部门的官员、英特尔的客户、合作伙伴、OEM厂商悉数到场。那是个寒冷的冬日,英特尔市场部给每位受邀前来的记者发了羽绒服,安排大巴将记者拉到了八达岭长城,并组织其进行了爬长城比赛,奖品正是一台装有奔腾四处理器的新电脑。
发布会的重头戏是通过一系列活动,请记者们亲身进行产品体验。市场部人员将到场的记者分为几个小组,每组发一台照相机和摄像机,全程记录记者们爬长城的过程。随后安排记者们上网搜集音乐素材,将之前拍下的照片和录像,用影音处理工具在装有英特尔奔腾四处理器的电脑上进行重新编辑。当时,用电脑编辑录像和视频,还是非常前卫的理念,而英特尔一直致力于推广全方位影音娱乐的概念,试图让人们接受,电脑就是整个家庭信息和娱乐的中心,照相机、摄像机都可以与电脑相连接。发布会之后,主流媒体纷纷进行了长篇累牍的报道。七年后,沈激在武汉遇到了曾经参加过该发布会的一个记者,他家里至今还珍藏着发布会当天发的羽绒服,以及他在爬长城比赛中夺冠获得的电脑,那是中国第一台装了奔腾四处理器的电脑,当年这个记者将电脑拿回武汉后还曾将其放在武汉的电脑城中展示了一个多月。
发布会后,英特尔中国市场部跟进了一系列配套的推广活动,市场和合作伙伴的反应也非常热烈。由于奔腾四处理器在中国推广得“最好、最快”,英特尔中国市场部和销售部获得了总公司颁发的“年度营销奖”,英特尔中国市场部策划的一系列推广活动无疑从中起到了举足轻重的作用。“英特尔给我提供了很大的展示平台,这个公司在营销方面非常领先,一些先进的理念和操作手法,让我获益匪浅。”沈激如此评价在英特尔六年的职业经历。
惠普的新起点
2008年6月24日,在某媒体主办的“汶川地震与企业社会责任感座谈会”上,沈激的身份已是中国惠普品牌市场部总监,他作为跨国公司代表的发言语惊四座。时隔近两年,沈激提起这段往事语气已淡然了许多。他坦言,当时惠普捐款数额并不少,没有因此受到压力,但他认为当时媒体和公众的舆论导向不太健康,过多关注企业捐款的具体金额,还搞出了排行榜,这与慈善的初衷相去甚远,所以发此感慨。一个以“公共关系”为职业的人,敢于公开挑战部分媒体的不良舆论导向,多年的公关生涯并没有让公关“老兵”沈激变得圆滑,率真的本性表露无疑。
2007年10月,沈激经猎头牵线进入了惠普公司。“我服务过很多客户涉及到各个行业,我下一份工作一定要有挑战性,我并不希望到这里来过舒适的生活,希望这份工作能真正激发我无限的想象力、创造力和激情。”在惠普的入职面试中,沈激这样阐述了他选择惠普的理由。惠普对于沈激而言,并不是职业经历简单的重复,而是一个全新的起点。
沈激认为,惠普公司公关传播的最大特点在于,公关和市场活动与业务结合很紧密,而这一点恰为很多公关人所忽略。“惠普的市场和公关人员,绝不会花任何一分钱在不支持业务的事项上”, 提起当前的工作,沈激略显兴奋,“我们整体公关传播的信息,要跟业务部门充分协调。”据沈激介绍,惠普旗下三大业务部门是相互独立的,每个业务部门的规模,都堪与整个英特尔公司的规模相当,而惠普的品牌市场部恰恰在三个独立的业务部门之间起到了适当的串联作用。不同于以前在甲方公司做公关,一令既出、贯彻到底的模式,基于惠普现行的组织结构,品牌市场工作在各部门之间的协调更多要采用商量的方式,这对沈激而言又是一个崭新的尝试。
沈激入主惠普公关部之后,将公关信息传播侧重在宣传惠普是一家创新、环保和成长型公司,不搞哗众取宠的话题炒作,将三个传播焦点贯穿于每个业务部门的信息传播中。沈激说,惠普近年一直处于变革之中,新任CEO是个比较务实的人,整个公司包括销售、市场和公关策略在内的各个环节也都是结果导向,而归根到底,都是公关传播先行,为业务拓展和市场营销服务。
惠普的公关传播在借助新媒体与目标受众互动和沟通方面也进行了一系列有益尝试。以惠普手机报为例,目前中国惠普手机报的订阅会员达到了五十万人次,每周一次的手机报,内容涉及惠普的公司新闻和产品资讯,每个季度举办的线上新产品拍卖会,也吸引了众多会员的加入。此外,惠普手机报,还成了用户和客服之间沟通的新平台,手机报订阅者所购买的惠普产品出了问题,发送手机短信给惠普的客服人员,就会得到客服人员的及时回复。
领悟大公关
从甲方到乙方,再回到甲方,公关行业的角色逐个扮演后,沈激的职业生涯看似转了一个圈。他经历过的那个时代和获得的机遇都不可复制,他的经历也将很难复制。在角色变换中,沈激对公关人和公关行业有了自己独到的理解。
沈激称,在公关公司的工作经历对从事甲方的工作是非常有帮助的。从爱德曼跳槽至英特尔时,爱德曼当时的亚太区总裁曾对他说,即使到了甲方的位置,也要站在旁观者的角度,这样思考问题才会比较清晰。“我现在经常退一步来看,如果我是外面的人怎么来看待公司,每个公司都不完美,肯定会有不足的地方,不足之处我看见了,过几个月别人也会看见,我们怎么进行预防和改变?”沈激现在已经习惯了通过换位思考来进行工作决策。
“公共关系在企业发展过程中,受重视程度越来越高,所赋予的内涵也越来越丰富。”沈激调侃,“我现在经常要跟人家说清楚,我不是做公关的,我是做市场的。”在沈激看来,公共关系已经从传统的媒体关系提升到了大公关的范畴,而所谓的大公关,需要有长远的传播计划配合公司整体业务的发展,包括与政府立法机构的关系、媒体关系、危机管理、大型慈善和赞助管理、员工关系管理,以及博客、版主沟通等非常宽泛的内容。
对沈激而言,行业成就奖是对他二十年从业经历的总结和认可,“我在这个行业已经做了很多工作,我希望在整个行业的规范化和人才的培养等方面再多做一些事,这个奖对我来说,是非常大的鼓励。”