论文部分内容阅读
1999年，当蒙牛在市场起步的时候，伊利的市场规模为12个亿；三元称霸北京；光明领衔上海……成立之初的蒙牛销售额仅为0．44亿元，在全国排名第1116位。
到2002年，蒙牛销售额飙升至21亿元，增长了48．6倍；以1947．31％的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续3年创造中国乳业“第一速度”。同年，牛根生与摩根士丹利、英联和鼎晖等几家国际投行频繁接触，并于6月份签订了投资协议。为了带领蒙牛登陆资本市场，摩根士丹利对蒙牛进行了复杂的股权结构改造，经过摩根士丹利的精巧方案设计，2004年6月，“蒙牛乳业”在香港挂牌上市。
2005年的今天，蒙牛在液态奶市场的市场份额已经升至25．4％，稳居全国第一。6年间蒙牛惊人的成长速度，为世人演绎了一段惊世骇俗的乳业腾飞传奇。
第一阶段：比附插位——借大腕，扬威名
1999年的蒙牛，注册资本只有100万元。蒙牛凭什么与竞争对手抗衡?竞争对手会无视你的存在，任你自由成长吗?比附策略成为企业快速安全起步惟一的也是最聪明的选择。
牛根生一开始就把自己与伊利联系在了一起。如蒙牛的第一块广告牌——“做内蒙古第二品牌”；几个大字下还写着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在产品包装上又打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的口号……蒙牛利用伊利的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。
接下来，蒙牛又启动了更大的形象工程。还是利用比附策略，从2000年9月起，蒙牛投放了300多幅灯箱广告，正面的主题为“为内蒙古喝彩”：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王：高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出了共建中国乳都的倡议。
若论资排辈，当时的蒙牛根本不足以和上述知名品牌相提并论，然而此横幅一出，消费者却顺理成章把蒙牛和它们摆在了一起。而“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”等宽广视野和博大胸怀，更加深了人们对蒙牛的好感。此后蒙牛一路狂奔，来自大草原的品牌定位根深蒂固地植入了消费者心里。
比附插位策略有利于品牌的迅速成长，更适合品牌的成长初期。蒙牛聪明地认识到：对于要迅速创名牌、打响知名度的蒙牛来说，在创业初期使用比附策略是再适宜不过的了，乳品行业当时的老大伊利便成为了蒙牛向上攀登的梯子。另外蒙牛比附定位策略还在某种程度上保护了自己：如果兴发和伊利联手干掉蒙牛，简直易如反掌，但蒙牛却在为伊利和兴发免费做广告。而且蒙牛还有一句口号：提倡全民喝奶——你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。这个行业做大了，大家都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢?就是在这样温情脉脉的市场环境下，蒙牛不断成长、壮大，今天终于成为一头名副其实雄壮有力的猛牛!
第二阶段：斜行插位——利乐枕三分天下
知名度得到了消费者的首肯，但蒙牛深知这并不等于长久的忠诚，如若在短时间无法找到自己独特的立足点，大面积抢占市场的话，就会逐渐泯灭在竞争的浪潮中。于是蒙牛向市场发起了新一轮的挑战——斜行插位，三分天下。
经过多方市场调查，蒙牛最终找到了市场缝隙(中价位鲜奶)——利乐枕。当时的市场状况是，一方面“高品质加长效保质”的利乐砖牛奶充斥着整个货架，但价格较贵，消费者购买时存在价格顾虑：另一方面保质期较短的巴氏灭菌奶虽然价格便宜，奶质新鲜，但却给人劣质低档的感觉，消费者对此也不是十分满意。在分析出消费者对两种牛奶的不满后，蒙牛决定推出利乐枕牛奶，一方面秉承了两种牛奶的长处——新鲜、或品质好，同时也避免了两者的短处——价格贵、或品质差。
蒙牛成为第一个大举抢占利乐枕牛奶市场的国内企业，利乐枕牛奶也从此在中国市场上一炮而火。蒙牛借利乐枕飞黄腾达，竞争对手再也坐不住了。到了2001年，国内各大乳品企业纷纷投产利乐枕，但直到今天，所有企业全部加起来的销量还不到蒙牛利乐枕的1／2：2002年度蒙牛的利乐枕销量已超过10亿包。2003年，利乐首席执行官蔡尔柏更是亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。至此蒙牛不仅成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，更成为了所有使用这一包装液态饮料厂家中的No．1。
面对乳业市场上的两大阵营：利乐砖、巴氏灭菌奶，聪明的蒙牛这次运用了斜行插位，建立了乳业市场的第三大阵营——利乐枕，使自己从一名小小的跟随者一举成为行业的领先者。
第三阶段：捆绑插位——神舟冲天，蒙牛飞天
经过比附插位和斜行插位后，蒙牛已经成为了中国乳业市场上的一支强兵，但是如何让蒙牛成为最好牛奶的代名词，如何把蒙牛的品牌转化成一种影响力，而不仅仅代表销售力，甚至成为中国乳业的代言人呢?捆绑插位实现了蒙牛走向世界，成为最具影响力乳业品牌的目标。
一个开宾利车的人，一定出身名门；一位戴劳力士手表的人，一定身份高贵；那么你认为中国航天员的专用牛奶怎样呢?一定是经过千挑万选最好的牛奶!这就是捆绑插位的魅力，让自己的品牌与某一种符号捆绑嫁接，让这个符号为自己代言品质。2003年10月，全球都在关注一个事件：中国神舟5号火箭载人飞行。蒙牛再次抓住了机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州5号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国……
战略致胜的蒙牛从第一个广告牌开始，就将自己赫然摆在乳业老大的身旁，直接从众多竞争对手中脱颖而出。就这样蒙牛很快在消费者心中塑造起中国第二乳业的品牌形象：接着通过斜行插位，蒙牛开辟了利乐枕市场，真真正正站稳了市场；接下来，再一计捆绑插位——航天员专用奶，使蒙牛成为了世人瞩目的焦点。三计插位促使蒙牛在短短几年后的今天，稳稳坐上了中国乳业领跑品牌的宝座。
链接：什么是品牌插位
品牌插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。它提倡通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破竞争困境，快速超越对手，使“后进”品牌迅速成长为市场领导者。
插位步骤：1．找到一个市场缝隙；2．进入这个市场缝隙；3．独占这个市场缝隙；4．寻找新的市场缝隙。
定位让消费者知道你的位置所在，看到你的与众不同，让你在预期客户的头脑里独树一帜……插位是对定位的一种超越，讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位：定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要用一系列手段让你的品牌名列前茅。
到2002年，蒙牛销售额飙升至21亿元，增长了48．6倍；以1947．31％的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续3年创造中国乳业“第一速度”。同年，牛根生与摩根士丹利、英联和鼎晖等几家国际投行频繁接触，并于6月份签订了投资协议。为了带领蒙牛登陆资本市场，摩根士丹利对蒙牛进行了复杂的股权结构改造，经过摩根士丹利的精巧方案设计，2004年6月，“蒙牛乳业”在香港挂牌上市。
2005年的今天，蒙牛在液态奶市场的市场份额已经升至25．4％，稳居全国第一。6年间蒙牛惊人的成长速度，为世人演绎了一段惊世骇俗的乳业腾飞传奇。
第一阶段：比附插位——借大腕，扬威名
1999年的蒙牛，注册资本只有100万元。蒙牛凭什么与竞争对手抗衡?竞争对手会无视你的存在，任你自由成长吗?比附策略成为企业快速安全起步惟一的也是最聪明的选择。
牛根生一开始就把自己与伊利联系在了一起。如蒙牛的第一块广告牌——“做内蒙古第二品牌”；几个大字下还写着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在产品包装上又打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的口号……蒙牛利用伊利的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。
接下来，蒙牛又启动了更大的形象工程。还是利用比附策略，从2000年9月起，蒙牛投放了300多幅灯箱广告，正面的主题为“为内蒙古喝彩”：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王：高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出了共建中国乳都的倡议。
若论资排辈，当时的蒙牛根本不足以和上述知名品牌相提并论，然而此横幅一出，消费者却顺理成章把蒙牛和它们摆在了一起。而“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”等宽广视野和博大胸怀，更加深了人们对蒙牛的好感。此后蒙牛一路狂奔，来自大草原的品牌定位根深蒂固地植入了消费者心里。
比附插位策略有利于品牌的迅速成长，更适合品牌的成长初期。蒙牛聪明地认识到：对于要迅速创名牌、打响知名度的蒙牛来说，在创业初期使用比附策略是再适宜不过的了，乳品行业当时的老大伊利便成为了蒙牛向上攀登的梯子。另外蒙牛比附定位策略还在某种程度上保护了自己：如果兴发和伊利联手干掉蒙牛，简直易如反掌，但蒙牛却在为伊利和兴发免费做广告。而且蒙牛还有一句口号：提倡全民喝奶——你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。这个行业做大了，大家都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢?就是在这样温情脉脉的市场环境下，蒙牛不断成长、壮大，今天终于成为一头名副其实雄壮有力的猛牛!
第二阶段：斜行插位——利乐枕三分天下
知名度得到了消费者的首肯，但蒙牛深知这并不等于长久的忠诚，如若在短时间无法找到自己独特的立足点，大面积抢占市场的话，就会逐渐泯灭在竞争的浪潮中。于是蒙牛向市场发起了新一轮的挑战——斜行插位，三分天下。
经过多方市场调查，蒙牛最终找到了市场缝隙(中价位鲜奶)——利乐枕。当时的市场状况是，一方面“高品质加长效保质”的利乐砖牛奶充斥着整个货架，但价格较贵，消费者购买时存在价格顾虑：另一方面保质期较短的巴氏灭菌奶虽然价格便宜，奶质新鲜，但却给人劣质低档的感觉，消费者对此也不是十分满意。在分析出消费者对两种牛奶的不满后，蒙牛决定推出利乐枕牛奶，一方面秉承了两种牛奶的长处——新鲜、或品质好，同时也避免了两者的短处——价格贵、或品质差。
蒙牛成为第一个大举抢占利乐枕牛奶市场的国内企业，利乐枕牛奶也从此在中国市场上一炮而火。蒙牛借利乐枕飞黄腾达，竞争对手再也坐不住了。到了2001年，国内各大乳品企业纷纷投产利乐枕，但直到今天，所有企业全部加起来的销量还不到蒙牛利乐枕的1／2：2002年度蒙牛的利乐枕销量已超过10亿包。2003年，利乐首席执行官蔡尔柏更是亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。至此蒙牛不仅成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，更成为了所有使用这一包装液态饮料厂家中的No．1。
面对乳业市场上的两大阵营：利乐砖、巴氏灭菌奶，聪明的蒙牛这次运用了斜行插位，建立了乳业市场的第三大阵营——利乐枕，使自己从一名小小的跟随者一举成为行业的领先者。
第三阶段：捆绑插位——神舟冲天，蒙牛飞天
经过比附插位和斜行插位后，蒙牛已经成为了中国乳业市场上的一支强兵，但是如何让蒙牛成为最好牛奶的代名词，如何把蒙牛的品牌转化成一种影响力，而不仅仅代表销售力，甚至成为中国乳业的代言人呢?捆绑插位实现了蒙牛走向世界，成为最具影响力乳业品牌的目标。
一个开宾利车的人，一定出身名门；一位戴劳力士手表的人，一定身份高贵；那么你认为中国航天员的专用牛奶怎样呢?一定是经过千挑万选最好的牛奶!这就是捆绑插位的魅力，让自己的品牌与某一种符号捆绑嫁接，让这个符号为自己代言品质。2003年10月，全球都在关注一个事件：中国神舟5号火箭载人飞行。蒙牛再次抓住了机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州5号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国……
战略致胜的蒙牛从第一个广告牌开始，就将自己赫然摆在乳业老大的身旁，直接从众多竞争对手中脱颖而出。就这样蒙牛很快在消费者心中塑造起中国第二乳业的品牌形象：接着通过斜行插位，蒙牛开辟了利乐枕市场，真真正正站稳了市场；接下来，再一计捆绑插位——航天员专用奶，使蒙牛成为了世人瞩目的焦点。三计插位促使蒙牛在短短几年后的今天，稳稳坐上了中国乳业领跑品牌的宝座。
链接：什么是品牌插位
品牌插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。它提倡通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破竞争困境，快速超越对手，使“后进”品牌迅速成长为市场领导者。
插位步骤：1．找到一个市场缝隙；2．进入这个市场缝隙；3．独占这个市场缝隙；4．寻找新的市场缝隙。
定位让消费者知道你的位置所在，看到你的与众不同，让你在预期客户的头脑里独树一帜……插位是对定位的一种超越，讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位：定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要用一系列手段让你的品牌名列前茅。