论文部分内容阅读
申报单位：欧莱雅（中国）有限公司
获奖情况：公益传播类金奖
项目背景：
近年来，中国政府大力倡导绿色消费，将生态文明建设和环境保护提上更加重要的战略位置，作出了一系列新部署、新举措和新要求。国家的可持续发展战略与欧莱雅集团于2013年推出的“美丽，与众共享”可持续发展承诺不谋而合。
2017年两会期间环保部将环保宣传教育列入环保核心工作，而其中教育公众如何践行绿色消费便是重中之重。借此契机，欧莱雅中国携手环境保护部宣传教育中心共同发起首个聚焦在美妆行业的“绿色消费倡议”，并以“一选二节三回收，绿色生活齐分享”这一深入浅出、琅琅上口的简易口诀帮助大家在享受美妆产品的过程中更好地支持并践行环境保护与社会发展，做最潮最范儿的绿色消费者。
项目策划：
1、目标公众。让更多消费者了解“绿色消费”的概念和践行方式；教育广大消费者如何辨别产品环保性，鼓励更多消费者践行“绿色消费”。
2、公关策略。与政府密切协作推广绿色消费；由内及外在总部办公室倡导绿色消费；政府层面正式发起“绿色消费”倡议；走进高校让绿色消费理念浸润校园；深入公众间广泛传播扩大绿色消费影响力；走进社区推广绿色消费，全面构建可持续之城。
3、传播策略、媒体计划。通过一系列线上线下的全渠道传播，欧莱雅大力推广“绿色消费倡议”，调动品牌影响力，撬动社会资源，让广大消费者真正了解并加入到践行“绿色消费”的队伍中，以“绿色的名义”，共同打造美丽中国。
线上，欧莱雅打造卡通“可持续发展大使”——BB熊，发布“BB熊的一天”视频以及“熊猫森林蜜”视频，鼓励每一位购买和使用我们产品的消费者支持和践行绿色消费，为共同打造更美好的生活環境，为实现人与自然的共赢而贡献一份力量。
线下，欧莱雅让bb熊走进全国各地15所高校，在学校打造可持续发展“绿色消费宣传角”。携手泰瑞环保开展“爱满空瓶”回收项目，宣传欧莱雅绿色消费倡议之回收利用的环保理念，鼓励消费者用实际行动支持绿色消费，共同打造更美好的生活环境。在欧莱雅企业公民日，向藏区贫困家庭捐物，以绿色低碳的方式助力扶贫帮困。更在天猫超级品牌日与不同品牌以及菜鸟物流联合组成“绿色品牌联盟”，开展绿色包裹行动，旨在引领消费者进入人和自然更加和谐的美好时代。
项目执行：
打造“绿色消费”IP ——“可持续发展大使”BB熊
在娱乐化的传播时代，欧莱雅亦在不断寻找轻松有趣的方式与消费者互动，扩大绿色消费倡议的影响力。配合倡议的发起，欧莱雅打造IP，首次授任代表着自然和生态环境的“熊猫”——BB熊为可持续消费大使，而非使用明星。
病毒式视频传播“绿色消费”生活方式。欧莱雅以BB熊为视频主角，拍摄“城市生活真熊秀”，用“BB熊的一天”来取代单纯宣传教育的方式，通过拟人化的故事来增强消费者的代入感。在影片中，BB熊不仅有自己的身份和办公桌，还会和欧莱雅员工互动，纠正违反绿色消费原则的行为，并以身作则选择有益于环境和社会的绿色产品；影片最后，BB熊边歌边舞演绎《美丽与众共享》这一具备网红气质的烧脑神曲，一反影片本身小清新的风格，通过BB熊的歌舞演绎，来抓取消费者记忆点并促进口碑传播。
人型BB熊公仔路演，进校园引领“绿色消费”理念。欧莱雅带领大学生穿上BB熊公仔服，将“绿色消费”理念引进校园，在全国15所高校特辟绿色专区，分享最新的绿色消费倡议，让绿色消费理念深入行动、浸润校园。
推动开放式合作——跨消费品产业价值链扩大绿色消费倡议影响力
NGO-泰瑞环保&山水：“百万空瓶”回收——旗下自然洗护发品牌淳萃（Ultra DOUX）携手泰瑞环保“爱满空瓶”环保回收项目，践行健康、自然的可持续新潮流绿色生活方式；熊猫森林蜜可持续采购——旗下美即山水蜜光面膜使用“熊猫森林蜜”作为其配方，保护野生大熊猫栖息地，同时将环保意识传递给消费者，使自然的价值得到尊重，让绿色生态发展成为共识。
政府-环保部宣教中心&静安区政府：携手环境保护部宣传教育中心共同发起首个聚焦在美妆行业的“绿色消费倡议”；在上海市静安区环保局举办的“企业优秀环保案例”评选中获奖，作为唯一一家外企登台分享。
国际性组织-联合国开发计划署：作为美妆行业领军者，参与新浪公益、联合国开发计划署共同举办的“全球可持续发展新媒体展”，宣传欧莱雅中国与环保部推出的“绿色消费倡议”。
不同行业：欧莱雅中国旗下科颜氏以及13个来自不同行业的品牌与天猫超级品牌日以及菜鸟物流联合组成“绿色品牌联盟”，率先开启了“天猫超级品牌日特辑——绿色包裹行动”。
模式创新：打造首个聚焦在美妆行业的“绿色消费倡议”。携手环境保护部宣传教育中心共同发起首个聚焦在美妆行业，且朗朗上口的“绿色消费倡议。“一选二节三回收，绿色生活齐分享”，从可持续选购到可持续回收，覆盖全产业链的绿色消费模式。
技术创新：行业首创树形产品电子发放装置。旗下淳萃品牌“百万空瓶”回收项目中，行业首创树形产品电子发放装置。新奇的设计吸引了大量消费者排队参与，成为沪上城中热事。消费者通过扫描二维码签署空瓶回收协议，即可参与本次活动，在现场免费领取淳萃洗发产品。
项目评估：
从三个维度对该项目进行评估：影响人群的多元化、传播渠道的立体化、媒体价值的最大化。
影响人群的多元化：“绿色消费倡议”系列活动覆盖了高校学生、普通消费者、社区老人等多个群体，社会影响广泛。
传播渠道的立体化：围绕“绿色消费”，在四大门户、IT垂直、新闻、时尚等网站大量传播，影响超过100万人次。移动端攻占包括新浪手机客户端、今日头条手机客户端、搜狐手机客户端、腾讯手机客户端、网易手机客户端、太平洋电脑网客户端，影响人次上亿。自制“熊猫森林蜜”环保视频点击量超过3920000，自制“BB熊的一天”环保视频点击量超过4060000。
媒体价值的最大化：截至2017年6月25日，媒体价值达9401545人民币。
获奖情况：公益传播类金奖
项目背景：
近年来，中国政府大力倡导绿色消费，将生态文明建设和环境保护提上更加重要的战略位置，作出了一系列新部署、新举措和新要求。国家的可持续发展战略与欧莱雅集团于2013年推出的“美丽，与众共享”可持续发展承诺不谋而合。
2017年两会期间环保部将环保宣传教育列入环保核心工作，而其中教育公众如何践行绿色消费便是重中之重。借此契机，欧莱雅中国携手环境保护部宣传教育中心共同发起首个聚焦在美妆行业的“绿色消费倡议”，并以“一选二节三回收，绿色生活齐分享”这一深入浅出、琅琅上口的简易口诀帮助大家在享受美妆产品的过程中更好地支持并践行环境保护与社会发展，做最潮最范儿的绿色消费者。
项目策划：
1、目标公众。让更多消费者了解“绿色消费”的概念和践行方式；教育广大消费者如何辨别产品环保性，鼓励更多消费者践行“绿色消费”。
2、公关策略。与政府密切协作推广绿色消费；由内及外在总部办公室倡导绿色消费；政府层面正式发起“绿色消费”倡议；走进高校让绿色消费理念浸润校园；深入公众间广泛传播扩大绿色消费影响力；走进社区推广绿色消费，全面构建可持续之城。
3、传播策略、媒体计划。通过一系列线上线下的全渠道传播，欧莱雅大力推广“绿色消费倡议”，调动品牌影响力，撬动社会资源，让广大消费者真正了解并加入到践行“绿色消费”的队伍中，以“绿色的名义”，共同打造美丽中国。
线上，欧莱雅打造卡通“可持续发展大使”——BB熊，发布“BB熊的一天”视频以及“熊猫森林蜜”视频，鼓励每一位购买和使用我们产品的消费者支持和践行绿色消费，为共同打造更美好的生活環境，为实现人与自然的共赢而贡献一份力量。
线下，欧莱雅让bb熊走进全国各地15所高校，在学校打造可持续发展“绿色消费宣传角”。携手泰瑞环保开展“爱满空瓶”回收项目，宣传欧莱雅绿色消费倡议之回收利用的环保理念，鼓励消费者用实际行动支持绿色消费，共同打造更美好的生活环境。在欧莱雅企业公民日，向藏区贫困家庭捐物，以绿色低碳的方式助力扶贫帮困。更在天猫超级品牌日与不同品牌以及菜鸟物流联合组成“绿色品牌联盟”，开展绿色包裹行动，旨在引领消费者进入人和自然更加和谐的美好时代。
项目执行：
打造“绿色消费”IP ——“可持续发展大使”BB熊
在娱乐化的传播时代，欧莱雅亦在不断寻找轻松有趣的方式与消费者互动，扩大绿色消费倡议的影响力。配合倡议的发起，欧莱雅打造IP，首次授任代表着自然和生态环境的“熊猫”——BB熊为可持续消费大使，而非使用明星。
病毒式视频传播“绿色消费”生活方式。欧莱雅以BB熊为视频主角，拍摄“城市生活真熊秀”，用“BB熊的一天”来取代单纯宣传教育的方式，通过拟人化的故事来增强消费者的代入感。在影片中，BB熊不仅有自己的身份和办公桌，还会和欧莱雅员工互动，纠正违反绿色消费原则的行为，并以身作则选择有益于环境和社会的绿色产品；影片最后，BB熊边歌边舞演绎《美丽与众共享》这一具备网红气质的烧脑神曲，一反影片本身小清新的风格，通过BB熊的歌舞演绎，来抓取消费者记忆点并促进口碑传播。
人型BB熊公仔路演，进校园引领“绿色消费”理念。欧莱雅带领大学生穿上BB熊公仔服，将“绿色消费”理念引进校园，在全国15所高校特辟绿色专区，分享最新的绿色消费倡议，让绿色消费理念深入行动、浸润校园。
推动开放式合作——跨消费品产业价值链扩大绿色消费倡议影响力
NGO-泰瑞环保&山水：“百万空瓶”回收——旗下自然洗护发品牌淳萃（Ultra DOUX）携手泰瑞环保“爱满空瓶”环保回收项目，践行健康、自然的可持续新潮流绿色生活方式；熊猫森林蜜可持续采购——旗下美即山水蜜光面膜使用“熊猫森林蜜”作为其配方，保护野生大熊猫栖息地，同时将环保意识传递给消费者，使自然的价值得到尊重，让绿色生态发展成为共识。
政府-环保部宣教中心&静安区政府：携手环境保护部宣传教育中心共同发起首个聚焦在美妆行业的“绿色消费倡议”；在上海市静安区环保局举办的“企业优秀环保案例”评选中获奖，作为唯一一家外企登台分享。
国际性组织-联合国开发计划署：作为美妆行业领军者，参与新浪公益、联合国开发计划署共同举办的“全球可持续发展新媒体展”，宣传欧莱雅中国与环保部推出的“绿色消费倡议”。
不同行业：欧莱雅中国旗下科颜氏以及13个来自不同行业的品牌与天猫超级品牌日以及菜鸟物流联合组成“绿色品牌联盟”，率先开启了“天猫超级品牌日特辑——绿色包裹行动”。
模式创新：打造首个聚焦在美妆行业的“绿色消费倡议”。携手环境保护部宣传教育中心共同发起首个聚焦在美妆行业，且朗朗上口的“绿色消费倡议。“一选二节三回收，绿色生活齐分享”，从可持续选购到可持续回收，覆盖全产业链的绿色消费模式。
技术创新：行业首创树形产品电子发放装置。旗下淳萃品牌“百万空瓶”回收项目中，行业首创树形产品电子发放装置。新奇的设计吸引了大量消费者排队参与，成为沪上城中热事。消费者通过扫描二维码签署空瓶回收协议，即可参与本次活动，在现场免费领取淳萃洗发产品。
项目评估：
从三个维度对该项目进行评估：影响人群的多元化、传播渠道的立体化、媒体价值的最大化。
影响人群的多元化：“绿色消费倡议”系列活动覆盖了高校学生、普通消费者、社区老人等多个群体，社会影响广泛。
传播渠道的立体化：围绕“绿色消费”，在四大门户、IT垂直、新闻、时尚等网站大量传播，影响超过100万人次。移动端攻占包括新浪手机客户端、今日头条手机客户端、搜狐手机客户端、腾讯手机客户端、网易手机客户端、太平洋电脑网客户端，影响人次上亿。自制“熊猫森林蜜”环保视频点击量超过3920000，自制“BB熊的一天”环保视频点击量超过4060000。
媒体价值的最大化：截至2017年6月25日，媒体价值达9401545人民币。