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创意出相比同类竞争者更具独特的品牌内涵、承诺与优势，更符合消费者认知、接受与传播的品牌名称，是经营者梦寐以求的。本文从品牌名称创建要牢牢占据品类，与消费者有效沟通，增进消费者认同，降低认知与传播成本四个方面，来描述品牌名称创建的内在逻辑。
品牌名称以品牌营销战略为导向，以目标消费者为中心，以品牌核心联想为基础，是平衡企业、受众、产品的载体。日用快销品品牌名称创建要凝聚品牌的核心，表述品牌的观点。使品牌名称的创建符合竞争需要，体现品牌核心价值与定位，利于消费者认知和传播，才能在品牌竞争中生存。
品牌名称浓缩了企业的经营理念与愿景，传达了品牌的立场。品牌需要建立自己独特的符号识别。品牌名称是让消费者在过剩的产品、品类与品牌之间选择的捷径，也是沟通的有效工具。品牌要在消费者心中成为某一行、某一形象、某一品类的代名词，才能保持长久的生命力。要做到这些，首先应该从名称入手。品牌命名原则“包含产品属性、赋予联想、有差异、简单、顺口、规避忌讳等等。”好名字有时看似妙手偶得，其实内藏深刻的命名逻辑。
一、好的品牌名称可以明确传达出产品品类并牢牢占据
品牌名称命名的高级境界是一个品牌名字牢牢占据一个品类，建立了品牌与品类的直接联想，大大降低了品牌名称在消费者初期的认知成本。如大众一谈吉普车就想到Jeep，甚至一谈越野车也直接想到Jeep，所以Jeep在受众的认知中就等于吉普这个品类，后来Jeep不得不出一个广告语来为大众做区分，说“不是所有吉普都叫Jeep”。一个优秀的品牌名称可以传达并能定义一个品类。“物以类聚”—这是人类认知某种事物时最本能、最初始的反应。他能让消费者在纷繁复杂的外界信息中快速、准确地完成认知选择。在某个产品领域中成为“最佳”，是品牌的终极目标。特劳特认为：“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”[1]由于顾客的大脑是一个有限的几何空间，各种品牌通过认知会被绘制到这个空间里，消费者会将同一品类中的品牌进行认知排序，定位就是为了在消费者的感知空间中，为品牌谋求一个位置，并占领它。品牌名称中尽可能体现出品类。比如说“蒙牛”、“蒙草”、“蒙羊”的品牌名称中都覆盖了自己所深耕的品类；“茶小二”，你能明确它是卖茶饮的；“云海肴”你大概能想到是做云南菜肴。“太太口服液”是太太药业生产的“女性补血口服液”。它以“太太口服液”直接命名來展开诉求与承诺，其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。这一女性化特质的品牌名称，就明确将一种情感形象的价值倾向作为其消费者细分品类进行定位品牌的出发点，并以此展示出诉求承诺。消费者选择都是始于品类，终于品牌。比如我们谈到汉堡，可能想到的就是汉堡王，想吃鸭脖就有周黑鸭。未来的品牌一定是那种因为品类而被牢记。一旦确定了在哪一定位类别内推出你的产品，整体营销组合包括市场运作和竞争范围，都会针对你的产品和其他相关的因素做出选择。
二、优秀的品牌名称会最大限度告知消费者他想要沟通的一切
优秀的品牌名，命名的逻辑一定是能让品牌替目标用户把他们的内心的话语翻译出来。从消费者认知角度看，品牌主要是通过品牌名称及与品牌相关的联想网络建立对品牌的记忆与识别。认知心理学家Collins和Loftus提出的网络模型认为，人的记忆是以关联网络的形式呈现，由节点以及节点之间的连线构成。人们的认知过程是从脑海中的一个节点，由某个刺激而联想扩散到相关信息和概念建立的关系，从而形成的整体印象。
品牌认知是由消费者記忆中最初的品牌名称与品牌其他相关联的联想组成，消费者凭借对品牌产生的感觉和体验，完成识别与选择。消费者对品牌的认知直影响到品牌的价值，品牌的认知是品牌价值的起点。品牌一定要站在消费者的认知角度命名。好的名称除了传达企业的理念，更应该关注消费者的内心需求，与消费者进行双向沟通，从消费者内心需求出发寻找与产品相契合的“概念”并提炼。将企业的愿景、发展战略、在品类中的竞争优势、可以借助的文化资源、区位资源、自然资源等与消费者的内心需求提炼出来，巧妙的融入品牌名称中，在营销战略里明确并贯彻并形成消费者自然而然的认知。日用快消品有使用周期短，重复适用的特点，使用者一般采用“瞬间决策”的购买行为。品牌名称是消费者主观判断产品质量的主要线索之一。如“同仁堂”，继承中国传统医药文化精华，并融入宫廷制药规范，形成了自身特色的品牌形象、价值取向、品质文化、经营理念。进行品牌聚焦时，在确定了品牌观念时，就要进行合理的规划，明确品牌的利益点，进行集中的聚焦诉求和传播。同仁堂就代表着源远流长的中国医药文化，是中药、中医的典范，聚焦于传统制药精华与特色。如“白玉”牙膏，人们会联想使用后牙齿会变白美丽。日化领域的“立白”也是如此，它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“立白”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的品牌名称本身就可能成为一种产品优势。由于直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力。品牌名称创建要把握简单、明了，把所有能使人们与品牌产生关联的要素浓缩到名称中。一个名称一旦植根于消费者心智，就很难改变。一个品牌在创建初期就要考虑到品牌名称的长久性，这也就是品牌命名不是单一的战术，而是关乎企业长远发展的战略。
基于消费者对品牌的认知有两方面：一方面是品牌名称激发与品牌有关的品牌联想；另一方面是品牌联想所激发的对于品牌的差异化和品质的辨别。消费者对于品牌的认知也依赖于消费者对相关事物的认知。生活中的某次经历或者是想法，正好与某个品牌中所表达的观点或者品牌名称有关联，消费者就会产生认同感。在品牌竞争中，想要让消费者记忆，命名的过程建立强关联可以降低消费者对于品牌的认知成本。如“康齿灵”牙膏，就是一款让你牙齿健康的牙膏。品牌名称简单化，也有利于人们之间的口口相传。市场上有了使牙齿健康的牙膏，就需要“高露洁”主打清洁、美白牙齿一个不一样的面孔。品牌名称也要有新鲜感，紧跟时代的潮流：如“尖叫”给人活泼、运动的韵律；如“汰渍”洗衣液，汗渍、污渍不留痕迹，消费者就会对“汰渍”这样一个品牌产生关于自身的理解，与其产生并形成特殊的认知结构及一致的情感，最终形成对于品牌的记忆。品牌不仅能表达自我，更能帮助消费者构建自我认同，品牌越能满足消费者的内在需求，消费者就越对其容易产生高度的认同。如“帮宝适”尿布，很明了的告知消费者，这个尿布的用途、功效，对这样的一个品牌产生联想，帮助宝宝获得舒适的一个产品。在品牌命名时，取得消费者的高度认同也是品牌与消费者达成一致的关键。
品牌名称以品牌营销战略为导向，以目标消费者为中心，以品牌核心联想为基础，是平衡企业、受众、产品的载体。日用快销品品牌名称创建要凝聚品牌的核心，表述品牌的观点。使品牌名称的创建符合竞争需要，体现品牌核心价值与定位，利于消费者认知和传播，才能在品牌竞争中生存。
品牌名称浓缩了企业的经营理念与愿景，传达了品牌的立场。品牌需要建立自己独特的符号识别。品牌名称是让消费者在过剩的产品、品类与品牌之间选择的捷径，也是沟通的有效工具。品牌要在消费者心中成为某一行、某一形象、某一品类的代名词，才能保持长久的生命力。要做到这些，首先应该从名称入手。品牌命名原则“包含产品属性、赋予联想、有差异、简单、顺口、规避忌讳等等。”好名字有时看似妙手偶得，其实内藏深刻的命名逻辑。
一、好的品牌名称可以明确传达出产品品类并牢牢占据
品牌名称命名的高级境界是一个品牌名字牢牢占据一个品类，建立了品牌与品类的直接联想，大大降低了品牌名称在消费者初期的认知成本。如大众一谈吉普车就想到Jeep，甚至一谈越野车也直接想到Jeep，所以Jeep在受众的认知中就等于吉普这个品类，后来Jeep不得不出一个广告语来为大众做区分，说“不是所有吉普都叫Jeep”。一个优秀的品牌名称可以传达并能定义一个品类。“物以类聚”—这是人类认知某种事物时最本能、最初始的反应。他能让消费者在纷繁复杂的外界信息中快速、准确地完成认知选择。在某个产品领域中成为“最佳”，是品牌的终极目标。特劳特认为：“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”[1]由于顾客的大脑是一个有限的几何空间，各种品牌通过认知会被绘制到这个空间里，消费者会将同一品类中的品牌进行认知排序，定位就是为了在消费者的感知空间中，为品牌谋求一个位置，并占领它。品牌名称中尽可能体现出品类。比如说“蒙牛”、“蒙草”、“蒙羊”的品牌名称中都覆盖了自己所深耕的品类；“茶小二”，你能明确它是卖茶饮的；“云海肴”你大概能想到是做云南菜肴。“太太口服液”是太太药业生产的“女性补血口服液”。它以“太太口服液”直接命名來展开诉求与承诺，其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。这一女性化特质的品牌名称，就明确将一种情感形象的价值倾向作为其消费者细分品类进行定位品牌的出发点，并以此展示出诉求承诺。消费者选择都是始于品类，终于品牌。比如我们谈到汉堡，可能想到的就是汉堡王，想吃鸭脖就有周黑鸭。未来的品牌一定是那种因为品类而被牢记。一旦确定了在哪一定位类别内推出你的产品，整体营销组合包括市场运作和竞争范围，都会针对你的产品和其他相关的因素做出选择。
二、优秀的品牌名称会最大限度告知消费者他想要沟通的一切
优秀的品牌名，命名的逻辑一定是能让品牌替目标用户把他们的内心的话语翻译出来。从消费者认知角度看，品牌主要是通过品牌名称及与品牌相关的联想网络建立对品牌的记忆与识别。认知心理学家Collins和Loftus提出的网络模型认为，人的记忆是以关联网络的形式呈现，由节点以及节点之间的连线构成。人们的认知过程是从脑海中的一个节点，由某个刺激而联想扩散到相关信息和概念建立的关系，从而形成的整体印象。
品牌认知是由消费者記忆中最初的品牌名称与品牌其他相关联的联想组成，消费者凭借对品牌产生的感觉和体验，完成识别与选择。消费者对品牌的认知直影响到品牌的价值，品牌的认知是品牌价值的起点。品牌一定要站在消费者的认知角度命名。好的名称除了传达企业的理念，更应该关注消费者的内心需求，与消费者进行双向沟通，从消费者内心需求出发寻找与产品相契合的“概念”并提炼。将企业的愿景、发展战略、在品类中的竞争优势、可以借助的文化资源、区位资源、自然资源等与消费者的内心需求提炼出来，巧妙的融入品牌名称中，在营销战略里明确并贯彻并形成消费者自然而然的认知。日用快消品有使用周期短，重复适用的特点，使用者一般采用“瞬间决策”的购买行为。品牌名称是消费者主观判断产品质量的主要线索之一。如“同仁堂”，继承中国传统医药文化精华，并融入宫廷制药规范，形成了自身特色的品牌形象、价值取向、品质文化、经营理念。进行品牌聚焦时，在确定了品牌观念时，就要进行合理的规划，明确品牌的利益点，进行集中的聚焦诉求和传播。同仁堂就代表着源远流长的中国医药文化，是中药、中医的典范，聚焦于传统制药精华与特色。如“白玉”牙膏，人们会联想使用后牙齿会变白美丽。日化领域的“立白”也是如此，它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“立白”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的品牌名称本身就可能成为一种产品优势。由于直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力。品牌名称创建要把握简单、明了，把所有能使人们与品牌产生关联的要素浓缩到名称中。一个名称一旦植根于消费者心智，就很难改变。一个品牌在创建初期就要考虑到品牌名称的长久性，这也就是品牌命名不是单一的战术，而是关乎企业长远发展的战略。
基于消费者对品牌的认知有两方面：一方面是品牌名称激发与品牌有关的品牌联想；另一方面是品牌联想所激发的对于品牌的差异化和品质的辨别。消费者对于品牌的认知也依赖于消费者对相关事物的认知。生活中的某次经历或者是想法，正好与某个品牌中所表达的观点或者品牌名称有关联，消费者就会产生认同感。在品牌竞争中，想要让消费者记忆，命名的过程建立强关联可以降低消费者对于品牌的认知成本。如“康齿灵”牙膏，就是一款让你牙齿健康的牙膏。品牌名称简单化，也有利于人们之间的口口相传。市场上有了使牙齿健康的牙膏，就需要“高露洁”主打清洁、美白牙齿一个不一样的面孔。品牌名称也要有新鲜感，紧跟时代的潮流：如“尖叫”给人活泼、运动的韵律；如“汰渍”洗衣液，汗渍、污渍不留痕迹，消费者就会对“汰渍”这样一个品牌产生关于自身的理解，与其产生并形成特殊的认知结构及一致的情感，最终形成对于品牌的记忆。品牌不仅能表达自我，更能帮助消费者构建自我认同，品牌越能满足消费者的内在需求，消费者就越对其容易产生高度的认同。如“帮宝适”尿布，很明了的告知消费者，这个尿布的用途、功效，对这样的一个品牌产生联想，帮助宝宝获得舒适的一个产品。在品牌命名时，取得消费者的高度认同也是品牌与消费者达成一致的关键。